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圖片來源@視覺中國GFm曹操讀書網

文 | 鉛筆道，作者丨韓希言GFm曹操讀書網

1個野蠻賽道正高速成長。9.9元、包郵，這兩個元素組合到一起就成為電商時代的商品營銷利器，到了電動牙刷這兒，都是如此。GFm曹操讀書網

如今，電動牙刷與電子美容儀、脫毛儀一起并稱為當代年輕人的”變美三件套”。2020年疫情期間，一家牙刷廠憑借9.9元的電動牙刷成功破圈——曾一天賣出20萬支。即便定價9塊9，工廠整體仍能維持5%-10%的毛利率。GFm曹操讀書網

9.9元只是電動牙刷撬動市場的手段之一。曾經電動牙刷動輒上千的售價讓普通消費者望而卻步，但是現在的供應鏈能夠滿足電動牙刷從制作到生產的全過程，有效降低了入門成本。如此一來，電動牙刷成本更低，利潤更高，吸引了大量資本機構和互聯網大廠企業，頭部企業素士、usmile已經有上市計劃。GFm曹操讀書網

“國際大牌電動牙刷能達到百分之幾百的利潤，國貨新品牌毛利率大概是20%左右。”在從業者看來，電動牙刷成了新的財富密碼。2020年，奧維云網監測到的電動牙刷品牌數量已經多達1068個。另外據相關機構的預測，2021年，電動牙刷的市場規模也會突破200億元。GFm曹操讀書網

但是市場的狂熱也掩蓋不了電動牙刷背后的一系列亂象。產品同質化、品牌山寨化、標準滯后等現象層出不窮，一些不良商家通過虛假宣傳誘導消費者購買，關于電子牙刷產品質量問題的報道屢見不鮮。GFm曹操讀書網

實際上很多產品都是把工廠的產品換了一個外殼，就作為自己產品的創新，然后上市賣給消費者。在從從業者看來，現在整個行業都去在追逐怎么更低的成本在做電動牙刷，而不是用更好的品質在做電動牙刷。GFm曹操讀書網

“如果只是比價而不創新是沒有出路的，行業未來會死一片。”從業者表示。GFm曹操讀書網

9.9元電動牙刷一天賣20萬支

疫情期間，位于江蘇杭集的曙光牙刷廠憑借一款9.9元的電動牙刷成功破圈。618一天賣出20萬支。2020年，全年銷售量突破百萬，年銷售額高達2000萬。這個銷售量，比2019年多出了50%。GFm曹操讀書網

疫情導致外貿訂單受到影響，而電動牙刷需求的猛增，解了曙光的燃眉之急。由于產銷旺盛，曙光還得了一個“超級工廠”的稱號。GFm曹操讀書網

打造這款產品可不是老板的一時沖動，而是分析國內消費者新的需求后做出的慎重決定。曙光牙刷廠總經理屠新業對鉛筆道表示，“從這幾年的數據看，電動牙刷在中國大陸地區的市場份額飛速增長，這是一個需求十分旺盛的市場。”GFm曹操讀書網

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另外在他看來，電動牙刷消費在由一線城市的高檔消費人群逐漸向其他地區中低檔消費人群延伸。在2019年之前，電動牙刷還屬于高檔商品，消費群體多集中在一二線城市的年輕消費者，他們的購物能力也比較強，但現在市場上出現了越來越多的三四線城市甚至是農村的消費者。GFm曹操讀書網

曾經電動牙刷動輒上千的售價讓普通消費者望而卻步，但這些年這發生了明顯變化。隨著下沉市場的消費升級以及電商平臺的發展，國產個護新品牌usmile、羅曼、素士等如雨后春筍般成長起來，紛紛推出自己的電動牙刷產品。GFm曹操讀書網

為了快速圈地跑馬，占領下沉市場，這些國產新品牌的電動牙刷售價普遍在兩三百元左右，另外也出現了一些百元以下的品牌，都吸引了大量下沉市場用戶。數據顯示，2019年1~4月，三四線以下城市的電動牙刷消費者人數比上一年同期增長了228%，達到了一二線城市的1.5倍。GFm曹操讀書網

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事實上，無論淘寶，還是拼多多，按照”銷量”篩選電動牙刷，銷量位居第一的都不到10元，月銷10萬+。從銷量可以看出，9.9的電動牙刷廣泛受到消費者青睞。GFm曹操讀書網

9.9元電動牙刷并非做的是賠本生意。GFm曹操讀書網

淘寶特價版的負責人汪海曾回應：“它的成本是遠遠低于 9 塊 9 的，它是賺錢的，即便包郵也是。”GFm曹操讀書網

據了解，一支電動牙刷的成本通常分為：產品設計成本、制造設備（即模具）成本、產品配件成本、運營成本和其它成本。根據產品的不同，設計成本低則幾千、高至幾十萬，制造設備成本區間也在幾十萬到上百萬不等，運營成本則按照企業定位不同有很大差異。GFm曹操讀書網

在各項成本中，產品配件成本為主要支出，“這部分可能占到總成本的40%到50%”。屠新業介紹，通常情況下，一家電動牙刷制造企業的運營成本可能占總成本的30%，制造設備成本和設計成本各占10%，“目前市面上電動牙刷一手貨源的成本在幾塊到100元左右，最多不超過200元。售價超出的部分就是品牌溢價。”GFm曹操讀書網

曙光牙刷廠之所以能夠把電動牙刷價格壓到10元以下，就是在其它各項成本偏低的情況下，嚴格控制了產品配件成本，并采用薄利多銷的方式實現盈利。即便產品售價9.9元，工廠整體仍能維持5%-10%的毛利率。GFm曹操讀書網

電動牙刷刷頭與機身分離的設計，給了商家和生產商二次盈利的機會，會大大減低商家后來的獲客成本。而且相比于機身，刷頭的毛利更高。按照三個月替換一次刷頭的頻率，電動牙刷售出之后，商家和生產商還能再收獲回頭客，輕輕松松留住老客戶。GFm曹操讀書網

“其實電動牙刷有點類似電子煙的邏輯，牙刷頭其實是一個易耗品，并不是一錘子買賣，所以哪怕低于成本價也是可以賣的。”一位投資人表示。GFm曹操讀書網

作為舶來品，早期的電動牙刷市場是被外資品牌壟斷的，但現在它在打破外來品牌包圍的同時，還正在成為中國制造“出海”的強勢品類。GFm曹操讀書網

賽嘉（seago）的跨境電商負責人王靜接受21世紀經濟報道采訪時曾表示，去年國產電動牙刷海外市場堪稱“高歌猛進”，其產品在電商平臺上的銷量增長了三倍，目前訂單依舊源源不斷，排產到了兩三個月后。GFm曹操讀書網

對于銷售量暴漲的現象，Oclean的創始人劉書潤接受采訪時也表示，在去年開始，電動牙刷就已經開始在波蘭等地的市場出現了產品銷量爆發，更是隨之波及到整個歐洲市場。GFm曹操讀書網

速賣通平臺上的數據顯示，2020年，國產電動牙刷在歐洲、中東等多個海外市場出現了爆發式增長。其中，法國年同比增速超過140%，德國增長160%，波蘭增長90%，沙特增長超過420%。GFm曹操讀書網

同等品質下，國產電動牙刷的價格大概只有國外品牌的一半。據專業人士表示，極致的性價比是國產電動牙刷在國際市場“大殺四方”的“殺手锏”。GFm曹操讀書網

不只是9.9元的生意

如今，電動牙刷、電子美容儀、脫毛儀被并稱為當代年輕人”變美三件套”，其中，電動牙刷更是作為市場增長最為快速的個人護理單品之一，成為很多品牌展臺上的標配。?GFm曹操讀書網

一把小小的電動牙刷還掀起了一個百億級別的市場浪潮。GFm曹操讀書網

淘寶第三方監測數據顯示，2017年淘寶電動牙刷銷售額約18億元；2018年翻了一倍多，達到38億元；2019年全年銷售額同比繼續增長50%，約為57億元，行業實現爆發式增長。GFm曹操讀書網

放眼全行業，本翼資本估算，2018年中國電動牙刷的市場規模約為139.5億元，若到2021年市場滲透率提高至10%，則中國電動牙刷的市場規模將會增長到210億元。GFm曹操讀書網

近年來，中國的小家電行業一直蓬勃發展，在這一過程中培養出的供應鏈能夠滿足電動牙刷從制作到生產的全過程，有效降低了入門成本。如此一來，隨著市場的爆發，國產電動牙刷成本更低，利潤更高，也就吸引了大量資本和企業入局。GFm曹操讀書網

天眼查App數據顯示，目前我國與電動牙刷相關的企業有3702家，其中走向資本市場的也不在少數。GFm曹操讀書網

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此外，乘著口腔護理賽道的東風，電動牙刷行業扶搖直上，也引來了互聯網巨頭的側目。GFm曹操讀書網

阿里巴巴此前曾聯手智能牙刷品牌羅曼，打造出了一款最高震頻達48000次/分鐘、刷頭更小巧的牛油果綠小果刷。GFm曹操讀書網

字節跳動旗下的“北京量子躍動科技有限公司”入股了一家名為“深圳小闊科技”的電動牙刷公司。GFm曹操讀書網

知名品牌素士也是在成為小米生態鏈的一員后，在供應鏈、銷售渠道等方面都得到了迅猛增長。成立幾年以來，素士完成了6輪融資，投資方包括小米資本、順為資本、蘭馨亞洲等一眾知名投資機構。GFm曹操讀書網

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“國際大牌電動牙刷能達到百分之幾百的利潤率，國貨新品牌利潤率大概是20%左右。”有從業者表示，電動牙刷儼然是新的財富密碼。GFm曹操讀書網

而且，電動牙刷商家們做得并非只是9塊9的生意。GFm曹操讀書網

9塊9元的產品通常是基礎款，在此之上還有幾十元甚至上百元的更高配置款式。“9塊9帶來了一批流量，并且可能別人被你的9.9包郵吸引，在你的商城順帶就買了別的東西，這就是引流。”有從業者說道。GFm曹操讀書網

隨著電動牙刷逐漸普及，只具備基礎功能的產品已經讓消費者失去了新鮮感，人們開始熱衷于新鮮的功能點。GFm曹操讀書網

據統計，具有牙齦護理功能的電動牙刷在2019年上半年線下滲透率達到38.3%，具有按摩功能的電動牙刷滲透率則達到了14.8%，都超過了傳統電動牙刷的滲透率。GFm曹操讀書網

國產的電動牙刷品牌的制勝秘訣除了極致性價比之外，另一條就是高競爭力。GFm曹操讀書網

傳統歐美大牌比如飛利浦、Oral-B在電動牙刷領域已布局多年，從技術、外觀到參數等有數以千計的專利，這成為國產電動牙刷崛起初期繞不過的技術壁壘。由于這些巨頭壟斷著大量行業專利，中國品牌必須另辟蹊徑，走自主研創的道路。GFm曹操讀書網

比如在產品功能方面，素士聯合德日專家研發出每分鐘高達約4萬次震動的磁懸浮聲波馬達，成為“美白牙刷”宣傳點的支撐。GFm曹操讀書網

另外隨著消費者個性化需求的凸顯，不少電動牙刷國產品牌在外觀設計多樣性、IP合作授權、技術參數等方面出現了彎道超車的跡象。GFm曹操讀書網

在產品上，usmile最初就是靠著“羅馬柱”機身設計，成功從一眾圓柱體機身的電動牙刷中脫穎而出。再加上馬卡龍配色，usmile與定位功能性小家電的飛利浦和歐樂B常用色白、藍、綠，形成鮮明對比，迎合了當代年輕人喜好。就連充電功能的設計，usmile也摒棄了容易丟失的無線充電底座，直接改成USB接口。GFm曹操讀書網

尚停留在“賣貨階段”

市場的狂熱也掩蓋不了電動牙刷背后的各種亂象。GFm曹操讀書網

由于發展比較晚，中國電動牙刷行業現階段還處于野蠻生長的狀態，行業準入門檻不高造成電動牙刷品牌競爭極為混亂。產品同質化、品牌山寨化、標準滯后等現象層出不窮，一些不良商家通過虛假宣傳誘導消費者購買，關于電子牙刷產品質量問題的報道屢見不鮮。GFm曹操讀書網

此外，在黑貓投訴平臺搜索“電動牙刷”，有1269條投訴信息。主要指向電動牙刷參數混亂、外觀設計不達標、品控、售后服務的吐槽等問題。GFm曹操讀書網

在京東平臺輸入電動牙刷進行商品信息檢索，可以查到正在銷售的電動牙刷品牌數量超過500個。奧維云網（AVC）2020年全年監測到的電動牙刷品牌數量竟然多達1068個。從銷售價格來看，從幾元到幾千元，價格的天壤之別恰恰反映出電動牙刷市場發育之路的復雜。GFm曹操讀書網

更關鍵的是，由于資本的熱捧，這兩年電動牙刷賽道高度膨脹，多個新老品牌為了爭奪市場不得不打起了價格戰，導致電動牙刷的價格被不斷壓低。GFm曹操讀書網

不同于手機市場遵循高價策略，產品價格高就意味著生態鏈、工廠供應鏈健全，相應的品牌服務也會很好；現在的電動牙刷市場，品牌商還只是在蜂擁而上地在做產品，停留在簡單賣貨的概念上。GFm曹操讀書網

在業內人士看來，基礎功能的電動牙刷本身并不是一個特別高精尖的產品。“就是讓牙刷進行一個震動，以取代自己手動去刷牙的一個功能。”所以它本身來說技術上是沒有什么壁壘的，難點在于是怎么樣保證質量的前提下，控制好成本。GFm曹操讀書網

市場需要低端電動牙刷，來降低消費者的入門門檻，極致性價比為電動牙刷的破圈提供了子彈，但并不是所有從業者都認同這個做法。GFm曹操讀書網

“現在的市場環境我覺得是劣幣驅逐良幣，認真做產品、搞研發、做商業模式創新的人，還沒有拿到這個市場最大的紅利。”電動牙刷創業者肖然（化名）表示，他并不認可層出不窮的低端電動牙刷產品，“低端的使用體驗不好，沒什么效果。消費者用過感到失望后，用戶就會流失掉。”GFm曹操讀書網

據他透露，很多從業者都只是把工廠的產品換了一個外殼，就作為自己產品上市賣給消費者。如果要研發高性能的電動牙刷可能要投入2000萬左右，但是只是說換一個外殼，只要找一個國產的工廠拿30萬模具費，就能做一個看起來還不錯的牙刷。GFm曹操讀書網

“這種產品就不能叫電動牙刷，因為它的動力就有問題，只用了一個小電池，然后它的刷毛也比較硬，所用的材料可能也不健康。”在肖然看來，現在整個行業都在追逐怎么用更低的成本在做電動牙刷，而不是用更好的品質在做電動牙刷。GFm曹操讀書網

對于滲透率依然很低的電動牙刷市場而言，這樣未必會是一個正確的發展方式。肖然認為，為了營造持續良性發展的氛圍，電動牙刷行業必須洗牌，需要真正有品牌意識和研發能力的品牌方去推動行業標準的建立，推出兼具性價比和科技含量的產品。GFm曹操讀書網

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