年輕人的朋克養(yǎng)生，從功能性食品開始
圖片來源@小紅書
文 | 新經(jīng)濟(jì)沸點，作者 | 郭娟
今年1月，國家衛(wèi)健委通過了某制藥公司提交的申請，將玻尿酸（透明質(zhì)酸、HA）納入新食品原料。
關(guān)注護(hù)膚的人都知道，玻尿酸能延緩皮膚衰老。人體能“自產(chǎn)”這種高分子多糖，只不過隨著年齡的增長，會越來越少。
研究表明，人在20歲時，玻尿酸含量100%，到了30、50、60歲時，就降低至65%、45%和25%。
為了給人體補(bǔ)充玻尿酸，化妝品公司便將這種物質(zhì)添加在各種護(hù)膚品中，醫(yī)美企業(yè)則做成針劑，作為賣點，推向市場。
上述制藥公司向國家衛(wèi)健委的申請，與化妝品公司使用的玻尿酸并非同類，而是“食用型玻尿酸”。
就在國家最高監(jiān)管部門通過這一申請后的一個月，市面上便出現(xiàn)了“玻尿酸口服液”“玻尿酸含片”“玻尿酸軟糖”這樣的產(chǎn)品。
以玻尿酸軟糖為例，它不僅好看、口感Q彈，吃完還給人以健康的感覺。但你很難把它歸類于傳統(tǒng)意義上食品、保健品、甚至是藥品，全都不是。
好在現(xiàn)在有一個火熱的賽道——“功能性食品”能裝得下這類產(chǎn)品，它意味著“食品越來越有保健功能”，或者“保健品食品化”。
黃斯里關(guān)注這個領(lǐng)域很久，他向記者總結(jié)，如果左邊畫個圈代表“食品”，右邊的圈代表“保健品”，功能性食品就在這二者之間。
功能性食品是如何火起來的？
去年8月，天貓發(fā)布了一份《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》的報告，里面有個預(yù)測：功能食品未來幾年有望達(dá)到5000 億市場，其中功能性零食預(yù)計占到1500 億。
5000億是什么概念呢？我國光伏產(chǎn)業(yè)的預(yù)期市場體量大概也就這么多，澳門賭王何鴻燊的家產(chǎn)規(guī)模也在5000億。
有人計算，假如將5000億平鋪起來，一萬元面積大概是1.19平方米，5000億面積大概5950萬平方米，約合59.5平方公里，差不多可以平鋪兩個澳門！
功能性食品在我國已經(jīng)快速起步，自2020年以來，幾家主打功能性食品概念的企業(yè)已經(jīng)獲得融資。BUFFX從2020年4月到2021年3月，連續(xù)獲得三輪融資；minayo，繼2020年初獲得天使輪后，2021年3月完成了Pre-A輪。
包括紅杉資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、黑蟻資本、北極光創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)場。
功能性食品之所以出現(xiàn)，背后有一個社會性話題，那就是“亞健康常態(tài)化”。《經(jīng)濟(jì)日報》不久前的一篇報道中顯示，我國76%的國民處于亞健康狀態(tài)，70%有過勞死的危險，20%患有慢性病，占全部死亡的86%。
中年人死亡原因中，有22%是心腦血管病，而越來越多的90后對“亞健康”的感受更為敏感，《90后保障報告》里顯示，僅有35%的90后認(rèn)為自己的身體是健康的，剩下65%則認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)。
缺乏鍛煉和經(jīng)常熬夜被90后認(rèn)為是自己健康的最大障礙，年輕的90后已經(jīng)成為失眠的重災(zāi)區(qū)，75%的90后表示自己睡眠質(zhì)量不佳。
黃斯里本人也是個95后，他說自己現(xiàn)在就在吃BUFFX助眠丸糖，“我從里面知道了什么叫做GABA，功能性食品是一種便捷的、低成本教育用戶的方式”。
據(jù)了解，目前主打助眠的功能性食品中，或者含有褪黑素，或者含有GABA，有部分年輕人認(rèn)為，褪黑素會形成依賴，GABA則相對天然，“約50%的中樞神經(jīng)不為以GABA為傳遞介質(zhì)”。
某買家評論：“BUFFX助眠丸糖的口感像QQ糖，如果平時12點睡，從11點開始吃，放下手機(jī)沒多久就有睡意”
黃斯里告訴記者，當(dāng)一個國家的人均GDP達(dá)到八千美元以上，消費者就會對健康類消費產(chǎn)生需求。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，在2019年的時候，我國的人均GDP就已經(jīng)超過1萬美元，達(dá)到10276美元。人均GDP破萬是一個標(biāo)志性的門檻，意味著中等收入群體的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，目前世界第一大消費市場的美國，在上個世紀(jì)80年代初，出現(xiàn)人均GDP破萬后，后現(xiàn)代主義的消費思潮抬頭，美國的坐標(biāo)極具參考價值，
后現(xiàn)代主義的消費具有多元性、個人主義、象征意義、超現(xiàn)實等特點，目前已經(jīng)在中國的消費市場萌芽。
“從改革開放到現(xiàn)在，我國已經(jīng)解決了13.7億人吃得飽的問題，吃得好的問題解決后，現(xiàn)在該輪到吃得健康了”，中國工程院院士孫寶國在接受媒體采訪時表示。
由此可見，功能性食品的火熱并非無源之水，在消費能力、新消費訴求的爆發(fā)下，迭代出的新品類。
朋克養(yǎng)生的他們沒有保健品
功能性食品一定與Z世代（1995到2009年間出生）消費者關(guān)聯(lián)度更大。
一方面，在亞健康常態(tài)化的健康訴求背景下，市場上可供這個群體選擇的產(chǎn)品并不多，這就給新品牌以巨大的機(jī)會；另一方面，Z世代已經(jīng)站在中國消費舞臺的C位，成為扛把子，他們的消費行為與70、80后完全斷代，這個源頭將導(dǎo)致更多的創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地誕生。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2020年11月，Z世代用戶突破3.2億。易觀千帆則在2019年8月就發(fā)布了一個預(yù)警：“未來兩三年，Z世代是下一代市場營銷的主力群體，未來幾年是較為關(guān)鍵的營銷時間節(jié)點。”
網(wǎng)絡(luò)上流行的這些段子，生動形象地反映出Z世代一邊“自殘”，一邊“自救”的生活方式，被總結(jié)為“朋克養(yǎng)生”。
在這個場域里，Z世代被總結(jié)為“朋克人群”，朋克是一種“若要創(chuàng)造，必先毀滅”的精神，這個詞來自于上世紀(jì)七十年代中期，為一種原始的搖滾音樂，引申為生活方式便是“隨心隨意，做自己想做的。”
一邊“朋克”、一邊“養(yǎng)生”的他們卻遇到這個時代最大的尷尬：沒有適合的養(yǎng)生品。
以健康為訴求的市場上，有兩個維度都可能生產(chǎn)出功能性食品，一個維度是食品“往上靠”，另一個維度是保健品“向下切”，“保健品去切功能性食品，沒有什么難度，本身對營養(yǎng)學(xué)是有認(rèn)知的。”黃斯里這樣總結(jié)。
然而，傳統(tǒng)保健品現(xiàn)存的問題，讓這群朋克養(yǎng)生的Z時代的需求無法被滿足。
首先是口感，以歐美為主，適合亞洲人口感的保健品還不多，另外，“傳統(tǒng)保健品無法解決Z時代社交場合的自卑感”。
黃斯里分析，“如果你放個特傳統(tǒng)的保健品在辦公室，同事會以為你身體有問題，現(xiàn)在把保健品做成功能性食品、零食這樣，同事看到后，以為你在吃糖，或者是提神的咖啡豆，而不是吃藥的概念。”
還有一些保健品給人一個負(fù)面的感覺是上智商稅，沒有多少功效。另外，傳統(tǒng)保健品渠道過于依賴直銷、線下，無法了解新一代消費者的需求，更別說現(xiàn)在保健品消費更需要場景的細(xì)化。
超人快跑的創(chuàng)始人、CEO王鳳龍也告訴記者，傳統(tǒng)保健品生產(chǎn)出來后，溢價太高，給大部分人以“吃不起”的感覺，這首先就屏蔽的一部分消費者。“傳統(tǒng)保健食品走了直銷、微商、藥店，線上的布局成功的品牌不多。”
要知道，Z世代還有幾個標(biāo)簽，“網(wǎng)絡(luò)世代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。
與70、80一代長大一些才觸網(wǎng)不同，Z世代為天生的網(wǎng)絡(luò)原住民，傳統(tǒng)保健品市場，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是渠道跟進(jìn)，都無法覆蓋到這個群體。
”捆綁“心智
功能性食品將核心消費者圈定在Z世代人群，等于選中了優(yōu)質(zhì)的消費實力，給這個賽道的創(chuàng)業(yè)帶來巨大的機(jī)會。
雖然Z世代只占我國總?cè)丝诘?9%，但是他們的消費能力很是強(qiáng)勁，優(yōu)渥的家庭環(huán)境是一個原因，另外，這個群體已經(jīng)養(yǎng)成無憂無慮花錢的習(xí)慣，“月光”說的就是他們，“中國Z世代的開支高達(dá)4萬億，占到全國家庭總開支的13%。”
消費品類上，Z世代最喜歡花錢在“吃”上面，其次是服裝，再次為社交（來源：國泰君安證券研究）。
功能性食品切中的正是是這個群體第一位的需求，近一兩年，元氣森林、喜茶、王飽飽等品牌的快速起跑，已經(jīng)得到市場驗證。
QuestMobile在《2020年Z世代洞察報告》中認(rèn)為，Z世代關(guān)注品質(zhì)和價格，但最能打動他們的還是體驗感。
黃斯里也向記者分析，現(xiàn)在市場上的功能性食，重要的不止好看和好吃，更應(yīng)該關(guān)注功效問題。
功效事關(guān)“消費者的智商稅”，一直是功能性食品出圈的話題。就像口服玻尿酸這件事，對于中國消費者來說，“藥食同源”的道理讓他們很好理解，然而在相關(guān)專家那里，要讓口服玻尿酸達(dá)到它本身的生理作用，“還值得商榷”。
上述專家分析，“所有食物經(jīng)過口、進(jìn)入胃腸道后就要被分解，重新再吸收。透明質(zhì)酸是很長的一個鏈，它被分解后成單糖、二糖，再吸收，這只是增加了合成這種東西的原料。但是，是否就能在體內(nèi)再次合成這種東西，就另當(dāng)別論了。”
近期，元氣森林將其乳茶品類的宣傳，從“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”，并為此發(fā)布了《一個遲到的道歉》，但消費者并不買賬，“道歉有用嗎？我的肥肉不接受道歉。”“修改包裝、更改配方，那是不是說明原來的宣傳存在問題？”
元氣森林涉嫌誤導(dǎo)消費者，因為在它大火的2020年，是將0糖0脂0卡，作為產(chǎn)品差異化的核心，俘獲消費者的心智，然而，這個“賣點”與乳茶品類自相矛盾，因為在大自然眾多的糖類中，牛乳中必然含有“乳糖”，它與蔗糖、冰糖、白砂糖等歸屬于“食品添加糖”。
元氣森林乳茶之前的宣傳，錯在用“0蔗糖”誤導(dǎo)消費者以為是“無糖”，因為是牛乳就含有乳糖，如果強(qiáng)調(diào)乳茶無糖，反過也說明元氣森林乳茶中，根本就不含牛乳，這種自相矛盾的表述，也說明元氣森林在宣傳前期，缺乏對市場的教育。
黃斯里認(rèn)為，消費者對品牌的認(rèn)知分為淺層和深層，淺層通過廣告、包裝和品牌就能達(dá)成，深層認(rèn)知則是與消費者接觸后，的確具有效果，通過效果依賴產(chǎn)生信任，進(jìn)而才能從情感上深度綁定。
目前中國市場上，很多新興的功能性食品達(dá)不到影響消費者的深層認(rèn)知。以益生菌產(chǎn)品為例，歐美市場在生產(chǎn)的，都是從益生菌培育開始，成為原材料，最后變成保健品，而中國很多團(tuán)隊的益生菌產(chǎn)品，用的原料為“化學(xué)成分”。
在國外，益生菌產(chǎn)品的市場分得很細(xì)，貫穿整個生命周期，嬰幼兒、腸胃功能、抗壓力、女性更年期等，還有專門適合糖尿病患者的益生菌，這說明歐美的消費者在這方面的認(rèn)知比中國成熟，所以，現(xiàn)在的功能性新品牌還肩負(fù)著教育市場的功能。
超人快跑的王風(fēng)龍認(rèn)為，資本助推是好事，能加速完成對市場的教育。
回想資本青睞過的幾個市場，美妝、護(hù)膚、快消品等都是客單價差不多，復(fù)購率高的賽道，功能性食品的確符合上述特征，但至今還在等待一個國民級品牌的誕生。
產(chǎn)業(yè)巨變的前夜
的確，對于中國而言，功能性食品是一個早期市場，不像歐美以及日本，一個數(shù)據(jù)顯示，功能性食品在中國的滲透率只有20%，日本和歐美則達(dá)到50%、60%，但中國的人口基數(shù)很大，每提升10個百分點，能很快成為全球最大的市場。
有關(guān)功能性食品，歐美和日本為成熟市場，也有分化，“歐洲更偏重于保健品，而日本更像食品”，黃斯里告訴記者，“兩個國家對于美的定義不同，美國的健康是肌肉，是力量，日本人的健康是瘦，對于美和健康定義不同，產(chǎn)品的達(dá)成也不同。”
反觀中國，由于文化的相近，在功能性食品的賽道上，日本更具參考價值。食研匯通過統(tǒng)計2021年日本截至目前的211款新申報的功能性食品，顯示，排名前十的原料有GABA、乳酸菌、黑姜來源甲氧基黃酮、菊粉、葉黃素/玉米黃質(zhì)、玫瑰果來源銀鍛苷、抗性糊精、表兒茶素、HMB鈣和菠蘿來源神經(jīng)酰胺等。
日本功能性食品的主要應(yīng)用方向分為腸道健康、體重管理、改善睡眠、骨關(guān)節(jié)健康、改善記憶、降低尿酸和皮膚補(bǔ)水七個方向。黃斯里認(rèn)為，健康的需求很難劃分，傳統(tǒng)的保健品解決了上了年紀(jì)的人的需求，功能性食品的出現(xiàn)正是為解決年輕群體的需求。
目前，這個領(lǐng)域處于產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的前夜，依然有待解決的問題。需求紅利下，誕生的這一批初創(chuàng)企業(yè)，本身研發(fā)能力不夠，轉(zhuǎn)而OEM的方式比較常見，這對于供應(yīng)鏈的管控是一種考驗，或者尋求已有核心技術(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)合作。
由初創(chuàng)企業(yè)挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點，包裝出更為年輕化的產(chǎn)品和品牌，再推向市場。無論以何種方式合作，研發(fā)能力是這類企業(yè)回頭該惡補(bǔ)的功課。
該由誰去教育消費者？元氣森林乳茶的宣傳誤導(dǎo)問題，根源在于消費者對糖知識的認(rèn)知還沒有被普及到。
采訪中，超人快跑的CEO王鳳龍告訴記者，他們的產(chǎn)品是以菊粉為原料的益生元，但菊粉是什么？品牌方必須做好足夠的教育才能提升消費者的認(rèn)知。
在功能性食品領(lǐng)域，利用認(rèn)知差距賺錢，最終導(dǎo)致的是收割智商稅的指責(zé)，這并不能讓這個產(chǎn)業(yè)獲得良性發(fā)展。好在現(xiàn)在資本在不斷進(jìn)入這個領(lǐng)域，有了充足的資金保障，市場教育起步了。
未來，當(dāng)一個對營養(yǎng)健康有成熟認(rèn)知的消費群體出現(xiàn)，反過來會產(chǎn)生更多新需求，二者相互促進(jìn)。
黃斯里在采訪中也談到，中國保健品的龍頭企業(yè)，SKU只有幾百個，銷量嚴(yán)重依賴幾個大單品，“反觀美國澳洲的一些保健品知名品牌，SKU達(dá)到1500之多，因為消費者足夠成熟，品牌需透過足夠多的sku，滿足個性化分層的需求。”
有投資機(jī)構(gòu)將2021年總結(jié)為“功能性食品的行業(yè)大年”，這個領(lǐng)域兼具潛力與更多的不可知。
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