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文 | 極點商業，作者 | chindy，編輯 | 劉珊珊Bck曹操讀書網

多吃堅果，會有好運。但是如果多吃的是三只松鼠呢？Bck曹操讀書網

近日，市場監管總局通報三只松鼠開口松子過氧化值（以脂肪計）不符合規定，達到2.2g/100g，嚴重超出最大限量值0.50g/100g。相關資料顯示，長期食用過氧化值嚴重超標的食品可能導致腸胃不適、腹瀉等。Bck曹操讀書網

事件發酵后，在微博上引發熱議。對此，三只松鼠回應稱，造成該批次產品抽檢不合格原因，為上級經銷實際履行人運輸過程中未按產品包裝標示的要求存放。三只松鼠道歉稱，公司已成立專項整改小組，組織對所有產品從生產到流通渠道的全面排查，做出3條整改措施。Bck曹操讀書網

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這并非三只松鼠首次被曝出食品安全問題。2016年，三只松鼠因在食品中添加藥品（蓮子芯）、生產經營用非食品原料（玫瑰果）生產食品，被蕪湖市弋江區市場監督管理局處以罰款56345.62元。2017年8月，國家食藥監總局發布《總局關于3批次食品不合格情況的通告》顯示，三只松鼠生產的開心果霉菌檢出值為70CFU/g，比國家標準規定（不超過25CFU/g）高出1.8倍。Bck曹操讀書網

去年10月，深圳市消費者委員會發布《2020年薯片中外對比比較試驗報告》，報告顯示三只松鼠薯片樣品的致癌物丙烯酰胺超標。Bck曹操讀書網

從網友投訴來看，截至5月10日，在黑貓投訴平臺，三只松鼠投訴量為875條，其中絕大多數的投訴問題指向了商品質量安全，包括在三只松鼠中吃出金屬、毛發、蟲子、蟲卵、塑料、鋼絲、發霉以及各種不明物體等。Bck曹操讀書網

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如果從三只松鼠的競品對比投訴來看，洽洽食品截至目前投訴量為50起，鹽津鋪子為36起，來伊份為101起，良品鋪子為594起，三只松鼠產品投訴量偏高、質量屢遭詬病問題難以回避。Bck曹操讀書網

“至少從2016年開始，圍繞三只松鼠的食品安全問題，就是業界和網友關注的話題。”在一位堅果炒貨行業從業人士看來，“‘代工+品牌’模式下成長起來的三只松，截至目前仍未脫離代工模式，對質量品質的控制上，始終沒有太大提升。”Bck曹操讀書網

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“食品安全”未能解決的同時，在股東紛紛減持、悄然離開后，資本市場也光芒不再。自去年5月公司股價達到最高點91.59元/股后，三只松鼠股價便一路下跌，一度跌破35元，股價實現腰斬。目前股價僅為50.9元，相比高點跌幅超40%，總市值蒸發超150億元。Bck曹操讀書網

01 代工模式質量難把控，誰的鍋？

2012年，從詹氏食品辭職出來的章燎原，在安徽蕪湖創辦了三只松鼠，主打互聯網休閑零食。Bck曹操讀書網

作為“初代淘品牌”，搭上電商高速列車后，三只松鼠依靠貼牌代工模式，采用直接、粗暴、低價的營銷方式，享受到了流量紅利。上線僅半年就實現銷售收入3000余萬元，到2015年已實現銷售收入25億元。Bck曹操讀書網

2019年7月，三只松鼠登陸深交所，成為“國民零食第一股”。2019年雙十一，三只松鼠一天銷售額突破十億，“互聯網零食”做到了傳統零食企業十幾年，甚至數十年都難以做到的業績。Bck曹操讀書網

業績所向披靡的同時，一直自稱“食品安全把控最嚴”的三只松鼠，也接連曝出食品安全問題。Bck曹操讀書網

對頻頻曝出的食品安全問題，章燎原曾表示：“既理解也不理解。”Bck曹操讀書網

不過，至少從2016年開始，對三只松鼠的質量安全問題，業界就把矛頭對準了幫助其實現快速增長的“貼牌生產代工模式”。Bck曹操讀書網

一位熟悉三只松鼠的業內人士表示，在產品過程中，三只松鼠采取了是與名創優品、小米有品類似的策略，用“輕資產”實現廣度覆蓋。不過，幾者區別卻相當大——比如名創優品介入產業鏈程度較深，三只松鼠淺；同樣是代工，名創優品做的是生活日用品，三只松鼠做的是食品，最為外界所關注。Bck曹操讀書網

根據三只松鼠此前招股書，其整個代工流程中，供應商負責原材料采購和加工生產（部分進口堅果產品由三只松鼠自主采購原材料），三只松鼠只負責研發、質檢、產品篩選、分裝和營銷，貼上三只松鼠品牌后直接進入銷售環節。Bck曹操讀書網

這一模式最大特點在于，它有點類似如今大熱的C2M生產模式，一端連接消費者，另一端連接眾多代工廠。三只松鼠只需整合手里代工廠資源，就可以節省不少成本，避免單個企業無效重復投入，保證其快速擴張速度。Bck曹操讀書網

貼牌代工模式沒錯，甚至被全球領先科技公司所推崇，成敗最關鍵的核心，是對供應鏈的掌控。比如蘋果，在全球擁有 700 多家零部件供應商，大約一半都在中國——以給蘋果做生學元器件的瑞聲科技為例，為掌控這條關鍵供應鏈，蘋果掌握著所有的控制軟件、電腦、ERP系統。同時，蘋果還有二十來位工程師輪流駐廠，差不多除了設備和工人是瑞聲掌控，剩下的都由蘋果控制。Bck曹操讀書網

有業內人士表示，相比手機，食品對供應鏈有著更高管控要求，需要從食品生產銷售的各個環節入手。Bck曹操讀書網

“并非說自建工廠就等于質量保障，最重要的就是企業能否對供應鏈有效掌控，做到嚴格規范的質量管理和安全控制，這是OEM廠商是否能嚴格遵守企業產品標準的關鍵。”一位代工廠業內人士表示。Bck曹操讀書網

包括堅果產品在內，三只松鼠目前SKU高達400多款，涉及300多家供應商，如何對每款產品、每家供應商生產流程、行為等做到360度無死角監管，這對三只松鼠管理是一個極限挑戰。Bck曹操讀書網

三只松鼠頻頻出現的質量安全問題，正是被普遍認為在質量把控、內控體系等環節有漏洞或者出了問題。“三只松鼠屢次出現質量問題，根源在于對消費健康的極度漠視。”此前，著名經濟學家宋清輝就明確表示，三只松鼠代工模式失去了對質量品質的控制。Bck曹操讀書網

三只松鼠此前也將責任甩到上游供應商的頭上：“因為上游供應商未能完全按照有關法規及發行人的要求進行生產，質量控制制度和標準未得到嚴格執行、生產和檢測流程操作不當等原因導致食品質量安全問題的發生。”Bck曹操讀書網

不過，鑒于三只松鼠的質量安全承諾，以及外界對于食品零風險的期待，顯然無法接受將相關責任甩鍋給上游流通渠道的方法。Bck曹操讀書網

值得一提的是，代工廠也有自己的難言之隱。據媒體報道，三只松鼠此前多家代工企業經常處于停工狀態，一方面源于三只松鼠長期拖欠供貨商欠款，供應商資金壓力巨大，另外一方面代工企業幾乎沒有利潤空間，只能通過采購價格便宜的原材料和添加劑，從而影響產品本身的質量。Bck曹操讀書網

為解決代工問題，三只松鼠在2019年11月首次提出建設聯盟工廠，落地在安徽無為市。根據其最新透露情況來看，公司已于2020年8月正式動工聯盟工廠項目，生產車間計劃于2021年底前進入試投產。Bck曹操讀書網

顯然，這能否最終解決三只松鼠質量安全問題，仍有待觀察。Bck曹操讀書網

02 毛利率持續下滑，業內墊底

質量問題頻發的同時，三只松鼠也難以擺脫“增收難增利”怪圈。Bck曹操讀書網

相關數據顯示，2016年到2020年五年間，三只松鼠營業收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元和97.94億元；歸母凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元、2.39億元和3.01億元。Bck曹操讀書網

可以看出，2019年之前三只松鼠營收大幅上漲情況下，歸母凈利潤幾乎沒有太大變化。而到了2020年，三只松鼠又從“增收不增利”到“營收萎縮”，市場質疑難免。Bck曹操讀書網

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對此，中國電子商務研究中心主任曹磊就認為，“休閑食品表面熱鬧，但過得卻并不滋潤，一些頭部玩家也并不賺錢。”Bck曹操讀書網

這是因為，零食產品門檻并不高，無論是產品還是門檻，同質化相當嚴重。為保住現有市場，三只松鼠、來伊份、良品鋪子們只有不停互相殺價，用章燎原的說法就是為打價格戰而打價格戰，導致其利潤越來越低。Bck曹操讀書網

不過，從業內毛利率橫向對比來看，三只松鼠營收規模第一，但在更重要的銷售毛利率上，卻墊底。Bck曹操讀書網

Wind數據顯示，2020年A股7家休閑零食企業營業收入從高到低，分別為三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品、來伊份、好想你、鹽津鋪子、甘源食品，其營業收入約97.94億元、78.94億元、52.89億元、40.26億元、30.01億元、19.59億元、11.72億元。Bck曹操讀書網

營收規模上，三只松鼠以近百億收入排名第一，甘源食品則營收規模最小。從銷售毛利率指標看，三只松鼠毛利率僅為23.9%，遠遠落后于鹽津鋪子、來伊份、甘源食品等40%-50%區間的毛利率，以及洽洽食品、良品鋪子30%-40%區間范圍的毛利率。Bck曹操讀書網

對三只松鼠而言，更嚴峻的問題是，其毛利率多年來呈持續下滑狀態——2016年至2020年，毛利率從30.14%大幅下滑至23.9%。Bck曹操讀書網

對三只松鼠銷售毛利率與其他競爭企業的差距，三只松鼠相關人士認為，與戰略選擇有關，也跟過去追求規模優勢有關。Bck曹操讀書網

實際上，對靠品牌IP和銷售驅動的網紅品牌而言，對線上過度依賴，追求規模優勢、持續價格戰，帶來的另一重要影響就是高昂的營業成本、營銷費用。Bck曹操讀書網

2014年-2019年，其銷售費用從2.34億元增長至22.98億元，增長近9倍。2019年，三只松鼠銷售費用22.98億，同比增長57%，銷售費用率22.6%，較2018年上升1.7個百分點。Bck曹操讀書網

到了2020年，從表面數據來看，其銷售費用大幅減少為17.12億元，占總營收比重為17.48%。但從財報分析來看，減幅較大核心原因是會計政策變更，運輸費、包裝費計入營業成本所致，實際上銷售費用占比仍未減少，仍在拖累其盈利水平。Bck曹操讀書網

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休閑食品市場占有率Bck曹操讀書網

眾所周知，第三方電商平臺一直是三只松鼠最重要的銷售渠道，其占比超過97%。隨著電商紅利的退去，流量成本不斷走高，獲客難度進會一步加大，嚴重依賴線上銷售渠道的模式正在成為它繼續成長的絆腳石。Bck曹操讀書網

“從數據質量來看，三只松鼠主要獲取數據的來源是線上，缺少門店數據的支撐，容易導致對消費趨勢掌握不準，影響采購、包材等環節準備的情況。”中國食品產業分析師朱丹蓬就表示。Bck曹操讀書網

與此同時，隨著電商渠道的日益普及，越來越多的三只松鼠上游供應商們，也開拓了自己的電商渠道，與三只松鼠進行直接競爭。競爭加劇下，三只松鼠唯有通過不斷降價、增加營銷投入等方式，固守城池。Bck曹操讀書網

03 加碼線下實體與子品牌，效果需商榷

三只松鼠也承認“存在銷售渠道集中度較高的風險”。因此，除了發力微信私域流量，拓展抖音等新興電商渠道，章燎原還在2019年公開提出了萬家門店計劃，希望以此拓寬三只松鼠的外延，轉向實體渠道尋突破。Bck曹操讀書網

最新一季報顯示，目前三只松鼠線下店鋪1093家，覆蓋全國28個省份及直轄市，超170座城市；去年第四季度到今年第一季度，線下新開店鋪387家，營收同比增長30.9%，初步構建起線上線下全渠道體系。Bck曹操讀書網

不過，和深耕線下渠道多年的競爭對手們相比，三只松鼠線下門店仍不夠看。截至今年第一季度，良品鋪子門店超過2746家；主攻大型商超的鹽津鋪子截至去年12月進入2000多家大賣場，直營商超渠道占比保持在50%左右；來伊份最新數據顯示店面突破3000家，其中88%為直營店。Bck曹操讀書網

和鹽津鋪子等不同，三只松鼠并沒有將商超體系納入其銷售場景，而是堅持進行專賣零售。同時，專賣零售模式是否匹配三只松鼠的商業基因，這需要商榷。Bck曹操讀書網

朱丹蓬就稱，拓展線下實體店，對三只松鼠等零食電商品牌而言，缺乏線下實體市場運作經驗，線下租金、裝修和人工成本都是痛點，會導致資金投入大、回報周期長，未來是否盈利尚不確定。“如今布局線下難度非常高，三只松鼠將進入一個新發展瓶頸期。”Bck曹操讀書網

布局線下實體店的同時，為打開天花板，三只松鼠還通過加碼方式，在2020年4月開拓新的四大子品牌，布局方便速食、嬰童食品、寵物食品、喜禮市場新賽道。Bck曹操讀書網

其中，鐵功基，定位為新一代互聯網快食品牌；小鹿藍藍，定位為互聯網嬰童食品專業品牌；養了個毛孩，定位為新一代互聯網國貨寵糧品牌；喜小雀，定位為新一代互聯網喜禮品牌。Bck曹操讀書網

從中可以看出，三只松鼠試圖打造一個家庭消費全場景的解決方案，以獲得更廣闊的增長空間。Bck曹操讀書網

相關數據顯示，小鹿藍藍2020年全年實現營收5494.93萬元，其他三個品牌合計實現營收2116.24萬元。到2021年第一季度，小鹿藍藍全渠道營收達7913.00萬元，線上貢獻占比達92%。同時，整體營收占比僅為2%，僅為總營收36.71億的零頭，目前尚不能對整體業績提供支持。Bck曹操讀書網

那么，仍嚴重依賴線上的小鹿藍藍，能否再造一個三只松鼠？Bck曹操讀書網

三只松鼠此前就表示，新品牌初創階段需在窗口期內快速搶占流量入口持續投入，預計2021年新品牌業務仍將出現虧損。Bck曹操讀書網

資本市場來看，對此同樣不太看好。去年7月，公司迎來機構解禁期，后三只松鼠的大股東們就開始多次“套現跑路”，比如今日資本減持2.36%，將持股比例從16.77%降至14.40%。Bck曹操讀書網

瘋狂“逃離”最明顯的是IDG資本，其自天使輪就進入，并一路加注。去年7月、8月，IDG兩次共減持3.12%，將持股比例從24.83%降至21.72%。今年2月，IDG又在三只松鼠股價反彈重新超過良品鋪子，兩處優秀一季報時，減持了1.23%。Bck曹操讀書網

從預測數據來看，我國休閑零食領域仍欣欣向榮。根據Euromonitor數據，2019年我國休閑食品合計零售額達3475億元。有業內人士表示，對于逐利的資本而言，大股東頻頻套現跑路背后，可能更多是對三只松鼠的不看好。Bck曹操讀書網

不過，對三只松鼠而言，更重要的緊要任務，顯然是解決食品安全問題這個“軟肋”。否則失去的不僅是大股東，還有其品牌美譽度，以及更多消費者。Bck曹操讀書網

2016年，在媒體的報道中，章燎原曾如此總結三只松鼠的幾種死法：“最大的風險是食品安全，這里面不排除存在一些媒體過度炒作等因素影響，我也認為，導致食品安全的風險在中國沒有人能徹底地解決，但是我希望用互聯網信息化、數據徹底解決，這需要過程。”Bck曹操讀書網

食品安全大于天。遺憾的是，5年過去，章燎原和他的三只松鼠，除了不停道歉，仍沒有解決這個最大生死風險。Bck曹操讀書網

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核心關鍵字： 電子商務