淘寶大手筆扶持“種草官”，想寫本自己家的小紅書？
文丨BT財經
最近，淘寶內容生態(tài)發(fā)展又有了新動作。
4月21日，淘寶逛逛推出了名為“光合平臺”的內容綜合服務平臺，四位一體整合創(chuàng)作能力、商業(yè)能力、機構服務能力、數據服務能力，旨在為內容創(chuàng)作者（也就是種草達人KOL們）和商家提供一站式服務。
在淘寶APP點擊底部的“逛逛”功能，越來越被用戶關注。打開“逛逛”后如同打開一個商品“種草”的新世界，產品測評、使用推薦、選購指南等內容迎面而來，用戶可以一站式完成發(fā)現好物、下單購買的全過程，甚至學點新知識、交個新朋友也能在此實現。
有人說，這讓淘寶越來越好逛了；也有人發(fā)問，淘寶是想再造一個小紅書獲取流量嗎？
淘寶為流量而焦慮的聲音一直不絕于耳，其自身也在不斷升級迭代，意欲用內容生態(tài)擺脫流量焦慮。可以預見的是，淘寶營銷內容又將迎來一波質量雙增。首頁智能推薦、直播帶貨、KOL和商家視頻分享……一系列優(yōu)質內容滋養(yǎng)下，淘寶內容生態(tài)有機會迎來蔚然成型。
不過與此同時不能忽略的是，面對京東拼多多雙雄挑戰(zhàn)，淘寶不得不加快腳步來鞏固自己電商之王的根基，發(fā)展內容生態(tài)是它的必經之選。
淘寶用逛逛下一盤很大的棋
淘寶在大眾眼里，依然是一個電商購物APP，從屬性的角度來看，它的打開率天生不如微信抖音快手等社交或泛娛樂類APP有優(yōu)勢。
如何沖破這個APP打開率瓶頸？從淘寶這兩年的走棋來看，布局直播是一步好棋，但隨著京東、拼多多甚至抖音等各家直播平臺的搭建，淘寶這一優(yōu)勢正在失速；而淘寶緊隨其后的下一步棋，可能就是培養(yǎng)類似小紅書的內容生態(tài)平臺——“逛逛”。
逛逛從之前淘寶的“微淘”升級而來，里面是多種形式的產品分享和種草類內容。
此次逛逛上線的“光合平臺”是一個面向內容創(chuàng)作者和商家的項目，將為其提供一站式服務。具體來說，內容創(chuàng)業(yè)者和商家可以通過“光合平臺”更快捷方便地在淘寶上進行創(chuàng)作，形式既包括傳統圖文，也包括短視頻、直播等，最終實現消費場景的全滲透。
在內容生態(tài)創(chuàng)作者溝通會上，淘寶內容生態(tài)事業(yè)部總經理魏萌（千城）表示，逛逛將以光合平臺為依托，繼續(xù)加大對內容創(chuàng)作者的扶持力度，計劃今年雙11之前，孵化出100位年收入超百萬的優(yōu)質“逛逛種草官”，并將重點打造1000個新品種草孵化項目。
掐指一算，距離雙11也不過半年時間了。在短短半年時間里，創(chuàng)作補貼和扶持可能將會密集砸下，這無疑對內容創(chuàng)業(yè)者來說是巨大的誘惑，也將刺激淘寶內容生態(tài)產品數量和質量的進一步提升。
2019年通過直播業(yè)務，淘寶打了一個漂亮的勝仗，解鎖全民電商消費“新姿勢”，讓視頻風口動能轉化為刺激業(yè)績增長的動力，兩大金牌主播薇婭和李佳琦也借勢“封神”。如今淘寶新一輪孵化計劃已經拉開帷幕，下一個薇婭李佳琦或許就將誕生。
淘寶拿出了一系列數據，來佐證現在是發(fā)展內容生態(tài)的好時機。魏萌（千城）介紹道，目前每月有在淘寶瀏覽內容的用戶已經超過了一半，并且瀏覽內容時長占比超過1/3。這說明用戶習慣已經逐步養(yǎng)成，內容種草轉化規(guī)模的空間也得到了進一步釋放。目前淘寶有高達超過三分之一的訂單，來自于內容消費。
8億手淘APP用戶行為習慣已經悄然發(fā)生改變，內容創(chuàng)作風口再次迎來機會。逛逛成為承接從內容展現到下單轉化這一閉環(huán)的核心，將會成為海量消費者關注的焦點。
更重要的是，淡化自身的電商標簽，讓內容生態(tài)的流量活起來，更有助于增加淘寶整個APP的活躍程度。尤其是2021年2月淘寶的日活被拼多多超越的消息震動市場，淘寶不得不繼續(xù)加速內容生態(tài)的建設，以保證APP有黏性留住用戶。
光合平臺會給淘寶體系帶來質變嗎？
平臺思維里最重要的一點，就是為其中的各方參與者賦能。從逛逛和“光合平臺”的構思來看，其有機會成為給整個淘寶體系帶來能量的動力源。
先說用戶。在逛逛平臺上，用戶有機會邂逅到美食美酒、服飾穿搭、美妝護膚、數碼科技等全領域優(yōu)質內容，而且這些內容有三分之一是不帶商品的，甚至擁有較高的社交屬性，這里給市場留有想象空間。
其次是商家。內容營銷已經成為品牌方不可或缺的重要戰(zhàn)線，各品牌已經在微信、小紅書、微博等各個平臺投放了不菲的廣告費，如果淘寶能孕育出自己的內容生態(tài)圈，有機會拓展出全新的業(yè)務條線。
各領域KOL（關鍵意見領袖）也絕不會錯過逛逛的流量，這里的關鍵在于逛逛平臺給出的補貼是否足夠誘人。畢竟KOL們分享的內容不僅會極大擴充平臺內容的專業(yè)度和豐富性，更將形成人與人之間的信任關系背書帶來的長尾效應。
在雙11等大促節(jié)方面，逛逛也有機會成為宣發(fā)的重要陣地。在2020年雙11我們已經看到，升級為雙11天貓購物狂歡季后，雙11售賣期戰(zhàn)線拉長，但得益于直播、內容等形式的氣氛鋪墊帶動，活動反而更加火熱。魏萌表示，在未來，聚合優(yōu)質內容的逛逛也將成為大促活動中不可分割的組成部分，會是其中很核心的亮點。
這樣“1+N”的想象空間里，“光合平臺”加持的逛逛確實有機會為淘寶源源不斷輸送能量。
但是也應清醒地看到，淘寶相比抖音、快手等流量巨頭打開率天生就處于劣勢，由“微淘”升級改版為“逛逛”后也雖然會進一步帶來流量增長，但是隨著逛的屬性消費者變多，轉化率必然也會進一步降低，商家要想獲得更多地曝光和展現，在對商家內容產出方面提了更高的要求，對其各種運營能力也是一種挑戰(zhàn)。
另外淘寶逛逛在電商內容方面起步已經晚于競爭對手，淘寶的護城河則是優(yōu)質的電商供應鏈，及豐富的產品類型，但如果不能盡快扶持一批可與微信等自媒體抗衡的優(yōu)質內容提供者，淘寶對流量的控制權將會很快被瓜分。
根據趨勢我們可以看到，電商內容化是一種必然，電商不再是以往那種粗放的模式，更加注重內容的精細化。現階段的淘寶面臨著京東、拼多多、還有剛入局的抖音等競爭對手的強勁挑戰(zhàn)，想要把電商之王的根基扎得更牢一些，淘寶在內容生態(tài)方面還要跑得再快一些、更快一些。
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