ZARA的“面子”，要靠美妝撿回來？
圖片來源@視覺中國
文丨電商在線，作者丨楊泥娃，編輯丨斯問
一邊關(guān)店，一邊忙著上新自己的美妝線，ZARA的小心思愈發(fā)明顯——想用美妝換回服裝丟失的領(lǐng)地。
5月13日，ZARA正式發(fā)售它的美妝品牌“ZARA Beauty”。相比之前曾推出過眼影盤、口紅等單品的“小打小鬧”相比，ZARA這次不僅為美妝線確定了品牌，還在內(nèi)部成立了單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門，與女裝線并列，可見是要認(rèn)真做美妝的節(jié)奏。
快時(shí)尚品牌做美妝其實(shí)算不上新鮮，包括H&M、ASOS、TOPSHOP等快時(shí)尚品牌都有單獨(dú)的美妝線，不過幾年下來，雷聲大雨點(diǎn)小。
曾經(jīng)靠小單快反模式撐起半邊天的快時(shí)尚品牌，卻很難在美妝界發(fā)揮“快”的優(yōu)勢。而當(dāng)平價(jià)美妝的風(fēng)潮席卷全球，美妝品牌們要的是講故事能力，和直接與年輕消費(fèi)者對話的渠道。
在這方面，ZARA們慢了許多。
01、ZARA要做美妝了
2018年，ZARA推出了首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，當(dāng)時(shí)還在社交媒體上被稱為“跨界”，如今推出自己的美妝品牌，已然是認(rèn)真要“進(jìn)軍”的姿態(tài)了。
「電商在線」從ZARA母公司Inditex官網(wǎng)得知，“Zara Beauty”是完整的彩妝線，美妝部門也將成為和女裝并列的全新部門。雖然ZARA的中國官網(wǎng)還沒正式發(fā)售，但美妝已經(jīng)擁有了獨(dú)立入口。
在海外官網(wǎng)，已經(jīng)能看到美妝線的具體產(chǎn)品，包含了從口紅、眼影、美容刷、指甲油等在內(nèi)的多品類，價(jià)位帶在7.9美元到25.9美元之間（約合人民幣51元到168元）。如此看來，ZARA在美妝上沿襲了平價(jià)路線。
（圖片來源：ZARA美國官網(wǎng)）
從發(fā)售的渠道來看，全球的官網(wǎng)會(huì)同步發(fā)售，在線下只選擇了22家門店，其中包括兩家中國門店：北京王府井大道店和上海南京東路店，而去年才開業(yè)的王府井大道店，是亞洲最大的旗艦店。很顯然，線下承擔(dān)的更多是商品展示和傳播的定位，主要的銷售渠道仍是線上。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Zara Beauty選擇與化妝師Diane Kendal合作，Kendal是Marc Jacobs、Tom Ford等多個(gè)品牌的合作對象，這自然為Zara Beauty的專業(yè)程度作了背書。有意思的是，很少在服裝方面做聯(lián)名的ZARA，卻很喜歡在美妝產(chǎn)品上選擇與大牌化妝師合作。
比如2018年發(fā)售的唇膏系列，是由英國化妝師Pat McGrath主導(dǎo)設(shè)計(jì)的，他曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作并創(chuàng)立過個(gè)人品牌，足以代表高端美妝的專業(yè)水準(zhǔn)，因而當(dāng)年ZARA這套售價(jià)99/支的唇膏，成了許多博主口中的“大牌平替”、“性價(jià)比之選”。
ZARA曾在它的香水線上用這種方式嘗到了甜頭，2019年與Jo Malone（祖瑪龍）合作開拓的香水品牌，帶來了十足的破圈效應(yīng)。Jo Malone本人都曾對媒體表示，雙方的合作挑戰(zhàn)了自己對香水的思考方式，因?yàn)閆ARA的零售價(jià)只在26歐元左右。
（圖片來自ZARA天貓旗艦店）
從服裝上做大牌“平替”，美妝也走一樣的路子，“性價(jià)比”成了ZARA一貫的產(chǎn)品優(yōu)勢。而它在渠道端的布局也多少能夠?yàn)槊缞y線帶來一些加分，為許多美妝品牌做過營銷顧問的吳志剛在接受「電商在線」采訪時(shí)提到，ZARA在服裝領(lǐng)域的目標(biāo)人群也將是美妝的目標(biāo)人群，并且ZARA對供應(yīng)鏈的長期管理和承接能力，也能夠?yàn)槊缞y所用。
“ZARA做美妝的背后，其實(shí)是全球平價(jià)美妝浪潮的趨勢，用價(jià)格推動(dòng)更大的用戶滲透，是一種非常重要的商業(yè)模型，以平價(jià)來做產(chǎn)品也符合ZARA的戰(zhàn)略選擇，從這個(gè)角度來看，ZARA做美妝是可以預(yù)期的。”吳志剛說。
02、“快”不起來的美妝
快時(shí)尚做美妝，ZARA并不是先例。更早推出美妝產(chǎn)品的包括2010年出彩妝線的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妝品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快時(shí)尚電商品牌。
如果放眼10年前，快時(shí)尚品牌風(fēng)光無限，美妝線更像是對SKU的補(bǔ)充，鞏固消費(fèi)者對品牌的忠誠度。但如今快時(shí)尚勢微，花成本再投入美妝，無疑有借機(jī)“翻盤”的意味。畢竟美妝的毛利更高、對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的節(jié)奏沒有那么快、庫存管理又簡單許多……
“美妝相對服裝更高頻，確實(shí)能幫助品牌增加用戶人群的滲透。”吳志剛說。
快時(shí)尚品牌們的經(jīng)營情況確實(shí)不容樂觀，過去一個(gè)財(cái)年，ZARA關(guān)停了中國內(nèi)地市場38家門店，相當(dāng)于其2019年門店總數(shù)的21%。母公司Inditex集團(tuán)層面，期內(nèi)在中國內(nèi)地市場的關(guān)店數(shù)則達(dá)到了233家，相當(dāng)于其2019年門店數(shù)的40%。
2021年1月，Inditex還宣布今年年中之前，ZARA的姊妹品牌PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius將全部撤出中國的線下市場，這意味著又是幾十個(gè)門店要沒了。
渠道的收縮意味著營收的減少，Inditex集團(tuán)2020年銷售額下降25%至204億歐元，凈利潤對比2019財(cái)年的36億歐元下降近七成。但想靠美妝實(shí)現(xiàn)救贖，并不容易。有數(shù)據(jù)顯示，ZARA的香水線盡管相對成熟，但只為營收貢獻(xiàn)了僅2%的作用。
最重要的是，快時(shí)尚的“快節(jié)奏”在美妝行業(yè)并不適用。在吳志剛看來，跨品類經(jīng)營其實(shí)考驗(yàn)很大，對品類之間的特質(zhì)和差異化缺乏足夠了解，僅僅利用流量會(huì)實(shí)現(xiàn)短期收益，但長期來看很難有價(jià)值。
實(shí)際上，這背后是美妝行業(yè)已經(jīng)有屬于自己的一套“小單快反”。服裝行業(yè)的快，來自于品牌自身的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈把控能力，而美妝行業(yè)的速度，其實(shí)是來自于工廠、品牌的各司其職，專業(yè)的人做專業(yè)的事才會(huì)更有效率。
一位化妝品行業(yè)內(nèi)人士為「電商在線」分享了現(xiàn)在美妝新銳品牌的快時(shí)尚模式：諸如Kylie Cosmetics、Colourpop這樣的網(wǎng)紅品牌，是在前端做好營銷和引流，后端則是由成熟的代工廠基于自身技術(shù)為其提供研發(fā)，現(xiàn)在一款美妝產(chǎn)品可以從原先數(shù)月的研發(fā)周期，縮短到一周。
從這樣的模式來看，美妝品牌的差異化更在于前端的營銷能力，而諸如ZARA等快時(shí)尚品牌，卻并不是典型的講故事品牌。
并且快時(shí)尚一直身陷“質(zhì)量差”、“不環(huán)保”的詬病，這種形象對于美妝來說負(fù)面影響更大。就像一個(gè)拎著Chanel、LV包包的時(shí)髦少女可以身穿ZARA的t恤與牛仔褲，但她很難把ZARA的美妝涂在臉上。
03、ZARA真正的對手是誰
“快”和“時(shí)尚”曾是ZARA擊敗對手的秘鑰，而現(xiàn)在的超越者們顯然已經(jīng)熟練掌握它的精髓，并做得比它更好。普通的一個(gè)淘寶賣家，每個(gè)月就上新20-30款，但加起來的數(shù)字總和遠(yuǎn)超ZARA，還反向“馴化”出工廠“小單快反”的能力。
來自中國的跨境電商SHEIN，背后的數(shù)百家中國工廠隨時(shí)待命，將打樣到生產(chǎn)的流程壓縮到7天。1個(gè)月的上新數(shù)量，就抵得上ZARA全年的上新數(shù)。一件運(yùn)動(dòng)衫4美元左右，價(jià)格僅ZARA的一半。
ZARA進(jìn)軍美妝，可以算是一種自救動(dòng)作，但更是被全球平價(jià)美妝的風(fēng)潮裹挾著進(jìn)來的，因?yàn)槠絻r(jià)美妝品牌成了DTC（直連消費(fèi)者）的典型代表，想要讓品牌迎合年輕人，直接與年輕人對話，美妝是最佳切入口。
不論國內(nèi)國外，近幾年美妝新品牌的勢頭都很強(qiáng)。在國外，不僅是卡戴珊的KKW Beauty，蕾哈娜的Fenty Beauty，還有 Anastasia Beverly Hills、Huda Beauty和Glossier等熱門品牌,均憑借社交媒體友好型營銷獲得了極高的估值。而這些品牌的共同點(diǎn)，都是其品牌背后的“紅人創(chuàng)始人”。
上述業(yè)內(nèi)人士講到，海外美妝新品牌和國內(nèi)新品牌相比，最大的不同就在于更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，和名人效應(yīng)，她們大多是美妝博主轉(zhuǎn)型，自帶個(gè)人IP影響力。
而國內(nèi)新品牌，諸如花西子、橘朵等，更善于利用渠道做內(nèi)容營銷，通過大量小紅書筆記、短視頻內(nèi)容，來實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。相比之下，國內(nèi)新品牌并會(huì)完全側(cè)重在某個(gè)大V身上，而是更在意傳播的廣度。比如橘朵在B站的UP主投放策略，是20%投放10W～100W這樣的大UP主，80%會(huì)選擇粉絲數(shù)在0～10W的中小UP主。
兩種不同的品牌策略，其實(shí)帶來的是不同的消費(fèi)人群。
“海外的網(wǎng)紅品牌在國內(nèi)的消費(fèi)者依然是小眾圈子，會(huì)非常關(guān)注歐美的流行趨勢，追逐小眾和獨(dú)特，關(guān)注更個(gè)性化的消費(fèi)，人群也以一線城市居多。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
反觀國內(nèi)新銳品牌，是用來自“草根”的口碑營銷，從而面向更大眾化的群體，無論是受眾人群還是產(chǎn)品定位，其實(shí)是有差異的。
“ZARA的競品應(yīng)該是以完美日記為代表的國內(nèi)品牌。”在吳志剛看來，諸如Fenty Beauty等海外品牌是有很強(qiáng)的品牌心智的，ZARA其實(shí)與完美日記類似，在渠道方面占優(yōu)勢，并且是“一盤貨”的概念，更多還是定位大眾化、性價(jià)比消費(fèi)。?
但ZARA卻很難吃到完美日記們的紅利，因?yàn)槌嗽趦?nèi)容營銷上做投入之外，國貨美妝更了解國內(nèi)年輕消費(fèi)者的偏好，會(huì)通過打造爆品的方式提升品牌影響力。并且通過淘寶群、客服個(gè)人號(hào)和微信群等方式進(jìn)行私域運(yùn)營，與用戶保持深度互動(dòng)的同時(shí)反復(fù)觸達(dá)，提升用戶生命周期價(jià)值。
在時(shí)尚圈占據(jù)一席之地的ZARA，在美妝領(lǐng)域還是初學(xué)者，賣美妝確實(shí)是一步重要的轉(zhuǎn)型，但能發(fā)揮的價(jià)值很有限。
更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關(guān)鍵字： VR/AR相關(guān)文章
-
中國人工智能市場規(guī)模2024年將達(dá)172億美元
全球市場分析機(jī)構(gòu)IDC與浪潮電子信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司日前聯(lián)合發(fā)布的《2020—2021中國人工智能計(jì)算力發(fā)展評(píng)估報(bào)告》顯示，2020年中國人工智能基礎(chǔ)設(shè)施市場規(guī)模將達(dá)到39.3億美元，同比增長26.8%。“我們預(yù)測，今年中國人工智能市場整體規(guī)模約為63億美元，2024年將達(dá)到172億美元。”IDC企業(yè)研究助理副總裁周震剛接受經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者采訪時(shí)說，目前，人工智能服務(wù)器市場規(guī)模占整體人工智能基礎(chǔ)設(shè)施市...
2021-05-13 14:57:09 人工智能中國基礎(chǔ)設(shè)施 -
2021“科創(chuàng)中國”企業(yè)云課堂啟動(dòng)儀式在京成功舉行
創(chuàng)頭條消息?5月13日，由中國科協(xié)、全國工商聯(lián)主辦，中國科協(xié)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)部、全國工商聯(lián)宣傳教育部&經(jīng)濟(jì)部、中國科協(xié)企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)中心、中石油天然氣集團(tuán)有限公司承辦的“科創(chuàng)中國”企業(yè)云課堂啟動(dòng)儀式在京成功舉行。中石油集團(tuán)公司黨組副書記段良偉、全國工商聯(lián)黨組成員副主席李兆前、中國科協(xié)黨組副書記&副主席&書記處書記徐延家出席儀式并致辭。據(jù)悉，啟動(dòng)“科創(chuàng)中國”企業(yè)云課堂旨在提升中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，加速創(chuàng)新要素...
2021-05-13 12:19:45 中國科協(xié)中國企業(yè) -
澳大利亞為什么不怕中國？
來源微信公眾號(hào)：大樹鎮(zhèn)長我上一篇文章《》，解釋了為什么澳大利亞這幾年總跟中國不對付，處處當(dāng)反華急先鋒。怎么說呢，澳大利亞決策層不是傻子，兩千多萬人口，也不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，敢這么跳，肯定有倚仗。澳大利亞憑什么敢呢？中國又該怎么破？澳大利亞的依仗主要有三個(gè)，為了方便理解，我歸結(jié)為“天時(shí)地利人和”。一是天時(shí)，國際斗爭大勢。單從中澳兩國來說，澳洲確實(shí)節(jié)節(jié)敗退。但是澳洲是美國的小弟，美國人絕不會(huì)坐視中國把澳洲擠出東南亞。因此，澳大利亞的敗退，反而迫使美國加大對東南亞的力量投入。澳洲為了獲得美國更大力量投入，更得拼命搞事...
2021-05-13 07:30:23 澳大利亞中國 -
被中國制裁后，歐盟病急亂投醫(yī)了！
作者：戎評(píng)來源公眾號(hào)：戎評(píng)（ID：rongping898）已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)什么叫病急亂投醫(yī)？出于好奇心，坐在布魯塞爾會(huì)議室的歐盟老爺們替各位嘗一嘗！最近國際貿(mào)易界有一件大事，即歐盟領(lǐng)導(dǎo)人在葡萄牙波爾圖與印度總理莫迪舉行視頻會(huì)晤，雙方同樣時(shí)隔8年后重啟雙邊自貿(mào)談判，并在流行病和氣候變化等領(lǐng)域加強(qiáng)合作。為什么會(huì)在此時(shí)重啟談判呢？最直觀的原因是，早前歐盟跟隨美國干涉中國內(nèi)政被制裁，布魯塞爾以擱置中歐投資協(xié)議（CAI）為反擊手段導(dǎo)致雙方合作停擺。而印度去年也在邊境上挑釁過中國，所以，印度和歐盟突然重啟自貿(mào)談判，頗具抗...
2021-05-13 07:28:30 病急亂投醫(yī)中國歐盟 -
4國11艦在中國家門口演習(xí)“奪島作戰(zhàn)”，這是唱哪一出？
來源微信公眾號(hào)：補(bǔ)壹刀已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)作者：胡一刀 無影刀 這幾天，日本和另外三個(gè)國家正在東海海域和日本西南部九州演訓(xùn)基地展開聯(lián)合軍演。 只需要看下演習(xí)的地點(diǎn)和演習(xí)內(nèi)容，就足以讓很多外媒在標(biāo)題上直接寫出“劍指中國”，他們也的確這么做了。 但這次的四國與我們熟知的“四國集團(tuán)”稍微有些差別——少了印度，卻多了法國。 這個(gè)陣容也是首次湊在一起。他們這是想要搞什么事情？這場演習(xí)的背后，針對的目標(biāo)到底是什么？ 01 這次代號(hào)“Arc21”的演習(xí)包括空中、陸地以及海上三個(gè)部分，從11日開始到17日結(jié)束。 演習(xí)是分階段進(jìn)行...
2021-05-13 07:27:47 這是作戰(zhàn)在中 -
天涯補(bǔ)刀：我希望中國能多一些像曹德旺這樣的民族企業(yè)家！
“資本家有了百分之五十的利潤就會(huì)鋌而走險(xiǎn)，有了百分之百的利潤就敢踐踏人間一切法律，有了百分之三百的利潤就敢冒上絞刑架的危險(xiǎn)。”所以，在很多人的眼中，“資本”和“資本家”都是萬惡的！大多數(shù)人都記住了上面那兩句話，但是沒有記住另外一句話：“資產(chǎn)階級(jí)在它的不到一百年的階級(jí)統(tǒng)治中所創(chuàng)造的生產(chǎn)力，比過去一切世代創(chuàng)造的全部生產(chǎn)力還要多，還要火。”其實(shí)，這就說明“資本”和“資本家”不只有“惡”的一面，它還有進(jìn)步的一面：促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展，提高了人類文明程度。那么，什么叫做“資本”？關(guān)于這個(gè)問題是比較復(fù)雜的，按照教科書式...
2021-05-12 20:26:54 萬元他的中國天涯補(bǔ)刀 -
李光滿：宣布進(jìn)入國家緊急狀態(tài)！這次美國為何如此高調(diào)？對中國的六大警示！
5月7日，美國最大的成品油管道運(yùn)營商科洛尼爾公司受到勒索軟件攻擊，被迫關(guān)閉其美國東部沿海各州供油的關(guān)鍵燃油網(wǎng)絡(luò)。該公司在一份聲明中說：“作為應(yīng)對，我們主動(dòng)切斷某些系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)連接以遏制威脅，這使得所有的管道運(yùn)輸臨時(shí)暫停，也影響了我們的一些IT系統(tǒng)。”這是美國能源系統(tǒng)有史以來遭遇的最嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)攻擊。長期對其它國家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)攻擊的美國這次顯然是遭到報(bào)應(yīng)了。現(xiàn)在還不清楚是誰發(fā)動(dòng)了這次網(wǎng)絡(luò)勒索攻擊，科洛尼爾公司稱已經(jīng)請第三方網(wǎng)絡(luò)安全公司調(diào)查“此次襲擊的本質(zhì)和規(guī)模”，并聯(lián)系了執(zhí)法部門和其他聯(lián)邦機(jī)構(gòu)。這件事顯示觸動(dòng)了拜登政...
2021-05-12 19:44:58 美國網(wǎng)絡(luò)國家李光滿 -
后沙：為了針對中國，“環(huán)保少女”與懂王竟然穿一條褲子了
瑞典“環(huán)保少女”格蕾塔·通貝里（Greta Thunberg）前段時(shí)間對日本政府決定將核污水排放入海一事不聞不問，在網(wǎng)友催問下，才復(fù)制了一則新聞敷衍了事，受到了許多網(wǎng)友的嘲諷和批評(píng)。小胖墩消停一陣之后，這次又跳了出來，并且是有備而來，緊密配合CNN、BBC等西方媒體炒作中國的溫室氣體排放量話題。5月6日，總部設(shè)在紐約的美國榮鼎咨詢公司（Rhodium Group）發(fā)布了一份研究報(bào)告，稱2019年全球溫室氣體排放量相當(dāng)于約520億噸的二氧化碳，中國約占全球排放量27%，其次是美國，約占11%，印度首次排到第...
2021-05-12 19:39:25 中國發(fā)展中國家美國后沙 -
吳鵬飛：俄羅斯人在這件事上，對中國人佩服得五體投地
昨天，我談到中國共產(chǎn)黨的成就，令世界各國共產(chǎn)黨感到自豪。這其中，心情最復(fù)雜的應(yīng)該是俄羅斯共產(chǎn)黨，它其實(shí)就是蘇共的化身。當(dāng)初因?yàn)樘K共領(lǐng)導(dǎo)人的失誤，導(dǎo)致蘇聯(lián)解體，社會(huì)主義運(yùn)動(dòng)在全球范圍受到嚴(yán)重挫折，是中共在最危難的關(guān)頭起到了中流砥柱的作用。假如沒有中共的堅(jiān)持，沒有中國的實(shí)踐，就永遠(yuǎn)沒有今天社會(huì)主義制度優(yōu)越性震驚全球的局面，人類就會(huì)錯(cuò)誤地得出一個(gè)結(jié)論，那就是社會(huì)主義理想很荒唐，不現(xiàn)實(shí)，永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)。那樣的話，人類可能就要進(jìn)入漫漫長夜。所以俄羅斯人對勇敢接棒的中國人欽佩有加。前不久，俄羅斯共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人久加諾夫，...
2021-05-12 19:25:30 葉利欽中共中國吳鵬飛 -
占豪：中國7次普查有個(gè)“大驚喜”，三大隱憂！
第七次人口普查的數(shù)據(jù)5月11日終于公布了。就在日前，海外媒體和某些別有用心之人，還在借此唱衰中國，暗示中國人口出現(xiàn)較大幅度負(fù)增長，借此暗示中國經(jīng)濟(jì)的潛在危機(jī)。然而，5月11日的數(shù)據(jù)打破了這些人的“幻想”。5月11日上午10時(shí)，國新辦舉行新聞發(fā)布會(huì)，介紹第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)結(jié)果并答記者問。國家統(tǒng)計(jì)局局長寧吉喆在會(huì)上通報(bào)，全國人口共141178萬人，與2010年的133972萬人相比，增加了7206萬人，增長5.38%；年平均增長率為0.53%，比2000年到2010年的年平均增長率0.57%下降0.0...
2021-05-12 19:11:41 人口萬人我國占豪
| 留言與評(píng)論（共有 0 條評(píng)論） |
