國產老字號汽水突圍戰
文 | 財經無忌，文 | 蕭田
在陜西，“涼皮、肉夾饃、再來一瓶冰峰”，組成了飲食文化符號“三秦套餐”。
“無冰峰不成套”，冰峰浸染著西安幾代人的回憶，也是當地人品味過去的 “時光穿梭機”。有一句笑談，檢驗一個西安人的“純度”，就看他每年喝多少瓶冰峰。
近日，這家具有73年發展歷史的區域性汽水品牌，與華創證券簽署上市輔導協議，擬深交所中小板掛牌上市，預計于2021年5月31日前遞交IPO申請材料。
不久前，“老北京汽水”北冰洋剛借殼上市，國內最早的汽水系列產品之一的和利汽水也通過復刻版“漢口二廠”重返江湖。
隨著國潮的興起，國產汽水正在掀起一波飲料界中國潮與新時代的碰撞，老牌汽水正試圖借助資本的力量重回市場并占有一席之地。
但在新一輪廝殺中，面對風格各異的對手，這些區域性汽水品牌僅靠“情懷”遠不能幫助它們將昔日成功的模式復制。
時遷事移，拋開情懷這一標簽，國產老字號即便是傍上了“資本的大腿”也不得不面對難翻身的現實。
區域性汽水的沉淪史
作為舶來品的，碳酸飲料傳入中國的歷史遠比我們想象的還要久，慈禧太后就曾是漂洋過海荷蘭汽水的忠實擁戴者。
建國后，國家自主開發了第一批中國汽水——嶗山可樂，從此開啟了汽水國產化之路。80年代，隨著市場經濟的發展，全國各地的汽水廠遍地開花。
但由于早時汽水大都裝在玻璃瓶里，受到交通運輸條件的限制，工廠的汽水只能供應到本地售賣。因此，也就有了“一城一IP”的景象。
如今提起“快樂肥宅水”，當下的年輕人第一個想到的肯定是可口可樂或百事可樂。但對于老一輩來說，首先想到的卻是那些充滿童年回憶的八大國產汽水品牌。
它們分別是：北京北冰洋食品廠、天津山海關汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢漢口飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團公司和山東的嶗山汽水公司。
在當時，這八家的產品幾乎占據了全國的一半市場份額，不僅是當地的特色招牌，也在中國飲料發展史上留下了不可磨滅的印記。
比如北京北冰洋，最火爆的1961年，北京普通工人一個月工資才40元，北冰洋的年銷售利潤就已經達到了878.1萬，當之無愧的國產汽水擔當。
而北冰洋的隔壁，天津山海關汽水廠更是了得。它不僅出現在清末代皇帝溥儀與婉容大婚典禮上。50年代后，還一度被指定為國宴專用飲料。
如果說“可樂泡枸杞”，是當代人的“朋克養生”笑話，那么在上個世紀，山東嶗山可樂首創在可樂中加入了中藥成分，讓人不得不直呼“內行”。
1990年，重慶天府可樂更是遠銷海外，在莫斯科建立灌裝廠，日本風間株式會社代理，在美國世貿大廈設立銷售公司，成功打入美國市場。
這是國產汽水飲料最好的年代，對經歷過那個時代的人來說，甜蜜冰涼的味覺記憶早已與童年和青春交織，這些好喝的汽水飲料也在感慨中成了一種悵然的追憶。
挺好喝的東西，怎么現在看不到了呢？這一切要歸咎于讓國產汽水們紛紛飲恨的“合資潮”。
上世紀80年代，以可口可樂和百事可樂為代表的世界知名飲料廠商紛紛搶灘中國市場。這些國外飲料巨頭無論是在管理、銷售、供應鏈再到企業管理和經營理念等方面，都是對彼時呈現計劃經濟特色的中國飲料行業碾壓般的存在。
與其“坐以待斃”不如“死中求活”。1993年，“關貿總協定”簽訂，中國決定賭一把。
這一年，中國輕工總會分別同可口可樂和百事可樂公司簽署了共同發展飲料合作備忘錄，并要求“兩樂”建立灌裝廠，必須生產至少30%的國產品牌飲料，指定八大廠分別與外資合作，以退為進，分散突圍。
然而一場轟轟烈烈的“借雞生蛋”最終卻演化成了“與虎謀皮”，本土飲料品牌非但沒在合資浪潮下存活，反而被迅速邊緣化直至停產。這就是國內品牌及相關從業者痛心疾首的“兩樂水淹七軍”。
老字號汽水的突圍戰
中國國產飲料品牌的興起源于改革開放的政策，八大汽水廠才造就了曾經的輝煌，但最終的沒落乃至消失也源自開放之路上高昂的“學費”。
就在國產飲料品牌紛紛走向末路之時，“兩樂”卻借助現成銷售渠道加快席卷了中國飲料市場。
隨著“八大汽水廠”悉數萎縮消亡，一群崛起于草根的本土品牌前赴后繼開展與外資品牌的市場爭奪戰。其中，曾經的國民第一飲料健力寶仿佛“扎眼般”的存在。
1984年，廣東三水縣一家酒廠大膽的承接了當時廣東體育研究院發明的一款堿性電解質運動飲料，取名健力寶，并成為當年洛杉磯奧運會中國代表團的首選飲料。
一個日本記者經過仔細研究，堅信參透了古老的東方奧秘，隨后在《東京新聞》刊發了一篇花邊新聞《中國靠“魔水”加快出擊》，傳到國內后，全中國人都知道了外國人所說的“東方魔水”。
作為最初的電解質運動飲料，主打運動、保健的健力寶在很長一段時間里都躋身碳酸飲料的第一梯隊。
最鼎盛時，健力寶就豪擲500萬美元在帝國大廈買下一整層作為進軍美國的辦事處；《紐約時報》刊發一張“新選總統克林頓夫人希拉里在聚會中舉起健力寶暢飲”的硬廣宣傳照.....
據說在美國，有三件事被認為是靠上帝幫忙才能實現的：一是彩票中頭獎；二是當選美國總統，三是打敗可口可樂。可惜的是，最后一個，健力寶差點做到了。
由于股權隱患及健力寶老板被捕，資金鏈斷裂、管理層問題的暴露，導致健力寶元氣大傷，經過數次易主，2016年才千瘡百孔地回到了健力寶公司。
有意思的是，“娃哈哈”集團也曾推出了“非常可樂”，以“中國人自己的可樂”的標語曾一度占領了農村市場。但由于營銷策略、市場定位等方面的種種失誤，娃哈哈集團越做越強，非常可樂早已難覓蹤影。
歷史仿佛開了一個不大不小的玩笑，民族品牌“汽水八大廠”、非常可樂沒能在千變萬化的市場環境中看清時局，健力寶最后也倒在了錯綜復雜的人際關系中。
在行業內“老大哥”紛紛倒下之后，偏居西北一隅的冰峰卻活了下來。不為人知的是，正是西安的地方保護主義才讓冰峰有了反撲的可能。
90年代，外資廠商紛紛踏足中國市場，在可口可樂、健力寶、雪菲力、津美樂等其他品牌的嚴重擠壓下，冰峰果斷與百事合資成立了“西安百事”，前提是百事可樂被禁止在西安生產玻璃瓶飲料。于是，西安市場上從來就沒出現過玻璃瓶的百事可樂。
而百事可樂在餐飲渠道只能銷售易拉罐裝，價格還比冰峰貴，最后不得不放棄西安市場。因此，冰峰也成為了“水淹七軍”大戰中唯一幸存的本土品牌。
發展至今日，冰峰在陜西的飲料界地位已無人可以撼動。
冰峰們都有著怎樣的未來
1948年的冬天，西安的上空飄起了鵝毛大雪，一位李姓商人心急如焚。
他帶著一套天津汽水廠的設備，本來準備途經西安去新疆建廠，但是道路連日被阻，解封遙遙無期。無奈之下，這套汽水設備就被留在了西安。
5年后，又逢大雪天，西安汽水廠生產汽水時，打水的井轆轱被凍得像冰峰一樣，大家一合計，這瓶汽水干脆就叫“冰峰”。
扎根西安73個年頭，冰峰已經占據了當地本地市場同類飲品80%以上的市場份額，冰峰汽水也成為陜西餐飲文化中不可缺少的一部分。
根據籌備的IPO申請報告顯示，冰峰的業績表現還算亮眼。2017年-2019年，其營業收入分別為2.51億元、2.84億元和3億元，凈利潤分別為5731萬元、6752萬元和8145萬元。
然而盛名之下，冰峰背后的挑戰也隱隱浮現。
事實上，冰峰早在2017年就公布進軍資本市場，或許正是因為西安市場的“家業失守”。2018年，在餓了么發布的城市特色飲料榜單中，冰峰汽水在西安的榜單中頑強排在了第四位，排在前面的是雪碧以及兩家可樂。
從1953 年到2012 年，“堅守幾十年不變的口味和包裝”的冰峰都只生產一種汽水。換而言之，冰峰也從來沒有想過對市場進行細分，面對新一代年輕人成長后對于飲品的選擇，無力感溢于言表。
商標上的冰峰就是“汽水”的代名詞，這就導致冰峰的受眾群體無法進行擴散，另一方面，如果脫離冰峰品牌，那么無異于從零開始。
一個突出的例子是，冰峰除了生產“冰峰”牌橙味汽水，也曾推出包括酸梅湯、純凈水、蛋白飲料等多品類飲品，但除了“冰峰酸梅湯”在當地有市場以外，西安以外的大多數消費者并無耳聞。
回到另一老牌汽水北冰洋身上，2011年，經過談判的北冰洋借助情懷強勢回歸，僅在2018年，北冰洋的銷售額就高達6億元，一年賣出1200萬箱。
然而借助情懷重回江湖，也受到了情懷的桎梏。
從2017年，北冰洋推出花生核桃植物蛋白“核桃戀”。2019年，北冰洋還一次性推出了13款新品，包括低糖低卡以及健康養生類產品，都未引起市場反響。
作為一家具有非常強烈地域屬性的汽水品牌，這些老牌汽水的全國化之路并不順暢。
“西安人沒有忘記冰峰”，銷往外地的冰峰汽水還是被外地的西安人消化了；裝入大豪科技的北冰洋一心想走出北京，2018年6月首家生產基地才在馬鞍山投產，卻因為5元一瓶的價格被消費者“束之高閣”。
值得一提的是，近兩年碳酸飲料行業規模以上企業收入持續呈下降趨勢，創立短短幾年的元氣森林卻以“0糖0脂0卡”掀起新風潮，搶盡風頭。
情懷總是能勾起回憶，以及不小的消費欲，但人們的懷舊情節終究會有淡化的一天，情懷牌打得了一時打不了一世。
回歸現實，在競爭激烈的飲料市場，如何獲取新一代年輕消費者的歡心才是這些國產老牌汽水永葆青春的秘訣。（本文首發鈦媒體APP）
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