短視頻倒逼“愛優騰”
圖片來源@視覺中國
文 | 新眸，作者｜亞婷，編輯｜棲木
線上選秀的紅利尚未退潮。
一個明顯的感知是，桃鵝兩廠瘋狂掐架，優酷悄悄下場，企圖分得一點選秀“蛋糕”，《以團之名》《少年之名》糊出天際，憑借耽改劇《山河令》殺出重圍，只用一對CP撬動200個男人杠桿，博得口碑和流量。
耽改文化吃香，桃鵝聞風而動，騰訊視頻旗下《皓衣行》《天官賜?！?、愛奇藝旗下《狼行成雙》紛紛待播，意圖在搶奪一番耽改紅利。就在近日，愛優騰和芒果TV幾家視頻網站攜手五百余名藝人，共同發布倡議書，發聲反對短視頻侵權。
前后變臉如此之快，不禁令人咂舌。
盡管幾家視頻網站打擊侵權行為沒錯，但還是引來不少網友吐槽，“視頻網站的這種做法就是為了讓大家只看平臺的劇和宣傳片，這樣才好割韭菜”、“這些視頻網站一邊吃著二創的福利，一邊又喊著抵制，吃相未免太過難看?！?span style="display:none">ycB曹操讀書網
幾家視頻平臺的聯合聲明，可以看作是針對短視頻火爆下的應急之策。
就目前來說，在長視頻領域內，內有視頻網站各家之爭，外有短視頻平臺不斷挑戰底線。隨著互聯網用戶趨于飽和，粉絲流量見頂，營收摯肘于內容側成本壓力，局面愈加窘迫。對于視頻網站來說，依靠什么來賺錢？出路又在何方？?
基于以上問題，本篇文章新眸將從以下3個方面出發，分析視頻網站的生存現狀：
1、愛優騰加芒果，誰有能力打造獨家爆款？
2、版權爭奪戰，短視頻動了誰的奶酪？
3、長視頻嘗試跨領域，是一條好出路嗎？
01 內容競爭的同質化窘境
2018年被稱為內娛“偶像元年”。
愛奇藝推出的一檔全民偶像選拔類節目《偶像練習生》，開啟了內地的選秀時代?！杜枷窬毩暽烽_播的爆紅，“偶像養成”、“全民選撥”、“限定名額”、“成團出道”，也吸引了其他頭部玩家的關注。
愛奇藝看準了“偶像養成”這塊寶地，其他平臺自然也不會坐以待斃。從《創造營》到《少年之名》，再到《乘風破浪的姐姐》，“偶像成團”節目如雨后春筍般冒了出來。
從創一創二的男團女團選秀到創四的國際化，可以看出，騰訊視頻在選秀內容上想要打出一些差異化，芒果TV《乘風破浪的姐姐》更是推翻了選秀只能是年輕漂亮的少男少女的標準，重新定義了“偶像”。
但是，換湯不換藥，只要是選秀節目，其內核和本質依舊是選撥偶像，節目的整體流程也逃不出“評級——公演——排名”的固定模式。想要在“偶像選秀”這片紅海中駛出個性并非易事。而且，連續四年，四家平臺接二連三的推出了一檔又一檔節目，收割了一茬又一茬韭菜之后，韭菜們的審美提高的同時，也對節目內容提出了更高的要求。
事實上，不止綜藝內容不可避免的同質化，電視劇集也是如此。
2021年，《山河令》的開播讓優酷在一眾選秀節目中殺出重圍?！皟灴嵊脙蓚€男人，成功的讓我放棄了隔壁愛奇藝和騰訊視頻的200個男人?！?
數據顯示，《山河令》一經播出，最高熱度就達到了9710，上線17天超出一半時間位列貓眼熱度首位；開播三周，豆瓣上21.5萬人打出8.6的高分。微博上#山河令#話題閱讀量高達166.2億，參與討論數1419.9萬人次，位列電視劇超話第一位。
圖：山河令超話（來源：微博截圖）
繼《鎮魂》《陳情令》后，《山河令》的爆火再一次應證了耽改劇是一個有利可圖的市場。市場是喋血的，挖到寶的各大平臺，逮著一只羊就必須將羊毛薅個精光。有媒體統計，算上待播、已開機、籌備中、已經版權交易的作品，耽改劇的作品數量已經達到了82部。?
一個新紅海出現，玩家們都想分一杯羹這無可厚非，但根據邊際遞減效應來看，之后的耽改劇是否還能取得前幾部劇集的現象級成績還有待考量。尤其，如若沒有優質內容的支撐，僅憑借著“耽改”的名號，觀眾們也難以買賬。
不管是綜藝節目還是電視劇集，我們不難發現，幾大視頻平臺的內容供給差異性并不突出，大都追隨著熱點和紅利伺機而動。但需要明確的是，追逐熱點本身沒有錯，但一味追求熱點往往會缺少對平臺內容調性和整體發展思路的思考，只會陷入被動的牽制之中。
更別談，想要打造出獨一無二的爆款IP了。
02 視頻網站們的焦慮
近兩年來，越來越多的短視頻內容涉及到長視頻的搬用、二次創作，流量之困和邊界模糊，意味著長、短視頻必將有一戰。
4月中下旬，多家影視行業協會、視頻平臺及影視公司發表聯合聲明，呼吁短視頻平臺與公眾賬號生產運營者尊重原創、保護版權，未經授權不得對相關影視作品實施剪輯、切條、搬運、傳播等行為，并提出將針對性發起集中、必要的法律維權行動，希望借此形成“先授權后使用”的良好行業生態。
本次聯合聲明發起方包括愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等五家視頻網站，這一聯合舉措被認為是遭遇短視頻不斷挑釁，作出的一次正面回應。
對于長視頻平臺來說，發展已面臨多重困境，短視頻動輒幾百萬的播放量截獲了長視頻流量，利用剪輯、發布的二創視頻中投放廣告的行為，也直接侵害了長視頻的利益。
要知道，目前長視頻收入的主要來源：一是會員付費；一是廣告投放。
短視頻長期截流的行為極有可能讓長視頻平臺損失掉一部分用戶。根據《2020年中國網絡視聽發展研究報告》的數據顯示，截止2020年6月，短視頻用戶規模達到了8.18億，占網民整體的88.3%，人均單日使用時長已經達到了110分鐘。?
換一種角度來看，短視頻用戶的爆發增長，實際是長視頻流量紅利見頂表現。在經歷了2016年付費會員數量大幅增長之后，眼下會員數量的增長趨勢明顯放緩。以愛奇藝為例，根據公開資料，2020年Q1時期的會員數為1.19億、Q2為1.049億、Q3為1.048億、Q4為1.017億，會員數不增反降。
在廣告投放方面，越來越多的商家選擇將廣告投放給短視頻平臺。
短視頻流量大，內容密度大、內容消費門檻低、互動性強、投資回報快。并且，隨著國內互聯網滲透率持續提升，移動社交、圖文資訊、短視頻等多類型平臺用戶快速增長，消費者信息過載，因此更有價值、更有真實感的內容營銷才能激發消費者的興趣。
短視頻的優勢在于，能夠在極短時間內完整講述一個故事，并將相關產品廣告穿插進整個視頻之中，因此廣告的投放效率翻了幾番，更為致命的是，觀眾對于廣告的接受度也明顯高于傳統的廣告營銷模式。
要知道，2020年，中國廣告主在短視頻內容營銷、直播內容營銷應用上的占比分別為69.2%、64.8%，居于所有內容形式首位。短視頻的一系列動作無疑是在視頻平臺的雷點上蹦迪。相比之下，視頻網站聯合作出的反擊看起來像是無奈反擊，效果如何尚未可知。
圖：2020年中國廣告主在不同內容形式上內容營銷應用情況（來源：艾瑞咨詢、中信證券研究部）
以二創視頻為例，受限于國家廣播電視局審核制度的規范，視頻平臺上播放的劇集節目內容需要接受嚴格的審查，審核后的內容往往在表達上稍顯含蓄，并不能完全滿足觀眾對于劇集進一步的需求幻想。
相比之下，二創視頻不僅是對觀眾需求的一次滿足，在某種程度上也是為平臺在播的內容做了二次宣傳。如此看來，究竟是短視頻動了長視頻的奶酪，還是長視頻擋了短視頻發展的道，依然有待商榷。
03 跨領域需謹慎
就目前來看，頭部的四家視頻網站中，僅有芒果TV在2020年扭轉了盈虧，實現了小額盈利。
其中原因，主要有3個方面：1、內容生態面臨挑戰，優質內容產出困難；2、平臺會員用戶數量或將觸及天花板，視頻網站只能提高ARPPU（每位付費用戶平均收益）來尋找新的增長點；3、巨大的內容成本使得視頻網站的營收長期出于虧損之中。?
多重壓力之下，以愛奇藝為代表的視頻平臺開始尋求新出路。?
去年，愛奇藝創始人、CEO龔宇在2019年年報電話會議上表示，隨著用戶對不同形式的需求不斷增長，愛奇藝計劃推出名為“隨刻”的新業務，以YouTube模式運營。
芒果TV方面，推出小芒電商，定位獨特的PGC內容電商平臺。利用芒果自身年輕、女性群體占比多，消費意愿強的流量優勢，在小芒APP電商上線潮玩、美妝等產品，為貨量身定做內容、匹配帶貨人設，輔之以芒果TV背后強大的明星資源，企圖帶動電商平臺。?
問題的關鍵是，跨界跨領域仍需謹慎。
就在此前，B站、西瓜視頻等一眾網站就曾在爭“誰是中國的YouTube”，但事實是，誰都很難成為YouTube。因為依照YouTube的商業邏輯發展，國內幾乎沒有哪家平臺能夠做到，畢竟，一個幾乎不用交網費的視頻網站并不好復制。
對于一腳跨入電商行業的芒果TV來說，盡管旗下擁有相當充沛的藝人資源能為平臺上的產品進行帶貨宣傳，但也不能完全將希望都寄托于明星的影響力上。固然，明星引流能讓商品推銷事半功倍，但明星“塌房”的幾率也越來越高，花式塌房不僅對明星自身發展造成了影響，對于那些被代言了的品牌來說也是一次名譽損失。?
想要依靠電商業務撐起平臺，重點還是應該放在內容IP的打造層面，畢竟這才是小芒電商區別于其他電商最根本因素。要知道，絕大多數消費者愿意在APP上進行消費，也大概率是出于對平臺在播內容、人物的喜愛。
殊途同歸，無論是愛奇藝推出新業務，定位于YouTube，還是芒果TV推出電商業務，都可以看作視頻網站在內憂外患之下作出的戰略調整，問題是，治標并不治本。
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