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【獵云網北京】3月27日報道MVc曹操讀書網

昨日，知乎在紐交所掛牌上市。MVc曹操讀書網

知乎以每股ADS（美國存托證券）9.5美元的發行價，發行5500萬股ADS（行使超額配售權前），并同步進行2.5億美元的私募配售（CPP）。通過IPO和私募配售，知乎此次募資共計8.5億美元（全額行使超額配售權后）。MVc曹操讀書網

知乎成立于2010年，是中國最大的問答式在線社區，也是中國前五大綜合在線內容社區之一，被認為是最具有特點和稀缺性的標的。MVc曹操讀書網

然而，在美股資本市場上，知乎卻面臨破發窘境。開盤8.25美元/ADS，較發行價下跌13.2%，盤中一度下跌27%。最終，掛牌首日知乎收跌10.53%，報8.5美元，總市值47.5億美元。MVc曹操讀書網

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知乎上市的消息，從去年12月開始便甚囂塵上。但是，從上市傳言至今，人們關注的知乎在內容質量、社區氛圍上乃至商業化上都有著差強人意的印象，再到如今的破發窘境，知乎正在經歷一次大周期的困境。MVc曹操讀書網

1、亙古不變的商業化難題

這樣的困境的來源，最主要的無疑是知乎的商業化難題。MVc曹操讀書網

2010年12月，知乎初版上線，知乎創始人、董事長兼首席執行官周源為知乎采用了邀請制的用戶推廣方式，因此最開始的知乎就是一個“985”型的高知型人才社區。2013年年底，開放注冊9個月后，知乎用戶暴漲至400萬，足足增長了十倍，時至今日，知乎共擁有3.7億的注冊用戶。MVc曹操讀書網

根據招股書，到2020年第四季度，知乎的平均MAU達到7570萬，同比增長了33%。其社區內部平均每月互動達6.757億，同比增長4.8%。同時，知乎累計積累了3.153個問答，其中包括4,310萬內容創作者。MVc曹操讀書網

從最初的小眾精英聚集地，到現在的大眾化社交平臺，知乎已經走過了10年光陰。MVc曹操讀書網

盡管近年來知乎在用戶規模上實現了大幅增長，但讓該平臺引以為傲內容質量卻也因為這股巨大流量的涌入而被逐漸稀釋。在用戶規模的大幅擴張之下，知乎正在尋求商業化發展，但可惜的是，近年來知乎在商業化方面做出的諸多嘗試都未激起太大的浪花。MVc曹操讀書網

2016年愚人節，知乎推出了一款問答產品——值乎，正式打響了商業化的第一槍；隨后，知乎于2017年組建了一支規模超過400人的商業化團隊，在知識付費領域，知乎先是推出了機構賬號，后來又陸續上線了Live、書店、私家課、讀書會等產品，并在第二年將該體系升級為“知乎大學”；2019年初，知乎再次將所有知識產品整合并推出了鹽選會員體系。MVc曹操讀書網

可惜的是，即使全面擁抱商業化，但一直以來收效甚微，在此次上市之際，知乎的商業化難題更是被撕破了擺在大眾面前。MVc曹操讀書網

在招股書中，知乎依然稱自己處于貨幣化的早期階段。2016年，知乎開始商業化，2020年知乎總營收為13.52億，相比2019年營收6.71億，同比增長101.7%，實現連續四個季度的營收增長2020年知乎總營收為13.52億，相比2019年營收6.71億，同比增長101.7%，實現連續四個季度的營收增長。MVc曹操讀書網

但是，招股書顯示，知乎已連續兩年虧損。知乎2019年營收為6.71億元人民幣，2020年增加到13.52億人民幣。但2019年凈虧損為人民幣10億元，2020年虧損5.176億元。MVc曹操讀書網

雖然凈虧損在一年內收窄了48%，但減虧的背后，一方面是知乎的毛利率有所上升，知乎2020年的毛利率為56%，同比增長了9.4個百分點；另一方面，則是知乎的縮減收支，根據招股書，2019年時，知乎的營銷費用為7.67億元，是收入的114.3%。直到2020年，知乎的營銷費用下降為7.34億元，占總收入的54.3%。除此之外，知乎的研究開發費用和一般及行政開支占總收入的比重也大幅度下降。MVc曹操讀書網

不過，值得肯定的是，雖然進展不快，但在商業化探索之下，知乎已經走出了開端的一步。MVc曹操讀書網

目前，招股書顯示，知乎的主要變現途徑包括線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務（包括在線教育、電商）四大板塊，2020年營收分別為8.43億、3.21億、1.36億和5263萬。MVc曹操讀書網

雖然，目前的知乎仍由廣告貢獻著絕大部分收入，但是，過去一年間，廣告收入占總營收占比從86.1%降至62.4%；付費會員收入從2019年的8800萬元人民幣升至2020年的3.2億元人民幣，同比上漲264%；在線教育、電商等其他收入從445萬元人民幣上漲至5253萬元人民幣，同比增漲1083%。2020年的內容商業化解決方案2020年收入為1.36億元人民幣，占總營收貢獻達10%。可以看到，知乎的收入結構在優化，廣告收入占比下降，付費會員等收入占比提升。MVc曹操讀書網

如何在商業化與用戶之間取得平衡，是放在所有社區面前的共同難題。MVc曹操讀書網

在上文中，我們提到，知乎被認為是最具有特點和稀缺性的標的。這一切正是源于剛剛面世時知乎的定位。根據有關資料顯示，知乎在2013年3月開放注冊前，其戶數量僅僅只有40萬人。然而，用戶結構中中本科及以上學歷者占87%，職業人群占75%以上，收入4000元以上的用戶占60%。MVc曹操讀書網

但是，隨著知乎的頻繁破圈，如今的知乎如愿成為了大眾化平臺，但“精英社區”屬性正在不斷消減。MVc曹操讀書網

不過，好在知乎還沒有下沉到底。招股文件顯示，知乎用戶中，來自一線和新一線城市的占比52.6%，來自二線城市的占比21.2%，總和達七成以上。年齡方面，知乎2020年12月的月活躍用戶中有78.7%低于30歲。MVc曹操讀書網

然而，值得關注的是，之所以人們會關注知乎的精英屬性，是因為這群人消費能力乃至消費意識都更高，能給知乎帶來更大的商業價值。但是，知乎并沒有足夠好地開發這群用戶，招股書顯示，知乎月活用戶7570萬，平均月付費會員從2019年的60萬大幅增加到2020年的240萬，支付比率從相應時期的1.2％增長到3.4％，相比其他的互聯網社區，這一數據實在算不上好看。MVc曹操讀書網

成為一個大眾平臺的路上，無疑是為了獲得更高的收益，但在這一點上，知乎似乎兩頭都不占好。MVc曹操讀書網

2、知乎的未來

在北京舉行的云敲鐘上市儀式上，周源表示，知乎起步于問答并已超越問答，未來將錨定“服務創作者”這個圓點，向內優化服務，向外拓展突圍。MVc曹操讀書網

這樣的發言意味著，知乎不再打算做一個問答社區，而是希望圍繞內容二字，進行更多的展開，豐富其媒介形態。MVc曹操讀書網

在知乎的招股書中，深厚的內容和創作者積累，以及高粘性的用戶群體被視為最重要的競爭優勢，內容和用戶，構成了知乎的關鍵壁壘。MVc曹操讀書網

上文中，我們提到，知乎對于用戶群體的商業化挖掘還不夠。在內容方面，知乎則進行了大量的發力。MVc曹操讀書網

2017年，用戶已經可以在知乎平臺上傳視頻，2018年知乎發布了自己的短視頻產品，而在一年后知乎的直播功能上線。2020年10月知乎發布了自己的視頻創作工具，并推出了視頻專區。MVc曹操讀書網

知乎也開始發力中視頻，今年1月，知乎出品的《噓！看手機》、《第四審訊室》殺青，同月底，知乎的首部科幻劇《寒梅工程2021》也已正式啟動。MVc曹操讀書網

大量優質內容沉淀在知乎上，知乎也開始挖掘內容IP的影視價值。2019年知乎用戶“夢娃”創作出小說《宮墻柳》、知乎用戶“七月荔”創作的小說《洗鉛華》都進入影視IP開發階段。MVc曹操讀書網

同時，知乎還打算進一步牽緊創作者的手。周源表示，將拿出一部分股權與陪伴知乎成長的優秀創作者分享。MVc曹操讀書網

據知乎官方賬號介紹，有機會獲贈禮物的“知友”包含：創作等級達到 10 級的優秀答主，知乎歷屆榮譽答主和十年新知答主以及知乎各領域研究員。MVc曹操讀書網

目前，已經有“知友”曬出了股權禮物：“感謝你長久以來的陪伴和創作，送上小小禮物：100股美國存托憑證（對應50股公司A類股份）的等值股本權益。贈與流程等信息會通過私信說明?！?span style="display:none">MVc曹操讀書網

那么，已經上市的知乎，在極具標簽的用戶這座金礦之上，又能否在未來闡述一個更好的故事呢？MVc曹操讀書網