國產體育巨頭崛起之謎
文 | 財經無忌，作者 | 蕭田
阿迪達斯的“左膀右臂”如今變成了雞肋。
近日，阿迪達斯集團披露了邁向2025年的新五年計劃，銳步卻被“踢”出局。
曾經打敗耐克、穩坐三年運動品世界第一，是銳步的風光時刻。自從被阿迪收購后，因戰略層面的失誤，連走下坡路再也沒能東山再起。15年時間，作價從當年的38億美元，到售出時標價可能已不到當年的一半。
砍掉銳步這個負擔，似乎是阿迪達斯最好的選擇。而在賣掉銳步是否已是板上釘釘之前，多方買家浮出水面。
有消息稱，Timderland和North Face的美國威富公司以及一些私募投資公司都是潛在買家。此外，前NBA籃球運動員沙奎爾·奧尼爾也想要來當“鍵盤俠”。
在這一長串的名單里，中國買家再次成為了行業關注點。
安踏、李寧近幾年的海外并購潮中呈現出較強的爆發力，放眼全球，目前也只有中國的本土體育品牌具有如此強烈的擴張意愿，所以銳步當下的熱門接盤者鎖定在中國也就不足為奇。
但將這一波并購潮拉長來看，會發現了一個有趣的現象：中國體育品牌為何頻頻收購海外品牌？國貨真的已經崛起了嗎？
海外并購潮“一夜風靡”
借著2008年北京成功舉辦奧運會的東風，中國體育品牌在2007年至2010年間進入了前所未有的高光時刻。當初的短短幾年里，消費者無法阻擋的體育熱情和商業贊助、廣告營銷以及港股上市，眾多體育品牌發展勢不可擋。
在運動員李寧奧運點火的光環下，體育品牌李寧成了最大的受益者。2009年，李寧的收入規模甩掉阿迪達斯，躍居中國體育用品市場第二名，直逼耐克。
但經歷了盲目擴張和“粗放式”發展后，整個行業不注重品牌定位和產品特質導致的商品同質化問題逐漸顯現。
李寧、安踏、特步等為代表的國產運動品牌頻頻陷入利潤下滑、門店關閉、庫存率居高不下等怪圈。
僅2012年上半年，李寧就關閉了1200家低效門店，收縮市場的不僅僅是李寧一家，匹克關閉了1000余家門店，安踏體育也減少了110家。
也正是在此背景下，很多當年80、90后耳熟能詳的運動品牌從此走向了分水嶺，有些衰敗沒落直至消失，有些改革、轉型重回賽道。
其中，安踏是一個比較特殊的例子。
也是在2009年，當其他體育品牌還沉浸在市場紅利所帶來的喜悅時，安踏以3.32億元人民幣的價格從百麗國際手中收購了意大利百年運動品牌FILA在中國地區的商標使用權和經營權。
在當時，這一收購案并沒有引起多大的市場反響，直到行業迎來嚴峻的寒冬給手握“FILA”的安踏帶來了機會。
在阿迪、耐克等外來者的聯合入侵下，雖然國內運動體育品牌市場一片低迷，但一股時尚潮流之風也在悄然興起。安踏借力FILA，打出了這張“王炸”，走向中高端市場。
自2011年，國產品牌老大李寧跌下神壇之后，安踏體育迅速補位，并在國產運動品牌王座上一坐就是十年。
需要說明的是，李寧早在2010年更換過品牌LOGO，將“一切皆有可能”廣告語替換為“Makethechange”，提出10年內成為全球5大運動品牌之一的目標，最后連續三次對鞋服產品提價，價位帶直逼阿迪達斯、耐克等品牌，但李寧的“品牌重塑”計劃還是宣告失敗。
原因是多方面的，其中最主要的就是，新定位的消費群體缺乏對品牌缺少認同感，相較于國際品牌，李寧產品競爭力較弱，不足以支撐較為激進的提價策略，直接導致曾經的主流客群流失。
從這個層面上來說，當所有品牌還在絞盡腦汁如何突圍時，安踏卻套上了“洋外衣”走上了一條捷徑，這也幫助它直接完成了“千年老二”的逆襲。
自此安踏也成為了諸多體育品牌轉型的標桿，此后無論是喬丹體育收購Umbro、還是特步國際收購K-Swiss、Palladium及Supra三大品牌等，中國本土體育品牌的海外并購案此起彼伏。
誰最需要這枚“棄子”
時間拉回到2013年3月26日上午11點，香港島金鐘道88號JW萬豪酒店，臺上的李寧正襟危坐在2012年度業績發布會上，濃重的雙眉一直緊皺。上市八年來，公司首次虧損，而這一虧損就是20億人民幣。
在現場，有記者搶問他為何一直皺眉，李寧回答說“壓力很大”。又問誰給你壓力？答：“很多方面，包括股東的壓力。”
在經歷了公司戰略失誤、人事震蕩、庫存危機之后，這位1999年就離開公司的前體操王子不得不重新掌舵，2014年底，創始人李寧復出。
回歸后的李寧，不再盲目追求高端化，而是尋求產品差異化，把口號又換了回來“一切皆有可能”。
第二年，李寧提出了專注五大核心品類戰略（籃球、跑步、訓練、運動時尚以及羽毛球），并開始著手產品、店面、供應鏈的改造，開始逐漸扭虧為盈。
2018年，只準備了一個月的公司李寧登上了紐約時裝周，雖然拿出來的東西是兩三年前的產品，但還是意外走紅，與此同時，李寧成了這波國潮風中的領頭羊，企業的發展進入了快車道，營收高速增長。
如果說李寧走的這條路是一條“苦路”、“難路”，那么反觀安踏卻輕松的多。
梳理安踏的涅槃軌跡，安踏一路高歌的秘訣就是三個字“買買買”，從2009年開始，安踏買下Fila，亮出了兩板斧：一是定位高端里的“時尚”，二是精細化的直營。不僅側面切入了阿迪和耐克的主導的高端體育服飾品牌腹地，還有利于及時感知時尚趨勢的變化。
這樣的好處在于，據財報，2019年FILA品牌銷售收入突破170億元(人民幣)，達到174.5億元，占安踏總營收比例達44%，利潤占比更是超過46%，成為安踏集團利潤的主要來源之一。
當然，安踏的收購之路遠不及于此，緊接著，斯普蘭迪prandi、日本高端滑雪品牌迪桑特Descente、韓國戶外品牌可隆戶外KOLONSPORT、童裝品牌小笑牛等一一被收入囊中。
2013年，安踏實現的凈利潤超過李寧、特步、匹克、361度四家公司凈利潤之和。而到了2018年，安踏的營收已經比李寧、特步、361度三家營收總和還要多了。
客觀上來說，安踏通過收購海外品牌切入中高端市場的做法，相比李寧通過品牌自身升級來提升消費者的心理定位更為容易。所以，安踏這樣的模式也迎來了很多模仿者，其中就有行業老三“特步”。
從K-Swiss，到圣康尼和邁樂，特步將收購對象直接瞄準中高端專業運動品牌，但因為冠名各種綜藝和馬拉松賽事，在營銷上的娛樂化和時尚化，越來越和專業運動的風格不搭，和361度一起淪為了一個三四線低端品牌。
截止4月7日，體育品牌三國殺中，安踏的市值是3539億，李寧的市值在1350億，特步只有129億。前者是后兩位之和的兩倍還多。
回到文章開頭，在阿迪“脫掉”銳步這件事上，或許最需要接盤的不是安踏、更不是李寧，而是正在掉隊的特步。
?體育“國貨”真的崛起了嗎？
這幾年國貨崛起一浪高過一浪。尤其是在2021年3月25日“新疆棉花”事情引爆后，穿國貨這件事在人群中達到了情緒high點。
網絡上紛紛傳播著，用李寧替代耐克、阿迪達斯，Fila替代Puma，淘寶替代優衣庫，C&A替代H&M……社交論壇上的年輕人仿佛都在為每一個國外品牌找到了合適的國產替代品。
一邊是抵制，一邊是熱捧。這似乎給國貨尤其是本土體育品牌帶來了巨大的“彎道”機會。但如果在這場隨機事件中，國貨真的就能乘風借力，順勢崛起，那就想得太簡單了。
就像2012年的那場抵制日貨風潮一樣，以日企汽車為例，在人心惶惶打砸日企汽車的黑色恐怖下，當時日企車的銷量的確出現過短暫下滑，但時至今日也沒有達到退出中國市場的地步。
一方面，中國已經融入到了全球產業鏈的重要一環，日系車的很多零部件并不是日產而還有國產代工；另一方面，在日企車面前，除了有德系、美系車外，國產車也“不爭氣”。
折射在這件事上，體育品牌國貨的崛起，本質上拼的還是硬實力。
但目前的國產三巨頭安踏、李寧和特步或多或少存在著問題，讓他們難以正面迎戰國際巨頭。
作為全球范圍內體育用品行業的第三名，安踏目前已經是當之無愧的佼佼者，通過不斷收購，已經涵蓋了大眾專業運動、高端時尚運動、專業戶外運動三個細分領域的品牌矩陣。
但安踏最大的問題也隱隱藏于其中——FILA已成為集團業績最大的增長引擎，正有替代安踏主品牌的“苗頭”。
根據2020年財報顯示，FILA的營收貢獻率為49.1%，已經完全超過安踏的44.3%。在經營利潤方面，FILA貢獻的44.94億元已經和安踏的44.49億元相持平。
誠然，FILA的成功離不開安踏的苦心經營盤活，但FILA于安踏的地位就像寶馬與華晨，安踏只是FILA中國的代言人，一旦走出國門就不在屬于安踏，這也就很難與阿迪和耐克這樣的世界型體育品牌競爭。更何況在這場國貨潮中，FILA的位置非常尷尬。
回到跟在安踏的特步來說，由于定位以“體育為主，時尚為輔”的戰略，直接導致正面硬鋼阿迪和特步，營銷錯位和研發不足導致問題更加嚴重。
目前來看，在一眾本土品牌中李寧算是國潮的最大受益者，潮牌IP的誕生給了這個老國貨新回到賽場的機會，但這樣反哺作用終究是有限且短暫的。作為一個定位專業運動的品牌，持續高效的產品研發才能真正為這個品牌提供源源不斷的永動力。
財報顯示，2020年李寧的研發投入3.23億元，較2019年度的3.63億元下滑明顯，大幅下滑11.02%。
不可否認的是，中國的本土體育品牌正從產業化走向集團化時代，多元化就是一個必經之路。從商業的角度上來說，收購是一家企業快速做大做強的關鍵，歷史上的LV集團正是通過不斷并購才締造了世界第一的奢侈品帝國。
安踏、特步和李寧都試圖在站穩中高端市場之后進行多品牌戰略，但是“撿漏式”收購也給企業的發展帶來了諸多風險，且這三家都在此“栽過跟頭”。
如今，脫不下“洋外衣”的安踏與國貨二字漸行漸遠，特步在高端化和國際上上迷失了方向，李寧正在步入重視營銷輕視研發的桎梏。
巨大的中國市場一定會催生出一家世界級的體育運動品牌，而在此之前，國貨崛起之旅一定道阻且長。（本文首發鈦媒體APP）
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