惹不起的“姐姐”為什么越來越多？
文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨蘇琦，編輯丨金玙璠
現在的女人，變了。
這一點，你打開“電視”看看就知道。
如果說，過去的女人是《欲望都市》里癡迷購物的Carrie和小姐妹，那現在的女人就是《乘風破浪的姐姐》《三十而已》里開了掛的姐姐。
這些綜藝、劇集把女性群體的年齡焦慮、容貌焦慮、職場困境、生育難題等，擺到了桌面上討論，不是為了賣慘、博同情，而是告訴女性，無論何時，你的人生依然有選擇。
這個趨勢更是蔓延到消費圈，改變著品牌主。用各種元素迎合新女性的價值追求和自我品味，成為越來越多品牌們爭先嘗試的營銷靈藥。
這股姐姐力為何恰好在2020年爆發？有業內人士表示，90后在這一年正好30歲，是女性的一道“坎”，這個年齡段的女性在工作中已經成為新的生產力支柱，在家庭中，也正面臨著人生角色的轉換。
不過，盡管標榜新女性主義是一個“好用”的營銷爆款法則，但想要討好“姐姐”們并不容易。品牌主做得好，能引發女性相關話題的討論，從而出圈；可一旦沒把握好尺度，就會觸及敏感話題，引火燒身。
有業內人士告訴深燃，當前品牌還處在借用此類話題營銷的初級階段，翻車背后是部分品牌對女性并沒有感同身受。“最典型的是，有些品牌表里不一，披著女性主義的外衣，內核還是物化女性。”
美劇《了不起的麥瑟爾夫人》中，麥瑟爾父親曾說：“你們女性看報紙只看小廣告，只關心促銷的消息，不關心在這個世界發生了什么，不關心周圍的社會發生了什么。”如今，這句話已經被改寫。因為姐姐們想要的是，選擇自己喜歡的消費方式和人生。
不管你承不承認，姐姐們的時代已經到來。
2020年，到處都是姐姐
最直觀的改變是影視劇和綜藝。
國產“大女主”電視劇，因2012年《甄嬛傳》的播出拉開序幕，繼近兩年的《歡樂頌》《我的前半生》《延禧攻略》《都挺好》等一系列熱劇接連霸屏后，在2020年進入鼎盛時期，《三十而已》一度成為流行文化。
實際上，拋開《甄嬛傳》這樣的古裝大女主劇不談，都市職場劇中女性擺脫傻白甜形象也不過數載，直到2017年，熱播劇《我的前半生》才出了一個羅子君，而她之所以獨立，也是因為面對婚姻危機、老公出軌才被迫做出的改變。
到了2020年，性別話題的討論依舊居高不下。國外，爆紅的《致命女人》《后翼棄兵》等，代表了美劇中大女主劇的正確打開方式。國內，更出圈的討論在劇集之外：年中《乘風破浪的姐姐》讓過氣的、當紅的姐姐們個個帶上了“大女主光環”；年末，脫口秀女演員楊笠的“男生為什么明明看起來這么普通，但是他卻可以那么自信”、“你們男人還有底線嗎”，全程引發網友關于“性別冒犯”的罵戰。
《致命女人》截圖
這些劇集、綜藝把女性群體的年齡焦慮、容貌焦慮、職場困境、生育難題等，擺到了桌面上討論，不是為了賣慘、博同情，而是告訴所有女性，我理解你，你的人生依然有選擇。
即使部分大女主劇逐漸顯現出“女性龍傲天”的套路，但不可否認，綜藝劇集的2020年可以被稱得上是姐姐之年。
這些表象背后，是女性主義崛起的聲浪。元璟資本副總裁陳默默稱，這些電視劇、綜藝主要的受眾就是女性，這些女性因為自身的受教育水平，當前本身就處于姐姐力比較爆發的階段，她們的需求不是悅人，而是悅己，因此內容制作方一定會根據受眾的需求和痛點策劃內容。
這類“比起男人，還是自己靠得住”的影視劇，在收獲女性觀眾的同時，也引得大批品牌伺機而動，冠名、換代言人、帶貨、植入，一項不落。
至于這一現象為什么恰好在2020年爆發，趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超稱，一個維度是現在女性的社會角色發生了較大變化，不再是過去的勤儉持家“女主內，男主外”的形象，現在很多90后是新生代媽媽群體，一邊要照顧家庭，一邊也希望在事業上做好平衡，因此越來越追求獨立自主，這也讓大女主的電視劇和綜藝節目，成了她們內心的某種追求或精神上的連接。
第二個維度是，90后今年正好30歲，是女性的一道“坎”。三十而立，在很多女性看來，這個年齡算是一個分水嶺。“在90后眼里，社會都已經在談Z世代了，但60后70后的父母還覺得90后沒長大，事實上，90后已經成為新的生產力支柱了。在這個變化過程中，90后女性群體正在面臨著人生角色的轉換，既有身份焦慮，也期待著自我身份的再次確認或者煥新升級。”
《乘風破浪的姐姐》《三十而已》正好就是處在這個節骨眼上，都在談女性到了30歲人生依然有很多選擇，這也正好契合了現在新女性群體的心理訴求。
《三十而已》截圖
同時，社交媒體以及抖音、快手這類短視頻的蓬勃發展，也在推動新女性群體表達的欲望。當她們快速進入新的社會角色，也越來越注重自我在圈層中的影響力和價值感。脫口秀演員楊笠的出圈，某種程度上就呈現出價值觀的多元化。
品牌商依靠“姐姐”們突圍
除了劇集、綜藝，品牌主也開始改變。
性別話題越來越多地被提及，品牌想要出圈，Girl Power不但是“文化符號”，更是品牌方屢試不爽的金規玉律——如何與女性消費者建立充分的情感鏈接，也成了品牌突圍的關鍵。這樣的案例在今天到處都是。
首先，現在面對女性的消費品牌更加追求舒適度和體驗感，2020年以內衣品牌最為明顯。過去更關注完美身體曲線的內衣開始發生變化，從鋼圈到無鋼圈，再到無尺碼，中國內衣市場正掀起一場轟轟烈烈的“減法行動”。
一項行業數據顯示，2020年上半年無鋼圈內衣占天貓內衣銷量比重達70%，保持兩位數增幅，無尺碼背心式文胸增速達到驚人的995%。在這場變革里，內衣品牌Ubras、素肌良品、Bananain蕉內、內外，都成了贏家。
另一個明顯的指標是“品牌找誰代言”。2019年，歌壇天后Rihanna成立了自己的內衣品牌Savage X Fenty，強調多元審美，與維密強調“the perfect body”（完美身材）不同。至今還能在前后官網上看到一些大碼女孩、跨性別者的素人模特的試穿照。
Savage X Fenty官網
回到國內，2020年，內外也請了0-58歲不同身材的女性，拍了一支內衣廣告，講述身體是人每個階段變化的最顯著展示，它是成長與付出的證明，打動了不少女性用戶。
?還有一些小眾品牌依靠這個風向，標榜自身鮮明的新女性價值觀，收獲粉絲，快速脫穎而出。
品牌整合營銷公司時趣CMO康迪在2020年中國艾菲實效廣告獎金獎的打分環節中，看到一個女性衛生巾品牌——薇爾衛生巾，作為市場的后進入者，在廣告中采用了反傳統的元素，用更加真實的紅色代替傳統的藍色液體。
2017年，女性護理品牌Bodyform&Libresse做過類似的創意
這個創意表達了品牌鮮明的理念，加上產品品質的保證，收獲了自己的忠實用戶，使得在很短的時間內，就從一個無名小品牌沖上了京東當月銷售榜的前幾名。廣告預算投入也相對經濟，可以說是用小投入撬動了大市場。
另辟蹊徑也意味著風險，康迪發現，一些60后、70后女性會認為這個創意令她們不舒服，理由是不符合傳統審美。
這種凸顯新女性價值觀的營銷實際上是一把雙刃劍。一些品牌可以借此表達鮮明的態度，找到契合又忠誠的受眾，但也容易站在老一代觀念的消費者，甚至某些輿論的對立面。“這就需要品牌有相當的決心，迄今為止有哪個消費品牌敢去贊助楊笠嗎？我覺得這倒是一個非常勇敢的舉動。”康迪稱。
但不同的聲音也有——在消費主義的導向下，不少商家開始借機發揮，過度“討好”女性，本質上還是為了讓她們買買買。比如從“秋天的第一杯奶茶”梗的流行開始，預示著商家要向二十四節氣下手了；那些大肆渲染“要對自己好一點”的名貴補品和奢侈品，很容易讓女性跌入消費陷阱。
在良柯文化首席分析師張君瑞看來，相對于討好，滿足需求才是消費品牌存在的理由。成功的品牌營銷傳播的女性獨立的價值觀符合很多女性的心理，核心是滿足了消費者內心的映襯。
他總結道，女性營銷的階段，已經從之前的炫耀、名牌人無我有的物質需求，開始轉向附加審美觀、消費觀、生活觀的多重需求，都在告訴外界我的生活是怎么樣的。品牌主、消費者都開始有自己的態度，甚至撬動社會議題。
“姐姐”是怎么覺醒的？
實際上，一直以來，女性與消費的關系都是錯綜復雜的，無論是《欲望都市》《一個購物狂的自白》里塑造的購物狂女主，還是2020年的拼單名媛，非理性消費、愛慕虛榮的標簽依然牢牢地黏在女性身上。
肖明超總結了女性營銷發展的幾個階段。從中也能看出女性社會地位、經濟水平的變化和自我意識的覺醒。
早期的女性營銷屬于家庭婦女式營銷，廣告片都在強化女性作為家庭主婦的角色，展現她們如何照顧家庭。如寶潔的舒膚佳最早的slogan是，愛心媽媽，呵護全家；很多洗滌用品也都是站在如何讓女性減輕勞動負擔的角度去做廣告。
第二階段是塑造完美女性，尤其以美妝、時尚和奢侈品等為代表，很多品牌都在展示和塑造出一種趨于完美的女性形象，大量使用明星等來展現女性有權力追求時尚、多變和美麗，激發女性的自我覺醒，維多利亞的秘密就是這個階段的代表。實際上，完美主義本身也代表著女性獨立自主的開始，它是脫離于家庭束縛的獨立女性的萌芽，具有補償性消費和報復性消費的特質。
到了第三階段，開始強調悅己消費——相較于完美，真實的自我更重要，因此，消費品牌的賣點成了消費者的自我表達和獨特體驗。
這里要提到一個重要的社會變化，隨著越來越多的家庭變成雙職工家庭，不管是職場還是家庭，女性都開始追求平等權益，當在家庭的勞動時間縮短，就有更多的時間來豐富自己，這也驅動著其消費觀的變化。
一個非常典型的例子是，小時候的洗衣液、洗潔精，畫面里只有媽媽的形象，廣告語都是不傷手，如今這些產品都開始強調包裝設計和環保概念，性別意象則被模糊了。
包括今年醫美行業大熱的熱瑪吉，和過去動刀變美的概念不同，主打的是維持更年輕更好的狀態，以前是取悅別人，現在是取悅自己。“儀器類醫美和成分黨護膚的崛起，都是女性自主掌控的象征。”陳默默稱。
成分黨護膚在小紅書上自成一派
當然，這不是最終階段。
日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中稱，這一時代最顯著的特點是無品牌傾向和本土傾向。人們買東西不僅僅是為了消費，而是為了創造自己的生活方式而消費。2020年，蘋果《敬Mac背后的她》系列廣告片中，強調了那些使用 Mac “改變世界”的女性，也符合這一趨勢。
《敬Mac背后的她》截圖
上海財經大學電商專業教授崔麗麗認為，過去，女性是作為商品營銷的附屬品或配角出現，用以吸引男性消費者，當女性的消費地位開始顯現，營銷又轉變為取悅女性，近兩年又演變為以女性悅己，這背后，是女性社會角色的轉變與經濟地位的提升。
現在是女性價值觀多元化的時代，但想要“討好”女性并沒有那么簡單。一方面，在康迪看來，不同的代際女性的價值觀差異非常大。比如孩子和媽媽，在看同一個衛生巾廣告時，就會有不同的反應。另一方面，女性營銷雖呈燎原之勢，但幾乎每隔一段時間，都會出現一個翻車案例，大女主劇的口碑、杜蕾斯文案，以及近期姚晨挺楊笠等都是例子。
微博網友吐槽杜蕾斯文案
之所以翻車，很大一部分原因在于品牌并沒有深入到女性的語境之中，更沒有感同身受。
“最典型的是，有些品牌表里不一，披著女性主義的外衣，內核還是物化女性。”陳默默稱，雖然性別議題是一個很“好用”的營銷爆款法則，但女性本身是很敏感的，也更加精確，只有真誠溝通，獲得認同，才能使她們支付更高的產品溢價。
康迪有相同的觀點，她認為一旦被消費者發現品牌只是一個蹭熱度的偽新女性價值觀的品牌，可能會同時被兩邊罵。“一個品牌變成兩面派，死的會很慘，同時，底線是不能搞性別對立。”
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