月活同比減少2000萬(wàn)，營(yíng)收大增42%，微博財(cái)報(bào)玄機(jī)在哪里？
文 | 異觀財(cái)經(jīng)，作者 | 炫夜白雪
異觀財(cái)經(jīng)消息，北京時(shí)間5月10日，微博發(fā)布了截至2021年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。
月活用戶同比減少2000萬(wàn)，環(huán)比凈增900萬(wàn)
2020年一季度是國(guó)內(nèi)疫情最為嚴(yán)重的時(shí)期，人民被迫居家，線下娛樂(lè)、社交活動(dòng)嚴(yán)重受限，大把的“閑暇時(shí)光”從線下轉(zhuǎn)為線上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶規(guī)模都取得了快速增長(zhǎng)，微博也不例外。
2020年一季度，微博月活用戶單季凈增8500萬(wàn)。微博月活用戶規(guī)模達(dá)5.5億，刷新公司用戶歷史峰值。
后疫情時(shí)代，流量紅利見(jiàn)頂后，如何留存用戶，并在用戶規(guī)模上保持穩(wěn)定增長(zhǎng)是對(duì)平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)能力提出的重大考驗(yàn)。綜合各家互聯(lián)網(wǎng)公司用戶增長(zhǎng)情況來(lái)看，在我國(guó)疫情得到有效控制后，不同互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶數(shù)據(jù)均有所回落。
從微博的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，微博2020年二、三季度月活用戶數(shù)回落較大，從去年第四個(gè)季度開(kāi)始，微博用戶規(guī)模恢復(fù)環(huán)比增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年3月微博月活用戶數(shù)5.3億，同比減少4%。環(huán)比增長(zhǎng)2%。
從具體用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看，2021年一季度，月活用戶數(shù)相比上年同期減少2000萬(wàn)，較上一季度凈增900萬(wàn)。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：微博財(cái)報(bào)）
數(shù)據(jù)顯示，微博2021年3月平均日活用戶數(shù)為2.3億，較上年同期的2.41億，減少5%，較上一季度的2.25億，增長(zhǎng)2%。
從具體用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看，2021年一季度，平均日活用戶數(shù)相比上年同期減少1100萬(wàn)，較上一季度凈增500萬(wàn)。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：微博財(cái)報(bào)）
微博CEO王高飛表示，得益于在渠道獲客的改善，以及持續(xù)強(qiáng)化微博熱點(diǎn)和社交方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，微博的用戶量和活躍度較上季度保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
營(yíng)收同比增42%，微博恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)了嗎？
通常情況下，用戶規(guī)模和活躍度與社交平臺(tái)的營(yíng)收情況息息相關(guān)。在微博月活用戶同比較少的情況下，微博的營(yíng)收卻呈現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，原因何在？
隨著經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，行業(yè)品牌廣告收入增長(zhǎng)得到提振，這直接推動(dòng)了以廣告業(yè)務(wù)收入為主的社交平臺(tái)營(yíng)收的增長(zhǎng)。從此前Facebook、Twitter最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)也可以探知一二。
今年一季度，社交平臺(tái)Facebook實(shí)現(xiàn)營(yíng)收262億美元，同比增長(zhǎng)48%，超越了過(guò)去4個(gè)季度的同比增速，Twitter實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.4億美元，同比增長(zhǎng)28%
廣告業(yè)務(wù)是兩家公司的營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。今年第一季度，F(xiàn)acebook、Twitter的廣告業(yè)務(wù)收入占比分別為97%和86%。其中，F(xiàn)acebook今年一季度廣告收入254億美元，同比增長(zhǎng)了46%，這是自2018年Q2最高的營(yíng)收同比增幅。
我們回頭再看微博，自2018年Q4以來(lái)，微博季度營(yíng)收同比增速呈現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)，2019年度營(yíng)收同比增速僅為3%，從2019年Q4至2020年Q3，微博季度營(yíng)收同比增速呈現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：微博財(cái)報(bào)）
不過(guò)，這其中部分原因是受到新冠疫情的影響。2020年上半年國(guó)內(nèi)新冠疫情集中爆發(fā)使得微博營(yíng)收遭受較大影響，營(yíng)收出現(xiàn)了下滑。下半年，國(guó)內(nèi)疫情基本得到控制，微博商業(yè)化逐步恢復(fù)正軌，季度營(yíng)收同比增速恢復(fù)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，微博凈收入4.589億美元，較上年同期的3.234億美元，增長(zhǎng)42%，較上一季度的5.134億美元，減少11%。
值得一提的是，自2019財(cái)年以來(lái)，這是微博營(yíng)收同比增速最快的一個(gè)季度，創(chuàng)兩年來(lái)新高。微博預(yù)計(jì)2021年第二季度按上年同期匯率計(jì)算，營(yíng)收同比增速將在25%至30%之間，這說(shuō)明微博正逐步恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，能否真正恢復(fù)到其營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)代，還需要再進(jìn)一步觀察。
微博的營(yíng)收主要由廣告和營(yíng)銷收入，以及增值服務(wù)收入兩大板塊構(gòu)成。其中，廣告和營(yíng)銷收入是最微博最大的收入來(lái)源，貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比在85%以上。
需要提醒的是，過(guò)往比較強(qiáng)調(diào)品牌客戶的微博，然而本季度微博不再把KA(品牌客戶)和SEM（中小企）進(jìn)行分開(kāi)匯報(bào)。微博高層表示這是因?yàn)閮烧叩膮^(qū)分越來(lái)越難。
因此，本次財(cái)報(bào)中廣告和營(yíng)銷收入構(gòu)成部分，我們只能看到把廣告區(qū)分為阿里和非阿里的收入。
具體來(lái)看， 2021年一季度，廣告和營(yíng)銷收入達(dá)到3.9億美元，較上年同期的2.754億美元，增長(zhǎng)42%，貢獻(xiàn)了85%的營(yíng)收。
不計(jì)來(lái)自阿里巴巴的廣告收入，2021年一季度廣告和營(yíng)銷營(yíng)收3.567億美元，較上年同期的2.479億美元，增長(zhǎng)44%，微博表示該項(xiàng)增長(zhǎng)主要受益于各行業(yè)廣告開(kāi)支在上年同期低谷的基礎(chǔ)上全線強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
微博CEO王高飛表示，微博差異化的商業(yè)解決方案在越來(lái)越多的客戶行業(yè)中普及，帶動(dòng)了廣告收入同比明顯增長(zhǎng)，在廣告主對(duì)品效合一訴求日益增長(zhǎng)的情況下，微博在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。
在營(yíng)銷策略方面，微博通過(guò)借勢(shì)明星、KOL、頭部IP以及品效合一的整合營(yíng)銷來(lái)降低品牌客戶投放門檻，提高營(yíng)銷效率。
2021年一季度，微博增值服務(wù)營(yíng)收6890萬(wàn)美元，較上年同期的4800萬(wàn)美元增長(zhǎng)44%，這主要受益于公司收購(gòu)并于2020年11月并表的互動(dòng)娛樂(lè)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度微博運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為1.086億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為24%，高于上年同期的18%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為1.375億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為30%。
凈利潤(rùn)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終成果，是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的主要指標(biāo)。財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度歸屬于微博的凈利潤(rùn)4980萬(wàn)美元，合每股攤薄凈盈利22美分；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于微博的凈利潤(rùn)為1.307億美元，合每股攤薄凈盈利57美元。
微博押注視頻號(hào)怎么樣了？
在視頻這一賽道上，微博似乎從未缺席，也曾一度領(lǐng)跑，但戰(zhàn)略的失策和投入的不足導(dǎo)致后來(lái)者將其趕超。
短視頻已經(jīng)成為一種全國(guó)現(xiàn)象級(jí)的存在，不斷吞噬著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間。2020年7月，微博正式推出微博視頻號(hào)，重啟短視頻戰(zhàn)略，并在政策、資源和活動(dòng)等多個(gè)層面對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行升級(jí)賦能。
2021年3月，微博視頻號(hào)全面開(kāi)放開(kāi)通權(quán)限。截至目前，微博視頻號(hào)開(kāi)通量超500萬(wàn)個(gè)，其中百萬(wàn)粉視頻號(hào)規(guī)模超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)。
微博于年初推出了連麥直播，支持多個(gè)博主和用戶通過(guò)直播方式進(jìn)行互動(dòng)。截至目前，該功能已吸引多個(gè)領(lǐng)域的數(shù)百位大V和媒體機(jī)構(gòu)使用。按計(jì)劃，微博將推出與媒體機(jī)構(gòu)和名人合作的連麥直播欄目，為用戶提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。
微博作為國(guó)內(nèi)唯一的社交媒體依然有著不可替代的價(jià)值，但其未來(lái)的發(fā)展也仍需要努力，視頻號(hào)作為先鋒軍，將起到至關(guān)重要的作用。
為了吸引獲取更多用戶和創(chuàng)作者，微博在成本和費(fèi)用方面需要持續(xù)增加。
財(cái)報(bào)顯示，微博2021年第一季度成本和費(fèi)用總計(jì)3.503億美元，較上年同期的的2.654億美元增長(zhǎng)32%。成本和費(fèi)用的增長(zhǎng)主要與營(yíng)銷開(kāi)支增加和人員相關(guān)成本的增長(zhǎng)有關(guān)。
其中，2021年一季度營(yíng)銷費(fèi)用為1.44億美元，同比增長(zhǎng)45%，環(huán)比增長(zhǎng)4%；研發(fā)費(fèi)用為9660萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)30%，環(huán)比增長(zhǎng)7%；行政管理費(fèi)用3000萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)69%，環(huán)比增長(zhǎng)99%。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：微博財(cái)報(bào)）
微博作為社交平臺(tái)，廣告收入又是其主要收入來(lái)源，廣告的收入效率與平臺(tái)用戶的活躍度息息相關(guān)。同時(shí)，微博押注的視頻號(hào)雖然取得不多的發(fā)展，但距離B站、快手等短視頻平臺(tái)還有較大的差距，因此微博未來(lái)的成本和費(fèi)用還會(huì)逐步增加。
截至2021年3月31日，微博的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總額為34.1億美元。
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