“它”經(jīng)濟(jì)火爆，寵物電商有多難？
圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 新眸，作者｜汀一，編輯｜棲木
全民“云吸寵物”之下，互聯(lián)網(wǎng)寵物市場(chǎng)發(fā)生快速裂變，寵物產(chǎn)業(yè)鏈條正在筑基。
寵物經(jīng)濟(jì)又叫“它”經(jīng)濟(jì)，是圍繞寵物產(chǎn)生的一系列生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到2212億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到2953億元。2015-2019五年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模翻了2倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率為20%。其中，從各寵物賽道來看，寵物電商受資本關(guān)注度明顯提高，2019年全年獲得約1.45億元融資。
自2012年國(guó)內(nèi)寵物電商賽道誕生以來，諸如波奇寵物、一犬一話、超能小黑、e寵商城等寵物電商企業(yè)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。然而，和國(guó)外已經(jīng)形成自有體系的寵物產(chǎn)業(yè)相比，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，融資輪次普遍前傾，用戶接受度和市場(chǎng)接納度仍未飽和，尚未形成自己的經(jīng)營(yíng)壁壘。
在大洋彼岸，成立于2011年的Chewy，是2020年一只炙手可熱的成長(zhǎng)型股票，在半年左右的時(shí)間里，其股價(jià)漲幅逾三倍，市值約400億美元。Chewy是目前美國(guó)最大的寵物類垂直電商，它的業(yè)務(wù)包括寵物售賣、寵物食品和醫(yī)用藥品售賣等，基本上覆蓋了寵物日常所需要的全品類商品。
和Chewy高速成長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，是整個(gè)寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模的急劇擴(kuò)張。根據(jù)美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì)APPA數(shù)據(jù)，美國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1000億美元左右，是世界范圍內(nèi)規(guī)模最大、最發(fā)達(dá)的寵物經(jīng)濟(jì)體。華爾街分析機(jī)構(gòu)Needham聲稱，全美擁有寵物的家庭達(dá)到了65％，這相當(dāng)于全美有8490萬戶家庭都擁有寵物，寵物經(jīng)濟(jì)已然成為了一個(gè)不可被忽略的代名詞。
作為寵物電商賽道里鮮有的上市公司，Chewy毫無疑問是眾多玩家的對(duì)標(biāo)標(biāo)的。為此，本篇文章將以Chewy為切入點(diǎn)，著重分析：
1、復(fù)盤Chewy:它的商業(yè)模式是什么？
2、股價(jià)高企，Chery仍未實(shí)現(xiàn)正向盈利，背后原因是什么？
3、Chewy模式能否在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)軟著陸？
01 從用戶思維切錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
2011年，Ryan Cohen和Michael Day在佛羅里達(dá)州成立了一家寵物電商公司——Chewy。和國(guó)內(nèi)所不同的是，Chewy在成立之初，美國(guó)線下寵物服務(wù)業(yè)態(tài)已經(jīng)相對(duì)比較成熟，諸如PetSmart和Petco等線下寵物用品零售巨頭均已出現(xiàn)，憑借市場(chǎng)東風(fēng)，Chewy在第一個(gè)財(cái)年?duì)I收就達(dá)到了2600萬美元。
在剛開始，Chewy采用的策略是重運(yùn)營(yíng)打法。尤西?謝菲曾在《大物流時(shí)代》一書中寫到，“客戶對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性要求越來越高，但對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度卻越來越低。”Chewy重運(yùn)營(yíng)策略的首要前提就是通過打造產(chǎn)品供應(yīng)的敏捷度來提升客戶忠誠(chéng)度。和亞馬遜的物流模式如出一轍，Chewy非常注重物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。自2014年起，Chewy便開始不斷地拓充自己的物流運(yùn)輸系統(tǒng)。
2014年，Chewy東海岸物流中心建立；
2016年，Chewy中央物流中心建立；
2017年，Chewy南部物流中心建立。
這些分散在各個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)所構(gòu)成的物流體系網(wǎng)，使得Chewy在商品配送服務(wù)上可以實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，Chewy實(shí)現(xiàn)了美國(guó)境內(nèi) 80% 的訂單可以次日達(dá)、100％的訂單可以實(shí)現(xiàn)二日達(dá)，只要訂單金額超過49美元就可以進(jìn)行免費(fèi)配送。
從某種程度上來說，Chewy規(guī)模化的自建倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)在提高Chewy物流服務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率的同時(shí)，也降低了履約成本。
即便Chewy建立了相對(duì)完備的自有物流網(wǎng)絡(luò)，用物流的快速響應(yīng)來換取用戶口碑，但由于品類客戶群的限制，Chewy依舊需要面對(duì)隨時(shí)可能下跌的客戶復(fù)購(gòu)率。于此之下，Chewy開辟了訂閱制服務(wù)Autoship來緩解這個(gè)問題，這項(xiàng)服務(wù)有點(diǎn)類似于奈飛的序列化交付，只需要一次下單，Autoship就可以為用戶提供長(zhǎng)期的自動(dòng)續(xù)訂和送貨服務(wù)。
得益于Autoship模式，Chewy的用戶復(fù)購(gòu)率得到明顯提升，訂閱制服務(wù)也成為Chewy在日后業(yè)務(wù)發(fā)展拓展的重要引擎，用戶粘性和大量長(zhǎng)尾用戶因此被激活。
另一方面，和傳統(tǒng)的娛樂經(jīng)濟(jì)不同，Chewy更注重用戶在購(gòu)買商品時(shí)候的情感導(dǎo)向和購(gòu)買體驗(yàn)。在寵物擬人化的趨勢(shì)下，利用情感導(dǎo)向來擴(kuò)大自己的粉絲生態(tài)。比如，Chewy網(wǎng)站全天24小時(shí)都采用的是人工客服而非聊天機(jī)器人，通過自建信息系統(tǒng)收錄，實(shí)時(shí)跟蹤寵物的姓名及特征，并且在節(jié)日和其生日時(shí)間節(jié)點(diǎn)為寵物主寄送手寫卡片。
在重運(yùn)營(yíng)模式的導(dǎo)向下，Chewy不斷找準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出自主品牌。
2016年底，Chewy推出了第一個(gè)耐用品品牌Frisco，主要生產(chǎn)寵物用品類型的商品，如尿墊，貓砂和寵物玩具等。
2017年，Chewy推出了AmericanJourney和Tylee’s兩個(gè)消耗品品牌，用于生產(chǎn)銷售寵物食品。
Chewy并沒有采取多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)獨(dú)立自主的發(fā)展路徑，而是選擇搭載一趟快列車。2017年4月，PetSmart以33.5億美元的籌碼完成了對(duì)Chewy的收購(gòu)，據(jù)當(dāng)時(shí)的知情人透露，這一價(jià)格高于沃爾瑪收購(gòu)Jet的33億美元，創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)歷史上的最高收購(gòu)記錄。
經(jīng)歷了被兼并的Chewy，發(fā)展并沒有因此停滯，反而得到了新補(bǔ)給。一方面，Chewy的自有品牌得以在PetSmart線下零售店進(jìn)行銷售，其自有品牌的影響力得以進(jìn)一步提升；另一方面，在PetSmart對(duì)Chewy的決策團(tuán)隊(duì)換血后（Chewy首席執(zhí)行官在2018年3月?lián)Q為了電商專家薩米特），Chewy的服務(wù)品類得到進(jìn)一步擴(kuò)充，比如，Chewy在2018 年 8 月上線了藥品服務(wù)“Chewy Pharmacy”。
2019年6月14日，Chewy在美國(guó)紐交所正式上市，首日股價(jià)即上漲了59％。
自此，Chewy的戰(zhàn)略布局基本完成筑基，即用訂閱制服務(wù)和快速客戶響應(yīng)機(jī)制提高客戶黏性，同時(shí)通過適時(shí)推出自主品牌，輔之以品類擴(kuò)充增加服務(wù)SKU，以此來構(gòu)建行業(yè)壁壘。
02 為什么Chewy遲遲沒有實(shí)現(xiàn)正向盈利？
上市后的Chewy，股價(jià)持續(xù)走高，但仍未實(shí)現(xiàn)正向盈利，這也是大眾所關(guān)心的主要問題。
和美國(guó)傳統(tǒng)寵物用品零售商相比，Chewy所提供的品類更為齊全、物流網(wǎng)絡(luò)更為高效、客戶服務(wù)更為細(xì)微，極致的背后往往意味著高成本。
首先，Chewy的重運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致其員工數(shù)量不斷增加，員工工資占比結(jié)構(gòu)上漲。Chewy的業(yè)務(wù)重心在于拉新，大量的廣告投放造成營(yíng)銷成本上升，但網(wǎng)站和應(yīng)用程序相關(guān)的研發(fā)投入因此減少，Chewy在技術(shù)支持上的支出始終保持在一個(gè)高水平。
Chewy獲取顧客復(fù)購(gòu)率的主要方式是通過autoship訂閱服務(wù)，autoship的首單折扣力度較大，導(dǎo)致了顧客獲取成本的增加，盡管這種無需要用戶過問就可自行購(gòu)買的模式讓Chewy增加了客戶規(guī)模，但也正因?yàn)檫@種模式，大部分消費(fèi)者難以被二次激活。在用戶完成了首次的訂閱購(gòu)買之后，很難在其訂閱周期內(nèi)完成第二次購(gòu)買決策。
這意味著，Chewy最新的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷產(chǎn)品難以被送達(dá)到客戶端，自主品牌滲透率降低，營(yíng)收增長(zhǎng)因此受限。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，Chewy自有品牌的銷量?jī)H僅占據(jù)總銷量的5.3％，大多數(shù)的寵物主依舊只是將Chewy當(dāng)做一個(gè)寵物類的電商平臺(tái)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來分析，如果Chewy獲客成本始終保持在一個(gè)高水平，又不能充分挖掘其現(xiàn)存客戶價(jià)值（ARPU）的話，那么Chewy的虧損情形可能會(huì)長(zhǎng)期存在。這一點(diǎn)，從2020年10月，PetSmart與Chewy拆分就可以窺得一二（即便Chewy的用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了大幅度上漲，但從PetSmart的角度來看，Chewy的長(zhǎng)期持續(xù)虧損依舊給其帶來了相當(dāng)程度的財(cái)報(bào)壓力，在收購(gòu)Chewy之后，PetSmart的債券價(jià)值一度跌破了50％）。
另一方面，在Chewy的品牌力尚未形成規(guī)模效益前，來自于傳統(tǒng)零售商和電商的競(jìng)爭(zhēng)讓Chewy的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步侵占。
2018年4月，美國(guó)食品巨頭通用磨坊宣布收購(gòu)了寵物有機(jī)食品公司Blue Buffalo，實(shí)現(xiàn)了寵物食品專賣與大眾食品的融合。2018年5月，電商巨頭亞馬遜也推出了自己的寵物用品品牌，持續(xù)擴(kuò)大其在寵物行業(yè)的布局。從某種程度上來說，這些新進(jìn)入市場(chǎng)的商業(yè)巨頭在一定程度上蠶食了Chewy的市場(chǎng)份額，增加了Chewy的獲客難度。
總得來說，寵物市場(chǎng)的整體需求量相對(duì)比較穩(wěn)定且彈性小。根據(jù)公開資料，2008年-2010年，在美國(guó)總體消費(fèi)支出下降的情況下，寵物的消費(fèi)支出逆勢(shì)增長(zhǎng)了12％，新眸認(rèn)為，隨著寵物滲透率逐年遞增，傳統(tǒng)電商巨頭和零售商必然會(huì)進(jìn)一步加碼該領(lǐng)域，Chewy也很有可能會(huì)面臨紅海競(jìng)爭(zhēng)，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力Chewy被迫降低自己的產(chǎn)品價(jià)格情形亦有可能出現(xiàn)。
實(shí)際上，寵物電商賽道作為一個(gè)新興賽道，仍舊處于深耕期，尚未進(jìn)入紅利期，寵物電商賽道的玩家們也大都未實(shí)現(xiàn)正向盈利。一個(gè)明顯的感知是，如果Chewy想要保持在賽道上的龍頭地位，源源不斷的資金供應(yīng)依然不可或缺。
好在，就Chewy的財(cái)報(bào)上來看，從2016年到2020年，Chewy的虧損率已經(jīng)從11.9％下降到了2.7％，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)虧損的正向收窄。想要實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利，那么在接下來的時(shí)間里，Chewy將不得不在保持服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，開源節(jié)流或者做大市場(chǎng)形成更大的規(guī)模效益，這也是整個(gè)寵物電商賽道玩家們共同面臨的問題。
圖：chewy近三年財(cái)報(bào)詳情
03 中國(guó)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)Chewy嗎？
中國(guó)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)Chewy嗎？在回答這個(gè)問題之前，我們需要對(duì)比下中美寵物電商的發(fā)展業(yè)態(tài)。
根據(jù)中國(guó)寵物白皮書，近年來，我國(guó)寵物擁有率不斷上升，我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模在近幾年內(nèi)都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在養(yǎng)寵物的人群中，占比結(jié)構(gòu)較重的是30歲以下的年輕人。但相對(duì)于美國(guó)，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)起步較晚，寵物產(chǎn)業(yè)鏈體系尚未完備，目前尚未出現(xiàn)類似于PetSmart的大型寵物用品零售商店，國(guó)內(nèi)的寵物商店依舊以夫妻店為主，多集中在寵物主較多的社區(qū)附近，這對(duì)于線上的寵物電商并不友好。
即便如此，部分資本的推波助瀾仍然讓寵物電商賽道熱度高漲。
2019年2月27日，寵物鮮糧電商“超能小黑”獲得了2000萬人民幣的A輪融資。
2019年7月31日，寵物用品訂閱服務(wù)商“萌寵小白盒”獲得了1000萬人民幣的天使輪融資。
2019年3月30日，一站式寵物綜合服務(wù)平臺(tái)“波奇寵物”IPO上市。
然而，作為中國(guó)唯一一家上市的寵物電商，波奇寵物在上市當(dāng)天就宣告跌破發(fā)行價(jià)，在之后的走勢(shì)中也呈現(xiàn)上下波動(dòng)狀態(tài)，并不企穩(wěn)。根據(jù)波奇寵物招股書，其自營(yíng)的波奇商城的產(chǎn)品凈收入占比為31.3％，而第三方平臺(tái)的營(yíng)收則在波奇寵物的整體營(yíng)收中占據(jù)了70.9％。由此可見，波奇寵物過于依賴外部平臺(tái)，波奇寵物的定位不像是一體化寵物電商平臺(tái)，反而更像是一個(gè)淘寶寵物專賣店。
從某種程度上來說，國(guó)內(nèi)的寵物消費(fèi)人群，絕大多數(shù)仍偏向于淘寶、京東等綜合性電商平臺(tái)，而非垂直細(xì)分類的寵物電商平臺(tái)。相比于垂直細(xì)分類的電商平臺(tái)，對(duì)于品牌商家而言，綜合類的電商平臺(tái)有著更為豐富的資源、更低的入駐門檻以及更加優(yōu)惠的價(jià)格，這對(duì)于消費(fèi)者來說，意味著更為豐富的市場(chǎng)選擇權(quán)和充實(shí)的用戶體驗(yàn)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在擁有寵物業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)中，淘寶占據(jù)了60％的市場(chǎng)份額，位居第二的京東占據(jù)了3.7％的市場(chǎng)份額，而波奇寵物作為中國(guó)垂直寵物電商的龍頭，市占率僅僅為1.9％。
另一方面，在獲取顧客終身價(jià)值這個(gè)角度來分析，Chewy有著其獨(dú)家的autoship訂閱模式，但國(guó)內(nèi)普遍沒有序列化交付的意識(shí)，訂閱制很難在中國(guó)境內(nèi)真正落地（從國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)落地進(jìn)程便可一窺一二），當(dāng)下的國(guó)內(nèi)寵物電商賽道的玩家普遍做法依然是通過自建品牌來獲取消費(fèi)者青睞。
顯然，相比于Chewy，國(guó)內(nèi)寵物賽道玩家尚未找到合適的商業(yè)打法。但可以確定的是，對(duì)于這種以情感為導(dǎo)向消費(fèi)的“它”經(jīng)濟(jì)來說，能否獲得顧客忠誠(chéng)度至關(guān)重要，在重運(yùn)營(yíng)的思維導(dǎo)向下，國(guó)內(nèi)玩家亦有可能走出一條不一樣的路徑。
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2021-01-07 22:15:55 自己的網(wǎng)友陳凱 -
你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難2021年01月07日
：你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的 1、讓女人失望的不是你沒有錢，而是在你身上看不到希望。真正的屌絲不是家窮人丑，而是你家窮人丑還手腳極懶。 2、 忽然想通了 ，這五個(gè)字說來簡(jiǎn)單，要做到可真不容易。我佛如來在菩堤樹下得道，就因?yàn)樗?忽然想通了 。達(dá)摩祖師面壁十八年，才總算 忽然想通了 。無論什么事，你只要能 忽然想通了 ，你就不會(huì)有煩惱，但達(dá)到這地步之前，你一定已不知道有過多少煩惱。 3、很多時(shí)候，當(dāng)事人是沒感覺到痛苦的，但會(huì)被圍觀者逼著痛。 4、我認(rèn)真、賣力考試，辛辛苦苦打拼事業(yè)，為的就是當(dāng)我愛的人出...
2021-01-07 06:46:21 你的那是個(gè)人 -
世間最美好的感受，就是發(fā)現(xiàn)自己的心在笑2021年01月05日
：世間最美好的感受，就是發(fā)現(xiàn)自己的心在笑 1、你問我過的好不好，我說我很好。什么是很好，就是我一個(gè)人開車路過無邊荒原，我閉眼站在深不可測(cè)的海邊，我應(yīng)付著生活里的些許算計(jì)，我抵抗著命運(yùn)偶爾的不懷好意，那些時(shí)候我都想打個(gè)電話給你說，我怕。但最后我都忍住了，我不能再依賴你。我很好，雖然還想你，卻仍舊學(xué)會(huì)放下了你。 2、最難受的感覺不是成為陌生人，而是逐漸陌生的態(tài)度。 3、要達(dá)到能夠結(jié)婚的狀態(tài)，需要兩個(gè)人都達(dá)到自我內(nèi)心的安定：對(duì)新鮮的異性不再蠢蠢欲動(dòng)，對(duì)生活的前路不迷茫，已經(jīng)體驗(yàn)或經(jīng)歷過的感情抑或其他事達(dá)到自己預(yù)...
2021-01-05 09:46:21 的人自己的很好 -
人魚飼養(yǎng)寵物指南
2020-12-03完結(jié)當(dāng)前被收藏?cái)?shù)：3026焰撿到了一只被套在袋子里扔下海的人類，決定好好飼養(yǎng)這只兩腳獸寵物。然而寵物養(yǎng)著養(yǎng)著，竟然長(zhǎng)出了一條漂亮的魚尾巴。寵物把他按在海底...
2021-01-05 06:48:07 箏箏紙鳶魚尾寵物
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