智能育兒成95后剛需，雞娃“雞出”千億市場
圖片來源@大力教育
文 | 觀潮新消費，作者 | 郝寶寶，編輯 | 紫蘇
一臺作業燈有什么神奇？
從2020年10月字節跳動旗下大力教育推出首款智能硬件“大力神燈”以來，“造燈”成了細分賽道的新趨勢。智能作業燈引得一眾父母種草，各大互聯網公司、教育機構也都奔赴而來。
緊接著，2020年11月，創米推出小白智能看護燈，有攝像頭并有一鍵呼叫、實時視頻通話功能；今年3月，騰訊教育也推出了AILA智能作業燈；還有消息稱，作業幫內部也在孵化智能學習燈，更別提市面上陸續出現的各類作業燈。
一臺集檢查作業、復習、查找字、讀單詞、背古詩等于一身的智能作業燈真如所宣傳的那么有效？可以確定的是，作業燈開辟了細分賽道新的藍海，照出父母輔導作業崩潰的“智能育娃剛需”，是全民雞娃的冰山一角。
“沒有學不會的育兒知識，只有不認真的爸媽”，年輕一代的父母在育娃方面也更加科學智能。不管是軟件還是硬件，不管是食物還是玩樂學習、出行運動等等，“好的”父母們都不會錯過。
數據顯示，2020年中國母嬰市場規模突破1000億美元，中國市場的電商占比從2019年的26.3%提升至32.7%。2020年共有243個品牌在天貓銷售額破億，其中天貓母嬰親子行業新增33個過億品牌，包括5個破億新銳品牌。
環境不同，育兒觀念不同，新時代的寶寶們成為有史以來變化最大的一代，他們被稱為α世代。
01 α世代出圈
一個越來越明顯的現象：90后的二胎來了，95后準媽媽也越來越多。
95后和00后被稱為Z世代，那α世代呢？
未來學家、人口統計學家馬克·麥克林登（Mark McCrindle），把所有出生于2010年之后的人都稱作“α世代”（Generation Alpha）。
α世代，也就是10后，是完全在21世紀出生的第一代，一般指出生在2010年-2024年的孩子，也被稱為“千禧一代的孩子”。
數據顯示，全球每周約有274萬α世代人口出生，中國α世代數量僅次于印度，位居世界第二。α世代是人工智能時代的首批“原住民”，出生后就能拿著智能設備玩耍，甚至用奶嘴來點亮屏幕的光亮。而他們的父母多為90后、95后，是細分市場消費升級最旺盛的一代。
“如果有智能哄睡神器，多貴我都會買。”剛把二寶哄睡著的90后媽媽Abbie對觀潮新消費表示，“老二還算乖，老大已經上幼兒園了，現在主要操心孩子們的早教等一系列育娃問題。”
“老大兩歲的時候就買了牛聽聽和Luka等智能聽書和讀書機，點讀筆已經買4-5根，我對這種硬件沒啥抵抗力。”和所有媽媽一樣，談起育兒問題，Abbie停不下來，“作業燈看了好多測評，最后買了比較信任的大V推薦的。因為現在網課比較多，最近種草了護眼屏。”
α世代一出生便和iPad、智能手機“為伍”，與智能玩具“做朋友”，他們本身也更喜歡新鮮事物。
但與其說是α世代要求高，不如說是新一代的父母來了。和上幾輩父母不同，從互聯網大潮里成長起來的年輕一代，互聯網上豐富全面的育兒經驗，給了90后、95后父母們極大的信任。
目前90后父母已成為消費主力，他們擁有更前沿的育兒理念，促進母嬰消費升級。除了金額貢獻最大的“寵娃精致媽媽”，年輕潮媽和顧家奶爸增長最快。他們注重基礎功能與材質，還更愿意嘗試高科技，偏愛智能玩具。
95后的孕媽、寶媽們更是特點鮮明。明顯區別于傳統的媽媽群體，年輕有活力，對精致生活有追求。她們愛寶寶更愛自己，消費起來絲毫不手軟。
Coco是名95后辣媽，孕期也并未太影響她的日常生活。“懷孕期間，我們幾個媽媽經常一起逛街，寶寶出生后還結伴出游。我們不想有了寶寶，就只能成為媽媽。像防妊娠紋的產品從一開始就在用，孕媽可用的口紅、防曬等美妝不可少，產后恢復身材的儀器等也都提前買好了。”
“很多寶寶用的東西都是一起買的，像奶嘴、智能兒童床等。年糕媽媽、米粒媽媽比較商業化，我們會在小紅書、B站等社交平臺看很多素人媽媽育兒經，也跟著買一些他們推薦的自家孩子在用的好物。” 她笑著對觀潮新消費表示，“寶寶是最可愛的寶寶，我們是仙女辣媽。”
02 智能育兒增速，再造千億新增市場
養孩子不易，教育更難。同為二胎90后媽媽李黎為大寶的學習問題操碎了心，“我很理解《小舍得》里的田雨嵐，想到大寶的學習問題就很焦慮。在自己的能力范圍內，想給孩子們提供最好的資源。網課興趣班報了不少，該買的電子產品也都買了。”
在李黎看來，現在一些所謂的智能硬件有不少坑，但點讀筆、作業燈這些必買，會極大的解放自己，打開新世界。網紅產品李黎會去小紅書、抖音等平臺看關注已久的大V點評，說服自己的都會接受。
比爸媽更了解育兒市場的，是消費者在各個平臺上產生的消費行為。消費升級與需求細分，也催生眾多新賽道，成為新品牌與新產品集中爆發的領域。
天貓母嬰親子行業總經理立颯在近期的天貓金嬰獎頒獎典禮上表示：“2020年，在母嬰市場增速整體放緩的背景下，母嬰親子領域的新興細分行業在天貓增速超過40%。
數據顯示，2020年天貓母嬰消費人群突破3億，零輔食、智能教育、潮流玩具等類目的增速均超過40%，為整體行業增速的兩倍。新銳玩具品牌增速明顯，如以主打1歲-6歲兒童的國產積木品牌布魯可為例，全年增速超過800%。
電動搖椅、智能陪伴機器人等“帶娃神器”也在天貓上呈現爆發趨勢，智能且富含創意的新品幫助年輕父母“解放雙手”，享受育兒。比如，ibaby恒溫睡袋銷量同比增長近5倍，單品爆款恒溫睡袋一年熱賣26.8萬件。
《2020兒童觀察報告》數據顯示，僅有37.2%的家長可以不受工作影響陪伴或輔導孩子，有48.4%的家長不能每天擠出基礎固定時間陪伴或輔導孩子，48%的家長會選擇用手機、平板等電子產品替代親子陪伴。
此外，在家長眼中最為重要的教育方式中，家庭教育占比高達62%。這就使得智能教育硬件，成為了父母的剛需，智能科技產品更是成為90后、95后父母智能育兒與科技育兒的必選項。
有數據調查顯示，58%的父母讓孩子在五歲前開始使用健康可穿戴設備；80%認同人工智能技術能幫助孩子學得更多、更快。
2020年，天貓上早教智能相關玩具消費額增速是整體玩具市場的3倍，其中AR地球儀、電動削筆器、學習機、點讀筆等成為年輕父母的“神器”。
新需求開辟了新的細分賽道。科大訊飛、天貓精靈等競相跨界進入智能教育硬件市場。數據顯示，2020年，步步高學習機S5pro在天貓的銷售額達1.1億，科大訊飛x2pro單品銷售突破5700萬、大力智能作業燈T5 銷售額達3400萬。
（圖為天貓母嬰親子行業總經理立颯）
立颯表示，α一代是細分市場消費升級最旺盛的一代，擁有再造超千億規模的增量市場，針對這一人群，必須圍繞分齡分段、專業細分、新品升級、場景豐富作為戰略方向。
具體來講，不同年齡的寶寶有不同需求，在嬰童食品方面，嬰兒階段、幼兒階段、學前階段等對應不同階段的寶寶主食、零食和鮮食；專業細分即根據寶寶成長階段，進行精準科學匹配以適應寶寶的早教階段和進階階段；新品升級主要通過與頭部商家戰略合作，打造新爆款拓展新品類，如天貓首發的IP文創及潮玩類，為多元化市場拓展了無限可能；場景豐富則需要洞察營養喂養、潮童潮范、玩樂學習、出行運動等親子場景，打造新的內容，帶來新的增量。
03 從母嬰到親子，進入新消費時代
受新冠疫情影響，網民在線生活習慣進一步強化，也推動著母嬰生活方式變革。90后、95后父母更依賴互聯網和社交媒體。他們的消費決策主要受育兒專家、大KOL影響，消費渠道則以綜合電商平臺為主。
觀潮新消費從采訪的90后、95后寶媽中，總結出大部分α世代父母的消費特點：
1、消費理性，更重視產品材質、功能和性價比；
2、關注國貨，對本土母嬰品牌接受度高；
3、更加細分，養娃更細致、更專業，細分領域要求更高；
4、“更懶”，科技佛系帶娃；
5、看視頻養娃，育兒經多來自小紅書、抖音等平臺，購物更偏愛大KOL測評推薦；
6、愛娃更愛自己，健康美麗都不能少。
從2016年下半年開始，新一代父母就開始關注本土國產母嬰品牌。尤其是這幾年，從母嬰到母嬰親子市場轉變，新國貨崛起，涌現出一批新品牌、新機遇。
如2014年進入母嬰行業的Babycare，打造出多款爆品。數據顯示，2020年，Babycare品牌GMV突破50億元，復合年增長率超過100%。2020年雙11期間，Babycare全渠道銷售額超過9億元，自2018年開始，連續3年蟬聯母嬰行業第一名。
華興資本集團董事長包凡在投資Babycare時曾表示：“我們持續重倉新消費領域，信心來源于我們對年輕消費者的洞察。首先，我們發現新一代父母對母嬰用品存在‘一站式購齊’的強烈需求，全品類品牌的出現迎合了這一大勢；其次，消費者對顏值和功能的新訴求，以及現代電商和線上營銷渠道的成熟，給予了新興品牌打出差異化競爭優勢、完成快速成長及超車的機會。”
近幾年短視頻崛起，一批母嬰KOL在各平臺一同成長，帶動了年輕家長“科學養娃”的風潮。各類電商渠道則進一步拉近用戶和品牌的距離，品類精細化、銷售線上化、追求性價比成為母嬰市場的發展趨勢。
隨著年輕消費群體對國貨產品的認可度提高，國內新消費品牌迎來快速發展期。父母對母嬰消費品的選擇更加慎重，KOL長期的關注，建立了極強的信任感，決策跟隨度也相對較高。
值得注意的是，2020年天貓母嬰親子行業新成立近5000個品牌，包括安滿、丁香醫生、三只松鼠子品牌小鹿藍藍、MLB、Under Armour、Stella Mccartney、馬克華菲、明治等等。
《α世代出圈，解鎖母嬰行業新趨勢》報告（以下簡稱《報告》）顯示，中國父母在母嬰品類的支出穩定攀升，2015年-2020年，中國母嬰品類人均零售額增長30.3%。
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在目標人群畫像中，《報告》從六個維度劃分并總結了他們在母嬰市場的消費喜好。例如：對于事業心強，購物有品位的寵娃精致媽媽而言，相比廣告，她們更信任口碑；而年輕潮媽則力求多多陪娃，理性購物，所以她們是社群活躍者，也是經驗分享家；傳統樂觀媽媽堅持自己的娃自己帶，她們喜好用攻略助力，體現了精打細算過日子的態度……
根據不同的育齡場景，市場也在進一步更加細分：孕產產品，全孕期不同階段再細分，專業、舒適、便捷、精致是關鍵；嬰童食品，天然成分和安全配方是王道；嬰童尿褲，看中溫和材料和高功能性，國產品牌認同強化；嬰童洗護，天然安全不刺激，抑菌功能得到重視；玩具模型，基于安全設計，益智、科學、互動、個性化受追捧；文具方面，科技智能受歡迎，安全和趣味細節融入關愛；教育方面，課程精細化、互動樂趣化等等。
04 結語
艾媒咨詢數據顯示，2019年中國母嬰行業市場規模已達34950億元。隨著新一代年輕父母的崛起以及收入水平的提升，他們對母嬰產品的消費意愿以及消費能力都將大幅提升。
母嬰市場增長驅動力由人口增長向消費升級轉變，發展前景廣闊，預計2024年中國母嬰行業市場規模將突破7萬億元。
中國出生人口數量在二孩政策出臺后迎來小高峰，但整體仍然呈現負增長態勢。當下母嬰消費群體由孩童向家庭擴展，消費內容由產品向科技、服務延伸，母嬰市場更加細分多元，品牌迎來了再次升級。
母嬰細分賽道多個品牌這幾年來估值增長近5倍，資本也在入局。觀潮新消費（ID：TideSight）根據網絡公開數據不完全統計，2020年至今，母嬰行業約有百起融資事件，融資總額近120億元。
原有的格局被撬動，90后、95后母嬰消費者的崛起，消費需求、消費心態、品牌觀念以及審美的變化，為新品牌的誕生創造了機會。雖然相比前幾年，融資數量和總金額下降，但頭部效應明顯，大量資金持續加碼優秀項目，一眾顏值高、功能性強的新國貨母嬰品牌脫穎而出。
此外，消費場景、供應鏈、用戶體驗等都在升級，打通各個觸點的全渠道營銷也將成為行業增長的新機會點。品質化、服務化、場景化、便利化，線上線下融合發展的模式更能滿足日漸升級的母嬰消費需求。
新父母和α世代構成了新的親子關系，寶寶健康快樂、媽媽精致美麗，一同開啟了新的消費時代。
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