拿下春晚，抖音支付要如何在一個月內殺出血路
圖片來源@視覺中國
文 | 新文化商業(yè)，作者 | 雨茜
近日，有媒體曝出抖音已接替拼多多拿下2021年牛年春晚紅包互動權。字節(jié)跳動雖未官方宣布，但招聘網(wǎng)站率先增加幾十個“春節(jié)專項”招聘崗位，似乎在為此次倉促達成的合作招兵買馬。而就在1月19日，抖音支付正式上線。
抖音相關人士表示，目前抖音支付轉賬、提現(xiàn)及充值業(yè)務并不收取手續(xù)費，雖不清楚后續(xù)調整，但這一特點或成為多平臺當下“支付大賽”中的強大競爭力。
原本拼多多的新業(yè)務“多多錢包”，計劃通過春晚活動來推廣其支付系統(tǒng)，目前受春晚營銷項目被轉移的影響，拼多多支付推廣將被延后，絕佳的曝光機會被字節(jié)跳動搶了去。
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雖然抖音尚未正式官宣與2021年春晚的合作關系，但悄然上線的支付功能似乎宣告著“倉促接棒”的抖音正緊鑼密鼓的為春晚的活動沖刺。自2015年微信開啟了春晚“搶紅包大戰(zhàn)”，在春晚上以紅包形式拉新營銷就成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的殺手锏。
但日活已達6億的抖音，顯然已經(jīng)不需要拉新了，而是推廣新的業(yè)務——“移動支付”。這個被阿里與騰訊壟斷的巨型蛋糕，字節(jié)、京東和美團等后來者垂涎已久。
而有關于舍得花錢和決策果斷，字節(jié)跳動在如此短的時間接棒春晚這樣的大項目，卻不令人驚訝，畢竟去年差不多時間，字節(jié)跳動用了不到一天時間就宣布狂砸6.3個億，買下臨時撤檔的春節(jié)檔影片《囧媽》，免費請全國人民看。
時間尤其短，任務非常重，壓力特別大。是這次抖音臨時接棒拼多多成為春晚紅包合作方的三大考驗，字節(jié)跳動到底會怎么玩，著實讓人期待。
手機支付+春晚，巨頭之間的爭奪游戲
2015年，微信率先投下5300萬元的營銷費用，與央視春晚合作，通過“搖一搖”的方式與全球觀眾進行實時的紅包福利互動。除夕當日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次。
這一次微信收獲的巨大流量，被競爭對手阿里巴巴視為“偷襲珍珠港”的慘痛教訓。小道傳聞馬云曾在大年初三緊急召回阿里高層，商討應對方案。在春晚之前，微信只有不到800萬人的微信支付用戶。而后，微信一夜之間追上了支付寶此前8年的積累，短短兩天內就綁定了個人銀行卡2億張，一躍成為與支付寶比肩的金融服務龍頭平臺。
2016年開始，阿里巴巴憑借著2.69億元的5倍巨額營銷費用強勢擠掉微信與春晚合作，成為央視春晚的獨家互動合作伙伴，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)央視春晚的最大標王，逐漸將“集五福”變成人們春節(jié)期間的常規(guī)活動。
截止2019年Q4，支付寶占據(jù)了高達55.10%的市場份額，微信支付的市場份額為38.9%，在剩下的6%份額中，京東支付、壹錢包和其余入局支付戰(zhàn)局的玩家們不得不擠成一團。無論是電商平臺還是短視頻平臺，支付寶和微信支付成為了他們發(fā)展路上難以繞開的巨石。
牌照低調到手，抖音支付欲打造電商閉環(huán)
據(jù)天眼查App信息顯示，北京字節(jié)跳動科技有限公司名下于去年12月新增了一項名為“抖音支付”的商標。就在去年11月字節(jié)還申請了“Doupay”商標，并在域名存儲注冊商“易名”旗下新增了“douyinpay.com”域名。
電商直播成為了抖音廣告業(yè)務的主要收入來源后，抖音就有心將這個商業(yè)閉環(huán)規(guī)模化。去年8月，抖音宣布將在10月正式禁止第三方來源商品（淘寶京東）進入直播間購物車，并低調成立了電商事業(yè)部，還在業(yè)內大肆挖人擴充自己的隊伍。
當然，抖音雖然有了自己的支付渠道，但不可能立刻取消支付寶和微信的支付渠道，美團就曾因為折疊支付寶渠道而被起訴“濫用市場支配地位”。另外，抖音的電商氛圍對比淘寶京東等老牌電商平臺還遠遠不夠，如果冒然弱化其他支付渠道，不僅難以拉新用戶，還會“趕走”原本的用戶。
所以，怎樣宣傳自有支付，同時快速搶占支付份額成為了字節(jié)最重要的任務。盡管抖音倉促接力，但可遇見的是，借助春晚巨大的流量效應，通過紅包互動引流到字節(jié)自己的直播電商，是打響支付業(yè)務第一槍的絕佳機會。
字節(jié)的胃口遠不止一個在線支付
沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司不想做金融。
2020年底，字節(jié)跳動在拿下支付牌照和網(wǎng)絡小貸牌照后迅速上線了兩款信貸產品，一款為小額貸款產品自營備用金，另一款則是近期上線的信用分期產品Dou分期，雖然目前只針對部分用戶開放，但據(jù)內部人士指出，這將是抖音版“花唄”。
而Dou分期的規(guī)則與“花唄”也十分相似，但目前仍在試水階段，給用戶的額度較小，最高額度僅為一萬元。每月1號為賬單日，下月6號還款，并可以使用分期功能，分3、6、12期還款。
很明顯，字節(jié)要逐漸跟阿里微信等支付平臺“劃清界限”，建立屬于自己金融體系，而移動支付只是一個“貓眼”，從中可以窺探出字節(jié)對觸及金融板塊的野心，理財產品、小額貸款等業(yè)務或將陸續(xù)與公眾見面。
目前大部分商戶已經(jīng)接入該功能，用戶購買200元以上商品并已經(jīng)開通的用戶可以使用Dou分期。可預見的是，抖音小店的規(guī)模擴大后，依附電商的Dou分期業(yè)務會越來越完善，電商和金融產品相互導流的局面將逐步形成。
百度61億花費折戟春晚，留給字節(jié)的時間不多了
2019年百度因為春晚的一系列營銷活動，出現(xiàn)了自2005年上市以來首次季度虧損。據(jù)了解，春節(jié)期間百度共發(fā)出19億元紅包。雖然春晚營銷活動大獲成功，也為百度系App帶來流量規(guī)模的大幅提升。但留存率在活動過后直線下降，以手機百度為例，雖然收獲破億新增用戶，但5天后，留存率僅剩2%。
除了大手筆投入?yún)s只換來短暫的DAU留存的考驗，抖音還面臨春晚當天服務器激增的壓力。2018年除夕夜，淘寶按照“雙11”峰值流量的5倍來準備，但最后涌入的流量是“雙11”峰值的15倍，最后只能緊急啟用備用方案，以確保系統(tǒng)正常運轉。
有媒體指出，抖音春晚紅包活動帶來的高并發(fā)流量，對云計算、存儲等基礎架構是一次不小的考驗。如今在不到一個月的時間，抖音要完成從產品、技術、供應鏈等等工作，不管是內部抽人還是社招，對任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是一項艱巨的任務。
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