騰訊新文創寫入哈佛商學院教程，《慶余年》等成經典案例
騰訊集團副總裁、閱文集團首席執行官、騰訊影業首席執行官和騰訊動漫董事長程武
近年來，中國文化故事正不斷走向全球市場。
前有莫言摘取了諾貝爾文學獎的桂冠；后有《三體》在美國銷量突破百萬大關，并被Netflix買下了劇集版權；2019年，《流浪地球》在國內斬獲了40億票房后，也在Netflix上線了28種語言的版本。
中國許多古老傳統的文化，隨著科技的發展，制作水平的提升，其巨大的價值開始被挖掘，煥發出新的生機。
1月14日，《騰訊：科技與文化的融合》商業案例被哈佛商學院收錄并正式進入商學院高管教育課程。該案例由哈佛商學院歷時一年半撰寫完成，系統闡釋了騰訊在探索新文化生產方式、打造中國文化符號上的模式與實踐。
哈佛商學院《騰訊：科技與文化的融合》商業案例
案例深度剖析了案例深度剖析了騰訊新文創其中三個具里程碑意義的項目，包括本土原創IP孵化的《慶余年》項目、騰訊9大產品聯合推動云南省省級文旅IP項目以及《王者榮耀》與敦煌研究院合作活化傳統文化項目。
這些具有代表性的IP，初步體現了近三年騰訊新文創在活化傳統文化、助力區域文化和本土原創IP孵化上的具體實踐，驗證了騰訊新文創以科技為核心、對文化價值的全面探索。
2018年4月，“新文創”的概念由騰訊集團副總裁、閱文集團首席執行官、騰訊影業首席執行官程武首次提出。作為2011年“泛娛樂”戰略的升級版，騰訊新文創是以“科技+文化”為基礎，在文化緯度上的一個系統性戰略構思。
程武表示：“非常榮幸騰訊的新文創戰略思考和一些探索性的實踐，能入選哈佛商學院的課程案例。構建一個符合這個時代的文化生產方式，不斷地打磨出好的文化作品，一定是個長線、系統、不斷求變的過程，我們還有很長的路要走。我們很希望在新文創的思路下，能持續提升打造文化產品的成功率和長線構建IP的可能性。同時，也非常希望未來能跟各位同學以及全球文化產業的伙伴，有更多的交流、學習、合作的機會，共同推動科技和文化的融合與創新。”
從“泛娛樂”到“新文創”
從2012年提出“以IP為核心”的泛娛樂戰略，到推動內部影業、動漫等數字內容生態建設，再到與故宮等打造系列傳統文化活化項目，騰訊關于新時代文化生產的理念，在實踐中逐漸清晰。
“泛娛樂”的概念，指的是從“以作品為核心“到以“IP（具有較大影響力的文化產品或形象）為核心”的觀念轉化。在該戰略的引領下，PCG和IEG布局了騰訊動漫、騰訊游戲、騰訊影業和閱文集團等垂直領域的業務。
與此同時，“泛娛樂”戰略也催動了騰訊文化產值幾何級數的攀升。
據UP2019騰訊新文創生態大會上公布的數據，僅2018年，騰訊影業參與出品和發行的電影就達15部，國內電影票房超170億，參與出品6部劇集，網絡播放量超200億次；在2020年10月， 在“合光·向融”聯合發布會公布的數據來看，歷經整合、上市后，閱文集團成為了國內規模最大的網文平臺，擁有890萬創作者和1340萬部作品儲備，騰訊動漫平臺則已擁有超過3萬部在線漫畫，其中，1500部點擊量過億。
然而，隨著時間的推移，近兩年，國內的文化產業又發生了翻天覆地的變化。與10年前“泛娛樂”戰略提出時相比，從供給側來說，以優愛騰為第一梯隊的網絡版權市場極速擴張，產值達到了9300億，競爭激烈；從需求側來說，消費者對于文化作品的質量要求日益提升，院線電影與口碑之間越發呈現正相關性。
而為了引領需求側消費者對文化審美情趣的提升，基于深度的IP融合建設，2018年騰訊又推出了“新文創”戰略，旨在通過強化產業價值與文化價值的相互賦能，創造具備全球影響力的中國文化符號。
2020年10月， 在“合光·向融”聯合發布會上，程武表示，從文學、動漫到影視作品，創作的復雜程度遞增，但受眾的認知門檻遞減。文學作品是IP的根基，是故事的源泉；動漫則比文學多了IP的視覺價值，但相對小眾；影視作為IP的“終極形態”，受眾范圍最廣，但創作的復雜程度最高，創作的周期最長、成本最高、風險也最大。
好萊塢電影圈中有個“721”的說法，即10部電影里有7部虧錢，2部保本，1部盈利。而這在國內，中國電影盈利的實際數量不足10%。
新文創戰略的特點，在于破局泛娛樂戰略中的弱點——影視、動漫、文學和游戲各平臺內容儲備充足、卻各自為陣的狀態，把IP產業鏈上中下游的平臺耦合起來，形成合力，從而升級騰訊IP的開發。這在降低押寶影視板塊風險的同時，為IP提供了內容源頭的質量保證。
在“合光·向融”聯合發布會上，被稱作騰訊內容“三駕馬車”的騰訊影業、新麗傳媒和閱文影視，首次攜手發布未來的計劃，體現了騰訊進一步打通IP產業鏈、構建深度內容形態的決心。
“慶余年”的案例就是“新文創”戰略的成功首秀。
《慶余年》劇照
在此之前，騰訊上游內容富礦的逐步形成，為下游與上游通力協作提供了契機。
2017年，在新麗傳媒的身份還是騰訊影業的戰略合作伙伴之時，來自于閱文集團的文學IP《慶余年》，就在騰訊影業CEO程武和新麗傳媒董事長曹華益的推動之下，交由編劇王倦操刀，并最終成為了“三駕馬車”實踐的第一個樣本：用影視的熱度反哺了文學原作，并成功出海。
然而，《慶余年》的爆款現象，也讓騰訊PCG和IEG事業群迎來了新一輪的反思：IP的成功必須構建更深度的平臺融合，從而在一定的常態化機制下，把偶然的成功變成必然。
程武在此次商業案例分享課程中也表示： “過去十年中，騰訊以科技+文化的獨特定位，積極參與并推動構建了有中國特色的數字文化產業發展模式，希望對中國的創作者生態和文化創意產業發展貢獻一份力量。構建一個符合時代的文化生產方式、打磨好的文化作品，是一個長線的、系統的工程，也是從文化維度追求實現科技向善的必經之路，希望中國新文創能為全球文化創意產業開啟更多新的可能。”?
因此，騰訊新文創參考了日本ACG行業里常見的制作委員會模式——即多數投資方要共同制作影視作品時，為了募集與管理資金、管理與分配作品制作過程、后續著作權運營和衍生品開發銷售而成立的一個組織。這種模式能匯集各方優勢的同時，又保持各自的獨立性。
目前，騰訊的PCG和IEG事業群旗下的動漫、影視等業務，已經合力形成了決策委員會，同步戰略信息、各個不同板塊的業務進展，并對決策標準和業務評估復盤流程進行了規范。
由此，泛娛樂的推動建設，為新文創戰略形成了進一步打造文化符號的內容基礎；而在更系統化的管理機制下，新文創理念的升級，可以深化IP的打造，有助于文化的傳播和傳承，可以向全世界更好地講述中國故事。
科技如何與文化融合？
2018年全國兩會，馬化騰共帶著8份書面建議參會，其中《關于推動“科技+文化”融合發展 打造數字文化中國的建議》中，馬化騰表示，經過幾千年文化傳承，中國其實誕生了許多很好的IP。如果國內也具備了很好的講故事、美術制作、以及技術制作等等能力，就可以把一個IP用多種形態(動漫、文學、影視等)呈現，可以把中國傳統的文化IP進行多種領域再演繹。
在騰訊集團市場與公關部總經理兼騰訊新文創研究院執行院長李航看來，騰訊新文創“力圖在產業部分遵循開發IP的商業價值，讓更多人喜歡它；而在社會價值部分，也會摒棄過度商業化，采用不破壞傳統文化的方式進行有效地傳播。”
近年來，騰訊通過與故宮、敦煌等經典文化IP的深度合作，驗證了科技應用對傳統文化的活化塑造。與此同時，騰訊與云南省政府、海南省政府的縱深IP合作，在文旅融合上做出了創新嘗試，為探索文旅IP的商業價值和文化價值提供了參考樣本。
2018年，騰訊與故宮的戰略合作打造了游戲“口袋工匠”、漫畫《故宮回聲》、地圖導覽小程序“玩轉故宮”，還有首張以故宮古畫為主題的音樂專輯《古畫會唱歌》等，密織了一張騰訊與故宮的文化與信息科技合作網。
這些合作帶來了巨大的流量。譬如，《古畫會唱歌》數字專輯上線一個月，便在QQ音樂平臺上播放量破億。對于騰訊新文創來說，流量的激增為不同板塊帶來了顯著的商業價值。
騰訊的故宮新文創布局，也同時顯現出了其社會價值。據公開數據顯示，2019年年初，“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”開展以來，在社會上引發公眾的觀展熱潮，故宮博物院參觀人數同比增長超過70%。故宮客流量的高速增長，除了前院長單霽翔、現任院長王旭東不遺余力地營銷推廣之外，和騰訊與之的合作也密切相關。
深圳大學傳播學院特聘教授常江在《講好中國故事的IP化策略?》一文中曾談到，“成熟、成功的IP通常會“令文化消費者產生心理上的親近感和安全感，從而使IP化的媒介內容有著更低的認知門檻和更高的情感黏度”。
騰訊開發的與故宮相關的游戲、漫畫和互動小程序等內容，把故宮建筑、文物中蘊含的歷史文化信息以年輕人喜愛的方式進行詮釋，降低了受眾對圣殿之上的故宮的認知門檻，擴大了故宮的潛在客群，為其成為網紅打卡地提供了用戶基礎。
對于騰訊與故宮的合作來說，科技與文化的新文創合作，當然不僅僅是IP的打造與活化，還有基于科技對文物的修復與保存。
2019年9月，在故宮與騰訊建立合作伙伴關系三年之后，在故宮即將邁向 600 周年之際，雙方正式宣布未來三年將繼續深化合作，聚焦科技學術創新，通過數字化+云化+AI 化，助力故宮全面數字化，打造面向下一個 600 年的數字故宮。
彼時，在深化合作的發布會上，騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武談到，騰訊將基于自身的科技能力和新文創思路，攜手故宮，從構建數字文物庫、提升用戶體驗、提升大眾情感代入這三個維度推進“數字故宮”建設，形成一套保護傳承文化遺產的全鏈式解決方案。
具體地來說，騰訊將為故宮博物院文物數字化保護工作提供更多實質性的支持。雙方共同研究文物數字化采集、存儲及展示方面的技術。預期將完成10萬件文物的高清影像采集、精修，并共同推動數字化采集行業標準的建立。
就像程武所說，在外部環境和內部實踐的雙重推動下，數字文化創意在社會議題上也被要求發揮更多具體作用，它不止是一種文化體驗，還有可能成為一些社會問題的全新解決方案。
如果說騰訊與故宮的合作，是將某一個具體的傳統文化符號通過IP建設進行價值的擴容，那對于騰訊與云南、海南、杭州等省市政府合作的文旅項目來說，便是一種更加系統的發展思維：通過更廣泛的主體連接，推出一系列傳統文化活化項目，助力區域旅游經濟及產業的發展。
2019年5月，騰訊與云南當地政府宣布達成戰略合作，將整個云南省打造成新文創IP，發展文旅，騰訊的9個部門攜手在騰訊平臺上推出了13種不同的產品和服務，從電視劇、到人氣漫畫系列的服裝衍生品牌、到基于云的游客服務門戶、再到QQ表情符號等，通過科技助力區域文化IP打造。
在騰訊與云南省合作的項目中，典型的IP案例是游戲《QQ炫舞》的孔雀舞版。
“QQ炫舞”孔雀舞版
基于“第九藝術”的定位，騰訊游戲試圖以游戲為載體為少兒教育、文化傳承、慈善公益等社會議題找到新的表達出口。
在孔雀舞大師楊麗萍的指導下，游戲開發團隊花了約半年時間，對16套服裝設計和20個舞蹈動作原型進行了創作和完善。這支50人的團隊甚至為整個游戲重新建模，以實現所有精細的手指動作，而這也正是孔雀舞的精髓所在。
騰訊希望通過這個項目，能夠將富有民族特色的區域文化以科技的手段融入游戲，與藝術家共同打造流行文化，讓年輕觀眾可以在娛樂中更好地欣賞到獨特的文化和藝術，尤其是在當代全球同質化文化潮流之下，漸次沒落的少數民族文化。
騰訊游戲QQ炫舞當中，比真實舞臺更超現實、更夢幻的服飾，還有手指動作的細節、孔雀舞三道彎的身段以及雀之靈經典的提裙擺造型，的確讓玩家通過游戲汲取了文化知識。
正如游戲應用價值研究領軍人物、VSGI創始董事Scott Martin在《游戲不止是用來玩的——運用文創和科技的力量改善人們的生活狀態》的主題演講中提到的，“未來，具備應用價值的游戲將在個性化學習、科學前沿研究、定制醫療服務等多元領域，發揮進一步的作用——可以說，游戲應用價值的探索，正是促使人們獲取新知識、發現醫療新成果、提升生產力新水平，以及創造全新產業的進步之鑰。”
新文創的社會價值
簡而言之，相較于騰訊此前的泛娛樂戰略，新文創戰略更具有包容性與靈活性，能整合更多資源，協力更快更好地打造出新時代的中國文化符號。
在孵化內部平臺的文學、漫改影視作品外，新文創還為包括故宮博物院、敦煌研究院在內的非商業機構提供了產業入口，讓文化機構在塑造軟實力維度有了更大的空間。這體現了新文創在協作主體方面的泛化。
通過騰訊與故宮數字文物庫的搭建，故宮破壁了原本的時空維度，讓深鎖72萬平米的宮墻，不再成為禁錮其歷史與文化體驗的藩籬；線上密織的App的知識布局，加速了故宮以建筑和文物為核心、明清兩代宮廷文化為輻射的“文化+”的傳播效果，煥活了曲高和寡的這座歷史建筑寶庫。
騰訊新文創的特點還包括對關注對象的升級。新文創不僅著力于打造《人世間》《穿越火線》這樣的作品型IP，更關注系統、長線、有秩序的IP建設。
譬如2019年，新文創在云南落地的“新文旅IP戰略合作計劃”，就為充實新文創理論體系、擴大新文創實踐外延提供了重要支撐。
從頂層設計出發，騰訊為云南定制了全國首個省級文旅IP形象“云南云”。其IP創作，從文化維度具有歷史文獻明確記載，同時有廣泛認知的文化傳承性；從傳播維度，云南的云獨一無二，“云南云”具備唯一性和直接的符號指向性；從心理維度，云南云具備強正向性，IP設計以祥云為主體，并且“出口成云”。
從文旅IP線路出發，截至目前，騰訊在云南已實現首批10個IP項目落地，與當地旅游聯合推出騰訊影業《我們的西南聯大》電視劇同名游學線路、騰訊動漫人氣國漫《一人之下》大理線路、騰訊游戲《英雄聯盟》校園電競文創村等10條線路。
旅行線路的設計，使2019年十一黃金周期間云南省的游客接待數量和旅游收入實現了20%以上的增長。自合作發布后至2019年12月1日，“云南旅游”百度指數同比增長1184%，環比增長767%。在麗江、大理等傳統古城線路之外，騰訊的新文創合作給云南旅游帶來了年輕的活力和新的增長引擎。
騰訊與云南省文旅的這些系統化的籌備與設計，初步達成了“以文塑旅、以旅彰文”的目標。如今，云南模式的實踐，也受到多個省市的關注，云南與騰訊的合作已成為進一步探索商業價值和文化價值良性互動的參考樣板。
如果說騰訊與敦煌研究院合作的、設計靈感來自莫高窟的《王者榮耀》皮膚，是關注文化創意給用戶帶來的體驗提升，那么，2020年雙方深化合作中上線的“云游敦煌”小程序，更強調對“文化價值”的高度考量，推動產業的升級。
飛天主題游戲皮膚
自2017年騰訊與敦煌研究院開始合作起，就先后推出了包括“敦煌詩巾”、“智慧錦囊”、“敦煌智慧景區”等知識性、趣味性很強的小程序。這些小程序與2020年新上線的“敦煌動畫劇”一起，共同構成了“云游敦煌”小程序，后者成為了敦煌文化在線上的一個集大成者，也是除官網之外，線上了解敦煌文化的一個便捷入口。
在這其中，“敦煌動畫劇”首創角色配音互動體驗，五個敦煌經典壁畫故事《神鹿與告密者》《太子出海尋珠記》《誰才是樂隊C位》《仁醫救魚》《五百強盜的罪與罰》對已有的敦煌IP進行了精細化的二次創作，保留了畫面纖毫畢現的質感和強互動元素帶來的趣味性。
這種對于IP的縱深開發，充分體現了騰訊新文創對文化價值的考量，致力于持續打造長線IP，從而創造更多的社會價值。
無論是騰訊與故宮博物院、敦煌研究院還是與云南省政府的合作，均體現了騰訊在融合模式下打造的新文創IP，對于文化價值和產業價值的正向循環作用，也驗證了騰訊“科技+文化”的品牌定位。
2019年，馬化騰和高管們在給員工的郵件中寫道，“用戶為本，科技向善”將成為全新使命愿景。他表示，
“向善是一種選擇，我們選擇科技向善，不僅意味著要堅定不移地提升我們的科技能力，為用戶提供更好的產品和服務、持續提升人們的生產效率和生活品質。我們要一切以用戶價值為依歸，將社會責任融入產品及服務之中，更要推動科技創新與文化傳承，助力各行各業升級，促進社會的可持續發展”。
對于騰訊來說，做泛娛樂顯然是一種能力；而打造新文創生態，則是一種承載著企業價值觀的選擇。如今，許多人不希望看到傳統文化被商業包裹。然而當下，正如暨南大學新聞與傳播學院副教授晏青所談，“娛樂修辭已經成為了現代傳媒的主要語法”。
哈佛商學院市場系聯席負責人Elie Ofek教授表示： “中國數字內容產業在先進互聯網技術的驅動下正在快速發展。在此背景下騰訊新文創利用強大的業務生態和數字化能力，開啟了一種全新的文化生產方式。其戰略意義不但對企業產生深遠影響，而這也正是構成一個精彩哈佛商學院案例的基礎。新文創案例將成為對于哈佛商學院，以及全球其他頂尖學院一個有價值的教學資源。”
不過，在哈佛商學院給行業人士首次授課的問答環節中，對于騰訊新文創目前的發展現狀，程武也提到，盡管中國在數字內容領域增速很快，但整體來看其國際影響力仍處于養成階段，全球影響力有限，在“內容生產、渠道觸達、 商業變現”等環節，還有一定的成長空間。 這也是未來騰訊新文創會持續去攻堅的難題和突破的挑戰。?
未來，在科技的加持下，傳統文化在當代的命運并非只能被資本收編，而是可以與商業平等對話，在商業的助推下更好地被煥活。（本文首發鈦媒體App）
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