對(duì)過去的回顧也是對(duì)未來的展望。尤其是對(duì)已經(jīng)告別的 2020 來說，這段特殊時(shí)期有了太多的承載，并且也讓我們對(duì)未來有了更多的期待。近日，Twitter 根據(jù)過去一年里中國出海品牌在其平臺(tái)上的影響力和營銷表現(xiàn)發(fā)布了《邁向全球：2020 年 Twitter 中國出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報(bào)告》，希望從對(duì)科技、游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、汽車、金融科技和廣告代理商這六大領(lǐng)域的洞察中，幫助中國出海企業(yè)在更加充滿變化的海外市場環(huán)境中繼續(xù)發(fā)現(xiàn)前進(jìn)的方向。NKl曹操讀書網(wǎng)

本次，動(dòng)點(diǎn)出海也有幸邀請(qǐng)到 Twitter 大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸，結(jié)合本報(bào)告為各位聊聊 Twitter 在 2020 年見證了出海市場的哪些變化及趨勢。NKl曹操讀書網(wǎng)

在海外，逆流而上

雖然今年經(jīng)歷疫情的 “黑天鵝” 事件突襲，讓居家隔離、遠(yuǎn)程辦公成為海外用戶生活常態(tài)，但這種用戶生活習(xí)慣的改變也間接促進(jìn)了 “宅經(jīng)濟(jì)” 的爆發(fā)，為手游行業(yè)帶來更大的發(fā)展機(jī)遇，并在同時(shí)刺激了海外用戶線上購物消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。藍(lán)偉綸表示，在這些內(nèi)因與外因的合力作用下，手游、跨境電商、金融科技、汽車等行業(yè)中，越來越多的中國企業(yè)在海外消費(fèi)者心中得到了認(rèn)知提升。NKl曹操讀書網(wǎng)

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他隨后指出，“首先是游戲行業(yè)。在過去的一年中，我們看到任天堂的《動(dòng)物之森》、索尼的 PS5 等在海外得到了很大的關(guān)注，然而最容易快速吸引玩家的手游也獲得用戶量級(jí)的躍升——很多中國各大手機(jī)游戲廠商，包括很多新興的游戲公司今年都加大了游戲出海的力度。此外，我們也看到越來越多海外用戶更加信賴中國手機(jī)游戲，包括游戲創(chuàng)意和游戲內(nèi)容質(zhì)量等方面。比如，米哈游的《原神》在海外取得非常好的成績，我們對(duì)此也感到非常開心。NKl曹操讀書網(wǎng)

其次是關(guān)于電商行業(yè)，特別是中國的跨境電商。今年因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，全球消費(fèi)者真的沒法到實(shí)體商店購物，導(dǎo)致原本不使用電商購物的族群（比如一些新興市場的消費(fèi)者或者銀發(fā)族等），都開始接受這一新興的購物方式。因此在今年我們看到除了頭部領(lǐng)軍企業(yè)之外，很多在細(xì)分領(lǐng)域擁有優(yōu)勢的品牌，如 SHEIN 等，在海外市場都有非常大的突破。NKl曹操讀書網(wǎng)

此外，在金融科技行業(yè)和汽車行業(yè)內(nèi)，來自中國的企業(yè)也在出海上有很明顯的發(fā)展，它們的信賴度、好感度、美譽(yù)度等都在今年取得了很大的收獲。”NKl曹操讀書網(wǎng)

新機(jī)遇，新挑戰(zhàn)

作為連續(xù)第二年發(fā)布的報(bào)告，本次報(bào)告新增了許多亮點(diǎn)。隨著越來越多的中國品牌在激烈的海外市場競爭中脫穎而出，報(bào)告也把覆蓋范圍拓寬至六大領(lǐng)域，在此前科技、游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三大優(yōu)勢出海行業(yè)的基礎(chǔ)上，增加了對(duì)金融科技、汽車和廣告代理商三個(gè)新興增長賽道的關(guān)注。NKl曹操讀書網(wǎng)

藍(lán)偉綸告訴動(dòng)點(diǎn)出海，之所以作出以上調(diào)整是因?yàn)檫@三個(gè)領(lǐng)域在 2020 年展現(xiàn)了驚人的增長速度，更多的此類中國企業(yè)開始在激烈的海外市場競爭中嶄露頭角。“對(duì)于廣告代理商行業(yè)而言，越來越多的中國企業(yè)在出海的過程中選擇和廣告代理商合作，依托廣告代理商提供的出海營銷洞察與創(chuàng)意，巧妙地將營銷本土化，透過文化上的關(guān)聯(lián)來吸引消費(fèi)者。NKl曹操讀書網(wǎng)

另一方面，來自中國的企業(yè)正在金融科技領(lǐng)域取得迅猛的發(fā)展，并推動(dòng)中國走在金融服務(wù)領(lǐng)域的前沿。中國目前已實(shí)現(xiàn)了從紙幣時(shí)代快速進(jìn)入到了移動(dòng)支付時(shí)代，并在區(qū)塊鏈等新興技術(shù)取得了成熟的突破，未來還將繼續(xù)引領(lǐng)金融的數(shù)位轉(zhuǎn)型（digital transformation）。技術(shù)的快速進(jìn)步推動(dòng)著來自中國的金融科技公司逐步探索海外市場蘊(yùn)含的龐大機(jī)遇，它們正致力于把方便、領(lǐng)先的金融服務(wù)帶給全球更多的消費(fèi)者。NKl曹操讀書網(wǎng)

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對(duì)于出海汽車企業(yè)，來自中國的汽車制造商已形成了行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)儲(chǔ)備和全產(chǎn)業(yè)鏈布局，這為中國車企出海提供了核心競爭優(yōu)勢。近年來，尤其是在今年疫情的影響下，中國車企在立足本國同時(shí)也將目光投向了國際市場，計(jì)劃通過在發(fā)展中和發(fā)達(dá)市場部署多元化發(fā)展戰(zhàn)略以推動(dòng)銷量提升，并改善總體商業(yè)運(yùn)營。此外，隨著中國新能源汽車技術(shù)全球領(lǐng)先，海外市場對(duì)中國新能源汽車的需求也在增長，這為中國領(lǐng)先的新能源汽車品牌出海提供了更多機(jī)遇。”NKl曹操讀書網(wǎng)

然而，對(duì)于這些企業(yè)而言，雖然新興的海外市場充滿了潛力，但這也意味著是一種無法忽視的挑戰(zhàn)——作為身處出海初期階段的新加入者，它們往往會(huì)面臨消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度低、經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心不足等難題。因此，如何建立與海外目標(biāo)受眾的信任并擴(kuò)大粉絲群成為這群企業(yè)出海急需解決的一大問題。NKl曹操讀書網(wǎng)

對(duì)此，他認(rèn)為，出海企業(yè)只有了解并采用當(dāng)?shù)厝讼猜剺芬姷姆绞脚c他們進(jìn)行交流和互動(dòng)，通過本土化的營銷策略來打造品牌故事，與消費(fèi)者建立情感連接，才有機(jī)會(huì)突破品牌溝通的困境。NKl曹操讀書網(wǎng)

以車企為例，藍(lán)偉綸介紹到，“作為中國車企出海的先行者，一汽集團(tuán)希望通過一系列有針對(duì)性的本土化營銷策略，提升旗下紅旗和奔騰兩大品牌在中東地區(qū)的知名度，并吸引潛在消費(fèi)者。在中東，Twitter 是當(dāng)?shù)厥鼙姾拖M(fèi)者了解獲取信息的重要渠道。為此，一汽選擇了 Twitter 作為相關(guān)合作平臺(tái)，并為其紅旗和奔騰兩大品牌設(shè)立了不同的個(gè)性人設(shè)。經(jīng)過在 Twitter 上的一系列多元化精準(zhǔn)互動(dòng)推廣，其投放均取得了卓越成果——紅旗項(xiàng)目的總體展示量超過 620 萬，視頻觀看量突破 220 萬，活動(dòng)期間視頻觀看量位居阿聯(lián)酋和科威特汽車行業(yè)的前三位。奔騰的營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了總計(jì) 1.3 億次展示量和 2,000 萬次視頻觀看。”NKl曹操讀書網(wǎng)

手游出海正當(dāng)時(shí)

毋庸置疑，移動(dòng)游戲是當(dāng)下中國出海品牌中的一大主力，近年來涌現(xiàn)出了一大批在海外具有深厚影響力的知名廠商和游戲代表，并且尤其是在過去的一年中，出海游戲領(lǐng)域也取得了顯著增長。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，僅在 2020 年 12 月，其榜單中的 30 個(gè)手游發(fā)行商就在全球 App Store 和 Google Play 吸金 21.6 億美元，占當(dāng)期全球手游總收入 29%。此外，較去年同期相比，Top30 中國手游廠商的收入也呈現(xiàn)了 45% 的增長。NKl曹操讀書網(wǎng)

可以看到，就手游領(lǐng)域在 2020 年的表現(xiàn)而言，海外市場早已不可與前幾年的情景同日而語，而其中的中國廠商也在更加得心應(yīng)手。在藍(lán)偉綸看來，這一現(xiàn)象的原因在于開始逐漸找準(zhǔn)自己的定位，從 “品質(zhì)” 開始進(jìn)行發(fā)力。比如在營銷方面，出海手游廠商 “從早期的 ‘大力買量’，變成到現(xiàn)在開始注重以全案的方式進(jìn)行海外推廣，打出一套 ‘營銷’ 組合拳，最大化實(shí)現(xiàn)營銷效果。”NKl曹操讀書網(wǎng)

而他也補(bǔ)充道，“其實(shí)游戲行業(yè)有它的特殊性，是一個(gè)流行驅(qū)動(dòng)的行業(yè)（a hit-driven business）——就像好萊塢電影一樣，電影拍的好，不等同于票房的成功。所以對(duì)于游戲廠商來說，如何在保證游戲質(zhì)量的同時(shí)，通過最有效的營銷策略吸引到最大量的精準(zhǔn)玩家，并維護(hù)良好的用戶口碑，是一款游戲發(fā)布成功的關(guān)鍵。而這是過去很多傳統(tǒng)國內(nèi)企業(yè)容易忽略的部分。大家通常更看重買量的成效、CPI 的數(shù)值，但從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)的大廠，像網(wǎng)易、騰訊、游族、莉莉絲等這些企業(yè)已經(jīng)開始非常了解如何通過 ‘品效合一’ 的營銷手法進(jìn)行海外推廣，比如在發(fā)布前期去引發(fā)用戶的討論、增加用戶的期待。”NKl曹操讀書網(wǎng)

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如今，越來越多的中國手游合作伙伴會(huì)和 Twitter 提前溝通來年的游戲計(jì)劃，這樣 Twitter 也可以提前進(jìn)行規(guī)劃，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場和目標(biāo)用戶/玩家，準(zhǔn)備前期預(yù)熱溝通規(guī)劃，幫助游戲在發(fā)布上線前夕就能夠引爆最大的討論量。然后，游戲上線當(dāng)天借助一些 Twitter 的包天廣告產(chǎn)品，例如首屏廣告（First View）等，俘獲目標(biāo)市場的關(guān)注度，并配合一些引導(dǎo)下載轉(zhuǎn)化的工具、和有創(chuàng)意的營銷手法達(dá)成最佳的發(fā)布成果。NKl曹操讀書網(wǎng)

他也在此分享了一個(gè)相關(guān)案例：“在籌備《萬國覺醒》游戲在日本圣誕季發(fā)布活動(dòng)時(shí)，莉莉絲游戲公司看到了與 Twitter 合作帶來的新機(jī)遇，希望利用這個(gè)日本最大的手游社交平臺(tái)，撬動(dòng)策略手游難以突破的日本市場，收獲新玩家。NKl曹操讀書網(wǎng)

為提升游戲發(fā)布的知名度和關(guān)注度，盡可能多地轉(zhuǎn)化高質(zhì)量用戶，莉莉絲游戲使用廣告內(nèi)容贊助包 XmasBox 積累粉絲基礎(chǔ)，并通過 Twitter GameWith 內(nèi)容贊助包與日本當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖定制品牌化視頻內(nèi)容，以在預(yù)熱階段加強(qiáng)目標(biāo)受眾的印象并提升對(duì)話討論量。發(fā)布當(dāng)天，莉莉絲游戲選擇首屏廣告和推廣趨勢投放，擴(kuò)大在整個(gè) Twitter 平臺(tái)的知名度。NKl曹操讀書網(wǎng)

作為結(jié)果，Twitter 廣告活動(dòng)為《萬國覺醒》帶來了 47000 名新關(guān)注者，每次安裝成本比目標(biāo)降低了 25%，投資回報(bào)率相應(yīng)增加了 20%。《萬國覺醒》在發(fā)布后數(shù)月即達(dá)到可觀的安裝量，這也使得日本成為該游戲在 2020 年的第三大收入市場。”NKl曹操讀書網(wǎng)

重塑、韌性、責(zé)任

站在 2021 年的開端，不難發(fā)現(xiàn)過去的一年中充滿了不平凡經(jīng)歷，對(duì)出海企業(yè)而言如此，對(duì)我們每個(gè)人而言更是如此。在遭遇了這一切之后，及時(shí)調(diào)整方向，擁抱這種變化成為了所有參與者接下來需要面對(duì)的課題。當(dāng)然，當(dāng)我們回頭向后方看時(shí)，卻也能看到我們一步一步踩下的烙印。體現(xiàn)在企業(yè)出海領(lǐng)域，“重塑”、“韌性、“責(zé)任” 這三個(gè)詞語在過去的一年中顯得格外意義非凡。NKl曹操讀書網(wǎng)

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藍(lán)偉綸指出，突如其來的疫情幾乎打亂了個(gè)人、品牌，甚至整個(gè)行業(yè)的節(jié)奏，成為激發(fā)行業(yè)變革、市場轉(zhuǎn)型的契機(jī)。消費(fèi)行為和習(xí)慣的改變，催化了新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系的構(gòu)建與活躍，用戶對(duì)于線上渠道和社交平臺(tái)的依賴空前提升，人們的生活觀念邁入 “新常態(tài)”。因此，“重塑” 成為了 2020 年的一大關(guān)鍵詞。NKl曹操讀書網(wǎng)

“另一個(gè)是 ‘韌性’。在這樣充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，我們?nèi)匀豢梢孕老驳乜吹剑袊龊Ｆ放圃诓▌?dòng)中表現(xiàn)出強(qiáng)大的 ‘韌性’——不僅有傳統(tǒng)出海行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)延續(xù)穩(wěn)健步伐，持續(xù)擴(kuò)大海外版圖。更有新興領(lǐng)域逆風(fēng)前行，涌現(xiàn)出一批開始在國際市場嶄露頭角的冉冉新星。NKl曹操讀書網(wǎng)

接下來是 ‘責(zé)任’。疫情防控下，人們更多地開始通過線上渠道瀏覽新聞，展開社交。而 Twitter 作為全球公共對(duì)話服務(wù)平臺(tái)，僅在今年的頭八個(gè)月當(dāng)中，Twitter 上關(guān)于疫情發(fā)展的討論共產(chǎn)生了超過十億條推文。這讓我們更加意識(shí)到自身價(jià)值的重要性，也希望通過對(duì)全球用戶的大數(shù)據(jù)分析及與眾多品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，分享我們對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)的理解與洞察，更好地幫助中國品牌有策略地開展雙向?qū)υ捄蜖I銷活動(dòng)，重構(gòu)后疫情時(shí)代的品牌競爭力。”NKl曹操讀書網(wǎng)

同時(shí)，面對(duì)出海領(lǐng)域在接下來將會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的趨勢和方向，他也強(qiáng)調(diào)，對(duì)于 2021 年，視頻首先仍然會(huì)是出海品牌搶占市場的一個(gè)營銷重點(diǎn)——“過去兩年中，觀看視頻的 Twitter 用戶在增多、觀看時(shí)間在變長，平臺(tái)上的視頻總觀看時(shí)間同比增長了 84%。”NKl曹操讀書網(wǎng)

“此外，即將到來的東京奧運(yùn)會(huì)，歐洲杯，還有北京冬奧，作為全球頂級(jí)體育賽事也將為中國出海品牌帶來黃金商機(jī)。我相信體育相關(guān)的內(nèi)容一定會(huì)是 2021 年 Twitter 的熱點(diǎn)話題，品牌需要抓住這些機(jī)會(huì)，利用社交平臺(tái)打造奧運(yùn)或體育營銷爆款，從而建立品牌知名度。”NKl曹操讀書網(wǎng)

核心關(guān)鍵字： 游戲動(dòng)漫