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圖片來源@視覺中國JPq曹操讀書網

文丨美股研究社JPq曹操讀書網

2021年，注定不是平靜的一年。JPq曹操讀書網

前有特斯拉發售model Y狂降十五萬引起搶購熱潮，后有華為應用市場全面下架騰訊游戲。雖說不過一天兩大巨頭就火速和好，但國內游戲開發商與渠道之間的矛盾卻并沒有就此消弭。JPq曹操讀書網

實際上，在本次開年大戰之前，由于抽成比例問題騰訊與華為就早已因《使命召喚手游》產生過分歧。把時間線再往前推，同樣因手機廠商等渠道的“高額抽成”，米哈游的《原神》以及莉莉絲的《萬國覺醒》這兩款爆款游戲另辟蹊徑選擇了其他渠道。JPq曹操讀書網

無獨有偶，早在幾個月之前，國外的《堡壘之夜》開發商Epic Games也因對蘋果應用商店的抽成比例不滿而發起宣戰。JPq曹操讀書網

那么，為何cp（游戲開發商）與渠道頻頻“打架”？而手機廠商收取的“過路費”真的不合理嗎？與渠道撕逼分成背后，國產游戲的格局又將迎來怎樣的變革？JPq曹操讀書網

從買量到內容為王，國內游戲分銷發展之路

要想知道以上問題的回答，最先要了解的就是國內游戲分銷體系的發展歷程。除了傳統的手機廠商自帶的應用市場以及第三方游戲下載app，游戲開發商還可以選擇的渠道就是買量。JPq曹操讀書網

買量是什么呢？買量是產品通過廣告等方式購買流量的行為，是區別于渠道發行的流量獲取途徑。最初是中小型廠商在面對傳統渠道發行模式下獲量成本較高的一種突圍。JPq曹操讀書網

目前，主流安卓手機廠商除小米一加之外幾乎都是硬核聯盟的成員，包括了華為、OPPO、vivo、酷派、聯想、魅族和金立，也在游戲發行渠道上掌握著極大的話語權。JPq曹操讀書網

硬核聯盟之所以有那么足的底氣，主要是來自用戶習慣的變化。根據硬核聯盟2019年12月發布的白皮書顯示，手機自有應用市場的滲透率已經達到了超過了80%。JPq曹操讀書網

手機廠商應用商店和游戲中心用戶體驗不斷提升，硬核聯盟成為大部分手機用戶的首選渠道。第三方渠道只能去瓜分這不到20%的份額。JPq曹操讀書網

基于此，國內游戲分銷延伸出了買量這一玩法，相較硬核聯盟在抽成上有所降低。但也因為買量這一途徑，使得游戲開發商為了掙錢倒推模型，市面上充斥著套路相當重復的許多相似的買量游戲，為人們所詬病。JPq曹操讀書網

國內分銷體系分為幾個階段，2014 年前流量集中在應用商店渠道，聯運為主流。聯運即廠商提供產品、渠道提供用戶，最后產生流水與安卓渠道 55 分成。14年以后渠道流量供給能力減弱，廠商尋求外部渠道獲取流量。而此時今日頭條等擁有大流量的平臺興起，智能大數據投放技術開始培育。短視頻興起推動買量新方式顯現，流量價格上升推動廠商進行智能投放。JPq曹操讀書網

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上線與16年的抖音到 2018 年日活已達 2.5 億，憑借海量用戶數據，抖音于 2018 年 3 月開啟了廣告競價平臺。同時由于短視頻相比傳統文字信息流、圖片信息流廣告在游戲展示 效果等方面具有優勢，其迅速成為廠商流量競爭的重要陣地。JPq曹操讀書網

隨著流量逐漸集中于少數 APP，在更適宜游戲買量的 APP 里，廠商為了爭奪流量不得不提高出價，推動游戲買量成本整體提升，同時也推動廠商實現智能化投放，以達到 買量成本及效果可控的目標，如三七互娛開發了“量子”、“天機”兩大系統， 提升廣告投放與運營效率，買量進入精細化競爭時代。JPq曹操讀書網

但到了2020年騰訊、阿里、網易等大廠開始加入買量行業，流量價格進一步提高。根據dataeye的《2020年移動游戲半年度買量白皮書》，網易共有19款游戲進行了買量，而騰訊有4款游戲進行了買量。JPq曹操讀書網

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為了提高買量效率且控制成本，廠商不得不深耕素材創意，提高素材轉化率，不斷推陳出新以吸引玩家，根據 Dataeye 的數據，2019 年上半年買量素材平均使用天數為 6.38 天，2020 年上半年已縮減至 5.12 天，而在買量主戰場頭條系媒體素材平均使用天數為 3.95 天。另外提高產品質量也成為應對成本端快速增長狀況下的重要方式，成功產品的買量成本占總流水比例可控制20%-30%。JPq曹操讀書網

除了買量成本提高以外，版號收緊的號角聲也促使著精品游戲的脫穎而出。奇偶派數據統計顯示，2020年獲發游戲版號的游戲數量為1316款，2019年為1571款，2018年高達2087款，2017年則是驚人的9369款，即使2016年也有4050款。隨著游戲版號數量的減少，游戲用戶和收入加速向頭部游戲企業以及精品游戲集中。JPq曹操讀書網

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優質游戲的議價權在上升，渠道為王的時代正在悄悄褪色。此前有新聞稱字節跳動CEO張一鳴在飛書上看到員工總是談論《原神》而生氣發文，騰訊更是因為錯失《原神》召開投資會議。JPq曹操讀書網

在如今游戲類型過多，人們審美及要求提高的如今，精品游戲越來越迎來機會。但手握著流量的渠道們卻還在“躺著收錢”，并且不愿意做出退步。JPq曹操讀書網

不變的過路費，變了的游戲受眾和時代

大多數國內安卓商店一直采用5：5分成比。且與蘋果、Google公司3：7分成包含了支付費率不同，國內安卓渠道是在扣除支付通道費（約5%）的基礎上五五分成，游戲廠商實際只能拿到不足50%的分成。JPq曹操讀書網

簡言之，游戲廠商在Android平臺的利潤率嚴重低于iOS平臺。但蘋果三成過路費的做法，已經在全球開發者層面引起諸多不滿，被稱為“蘋果稅”。JPq曹操讀書網

今年六月份， 據兼容機之家報道，蘋果公布了一項獨立研究對于其蘋果應用商店（App Store）2019年的營收數額，2019年蘋果從全球賺走了約5190億美元（約合3.6萬億人民幣），中國區占比42%約2460億美元（約合1.7萬億人民幣），這個金額，蘋果需要賣三年的手機才能賺到。也正是因為蘋果借游戲賺個盆滿缽，引來游戲開發商的不滿。JPq曹操讀書網

為什么蘋果能靠“蘋果稅”掙那么多錢？這是因為蘋果設備內購或者付費下載只有一條路徑，“按兩下以安裝”“按兩下以確認”，只能通過App Store，所以未越獄的設備都逃不了“蘋果稅”，開發者不可以自己直接對接支付寶或者微信。一切錢款都要從蘋果的賬上走一遍，蘋果自然也會雁過拔毛。這樣一來，這個30%收割的錢款也就很多了，多達3.6萬億人民幣。JPq曹操讀書網

2020年7月，蘋果以違反應用內支付的規定為由，將Epic Games的熱門游戲《堡壘之夜》下架。隨后Epic Games提起訴訟，挑戰蘋果的這項規定。此前，已經有不少開發者繞開蘋果的支付系統。這一系列動作，徹底激怒了游戲開發者，同年十一月，蘋果被迫讓步宣布對部分開發者降低分成比例，若開發者上一個日歷年的收益在100萬美元以下，將有資格參加該計劃，享受降至15%的傭金費率。正式的生效時間也是2021年開年第一天正式啟動。JPq曹操讀書網

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根據財信證券的數據顯示，對于游戲開發商而言，蘋果應用商店要好于安卓應用商店，而在硬核聯盟當中，華為應用商店的毛利潤又要高于其他的手機廠商，而買量雖然量多卻魚龍混雜假量很多，也只比除了華為以外的其他手機廠商所能夠獲得的毛利潤多一點，成本低一點。JPq曹操讀書網

而對于游戲開發商最友好的莫過于官網，以及近年來崛起的B站和taptap，其中b站也是五五分，但是毛利潤高華為5~10%左右，而taptap則完全不需要渠道費，毛利潤高達50%~70%。截至2020年2月份，TapTap月度獨立設備約559萬臺，暫時排名第一。JPq曹操讀書網

除了毛利潤的考慮之外，研發游戲成本的提高也是游戲開發商對于五五分渠道稅日益不滿的主要因素。一個游戲包含的內容有很多方面，除了玩法，還有美術畫面、音效、動作技術，以及游戲傳達的思想、情感。此外，游戲的受眾越來越細分，開發者需要花更多精力去滿足不同受眾，游戲版號審核變得嚴格也讓試錯空間變窄。這些都意味著開發者們需要在內容上不斷增加成本，游戲開發者無法再承受渠道商分走50%了。JPq曹操讀書網

結語

根據艾瑞咨詢，雖然中國的移動游戲市場已成為一個存量市場，但進入后疫情階段 （2020年3月之后），無論是使用時間占比還是使用次數，整體上對比去年同期都產生了一定幅度的上漲。艾瑞分析認為，受疫情影響，中國移動游戲玩家的游戲習慣或正朝著更重度的方向發展。JPq曹操讀書網

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如今版號收緊以及游戲受眾精細化發展趨勢之下，分成問題短期內仍然是無法解決的，而渠道與CP（游戲開發商）可以站在同一塊拳臺上打一架，而非不對等的競爭。未來只要有開發商繼續開發游戲，與渠道的爭端就不可避免，近年來避開傳統手機廠商渠道大爆的游戲不少，或許，對于渠道而言，也是時候該好好想想了。JPq曹操讀書網

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核心關鍵字： 游戲動漫