公牛背后的浙江兄弟，年賺23億
圖片來源@視覺中國
文丨財經(jīng)無忌，作者丨韋航
反壟斷的陰云，再次籠罩A股。
5月12日，插座一哥公牛集團(tuán)（603195.SH）在晚間公告中自爆，5月11日收到浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)出的立案報備函，內(nèi)容為浙江省市場監(jiān)督管理局決定對公牛集團(tuán)涉嫌實施壟斷協(xié)議行為進(jìn)行立案調(diào)查。
受此消息影響，5月13日，公牛集團(tuán)股價下跌近5%，5月14日收漲0.25%股價達(dá)182.11元，2天市值跌去50億。
從2020年2月上市以來，公牛集團(tuán)的股價巔峰曾達(dá)到259.9元，突如其來的黑天鵝事件，會成為公牛集團(tuán)未來的隱憂么，公牛集團(tuán)是如何達(dá)到壟斷地位的，它的對手又是誰？
被反壟斷的公牛集團(tuán)
2021年以來，反壟斷意識已經(jīng)深入人心，但不為人所知的是，反壟斷法本質(zhì)是競爭法，保護(hù)的是公平競爭，而不是反對壟斷地位。
在定義中，反壟斷針對的是三種企業(yè)行為方式，濫用市場支配地位、經(jīng)營者集中、壟斷協(xié)議，在公告中，公牛集團(tuán)由于壟斷協(xié)議而被調(diào)查，具體是經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成了壟斷協(xié)議。
根據(jù)反壟斷法，主要是指下列三種行為：固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；?限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格；國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。?
那么公牛集團(tuán)壟斷的原因也就是三種行為之一，這或與公牛對經(jīng)銷商的區(qū)域市場最低價有關(guān)，由于公牛集團(tuán)與其經(jīng)銷商簽訂專營專銷合同，并且對經(jīng)銷商向第三方銷售的價格有所要求，插座的“專營專銷”意味著代理商只能銷售公牛的插座，不能銷售其他品牌的插座。這樣的行為可能涉嫌“與經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議”。
代理商的批發(fā)價由公牛集團(tuán)來定價，賣低和賣高都會受到公牛集團(tuán)調(diào)查或罰款。
這種壟斷協(xié)議的危害在于，只要私下簽訂的范圍夠廣，足以把大部分競爭對手打壓倒閉，擠出市場。
通俗來說，市占率高的商品并沒有錯，形成了壟斷地位不犯法，但是企業(yè)濫用壟斷地位，對行業(yè)的上下游企業(yè)實施限制就屬于違法行為。
而公牛壟斷的底氣也來自于渠道的發(fā)達(dá)，在年報中，2020年公牛集團(tuán)已在全國范圍內(nèi)建立了75萬多家五金渠道售點（含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等）、12萬多家專業(yè)建材及燈飾渠道售點及 25萬多家數(shù)碼配件渠道售點，這些渠道將銷售網(wǎng)點拓展到城市、鄉(xiāng)村的門店、賣場、專業(yè)市場等各種場所。
同時，公牛集團(tuán)還建立了電商直銷業(yè)務(wù)運營團(tuán)隊和線上經(jīng)銷商體系，已全面入駐天貓、淘寶、京東、唯品會、拼多多等領(lǐng)電商平臺，數(shù)據(jù)顯示，2020 年度公牛集團(tuán)轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座兩個品類在天貓市場占有率均為第一。
那么如果壟斷違法行為屬實，公牛集團(tuán)將會面臨繳納多少罰款？
根據(jù)《反壟斷法》第十四條顯示，違反規(guī)定達(dá)成并實施壟斷協(xié)議的，則由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額1%-10%的罰款。
今年以來，市場監(jiān)管日益嚴(yán)格。年初，先聲藥業(yè)因為濫用市場地位，根據(jù)2019年度銷售額50.367億元人民幣，判處先聲藥業(yè)銷售額2%的罰款，共計1.007億元人民幣。
4月15日，市場監(jiān)管總局認(rèn)定揚子江藥業(yè)與通過簽署合作協(xié)議、下發(fā)調(diào)價函、口頭通知等方式達(dá)成固定和限定價格的壟斷協(xié)議，最終揚子江藥業(yè)被處以其2018年銷售額3%的罰款，共計7.64億元。
4月27日，天津市市場監(jiān)督管理委員會決定沒收天藥股份違法所得889多萬元，并處以2019年度銷售額4%的罰款 3512多萬元，給出的原因是分割銷售市場或原材料市場等壟斷行為。
據(jù)此計算，公牛集團(tuán)2020年營收為100.51億元，罰款區(qū)間或在1億元-10.05億元之間。
而2020年，公牛集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入100.51億元，同比增長 0.11%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤23.13億元，同比增長0.42%。
相對于23億的凈利潤，1億的罰款來說，公牛集團(tuán)也許不會元氣大傷。
公牛集團(tuán)是如何壟斷市場的？
很難想象，小小的插座會誕生一家市值千億的公司，目前公牛集團(tuán)由阮立平、阮學(xué)平兩兄弟實際控制，分別持有公牛集團(tuán)股份有限公司股份43.14、43.14%。
阮氏兄弟的發(fā)家史也是一個傳奇故事，在浙江慈溪出生的阮立平，從小的志向是當(dāng)一名工程師，因此考進(jìn)了武漢水利電力大學(xué)機(jī)械工程系。
大學(xué)畢業(yè)后， 他就進(jìn)入杭州的水電機(jī)械廠工作，在這里一做就是整整11年。在這11年里，阮立平一邊做著工程師，一邊做點小生意，賣過豬肝和桃樹，連杭州慈溪最早的草莓也是他引進(jìn)的。
當(dāng)時，慈溪是全國有名的插座生產(chǎn)基地，共有幾百家插座家庭作坊。
阮立平的親戚朋友都在做這一行，但他們沒有足夠的資金投資生產(chǎn)，就拿著別家作坊生產(chǎn)的插座樣品到全國各地去推銷。
當(dāng)時， 杭州是慈溪通往全國的必經(jīng)之路，所以阮立平的單位宿舍，就成了接待親戚朋友的 “中轉(zhuǎn)站”。
當(dāng)時的插座都是作坊式生產(chǎn)，談不上質(zhì)量，阮立平從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，1995年， 阮立平辭職創(chuàng)業(yè)，和弟弟阮學(xué)平一起創(chuàng)立了公牛電器，那時正是NBA芝加哥公牛最鼎盛的日子，喜歡打籃球的阮立平就把公司品牌定名為 “公牛”。
成立僅僅6年，2001年，公牛插座就以20%的市場占有率，成為了全國第一。除了產(chǎn)品的升級，公牛集團(tuán)走向全國還在于渠道的建設(shè)。
2007年開始，公牛集團(tuán)進(jìn)入墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域，創(chuàng)新推出配送訪銷的銷售模式，從而形成以公牛五金渠道、專業(yè)建材及燈飾渠道、數(shù)碼配件渠道為核心的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。
即通過專車沿規(guī)劃好的固定路線，定期對終端網(wǎng)點進(jìn)行配貨、送貨、拜訪服務(wù)和上門銷售，將全國零散的五金店、日雜店、辦公用品店、超市、建材及燈飾店、數(shù)碼配件店連接形成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。
具體而言，公牛插座采取“大撒網(wǎng)、廣鋪糧”的策略，在地級市建立代理商，商場、超市、便利店、五金商店以及文具店等廣泛鋪貨。
全國3000多個縣級市，有一半做到了縣、鎮(zhèn)、村三級渠道全覆蓋，當(dāng)時公牛插座的口號是：“牛奶可樂怎么賣，插座就怎么賣。”
同時公牛炒作支持經(jīng)銷商在終端售點投放“公牛”店頭招牌、店內(nèi)店外陳列展示和宣傳物品等廣告資源，成功把“公牛”品牌傳播到各級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，堪稱免費的廣告位。
在最核心的業(yè)務(wù)——轉(zhuǎn)換器上，公牛要求經(jīng)銷商專營專銷，并且對經(jīng)銷商激勵給到了50%左右的利潤，其他則根據(jù)經(jīng)銷商意愿制定相應(yīng)條件和讓利力度，對經(jīng)銷商的專營專銷形成了公牛集團(tuán)相對壟斷的局面。
與此類似，國際快消巨頭可口可樂曾在擴(kuò)大渠道覆蓋面的同時，同時采用送貨員主動行銷，貨車上的 LOGO 也起到宣傳作用。
品牌方面，可口可樂善于抓住各種場景下的營銷機(jī)會，包括二戰(zhàn)中向士兵承諾每個軍人只花 5分錢就能買到一瓶可口可樂、鋪設(shè)飲料自動售賣機(jī)以及普通食飲店的醒目 LOGO，因此公牛集團(tuán)也被認(rèn)為以快消品運作模式來管理渠道。
在2010年之后，公牛集團(tuán)將業(yè)務(wù)拓展至LED照明領(lǐng)域和數(shù)碼配件領(lǐng)域，并于2017年引入外部投資者，其中高瓴道盈出資4億元認(rèn)購 2.235%股權(quán)，成為公司第四大股東。
在公牛集團(tuán)上市之后，已經(jīng)成為國內(nèi)整個家居建材領(lǐng)域市值領(lǐng)先的企業(yè)。在整個大家居賽道里，公牛確實形成了獨特的優(yōu)勢，在同類型的公司上，市值也是排名第一。
面對對手，公牛集團(tuán)打起價格戰(zhàn)
小小的插座，竟有如此大的生意，這也迎來了強(qiáng)勁的對手。
目前轉(zhuǎn)換器市場的主要品牌為公牛、飛利浦、小米，飛利浦轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品的主要經(jīng)銷商是昊達(dá)智能，小米轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品的生產(chǎn)商為動力未來。
從行業(yè)格局來看，公牛集團(tuán)為行業(yè)絕對龍頭，天貓線上市場占有率高達(dá) 65.27%，主要競爭對手之一的小米市場占有率僅約為2.87%。
2019年飛利浦、小米、西門子、正泰轉(zhuǎn)換器均價為22/25/26/20元，而公牛集團(tuán)產(chǎn)品均價為 14.81元，產(chǎn)品售價低于競爭對手。
在以往的競爭中，也只有小米曾給公牛集團(tuán)帶來過困擾。
2015年，小米生態(tài)鏈企業(yè)青米科推出首款帶 USB 接口的插線板，其中三聯(lián)定價49元，五聯(lián)定價39元，首發(fā)當(dāng)天三聯(lián)插線板銷量達(dá)24.7萬只，2018年月銷量已超過100萬只。
這款產(chǎn)品革命性地將傳統(tǒng)的強(qiáng)電接口和USB的弱電接口集中在了一塊插板上，滿足了很多年輕人的需求。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就在市場上引起了轟動，小米將手機(jī)的性價比模式帶到了插座領(lǐng)域，有媒體稱插座行業(yè)迎來了鯊魚。
小米創(chuàng)始人雷軍都親自下場宣傳，聲稱盯上了中國每年4億的插座市場。雷軍為了打造商業(yè)生態(tài)圈，幾乎進(jìn)入了所有面向 C 端用戶的電子產(chǎn)品領(lǐng)域，智能插座就是其中之一。
這個事件給了公牛集團(tuán)巨大的震動，在產(chǎn)品端，公牛集團(tuán)選擇貼身肉搏，做出和小米一樣的產(chǎn)品，在小米發(fā)布49元插線板后3個月，公牛集團(tuán)就推出全新改版的GNB303U三口USB插座。同樣是白色小清新家居風(fēng)格，但聚劃算售價為 48元，比小米低1元。
面對新進(jìn)入者，龍頭公牛打起了價格戰(zhàn)，小米以低價入局，公牛集團(tuán)則以更低價回應(yīng)并同時改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，從這點來說，小米給了公牛壓力，才讓他改變了以往傻大黑粗的形象。
但在品牌知名度上，在小米之前公牛就已經(jīng)是插線板的第一品牌，大量線下的門店，用信息不對稱來繼續(xù)維持自己利潤的天花板。
業(yè)內(nèi)拆解對比，小米的做工用料價格都比公牛好，但小米沒把賣插座當(dāng)更大的收益點去推廣在產(chǎn)品系列完成迭代之后，公牛集團(tuán)又將48元的轉(zhuǎn)換器價格調(diào)回55元。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，除了像小米這樣的科技公司“跨界競爭”，公牛集團(tuán)需要面對的，還有飛利浦、西門子、施耐德等國際巨頭，隨便哪家公司推出一個創(chuàng)新產(chǎn)品，都有可能讓公牛集團(tuán)陷入一場漩渦。
而與小米的競爭說明，在移動智能時代，公牛集團(tuán)的創(chuàng)新意識似乎還不夠高，即便在插座行業(yè)形成了壟斷地位，也依然面臨著創(chuàng)新產(chǎn)品的威脅，不能“高枕無憂”。
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