新茶飲行業越來越“油膩風”了？
圖片來源@視覺中國
文丨咖門，作者丨居居?
說真的，新茶飲開始變得“油膩”了。?
一條街上10家店，家家產品一個樣。
放最厚的奶油，加最多的小料，一口下肚，甜品汗顏、八寶粥失色，保你整個人都被齁住。
快速發展的這幾年，新茶飲究竟經歷了什么？
1、“飲”到中年，變油膩了？
放最厚的奶油，加最多的小料。
現在的新茶飲品牌上新，儼然像是一個軍備競賽：不斷加加加，從頭到腳，都不放過。
在通往油膩的道路上，產品還逐漸分化——
有的油膩，是“浮于表面”。
比如奶油頂，原本只是白色奶油，加點碧根果碎，或者焦糖醬。
現如今，碧根果、馬卡龍碎、餅干、水果、巧克力粉、奧利奧碎、豆乳粉、奶芙、蛋筒……不由分說一股腦加上，看著就是一份“糖分炸彈”。
不過，你以為它只是“膩”在了表面就太過天真了，當你扒開奶油頂，會發現另一番天地——
沒錯，有的油膩，是“深入骨髓”。
一杯飲品里，珍珠、芋圓、芋泥、燕麥、紅豆、花生、燒仙草、茶凍等等都可以加，沒有搭配、不講武德，八寶粥都自愧不如，一杯不飽就算輸。
比如麻薯這款小料，不少消費者被它軟糯的口感所折服，但總有一些產品盲目跟風添加，處理還不得當，再搭配一根紙吸管，分分鐘就是社死現場。
網友評價截圖
當多料發展到一定階段，口感上的甜膩感，就解決不掉了。
一杯看起來超值、剛喝也覺得不錯的產品，在喝到四分之一處，開始不對勁了，喝了一半后……就慢慢感覺嗓子眼被糊住了。
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并且在接下來的幾天，整個人都被這股甜膩封印，再也不敢輕易嘗試奶茶了。
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而且有的“膩”，點無糖也解決不掉。畢竟在奶油、蛋糕、麻薯、芋泥或者是厚牛乳等等面前，“無糖”只是一種心理安慰。
新茶飲的“油膩”，產品是一方面，不少營銷、文案也十分令人尷尬。
先從產品名說起，本著“我不尷尬，尷尬的就是別人”的態度，已經回到了“吃飯飯、睡覺覺”的幼兒階段，都不會好好說話了，疊聲字成了重災區。
還有公眾號的文案，作為《咖門》的記者，品牌一推新，我就會去品牌公眾號看看新品介紹的推文，但常常是一篇文章從頭翻到尾，連個產品名都看不到，產品介紹窮盡了《辭海》中的形容詞，也沒有找到核心亮點。
要知道，縱然是劍眉星目的大帥哥，不恰當的在舞臺上耍酷和裝帥，留給觀眾的也只是滿頭問號。
再來說圍繞產品的營銷，像是吃慣了“經驗紅利”，一頭扎進跨界的海洋，還常常是產品簡單相加，聯得莫名其妙，聯的沒有水花。
快速發展的這幾年，新茶飲究竟經歷了什么？
2、奶茶能有什么壞心思呢？
變胖的時候，沒有一塊小餅干是無辜的。新茶飲變膩的過程，沒有一個參與者是無辜的。
畢竟奶茶能有什么壞心思呢，它只不過希望你一直關注它罷了。
1. 創意到現在，變成了粗暴加料？
從去年開始，茶飲市場有一個很明顯的趨勢：不斷加料，小料多、口感豐富成為了一個競爭策略。
奶茶不斷加料
好的加料，是原料與原料碰撞出新的火花，實現1+1大于2；但有一些，單純在粗暴加加加的路上一去不返。
特別是如今，新的小料不斷的被挖掘，只能通過多加料來區別。你用3種水果，我就用5種水果；你換個奶油頂，我就加個麻薯底。
營銷也不例外，粗暴加料、為了創新而創新，任何事務一旦陷入套路疊加，就難逃油膩感。
2. 競爭加劇，品牌坐不住了
新茶飲發展到今天，經歷了一輪又一輪的淘汰，如今留在牌桌上的品牌，無疑都在過去幾年里快速創新，加速奔跑。
根據各品牌公開的年終報告，2020年，喜茶平均每1.2周會推出一個新品，奈雪全年上新30+款現制飲品，古茗全年上新79款新品……
喜茶年終報告
頭部品牌的上新速度，帶動了整個行業進入百米沖刺。上新只是一個橫切面，只要能獲取關注，推聯名、上周邊、花樣營銷……品牌都想去試試。
留給品牌思考的時間不多了，腦子跟不上動作，經常是別人推什么火了，自己也要跟風推，來不及考慮品牌調性——不走心的動作多了，油膩感就無法避免了。
3. 規模化速度太快，新鮮感不足了
去年，蜜雪冰城成為首個“千城萬店”的茶飲品牌消息一出，讓業界振奮，茶飲跑出萬家店的消息快速傳開。
不僅是蜜雪冰城，開出5000+店的書亦燒仙草，門店超過3000家的古茗、益禾堂、甜啦啦、茶百道等等，都在傳遞出一個訊號：茶飲進入規模時代（傳送門：一條街都是連鎖品牌！茶飲業要進入“寡頭時代”了)
行業尋求規模擴張和品牌發展，要追求利潤、追求門店數量快速增長，就會減少那些不太容易標準化的產品。
比如用凍果代替鮮果，用果醬提供風味，甚至降低新鮮水果茶在菜單中的比重，門店傳遞給消費者的清爽感，就會打折扣。
用果醬提供風味，門店傳遞給消費者的清爽感，就會打折扣
對新茶飲來說，絕對的標準化，與真果真茶真奶，天然存在一定的矛盾。
4. 善變的消費者，沒那么容易琢磨透
品牌的動作，大多受到消費者影響。以產品為例，消費者往往嘗試了一杯產品的入門款，就會提出高要求，更盼望有豐富感的產品。
但當產品里的料加到一個臨界點，或者一個營銷動作反復出現，消費者又會失去興趣，“無情”舍棄。
像是文章一開始所說的那樣，越來越多的消費者觀察到了奶茶的"油膩"，有一些已經開始逃離。
3、討論“油膩”的時候，我們在討論什么
新茶飲之所以在幾年前迅速出圈，就是因為打破了人們對于奶茶“粉劑沖泡”、千篇一律的認知。
而如今，無休止的加料、無休止的堆砌辭藻、重復的品牌人設、不走心的營銷，正在讓新茶飲卷入了一場競爭的內卷。
打造產品亮點固然能增加品牌的魅力，但品牌就如同人一樣：“帥而不自知”會因此更帥，“自以為很帥”往往都是自嗨——創新進入套路，品牌就開始油膩。
創新進入套路，品牌就開始油膩
這種不真誠的互動、臆想的產品自嗨成為了品牌對外的標簽，消費者就沒有機會看到品牌閃閃發光的有趣靈魂。
新茶飲是時候重視一杯茶的“清新感”了，這種“清爽感”，不單指用更多的水果，而是多一些真誠，發現消費者真實的需求，用心去創新。
畢竟，新茶飲的靈魂，是“新”啊。
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