夢幻開局的電競2020
文丨競核
如果用一個詞來總結中國電競的2020，那一定是低開高走。
疫情籠罩的年初，許多電競賽事與傳統體育賽事一樣大面積停擺。直到疫情開始逐漸得到控制，電競依托于數字體育的特殊性，線上賽成為了第一個恢復的體育賽事。
最初沒有人敢奢望一場線下比賽，斷然沒有想到，今年還最終成功舉辦了2020年全球最大型電競賽事——英雄聯盟全球總決賽S10 。SN與DWG在上海浦東足球場進行的線下決賽更是吸引了全球近4600萬人同時觀看。
某種意義上，電競已經成為可以對外輸出的一種文化。
我們看到KPL施行城市主場計劃；《穿越火線》等電競劇破圈；TGA打造省隊賽模式；電競入亞等等。
電競主流化，提升大眾對電競的認知度成為了今年的主旋律。
年末已至，疫情這一不能完全控制的變量依舊存在，部分恢復線下的賽事又回到了線上，但每一次我們都做好了充分的應對。借用徐遲的話給2020年的中國電競，加一個結尾那便是：
“ 雖然百廢待興，但已經是萬紫千紅的局面。”?
沖沖沖，走向主流
2020年無疑是特殊的一年，是體育賽事大停擺的一年。電競賽事憑借數字體育賽事的優勢，毫不意外的高走，成為了上半年唯一活躍的頂級體育賽事。
企鵝智酷在《2020全球運動行業發展報告》中指出，中國電競2020年在逆境中實現增長2600萬電競用戶，預計中國電競戶將突破四億。
近年來，電競用戶急速增長，配套的電競商業化亟需跟上腳步。各大廠商與職業聯盟在這件事上可謂是下足了功夫。
從去年年初開始，KPL就一直致力于推進電競地域化，大眾化。希望借助主場落地與地方城市更緊密的結合，更好地聯動到當地政府、產業，將電競變成拉動線上線下的增長引擎。
今年1月4日，王者榮耀戰隊WB.TS在官方微博宣布正式落地北京主場，并改名為北京WB.TS 。它成為了第十支擁有城市冠名的KPL戰隊。
與此相似的是，TGA騰訊電競運動十周年大會上宣布推出了省隊賽模式。在開幕式上，官方宣布2021年的省隊賽規模擴容至24家省級電競協會將加入到省隊賽項目中。
推動電競走向主流大眾的目的顯露無疑。
省隊賽模式與城市主場能粉絲帶來歸屬感和認同感，此外還能吸引大量不同圈層的新用戶。
例如去年Hero久競落地南京后，就吸引了一位69歲的姥姥粉。在季后賽的一次主場比賽中，這位姥姥粉久身著南京Hero久競的隊服，帶著應援口罩，舉著選手無畏的應援燈牌，為南京Hero久競加油助威。
“這是一個運動員的職業，它展現的體育文化和精神經久不衰。” 姥姥粉說道。
原本這位姥姥粉的孫女是KPL的粉絲，在孫女的帶動下，姥姥也逐漸接觸到了電競，成為了一名電競賽事觀眾，并且有了自己喜歡的隊伍。因為姥姥是南京人，自然就喜歡上了南京的代表隊伍南京Hero久競。
而在前文提到的2600萬新增電競用戶中，女性和45歲以上人群占比超過其在整體電競用戶中的占比。
也就是說，在子女或者伴侶的影響帶動下，有更多的年長用戶與女性用戶開始逐漸建立起對電競的認同感，電競人口也得以不斷擴大。
擴大電競人口不僅僅是指增加觀賽用戶的數量，而是要推動更多的玩家參與賽事，電競作為體育項目，同樣擁有公平競技，男女平等的體育精神。
在2020TGA騰訊電競運動會上，就展開了一個真正意義上的純女子戰隊參賽的女子聯賽。聯賽取得了非常好的效果，同時也獲得了女青群體的廣泛關注。
電子競技與生俱來的魅力吸引了不同性別、不同年齡、不同國家，甚至不同膚色人群的關注。
HBCU（傳統黑人學院與大學）電競聯盟就與知名電競賽事平臺CSL合作舉辦了高校電競比賽，運動員種族，性別的多樣性正說明了電競正在向傳統體育靠攏。
除此之外，電競還從電視劇和綜藝層面全方位發力破圈，以此來吸引新用戶，擴大用戶群體。
年中，騰訊影業與耀客傳媒聯合出品的電競劇《穿越火線》開播，鹿晗和吳磊兩位頂流男主角與《穿越火線》這一熱門IP相碰撞，引起了圈內外的廣泛討論。
劇中一改此前電競劇“去電競”的通病，反而是將永不言棄的電競精神作為整部劇的內核。正因如此，吸引了眾多非電競愛好者的觀看和喜愛，剛完結播放量就高達15.5億，成功將部分電視劇觀眾轉化為電競用戶。
當然不少娛樂明星、體育明星傾情加盟電競，如周杰倫、鄧亞萍等。某種程度上，也提升了中老年群體對電競的認知度，打破了以往的隔閡，為青少年與長輩之間的溝通搭建起了一座橋梁。
電競主流化是產業鏈何方勠力同心的目標。
如果說廠商與賽事在擴大用戶覆蓋面，那么各直播平臺則是在內容上花心思，深度挖掘新用戶，提高老用戶的粘性。
2020年直播行業大事件，自然繞不開斗魚和虎牙合并。去年10月12日，虎牙與斗魚聯合宣布雙方已簽訂“合并協議與計劃”，預計2021年一季度完成合并。至此，游戲直播賽道終于得以大一統。
游戲直播平臺合并在即，攜平臺規模優勢固然可以提升議價權，調低主播分成收入，藉此做大利潤。從長遠來看，行業集中度加強平臺優勢會愈發明顯。可眼前，游戲直播平臺也需克服用戶流失的挑戰。
據QuestMobile，截止到2020年6月份，游戲直播行業月活躍的用戶規模從3月份的8336萬下滑至6月的7128萬，正面臨著用戶遷移的危險。
直播行業當務之急是提高老用戶的粘性與留存度與吸引新用戶。
可以預見，虎魚合并后，頭部賽事版權競爭會愈發激烈。如何避免淪為渠道，直播平臺們需深耕內容，發力自制IP。這是突破賽事內容同質化的不二選擇。
娛樂化賽事，能在職業聯賽外開拓出更多適合觀眾的娛樂內容。除卻打造差異化賽事外，它也能起到推動電競大眾化的作用。
以絕地求生斗魚黃金大獎賽S11為例，揭幕戰就開啟了娛樂玩法。具體而言，即從賽事玩法、觀看體驗、玩家互動三個方面進行娛樂化升級。
電競大眾化這一課題，除行業自身發力外，也離不開政府與世界級大型運動會的推動。
2020年中國電競已經呈現遍地開花的局面，各地方政府紛紛頒布電競相關政策。
在年尾更是迎來歷史性一刻，電子競技成為2022年杭州亞運會的正式比賽項目，在電子競技的發展歷程上留下了濃墨重彩的一筆。
電競產業加速資本化
得益于政策的扶持，電競得到了主流社會的認可。而電競背后龐大的用戶群體成功吸引了眾多資本的關注。
去年王者榮耀世冠決賽中TS奪下冠軍，沒過多久TS就在社交媒體平臺公布了微博收購TS的消息，并正式改名為WB.TS。同期，快手也收購了一支KPL戰隊，更名為KS.YTG 。
以快手和微博為首的短視頻與社交網絡平臺深度布局電競產業，通過推送與上熱搜等方式傳播普及電競。二者覆蓋的下沉市場亦為電競走向大眾化添了一把柴火。
據伽馬數據顯示，2018年57.9%的移動游戲用戶主動了解游戲產品的渠道是短視頻平臺，其次是社交媒體。
購買頭部賽事版權，讓快手和微博成為了電競頭部平臺。打造優質的電競內容有助于提高用戶粘性和留存度，這也解釋了為何快手與微博要入場電競。
2020年，備受外界矚目的資本與電競聯姻事件還有能興集團收購eStar。
去年12月18日，能興集團正式宣布完成對eStar電子競技俱樂部LPL席位的收購。一天之后，eStar就與V5兩家電競俱樂部宣布合并，成立星競威武集團，總部落戶武漢東湖高新區。
合并之后成為了國內首個擁有雙主場的電競公司，分別是eStar在武漢的KPL主場和V5在深圳的LPL主場。
能興集團作為一家大型綜合性企業，近年來也涉文娛、 體育等產業，于2018年收購守望先鋒聯賽席位，成立了廣州沖鋒隊。還擁有首支掛牌新三板俱樂部廣州龍獅隊以及香港東方體育旗下足球隊與籃球隊。2020年還完成了對對法乙球隊索肖俱樂部的收購，進軍歐洲體育市場。
集團電競副總裁鐘兆麟表示 “ 加入電競產業與能興自有資源的協同效應，能帶動集團體育文娛板塊的發展，二是借助加入LPL這樣頂級的電競賽事聯盟，不斷地完善集團旗下電競產業矩陣，傳播電競產業新理念，強化集團的電競品牌。”
跟產業資本一樣，品牌贊助商們也意識到了電競俱樂部的價值。跟以往贊助賽事不同，平安銀行選擇成為BLG電競俱樂部年度冠名贊助商。
吸引平安銀行的正是電競連接的數億Z世代玩家群體。
在體娛道路上，平安銀行一直都有涉獵。
早在2014年，中國平安就開始贊助中超聯賽。去年12月21日，中國平安旗下平安銀行與BLG電子競技俱樂部正式達成冠名合作，實現與Z世代的跨圈聯動。
8月，平安銀行就與bilibili達成合作，將展開深度戰略合作，通過品牌層面聯合 、配套產品服務、推出B站聯名卡、打造IP形象等形式進行聯動。推出三大IP六大銀行卡面，完成“電競+金融”與“金融+二次元”的合作案例。
平安銀行深知Z世代的喜好與個性，根據尼爾森體育發布報告顯示，近四成電競人群認為贊助電競賽事使品牌感覺更酷更年輕。平安銀行成功轉型為金融“潮牌”。
可見中國電競商業模式愈趨完整，逐漸與傳統體育產業模式接近。不同的是，電競在疫情黑天鵝之下，電競賽事成為了唯一還能持續輸出內容的體育賽事。
被疫情放大的電競賽事
受到疫情影響的不止體育產業，還有一項寄生于體育產業的體育博彩業。
截至去年4月初，在美國登記注冊的989所賭場中，有987所被迫關閉。疫情之下，失去NBA等頂級體育賽事對于博彩愛好者來說是一件痛苦的事情，這也導致大量閑置資金流入極少數沒有停擺的賽事中。
其中電競賽事是博彩項目里最活躍的一個。對比全球體育賽事市場，最先走出疫情陰霾的就是電競賽事。以中國英雄聯盟賽區LPL為例，在2020年3月9日恢復線上賽，高密度的賽程安排為全球各地的博彩愛好者們提供了不少的優質盤口。
電競博彩App EveryMatrix的CEO Ebbe Groes在接受WIRED網站采訪時表示，自疫情以來，公司傳統體育項目的投注額已經下跌了80%。但電競博彩這一塊的投注額兩個月內翻了10倍之多。
實際情況是，就算沒有受到疫情的影響，電競博彩業也處于高速發展當中。海外博彩行業資訊公司Eilers & Krejcik Gaming曾在一份研究報告中預測，在2020年電競博彩的增速也將會超過電競項目本身的增速。而2020電競博彩業的利潤將超過5%，也就是10億美元，而這個數字將超過全球所有電競俱樂部的盈利總和。
或許大家還沒有忘記去年年初起，微博評論被電競博彩內容控評的噩夢。
電競博彩業在中國雖然屬于灰色產業，但這也側面證明了電競市場之龐大。而博彩業恰好也將部分傳統體育賽事觀眾轉化為電競賽事觀眾，電競愈發受到想要做體育營銷的品牌青睞。
疫情席卷之下，幾乎所有體育賽事都處于一種大停擺的局面。LPL春季賽率先開啟了線上賽模式。KPL與PEL則在3月18日和19日開啟線上賽。KPL在開賽當日觀看量高達6200萬，使得電競成為了上半年唯一活躍的體育賽事。品牌想要繼續做體育營銷，賽事的抗風險能力就顯得尤為重要 。
電競轉型線上賽事，恰好體現出了極強的抗風險能力，結合受眾年輕的特點，電競本就是線上營銷的絕佳載體，線上營銷的高效性與數量龐大的電競用戶自然也讓電競賽事成為了各大品牌贊助商眼里的“香餑餑”。
2020年，中國電競市場總營收更是首次超過北美，貢獻全球電競市場最大份額，占全球總收入的35%。
電競迎來熱度噴井式爆發，隨之而來的是市場快速成熟。而電競大眾化的目的就是為了讓更多的贊助品牌涌入電競，形成一個集競技體育、泛娛樂、移動互聯，乃至社交零售的產生生態。
僅2020年LPL春季賽官方公布合作伙伴就多達14家：首席合作伙伴梅賽德斯-奔馳。戰略合作伙伴：哈爾濱啤酒，NIKE，莫斯利安。官方合作伙伴：清揚，哇哈哈，KFC，戰馬，OPPO，浦發銀行信用卡。設備合作伙伴：惠普，傲風，intel。
不難看出，電競營銷脫離了局限于3C，IT相關行業，已然成為了全行業戰略布局的重要板塊，有了更多更細分的品類。
不僅如此，品牌與電競賽事的合作方式也有了更多的玩法。例如哇哈哈蘇打水植入賽事內的合作方式，在今年LPL線上賽階段就引起了不小的關注。比賽中每當有戰隊拿下水龍資源時，哇哈哈蘇打水的廣告就會出現在比賽畫面的下方數據板中。
除開疫情特殊原因，電競賽事與傳統體育賽事一樣，可以全年無縫的向目標群體灌輸品牌概念。
根據騰訊電競聯合尼爾森體育發布的《2020年電競商業洞察報告》顯示，超過89%的電競人群支持在電競賽事上進行品牌宣傳，且多數觀眾（76%）對于電競植入廣告持有支持或中立的態度。其中電競人群涵蓋了消費主力軍以及將要成為消費主力軍群體。
眼下正值電競黃金五年時期，讓全行業都不得不爭相入局電競。畢竟越早下場，成本越低，享受到的紅利也越多。
2020年，電競開局可謂夢幻，但我們小心操作，耐心發育慢慢扳回局面，打出了優勢。
接下來，就是期待下一波直上“牛年”高地。
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