中國(guó)美妝出海，沒(méi)想象中輕松
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨深響，作者丨郭瑞靈
中國(guó)美妝品牌走出國(guó)門早已不是什么新鮮的事情。
早在2008年，佰草集就入駐了絲芙蘭巴黎線下店，隨后還在歐洲當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)了旗艦店；2013年，御泥坊通過(guò)速賣通打入海外183個(gè)國(guó)家及地區(qū)；自然堂、美素更是于2018年跟隨天貓征戰(zhàn)澳大利亞，還在線下開(kāi)設(shè)了快閃店。
但直到這兩年，國(guó)貨美妝出海才真正“成了氣候”。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度中國(guó)化妝品出口量為75.25萬(wàn)噸，出口金額達(dá)到31.39億美元，趕超2018年、2019年全年的化妝品出口額，后兩者分別為25億美元，27.74億美元。
相比于此前，這一波美妝出海浪潮中，國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌格外惹眼。
「完美日記」?fàn)渴趾Ｍ馄放艷alénic并選擇國(guó)際知名歌手Troye Sivan做品牌代言人，同時(shí)還上線了支持多國(guó)語(yǔ)言的海外官網(wǎng)；「花西子」同心鎖口紅一度沖到日本亞馬遜銷量榜前三；而「花知曉」已經(jīng)入駐300多家cosme等日本線下美妝集合店。
花西子同心鎖口紅在亞馬遜日本銷售榜前三 圖源：亞馬遜
早期出海的佰草集、御泥坊等美妝品牌，均是在國(guó)內(nèi)成立多年且有一定市場(chǎng)份額后，才開(kāi)始試水海外市場(chǎng)；而2020年以來(lái)的出海美妝品牌，大多成立于 2015-2018 年間，有些曾是歐美/日韓/網(wǎng)紅品牌供應(yīng)商、母公司業(yè)務(wù)并非聚焦美妝的企業(yè)，例如滋色、NAGARAKU、VNK等。更有像菲鹿兒、瑪麗黛佳、O.TWO.O等“出口再轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的品牌。相對(duì)早期“根正苗紅”的美妝企業(yè)而言，新興出海企業(yè)更“魚(yú)龍混雜”一些。
伴隨著海外基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善、供應(yīng)鏈與營(yíng)銷渠道的成熟，國(guó)內(nèi)公司綜合實(shí)力的提升以及眼界的開(kāi)放，時(shí)代召喚著中國(guó)美妝品牌們航海遠(yuǎn)行。
環(huán)境變了，能力變了，中國(guó)美妝出海迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那么，新的出海秘籍是什么？美妝品牌還有走出去的機(jī)會(huì)嗎？美妝出海，門檻在哪兒？收效如何？
本土化策略是支點(diǎn)
品牌落地離不開(kāi)產(chǎn)品、物流、渠道、營(yíng)銷整個(gè)鏈條的支持，然而海外市場(chǎng)無(wú)論是消費(fèi)者、政策、還是基礎(chǔ)設(shè)施等和國(guó)內(nèi)都有較大的不同，因此，初來(lái)乍到陌生市場(chǎng)的品牌，做充足的前期調(diào)研，再根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r將各個(gè)環(huán)節(jié)“本地化”是尤為重要的。
先從產(chǎn)品來(lái)看，想要讓消費(fèi)者掏腰包的必要條件就是滿足訴求的產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)的爆款未必就能在當(dāng)?shù)亍俺缘瞄_(kāi)”。
比如東南亞有10多個(gè)國(guó)家，且不同國(guó)家都有自己的宗教信仰，消費(fèi)者喜好的差異化很大，想要做好產(chǎn)品本土化并不容易。
自去年起就開(kāi)始謀劃出海東南亞的百植萃CEO Nancy告訴「深響」：各國(guó)人的皮膚狀態(tài)、訴求是不同的。以防曬產(chǎn)品為例，東南亞消費(fèi)者防曬是為了抗衰，和大多國(guó)人防曬防止變黑的出發(fā)點(diǎn)并不一樣。此外，像印尼等信仰穆斯林的國(guó)家，政策又要求美妝產(chǎn)品必須得滿足清真認(rèn)證。
護(hù)膚品類如此，彩妝類也不例外。盡管日本刮起了“中國(guó)妝”的大風(fēng)，但花西子在落地日本市場(chǎng)時(shí)，銷售的色號(hào)依然是日本流行的焦糖楓葉色、桃色和莓紅色，和國(guó)內(nèi)主推的正紅色有很大的差異。可見(jiàn)，產(chǎn)品出海絕不是把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品搬運(yùn)到海外市場(chǎng)，重新研發(fā)產(chǎn)品、調(diào)整生產(chǎn)線是“家常便飯”。
如果說(shuō)產(chǎn)品讓出海品牌們“煞費(fèi)苦心”，那么跨境電商平臺(tái)、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，已經(jīng)給美妝品牌們創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)成熟、穩(wěn)定的出海環(huán)境，走出去的中國(guó)品牌依然可以維持不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力。
渠道上，由于東南亞地區(qū)人口基數(shù)大、結(jié)構(gòu)年輕化，其電商行業(yè)依然處于早期發(fā)展階段，平臺(tái)流量紅利尚存，因此大多品牌主都會(huì)選擇Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜等主流電商平臺(tái)的力量出海。例如，百植萃出海東南亞選擇了速賣通和亞馬遜、完美日記已經(jīng)在Lazada開(kāi)始了官方賬號(hào)；Colorkey、菲鹿兒、O.TWO.O、Sacelady等通過(guò)Shopee入局。
雖然攜手電商平臺(tái)的是普遍做法，但也有品牌持續(xù)不斷加碼多個(gè)渠道，提升自己的銷售觸點(diǎn)數(shù)量。完美日記就推出海外官網(wǎng)，設(shè)有中文、英語(yǔ)、日語(yǔ)、俄語(yǔ)和泰語(yǔ)等語(yǔ)言。此外，在實(shí)體店鋪發(fā)達(dá)的日本，入駐美妝集合店也是大多美妝品牌正在嘗試的途徑之一。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，菲鹿兒、Girlcult等已經(jīng)同日本化妝品零售商Lifestyle Company達(dá)成合作，將由其負(fù)責(zé)日本的運(yùn)營(yíng)及發(fā)售事宜。
物流上，為了降低運(yùn)營(yíng)成本、減少運(yùn)輸壓力，很多品牌都會(huì)同主流電商平臺(tái)，或第三方供應(yīng)商來(lái)合作實(shí)現(xiàn)跨境交易。例如，電商平臺(tái)Shopee、亞馬遜等就和當(dāng)?shù)爻羞\(yùn)商合作、甚至自建物流體系，支持跨境賣家。而在委托第三方之外，也有某出海美妝品牌高管透露，將考慮在海外建立倉(cāng)庫(kù)來(lái)提升物流效率。
物流、產(chǎn)品、渠道的一切就位，接下來(lái)就需要靠著營(yíng)銷的功勞將品牌推廣出去了，鑒于Google、Facebook、電商平臺(tái)流量玩法已經(jīng)相對(duì)成熟了，大多出海美妝品牌只需將國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的買量、IP營(yíng)銷等通用玩法復(fù)制過(guò)來(lái)即可，這并不會(huì)難倒堪稱“人民幣”玩家的中國(guó)品牌。36氪曾報(bào)道，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)流量成本已經(jīng)達(dá)到了幾十到上百元，但在東南亞，即使在Facebook做投放，流量成本也很低。而隨著《陳情令》、《延禧攻略》等電視劇在海外走火，中國(guó)品牌不難找到流量高、調(diào)性符合的IP，來(lái)為品牌引流。
然而在被廣泛使用的KOL營(yíng)銷上，美妝品牌卻無(wú)法做到盲目撒幣，而得需要依據(jù)各平臺(tái)的媒介形式，將KOL推廣的內(nèi)容做一定區(qū)分。
樂(lè)天（Rakuten）的一項(xiàng)研究指出，很多出海美妝品牌都在不斷加碼海外KOL營(yíng)銷，邀請(qǐng)KOL用視頻或直播形式做試用產(chǎn)品、妝容展示、美妝教學(xué)，直觀展示產(chǎn)品特性，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)內(nèi)容植入。例如，Instagram、Pinterest、YouTube等視頻、圖文平臺(tái)大多為產(chǎn)品、妝容展示、教學(xué)等。
對(duì)于“殺時(shí)間”平臺(tái)TikTok，品牌主傾向于投放娛樂(lè)有趣的內(nèi)容爭(zhēng)取在三秒內(nèi)吸引用戶注意力。
而在強(qiáng)社交平臺(tái)Twitter上，“KOL經(jīng)常會(huì)分享生活日常、趣聞、抽獎(jiǎng)的推文，調(diào)動(dòng)粉絲的互動(dòng)頻次，拉近品牌與粉絲的關(guān)系，提升推廣效果。” Twitter大中華區(qū)電商與金融行業(yè)總監(jiān) Erika Wang 告訴「深響」。
內(nèi)容上有所規(guī)劃是一部分，美妝品牌還需要對(duì)KOL有所“篩選”，這主要是由文化、市場(chǎng)現(xiàn)狀所導(dǎo)致。
市場(chǎng)層面上，以功效型護(hù)膚為例，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)從“成份黨”升級(jí)為了“證據(jù)黨”，市場(chǎng)上也有專注于成分護(hù)膚的KOL，但東南亞市場(chǎng)就像十幾年前的中國(guó)，大多人并不關(guān)心護(hù)膚成分，市場(chǎng)上的KOL并沒(méi)有相對(duì)精細(xì)的劃分，因此這也就給護(hù)膚品牌在KOL的選擇上帶來(lái)了營(yíng)銷難題。
基于此，很多品牌在做宣發(fā)時(shí)，通常會(huì)給KOL寄一些試用品，如果KOL覺(jué)得好用、好看就會(huì)去推，這種情況相對(duì)好應(yīng)對(duì)。但真正的痛點(diǎn)則聚焦于文化層面，很多日本、東南亞KOL對(duì)中國(guó)制造還是有顧慮的，對(duì)此，美妝品牌大多還是會(huì)選擇喜歡中國(guó)文化的KOL、或者華人本身來(lái)推廣。靠著民族風(fēng)出圈的花西子長(zhǎng)期合作的美妝博主@鹿の間等，本身就不排斥中國(guó)彩妝。
@花西子FlorasisJP推文內(nèi)容
品牌力才是根本
廣告投放、產(chǎn)品、物流、渠道等雖是美妝企業(yè)入局海外市場(chǎng)中的重要環(huán)節(jié)，但這些打法都是可復(fù)制的，特別是廣告投放上，換句話說(shuō)，做一個(gè)出海品牌，核心并不是考驗(yàn)投放效率和玩法。
就像上文提及，海外市場(chǎng)主流渠道的投放機(jī)制已經(jīng)相對(duì)完善，只要肯花錢，各個(gè)品牌廣告投放ROI的差距沒(méi)有想象中明顯。玩法上亦是如此，無(wú)論是KOL營(yíng)銷還是IP營(yíng)銷都是可以互相學(xué)習(xí)借鑒的，簡(jiǎn)單來(lái)講，買量引流給品牌銷量帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有特別長(zhǎng)的保質(zhì)期。
相比之下，用戶復(fù)購(gòu)的優(yōu)化空間才是各大品牌拉開(kāi)差距的賽點(diǎn)——流量、KOL會(huì)越來(lái)越貴，營(yíng)銷玩法會(huì)同質(zhì)化，如果復(fù)購(gòu)率不夠高，這個(gè)流量投放模型就無(wú)法繼續(xù)推進(jìn)下去。很多企業(yè)出海的本意并非做一個(gè)“永流傳”的品牌，而是孵化多個(gè)子品牌、建多個(gè)網(wǎng)站，持續(xù)買量，用低質(zhì)產(chǎn)品薅一波流量羊毛，顯然這種一次性流量收割的“站群模式”是無(wú)法跑下去的。鑒于中國(guó)美妝品牌“組團(tuán)”出海的局面，在海外市場(chǎng)能夠立住腳跟的關(guān)鍵還在于品牌。
在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)則需要在品牌宣稱、獨(dú)立站、品牌版權(quán)上下功夫。
做好前期的品牌宣稱并不難以理解，一個(gè)明確的定位能夠讓品牌用更生動(dòng)、豐富的形象搶占消費(fèi)者心智。品牌只有同消費(fèi)者建立深厚的情感共鳴，才能在同質(zhì)化的產(chǎn)品、渠道、買量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，成為最獨(dú)特的那一個(gè)。花西子在成立之初就將品牌定位為“民族風(fēng)”、“中國(guó)文化”，憑借差異化的定位，花西子順勢(shì)抓住了日本中國(guó)妝的風(fēng)口，成為第一批吃到紅利的品牌。反觀護(hù)膚品類，中國(guó)品牌在宣傳過(guò)程中，并沒(méi)有做好品牌宣稱，這也是目前海外市場(chǎng)上并沒(méi)有出現(xiàn)商業(yè)成績(jī)相對(duì)突出的護(hù)膚品牌的一個(gè)因素。
在海外市場(chǎng)上做好品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)不單是立一個(gè)“人設(shè)”那么簡(jiǎn)單。海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)信息是有壁壘的，這時(shí)，很多品牌就會(huì)不惜花費(fèi)巨資通過(guò)獨(dú)立站向潛在客戶展現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力、專業(yè)度。如果說(shuō)，廣告投放、KOL營(yíng)銷、IP營(yíng)銷都是在引流的話，那么獨(dú)立站的作用就是用戶的注意力回歸到品牌本身，據(jù)了解，做獨(dú)立站也是很多出海品牌長(zhǎng)期策略的重要一環(huán)。
品牌建設(shè)也離不開(kāi)品牌保護(hù)。例如，中國(guó)美妝品牌扎堆的東南亞，就像十幾年前的中國(guó)，高仿貨橫行，如果品牌沒(méi)有保護(hù)好版權(quán)的話就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，影響商業(yè)利益。甚至很多品牌出于品牌版權(quán)的問(wèn)題，繞開(kāi)地廣人多的印度市場(chǎng)，可見(jiàn)版權(quán)保護(hù)是個(gè)需要重視的一點(diǎn)。Nancy表示，百植萃入局東南亞后，第一步要做的就是鞭長(zhǎng)莫及，做好相關(guān)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
當(dāng)然品牌建設(shè)也離不開(kāi)產(chǎn)品力做支撐。
很多品牌通過(guò)打造爆品完成冷啟動(dòng)，但這樣會(huì)讓不同產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)斷層，這會(huì)進(jìn)一步擠壓盈利空間，影響產(chǎn)品長(zhǎng)期規(guī)劃。即使風(fēng)頭無(wú)兩，也是一時(shí)的。這點(diǎn)無(wú)論是海內(nèi)外都通用，品牌只有完善產(chǎn)品力、品牌力，才能在流量杠桿的幫助下，撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就像跑馬拉松，后期最為看中的就是產(chǎn)品與品牌。美妝品牌扎堆海外市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，從某種程度上也說(shuō)明很多企業(yè)其實(shí)也沒(méi)在國(guó)內(nèi)構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌力。
無(wú)論各個(gè)地區(qū)，消費(fèi)者都是會(huì)日趨理性，即使到了稍微落后于中國(guó)的東南亞、或者迷戀中國(guó)風(fēng)的日本，企業(yè)僅憑營(yíng)銷和新鮮感只能圖一時(shí)之快，把握好產(chǎn)品、品牌才能立足。
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2021-05-05 13:08:31 英國(guó)俄羅斯日本如松 -
占豪：中國(guó)軍方強(qiáng)烈警告日本！這次該聽(tīng)懂了
關(guān)于中日關(guān)系開(kāi)始惡化周期，這一點(diǎn)其實(shí)從2019年中就開(kāi)始有跡象了。當(dāng)時(shí)，香港出現(xiàn)暴亂，日本非常明確地站在了美國(guó)一邊指責(zé)中國(guó)，支持“港獨(dú)”的立場(chǎng)很清楚。記得當(dāng)時(shí)占豪就在分析評(píng)論中強(qiáng)調(diào)，日本的這一態(tài)度值得我們密切關(guān)注，因?yàn)檫@意味著日本對(duì)華態(tài)度開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。后來(lái)，當(dāng)日本持續(xù)站在美國(guó)一邊，那么日本新的反華趨勢(shì)就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了。而到了安倍宣布“因病辭職”后，中日關(guān)系惡化的趨勢(shì)已經(jīng)確立。記得當(dāng)時(shí)安倍宣布辭職時(shí)占豪寫(xiě)了多篇評(píng)論，其中就特別強(qiáng)調(diào)了安倍辭職的意圖和接下來(lái)中日關(guān)系走向。現(xiàn)在，當(dāng)時(shí)的相關(guān)判斷都進(jìn)一步獲得了驗(yàn)證。...
2021-05-04 17:20:27 日本中國(guó)美國(guó)占豪 -
中國(guó)對(duì)特斯拉態(tài)度急轉(zhuǎn) 國(guó)產(chǎn)品牌能否趕超？
近年在中國(guó)如魚(yú)得水的美國(guó)電動(dòng)汽車商特斯拉眼下深陷泥濘，仍未從“車頂維權(quán)”事件中走出來(lái)，短短五天內(nèi)，從“不妥協(xié)”到“深表歉意”再到前天公開(kāi)部分原始數(shù)據(jù)，無(wú)論特斯拉如何后退，似乎都無(wú)法化解僵局。如今，特斯拉交出了維權(quán)女車主曾要求的事故相關(guān)數(shù)據(jù)，卻又被其丈夫抨擊擅自公布信息、侵犯?jìng)€(gè)人隱私，要求公開(kāi)道歉，看來(lái)事件還將繼續(xù)發(fā)酵。很難想象，曾享有中國(guó)諸多政策支持、仰賴“中國(guó)速度”撬動(dòng)全球電動(dòng)車市場(chǎng)的特斯拉，如...
2021-05-03 09:08:58 特斯拉中國(guó)上海 -
日本性感美女MEGMY私房寫(xiě)真秀豐滿美乳身材
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2021-05-02 22:50:08 日本私房豐滿
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