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文丨?？素斀?jīng)，作者 | 何旭OMA曹操讀書網(wǎng)

字節(jié)跳動旗下短視頻平臺抖音，強勢入局本地生活賽道，已成近期業(yè)界熱議話題。OMA曹操讀書網(wǎng)

這一話題的引爆點是，2月底，國內(nèi)部分一線城市用戶發(fā)現(xiàn)，抖音“同城”頁面多了個“團購”功能的入口，內(nèi)容主要是到店餐飲和酒店民宿，模式看起來跟美團及美團旗下大眾點評如出一轍，差別無非是把圖文換成了視頻，相同的是用戶可直接點擊頁面參加商家團購促銷等活動。OMA曹操讀書網(wǎng)

這意味著自2018年開始便已探索本地生活業(yè)務(wù)的抖音，時下已初步跑通了到店和酒旅這兩大業(yè)務(wù)，這回是要真金白銀地砸資源進來，參與競爭。OMA曹操讀書網(wǎng)

產(chǎn)品的變化是背后戰(zhàn)略的體現(xiàn)。據(jù)?？素斀?jīng)了解，抖音早于2021年年初就在本地生活業(yè)務(wù)落地的重點城市展開了地推，以0門檻及流量幫扶等策略，加速招募商家入駐抖音；而在平臺內(nèi)，打折優(yōu)惠、流量激勵等活動也在不斷集結(jié)，火越燒越旺。OMA曹操讀書網(wǎng)

接著抖音在3月中旬推出了美食創(chuàng)作人計劃，對達成任務(wù)的達人進行流量扶持和優(yōu)惠券獎勵。這當(dāng)然又是一石多鳥之舉，它不但能夠繁榮社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，還可通過這些高光種草動作，直接響應(yīng)本地生活業(yè)務(wù)的開拓。受此影響，目前平臺美食達人的數(shù)量及活躍度正肉眼可見地不斷攀升，客觀起到了激發(fā)站內(nèi)美食方向流量的效果。據(jù)稱這一計劃將一直持續(xù)到5月出游高峰期到來之前。OMA曹操讀書網(wǎng)

按照抖音商業(yè)化一貫節(jié)奏，2021年或?qū)⑹撬诒镜厣顟?zhàn)場持續(xù)正面進攻的一年。OMA曹操讀書網(wǎng)

可以想像，其中應(yīng)戰(zhàn)者，除本地生活老大美團以外，餓了么、攜程、馬蜂窩等眾多生活服務(wù)類平臺公司，可能都會被卷入其中。OMA曹操讀書網(wǎng)

行業(yè)即將迎來抖音更大力度的攪局。要知道，這是個日活過6億的平臺。更具威脅性的是，這場攪局大概率是長期的。OMA曹操讀書網(wǎng)

01 攜流量，大舉殺入

2018年，抖音爆紅，它開始了在商業(yè)模式上的多樣探索。直播、廣告，是鏈路最短，也最行之有效的，布局也最快。有媒體對抖音2018年的營收給出了200億元的猜測，其中大部分是廣告收入。OMA曹操讀書網(wǎng)

涉及交易閉環(huán)的、鏈路較長的業(yè)務(wù)，如電商和本地生活，則并不容易很快見到成效。抖音電商業(yè)務(wù)在過去兩年里循序漸進，最終得以爆發(fā)，但它在本地生活領(lǐng)域的探索，卻不像電商那樣順利。OMA曹操讀書網(wǎng)

據(jù)稱抖音曾在2018年成立過一個30人的團隊做本地生活，奈何業(yè)務(wù)未能延續(xù)。此外，早在2019年1月，抖音部分入駐商家的頁面也曾向用戶發(fā)放過5折消費券，且抖音當(dāng)時表示，發(fā)券會成為一個長期功能。但現(xiàn)在看，它所制造的聲響依舊不大。OMA曹操讀書網(wǎng)

從抖音在這之后發(fā)布的一些數(shù)據(jù)來看，這些嘗試未能成功的一個原因可能是，2018年用戶數(shù)據(jù)剛開始暴漲，平臺上的相關(guān)內(nèi)容其實還處于積蓄過程之中，離實現(xiàn)本地交易還有距離。OMA曹操讀書網(wǎng)

拿旅游景點業(yè)務(wù)為例。2019年2月，《抖音2018大數(shù)據(jù)報告》發(fā)布，這里面列了多個涉及旅游業(yè)的排行榜，其中包括抖音之城城市排行榜、全國10大景區(qū)榜等?？梢姳藭r旅游類內(nèi)容在抖音已初具規(guī)模，但同時這也說明，景點顆粒度還較大，平臺流量還較為集中，并未豐富到有足夠多的、足以撐起本地生活類業(yè)務(wù)的毛細血管式細分流量。OMA曹操讀書網(wǎng)

到了2020年11月，抖音上線抖音旅行榜第一期，曾經(jīng)的“城市”被細分成了一個個具體的地方旅游景點，且榜單每周更新。由此不難判斷，此時抖音上旅游景點的流量已足夠細分和豐富了。OMA曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然，對于一個戰(zhàn)略來講，這仍只是一個點，還需多方合力，連成面。OMA曹操讀書網(wǎng)

2019年年初，抖音推出了針對本地門店的區(qū)域性營銷工具“抖店”，線下門店可在抖音展示店鋪地址、線上卡券等信息。這可認為是抖音首度公開傳達其收窄外部轉(zhuǎn)化、籌謀自營本地生活業(yè)務(wù)的想法。僅兩月后，更為豐富的藍V商家頁面也順勢上線。OMA曹操讀書網(wǎng)

5折消費券沒有打通的交易閉環(huán)，由團購、達人探店等活動持續(xù)推進。2020年3月，企業(yè)號推出團購功能；6月，星圖平臺上線達人探店任務(wù)。比起早期美食探店多屬自發(fā)流量，抖音上線這類活動，可以說已經(jīng)在主動將流量朝餐飲商戶方聚集。OMA曹操讀書網(wǎng)

同樣加速的還有酒旅業(yè)務(wù)。2020年7月，抖音正式上線“酒店預(yù)訂”“門票預(yù)訂”等功能，向打通交易閉環(huán)前進了一大步。OMA曹操讀書網(wǎng)

到了2020年下半年，抖音發(fā)起美團直播活動、舉辦首屆抖音心動餐廳活動，以及最終在年底正式成立本地生活業(yè)務(wù)團隊，從這一系列緊鑼密鼓的推進舉措看，抖音參與本地生活業(yè)務(wù)競爭，其實已經(jīng)不是決心問題，而是時機問題。OMA曹操讀書網(wǎng)

與此同時，抖音在商業(yè)變現(xiàn)上更大的目標(biāo)，也在要求著本地生活業(yè)務(wù)加速破局。OMA曹操讀書網(wǎng)

拉明星、辦專場、找伙伴、建生態(tài)、斷外鏈，2020年可謂抖音和快手在電商GMV上你追我趕的一年，比拼態(tài)勢盡顯。OMA曹操讀書網(wǎng)

截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，搶先抖音一步在2021年2月5日登陸港交所的快手，首季財報尚未發(fā)布。依據(jù)快手2021年1月25日提交至港交所的更新版招股書，2020年前11個月，快手電商GMV達3326億元，這個數(shù)字比它2019年全年電商GMV的5倍還多；抖音還未上市，數(shù)據(jù)難于確知，據(jù)《晚點》報道，抖音2020年全年電商GMV超5000億元，實現(xiàn)了較2019年全年3倍多的增長。OMA曹操讀書網(wǎng)

2021年短視頻平臺全方位競爭或?qū)⒏鼮榧ち?，但必須看到，在用戶、營收等多個層面，多倍增長的高速成長期已過。尋找下一個業(yè)績增長點，成為各方接下去都需要重點關(guān)注的事。OMA曹操讀書網(wǎng)

目前快手平臺還未形成短視頻流量和本地生活業(yè)務(wù)強連接的情況，快手在打法上主要采取的是大眾點評的模式，也就是把所有優(yōu)惠信息，聚合到它的雙瀑布信息流之中。和抖音相比，快手的特點還不明顯，力度還不夠大。OMA曹操讀書網(wǎng)

02 美團的壁壘到底有多堅固？

通過在到店、酒旅等本地生活業(yè)務(wù)上的先期發(fā)力，抖音已一腳踏進了美團、攜程們的核心領(lǐng)地。很多人好奇：已四處開火的字節(jié)跳動，這是要玩真的嗎，這又將在多大程度上改變行業(yè)競爭格局？OMA曹操讀書網(wǎng)

我們有必要首先看一下美團當(dāng)前業(yè)務(wù)基本面，換句話說，看一下它在本地生活方向上的壁壘到底有多堅固。OMA曹操讀書網(wǎng)

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回望2020年不難發(fā)現(xiàn)，美團在這一年里把大量資源和精力投注在了新興業(yè)務(wù)的拓展上。投資出行領(lǐng)域，探索社區(qū)團購，這都是資源傾斜的方向。正如王興在2020年第三季度財報電話會議上所說，美團優(yōu)選現(xiàn)在是美團整個業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域，覆蓋范圍更是重中之重。OMA曹操讀書網(wǎng)

團購包括餐飲團購是美團傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，屬到店業(yè)務(wù)類別，美團在這一業(yè)務(wù)上已經(jīng)很久沒有看到大動作了，要說多么創(chuàng)新更是談不上。但不得不說，作為美團創(chuàng)業(yè)起點的到店業(yè)務(wù)，商業(yè)模型已經(jīng)很成熟，經(jīng)營利潤率很高。OMA曹操讀書網(wǎng)

據(jù)美團財報，2020年第三季度，美團餐飲外賣交易額1522億元，同比增長36%，營收207億元，同比增長32.8%，經(jīng)營利潤率由2.1%升至3.7%。但眾所周知，美團外賣業(yè)務(wù)的強勁，有賴于美團近400萬外賣騎手風(fēng)雨無阻的奔波，而這項開支極其龐大，據(jù)稱傭金收入的八成給了騎手。OMA曹操讀書網(wǎng)

同時需要看到，無數(shù)商家反饋美團傭金過高，甚至斥美團為吸血鬼，各社交媒體可謂怨聲載道，王興及王慧文的微博下面，這類留言占了很大一部分。平臺、商家、外賣騎手、用戶，各執(zhí)一詞，都覺得自己虧了，到底誰賺了是個謎。無論怎么說，美團外賣業(yè)務(wù)，實在是受累不討好。OMA曹操讀書網(wǎng)

相比起來，美團到店、酒旅業(yè)務(wù)，利潤空間要大得多，也輕松得多。財報顯示，2020年第三季度，美團到店、酒旅業(yè)務(wù)收入同比增加4.8%至650億元，經(jīng)營利潤率則由2019年第三季度的37.7%增至43.0%。這一業(yè)務(wù)很好地支撐著美團的經(jīng)營利潤。OMA曹操讀書網(wǎng)

到店及酒旅盡管相較外賣要來得輕松，但也并非沒有非議，網(wǎng)友對美團這兩塊業(yè)務(wù)的吐槽，特別是對其收費模式、營銷效率等問題的炮轟較為多見。OMA曹操讀書網(wǎng)

盡管輿情洶洶，但這幾年，美團無論是在外賣還是在到店、酒旅等業(yè)務(wù)上，仍是一騎絕塵，一如既往地強悍推進，并未受到競爭對手太大挑戰(zhàn)，且在此基礎(chǔ)上開始了多業(yè)務(wù)擴張。這主要原因在于美團的行業(yè)地位已相當(dāng)穩(wěn)固，它在本地生活領(lǐng)域有著大量精準(zhǔn)流量優(yōu)勢。OMA曹操讀書網(wǎng)

這給了后起的流量巨頭字節(jié)跳動以機會。OMA曹操讀書網(wǎng)

重模式的外賣做不做先且不說，輕模式的到店、酒旅對于已有一套成熟流量玩法的字節(jié)跳動，至少是可以發(fā)起挑戰(zhàn)、大膽一試的，更不要說它已經(jīng)走過了探索階段，如能打出性價比，大規(guī)模起量乃至爆發(fā)不是不可能。OMA曹操讀書網(wǎng)

拿餐飲團購來說，這已成為平臺給商家?guī)Я髁康囊环N常規(guī)營銷方式，而如今抖音攜大流量入局，首先就為商家?guī)砹烁噙x擇，而且這是互聯(lián)網(wǎng)平臺中為數(shù)不多的、能和美團流量掰一掰手腕的對手，如果再加上費用不算太高甚至更低的話，很多商家是樂見其成的。OMA曹操讀書網(wǎng)

美團的到店及酒旅業(yè)務(wù)在用戶端目前當(dāng)然很有優(yōu)勢，比如它有多年來積累的海量用戶評論，以及基于口碑形成的餐廳評價體系，前者更是美團財報中經(jīng)常提到的核心競爭力。但可以看到，利用用戶提供的位置信息、視頻內(nèi)容等形成自己的評論體系，抖音也是一刻不停。OMA曹操讀書網(wǎng)

例如在抖音2020心動餐廳的評選規(guī)則中，抖音就強調(diào)，榜單主要基于海量線上數(shù)據(jù)與實拍短視頻測評產(chǎn)生；而在持續(xù)更新的《抖音旅行榜》中，評判規(guī)則也特別強調(diào)，添加短視頻地點定位是硬性要求之一，最終的評選結(jié)果也將由多維度的算法綜合計算得出。OMA曹操讀書網(wǎng)

也就是說，抖音平臺產(chǎn)生的視頻大數(shù)據(jù)，將很大程度上影響本地生活業(yè)務(wù)的商戶評價體系。比起圖文評價，短視頻還有造假成本高、刷分更難等優(yōu)勢。OMA曹操讀書網(wǎng)

生態(tài)正在搭建中，相較美團、攜程這類交易型平臺，抖音目前面臨的主要是內(nèi)容平臺如何向更廣泛的綜合消費平臺轉(zhuǎn)變的問題，也即內(nèi)容消費流量在生活服務(wù)領(lǐng)域的交易轉(zhuǎn)化率問題。OMA曹操讀書網(wǎng)

和美團、攜程的精準(zhǔn)流量相比，抖音引入的流量有隨機性特點——用戶刷抖音更多是出于娛樂目的，用戶是否會因為內(nèi)容有趣，就直接下單視頻中提到的餐廳或酒店，需要再花一點時間來驗證。但反過來說，這種在消費娛樂內(nèi)容過程中發(fā)現(xiàn)心儀商品的方式，更為順理成章，因為這是基于用戶粘性和使用習(xí)慣自然而然發(fā)生的。但反推很難成立——有多少人會在美團逛起來呢？OMA曹操讀書網(wǎng)

就目前趨勢判斷，只要流量足夠大，同時算法足夠精準(zhǔn)，在內(nèi)容、商品等信息足夠豐富之后，一旦用戶形成認知及消費習(xí)慣，抖音本地生活就有可能跑出勢能和規(guī)模。OMA曹操讀書網(wǎng)

抖音已在下功夫。OMA曹操讀書網(wǎng)

2月17日，字節(jié)跳動CEO張楠透露，抖音搜索月活用戶已超5.5億。強調(diào)搜索的價值，正是信息流產(chǎn)品反向進攻搜索類產(chǎn)品的例證。而通過搜索，到店、酒旅等視頻信息，可瞬間與用戶直連。OMA曹操讀書網(wǎng)

03 要警惕的，不止美團攜程

抖音在當(dāng)下的擴張，類似美團曾經(jīng)的“無邊界”。當(dāng)然，雙方差異也是很明顯的：美團是守住一個點，在這之上不斷長出花；抖音是各行業(yè)早已在其間萌芽，現(xiàn)在是有所選擇地促其開花。可粗略認為，美團開辟新業(yè)務(wù)是有順序的，而抖音是大水養(yǎng)魚，自由生長，然后重點捕撈。OMA曹操讀書網(wǎng)

例如，美團最早以實物團購起家，但最后靠外賣業(yè)務(wù)立足市場，成為在業(yè)務(wù)上更有想象力的本地生活老大。依托外賣帶來的高頻定向流量和資源，美團又相繼在出行、酒旅業(yè)務(wù)上發(fā)力，業(yè)務(wù)逐漸多元化。OMA曹操讀書網(wǎng)

從抖音當(dāng)下各種布局來看，流量在各行業(yè)尋求變現(xiàn)的趨勢十分明顯，大有超越美團，成為新的無邊界公司的潛質(zhì)。OMA曹操讀書網(wǎng)

短視頻內(nèi)容正在連接一切。OMA曹操讀書網(wǎng)

2018年抖音開始爆紅時，許多業(yè)務(wù)就已在抖音萌芽。經(jīng)過兩三年生長，不少業(yè)務(wù)已逐漸成熟，本地生活只是其中的一支。流量巨大的抖音，躍躍欲試要進入到多個領(lǐng)域的上游，包括影視、電商、在線教育、游戲等。這和移動時代的產(chǎn)品進化特點有關(guān)，更和短視頻這種內(nèi)容形態(tài)的超強“破壞力”有關(guān)。而要提高警惕的，顯然不止美團和攜程。OMA曹操讀書網(wǎng)

面對短視頻平臺可能帶來的這種“破壞力”，很多公司在密切關(guān)注，有些已做出了防御性動作。比如更多旨在促進交易的平臺，也早已在嘗試用短視頻的辦法粘住用戶。OMA曹操讀書網(wǎng)

如今大眾點評上出現(xiàn)了更多介紹餐廳和景點的短視頻，拼多多直播欄下拉內(nèi)容默認的是短視頻智能推送，淘寶的首頁也在逐漸短視頻化。內(nèi)容平臺和交易平臺，已經(jīng)成為對手。OMA曹操讀書網(wǎng)

這將是一場因短視頻的興起而引發(fā)的攻防大戰(zhàn)。其涉及范圍之廣，影響程度之深，可能要到多年后，才會有人總結(jié)出一條更為清晰的進退脈絡(luò)。OMA曹操讀書網(wǎng)

這種“入侵”的本質(zhì)是，從滿足新的場景消費需求出發(fā)，進入到行業(yè)，最終以規(guī)模優(yōu)勢在商業(yè)效率上下功夫，逐漸取得市場優(yōu)勢。OMA曹操讀書網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)平臺無邊界戰(zhàn)爭進行時，也讓局中人開始更多思考破局之道。OMA曹操讀書網(wǎng)

3月17日，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)股東信，宣布辭任董事長，由CEO陳磊接任，自己將去做一些食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究。表面看，這是后退了一步，事實上這是黃崢從拼多多未來站位出發(fā)，把自己向上抽離，抽離到一個更高的維度打量拼多多，并力圖給出前瞻性路線圖。OMA曹操讀書網(wǎng)

在黃崢的公開信中，有這么一句：行業(yè)競爭的日益激烈甚至異化，讓我意識到，這種傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導(dǎo)向的競爭，是有其不可避免的問題的。OMA曹操讀書網(wǎng)

黃崢說，他的新的研究方向，將在更底層、根本的問題上采取行動，去核心科技和基礎(chǔ)理論上找答案。OMA曹操讀書網(wǎng)

黃崢往上走，張一鳴往外走。OMA曹操讀書網(wǎng)

在海外經(jīng)歷了近一年的波折后，TikTok重新活躍起來。3月11日，沃爾瑪在 TikTok上做了第二場直播帶貨。據(jù)媒體報道，其直播電商計劃也將于4月在印尼首度上線。OMA曹操讀書網(wǎng)

很難預(yù)測接下來的顛覆性力量會從哪個方向出現(xiàn)。就此而言，沒有任何一個平臺是永遠安全的。OMA曹操讀書網(wǎng)

面對抖音的強勢進攻，除了要考慮當(dāng)下如何應(yīng)對，其實也在考驗著美團、攜程們更長遠的戰(zhàn)略眼光。OMA曹操讀書網(wǎng)

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