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圖片來源@視覺中國ipf曹操讀書網

文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨魏婕，編輯丨黎明ipf曹操讀書網

在海底撈心里，自己的對手是誰？ipf曹操讀書網

或許，處于一系列輿論風波中的海底撈無暇思考這一問題，最近海底撈的狀態，用一句話形容就是：“很多熱搜、很多不滿、很多質疑”。ipf曹操讀書網

#海底撈牛肉粒變素#、#海底撈包廂安裝攝像頭#、#海底撈2020年凈利潤下降約90%#......一個接一個的熱搜將海底撈置于公眾關注下，反復炙烤。ipf曹操讀書網

與此同時，一個發源于鄭州，時時刻刻把海底撈當作對手的火鍋品牌——“巴奴”摩拳擦掌，針對海底撈的服務主義特色，針鋒相對地提出了“產品主義”，急切地希望撼動海底撈火鍋界大哥的地位。但實際上，巴奴與海底撈的實力存在較大的懸殊，單從門店數量來看，海底撈的門店數量是巴奴的17倍。ipf曹操讀書網

海底撈也的確把快速開店當作維持自己江湖地位、提升估值空間、增加營收的方法。但這一策略又將海底撈置于“增收不增利”的隱憂之中。因為在餐飲業，衡量營收的關鍵指標之一是翻臺率，而海底撈的翻臺率卻呈連年下降的趨勢。ipf曹操讀書網

海底撈的光環真的消失了嗎？巴奴勢頭兇猛，會對海底撈的地位產生多大影響？深燃帶你一探究竟。ipf曹操讀書網

海底撈失寵了？

曾經有餐飲業從業者這樣說過：消費者愛你的時候，什么事情都會為你找好理由，不愛你的時候，則會挑刺和找茬。ipf曹操讀書網

這樣的規律似乎正在海底撈身上應驗。2021年開年以來，海底撈就陷入了多次輿論風波，從產品到服務到業績，多方位地將海底撈置于質疑和不滿之中。ipf曹操讀書網

最新一次引起消費者不滿的是，3月4日，有消費者反映海底撈將部分門店的牛肉粒小料換成了植物蛋白“味伴侶”，海底撈或許都沒有想到，這一小小的改變會引起如此大的爭議。在小紅書、微博、抖音上，“番茄湯+牛肉粒”是網紅吃法，消費者紛紛表示，沒有牛肉粒的海底撈沒有靈魂，甚至有網友評論稱，“沒有牛肉粒就不去海底撈了”、“就是沖著牛肉粒才去的海底撈”。ipf曹操讀書網

隨后海底撈的回應進一步引起了消費者的不滿。海底撈表示，之前很多顧客將牛肉粒小料當作菜品無限使用，造成了浪費，換成味伴侶以減少浪費，而味伴侶使用了創新技術，成本比牛肉粒要高。ipf曹操讀書網

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抖音和微博上，網友表達對于海底撈取消牛肉粒的不滿ipf曹操讀書網

在短視頻平臺上，確實有不少類似“10元吃垮海底撈”的視頻和攻略，也有消費者告訴深燃，遇到過有人自帶塑料盒，帶走滿滿一盒牛肉粒回家喂狗。但因為這樣的情況是少數，海底撈“減少浪費”的說法引起了大多數普通消費者的不滿，“吃到嘴里的叫浪費嗎？”、“小料也是收費的，吃點牛肉粒怎么了”。ipf曹操讀書網

對于味伴侶成本高于牛肉粒的說法，又引起了消費者的不滿。“還是換回牛肉吧，怕你們沒得賺”，“我就愛吃便宜的牛肉粒”。ipf曹操讀書網

此次風波或許是因為海底撈與消費者前期溝通不充分、市場教育沒有做好所致。一名接近海底撈的人士稱，海底撈其實是希望以小料臺供應的方式引導消費者對植物蛋白產品有更多了解，沒有想到會引發這么大爭議，但海底撈后續還是會嘗試推出植物蛋白產品方面的新品。ipf曹操讀書網

甚至海底撈的核心競爭力——服務上也出現了爭議。2月25日，#海底撈被質疑過度服務#成為熱搜，“在海底撈過生日有多尷尬”也成為都市年輕人們熱衷于調侃的話題。ipf曹操讀書網

有不少消費者向深燃表示，自己有過在海底撈和家人和朋友聊天，被海底撈服務員不停打斷，甚至忘了自己要說什么的經歷。消費者小胡說，2020年有一次去海底撈和閨蜜聊相親的事，服務員聽到之后，還用心靈雞湯鼓勵她，讓她覺得很尷尬。ipf曹操讀書網

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大眾點評上，一些顧客對海底撈的過度服務感到困擾ipf曹操讀書網

2019年底，海底撈推出了“請勿打擾”的桌牌，放在桌子上，服務員就會只提供上菜、撤空盤等基本服務，算是對于“過度服務”的一種改進。ipf曹操讀書網

消費心理學專家徐嫣向深燃表示，如今的消費主力——90后的年輕人，成長過程中消費選擇本身就很多，“一招鮮吃遍天”的經營方式對他們不會有太大的吸引力。海底撈以服務為特色無可厚非，但也需要深入了解年輕人的心理特點、學會用年輕人能接受的方式進行服務，才會收獲正向的回饋。ipf曹操讀書網

業績方面，海底撈也在經歷一個較為艱難的時期。3月1日晚間，海底撈發布了業績預警，預期2020年度凈利潤約為2.35億元，相較2019年23.47億元的凈利潤下降約90%。ipf曹操讀書網

雖然海底撈將凈利潤預期大幅下降的原因歸結為疫情的影響及美元兌人民幣匯率波動等非經營層面的因素，但業績預告公布后，多家券商先后下調了海底撈目標價。中國銀河將海底撈評級下調至賣出。中金將海底撈目標價下調3%至79.55港元。ipf曹操讀書網

學徒想打老師傅

大哥略顯頹勢，小弟摩拳擦掌。毫無疑問，發源于河南的火鍋品牌巴奴是把海底撈當作對手、甚至模仿對象的，二者的關系也成為大家津津樂道的話題。ipf曹操讀書網

其實從創立之初，巴奴的營銷路徑和當年的瑞幸有些類似，處處cue到行業老大，給外界樹立一種“革新者 ”的心智。ipf曹操讀書網

海底撈將自己與服務主義深度捆綁，巴奴就在它的對立面下功夫。2021年2月，巴奴將slogan更新為“服務不過度，樣樣都講究”，對于海底撈的揶揄之意昭然若揭。ipf曹操讀書網

說巴奴是海底撈的學徒并不過分，《在產品主義：火鍋黑馬的超越之道》一書中，巴奴創始人杜中兵講述了在海底撈光環之下發展的經歷。2005年，杜中兵第一次在鄭州看到海底撈的時候，“在海底撈整整待了4個小時，琢磨它的服務。”杜中兵稱，那時“海底撈效應”強大到“海底撈立下的規矩，你不干的話，就不像火鍋了”。ipf曹操讀書網

巴奴也曾全面學習海底撈。“我們的小孩舞面舞得半夜都不睡覺，在宿舍里面拿著餐巾紙擰成卷，在那兒舞，在那兒跳；我們的管理人員也在跟人學。說實在的，我們也就差沒提供擦皮鞋、修指甲這樣的服務了。”ipf曹操讀書網

用杜中兵的話來說，巴奴學了3年海底撈，一心想超越，“卻連邊兒都沒沾著”。2012年，海底撈的客單價為70多元，巴奴不到50元；海底撈員工一個月工資3000多元，巴奴的員工只有2000多元；海底撈在旺季一天能翻臺六次，巴奴只能翻大約三次。ipf曹操讀書網

正如巴奴所宣傳的那樣，巴奴通過打造火鍋類目下的爆品，走出了一條能和“老師傅”對打的路徑。巴奴官網顯示，2015年，巴奴首次提出產品主義。之后，關于巴奴產品的故事便頻頻出現在杜中兵的公開演講以及營銷文章中。ipf曹操讀書網

巴奴給很多產品都講出了具象化的故事。比如其主打產品毛肚，用巴奴的說法是，聯合西南大學研發、國內目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技術”制作的鮮毛肚。在巴奴官網中，也將毛肚稱作“支撐巴奴19年的招牌菜”。諸如此類還有在戶外種植、冰天雪地里生長的笨菠菜、因為高低不一讓杜中兵發脾氣的井水黃豆芽等等。ipf曹操讀書網

還有一些產品與海底撈的特色產品針鋒相對。2017年，海底撈官方微信推文《為什么海底撈只賣血旺？》，稱鮮鴨血“雖然好吃，質量卻很難把控，很容易出現細菌超標”，所以還是要吃血旺。7天之后，巴奴發推文：《巴奴為什么能賣鮮鴨血？》，明顯是在反擊海底撈。推文稱，鮮鴨血管控難，很難做到各項都達標，但是由于顧客對鮮鴨血的喜愛，巴奴就想辦法幫供應商改建廠房，改善制作工藝，在國內率先幫扶供應商取得了生產許可證，是第一個擁有“有身份證的鮮鴨血”的企業。ipf曹操讀書網

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海底撈和巴奴的“鴨血之戰”ipf曹操讀書網

海底撈的特色菜品和服務之一是現場表演抻面。就是那個當初讓巴奴服務員“舞得半夜都不睡覺”的抻面，巴奴索性推出“好面不用舞，天然零添加”的拽面。杜中兵在公開演講中又一次cue到海底撈，“我們認為，能舞出來的面，一定是有添加劑的，因為只有放了增筋劑，才能舞來舞去舞不斷。”ipf曹操讀書網

簡而言之，海底撈有的產品，巴奴想辦法diss，海底撈沒有的產品，巴奴想辦法講故事。ipf曹操讀書網

海底撈和巴奴，到底誰該著急了？

海底撈應該有危機感。一方面，海底撈在不到3個月的時間內就身陷多次輿論危機，另一方面，學徒巴奴想打老師傅的心思體現在方方面面。ipf曹操讀書網

從營銷上看，巴奴更擅長造勢。從與海底撈針鋒相對的slogan、產品，到創始人杜中兵頻頻公開演講，巴奴不放過任何一個壯大聲勢的機會。而海底撈上市后，張勇選擇低調，很少公開露面，2020年4月末，50歲的張勇稱，自己將在10-15年內完成退休。海底撈在營銷上也鮮有動作。ipf曹操讀書網

2020年11月，海底撈被質疑外觀抄襲巴奴，具體而言是指，海底撈的一些菜品和擺盤方式與巴奴類似，但此次事件中，只有巴奴出來回應稱，“歡迎海底撈加入巴奴產品主義的陣營”。據每日人物報道，一名美食視頻博主坦言參與了#海底撈“抄襲”巴奴#事件的策劃，策劃思路就是借著海底撈上了鮮鴨血新品的事，抓住網友愛看熱鬧的喜好，指責海底撈抄襲巴奴火鍋店的豆芽、繡球菌、毛肚、小油條等菜品及擺盤。ipf曹操讀書網

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其實，海底撈并非沒有研發新品，2021年以來，海底撈北京門店推出了10多種新品，如牛肉辣條、美式風味羊肉粒、椰漿蝦球、魔芋片等菜品，慕斯酸奶牛、火鍋小披薩等甜品、小吃等。ipf曹操讀書網

只是海底撈沒有像巴奴那樣，給每個產品講故事、把某些產品打造成爆品，讓其出圈。上述接近海底撈的人士稱，海底撈的策略就是讓店里的服務員打動消費者，很少做產品方面的營銷。ipf曹操讀書網

巴奴希望讓外界認為自己是可以和海底撈匹敵的火鍋品牌，但實際上，二者的門店數量存在較大的差距。根據餐飲數據查詢平臺窄門餐眼的數據，截止到2021年3月，巴奴毛肚火鍋的門店數為75家，海底撈的門店數量為1280家，是巴奴的17倍。在2015-2020年中國餐飲業年度報告中，海底撈連續5年保持火鍋餐飲集團榜首 ，而巴奴僅在2017年排名第十。ipf曹操讀書網

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海底撈維持自己江湖地位、提升估值空間、增加營收的方法是快速開店。2020年上半年，海底撈國內市場新開門店173家，餐廳總數達到935家。此前，海底撈的目標是在2020年達到1000家門店。ipf曹操讀書網

然而海底撈快速開店的同時，存在“增收不增利”的隱憂。餐飲業內人士馮全向深燃分析稱，經濟學上有個詞叫作“規模不經濟”，是指生產規模擴大時，企業管理效率降低，導致成本提高、收益下降。如果海底撈在快速開店的同時，餐廳經營效率沒有提升，很難產生規模效應，更無利潤可言。ipf曹操讀書網

對于餐飲行業而言，翻臺率是決定餐飲企業盈利的關鍵指標。2018年，海底撈的翻臺率為5.0次/天，2019年為4.8次/天，到了2020年上半年，海底撈翻臺率直降到3.3次/天。在海底撈業績預警發布后，中金公司分析稱，海底撈翻臺率尚未復蘇，而新店擴張速度超預期導致成本上升。ipf曹操讀書網

也許意識到了快速開店給運營效率帶來的壓力，海底撈推進門店智能化來緩解這一壓力。上述接近海底撈的人士稱，海底撈把保障食品安全、提升運營效率、改變成本結構、提質增效的希望寄托在智能技術上。目前海底撈正在門店里推廣智慧機械臂、智能廚房管控系統等。ipf曹操讀書網

而另一邊，走出中原的巴奴向北上廣攻打，正面硬剛海底撈。在北京、鄭州等多地，海底撈和巴奴的不少店面都離得很近，以北京世紀金源店為例，兩家相隔幾百步。ipf曹操讀書網

巴奴向深燃表示，今年巴奴會繼續加速一線城市擴張步伐，重點開拓華南市場。未來也會考慮在海外開店。ipf曹操讀書網

巴奴能否真正撼動海底撈的地位？還有很長的路要走。ipf曹操讀書網

注：應受訪者要求，文中徐嫣、馮全均為化名。ipf曹操讀書網

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核心關鍵字： 生活消費