滴滴、能鏈加速入局，能源市場(chǎng)三桶油如何攻守？
圖片來源@視覺中國
文 | 螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin），作者|老魚
?2020年疫情防控期間，“螳螂財(cái)經(jīng)”所在地長沙油價(jià)一路跌至3.7元/升，自2020年11月至2021年4月，油價(jià)迎來一波十連漲。現(xiàn)在油價(jià)重回7元時(shí)代，車主加油從“加滿”又開始變成了“加兩百”。
如今在疫情平穩(wěn)而經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)的形勢(shì)下，能源賽道又開始群雄逐鹿。盡管能源消費(fèi)市場(chǎng)目前態(tài)勢(shì)還不明朗，誰能搶占頭把交椅仍未可知，但平靜湖面下暗流涌動(dòng)，仿佛回到當(dāng)年打車軟件涌現(xiàn)的前一夜。
?01?“故伎重演”，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)又盯著能源市場(chǎng)了
2020年中國社會(huì)零售總額39.2萬億，其中3萬億為能源消費(fèi)。隨著碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)明確，交通領(lǐng)域碳中和成為焦點(diǎn)，基于公安部交管局權(quán)威預(yù)測(cè)我國將在2021年6月汽車保有量的預(yù)設(shè)下，我國汽車無論是加油或是充電，均表達(dá)出對(duì)能源需求的渴望；在多重紅利的疊加效應(yīng)下，中國的“互聯(lián)網(wǎng)+能源”市場(chǎng)空間被快速打開。
“螳螂財(cái)經(jīng)”清楚，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭試探性的布局與運(yùn)作，在目前國家政策與互聯(lián)網(wǎng)尋覓新賽道的雙重推動(dòng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+能源”必然成為眾多巨頭側(cè)目的萬億級(jí)黃金賽道。
而隨著阿里、百度、華為、小米以及更多巨頭入局造車，能源作為生態(tài)鏈最核心的一環(huán)，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)迎來更大爆發(fā)。現(xiàn)在活躍的就有老牌選手國企“三桶油”、“阿里”“能鏈”、“小桔”三類巨頭，專注加油垂直行業(yè)的“平安好車主”、“佰付美”以及“螞蟻智行”等選手。
在各自發(fā)力的現(xiàn)在，我們需要對(duì)賽道的時(shí)間線有一個(gè)梳理。
2016年，滴滴宣布成立小桔加油，同年團(tuán)油成立；
2017年，馬云宣布將會(huì)加入能源賽道，建立無人加油站（至今未實(shí)現(xiàn)）。
2018年，滴滴成立小桔充電，快電上線。就在滴滴傳出遞交IPO申請(qǐng)的當(dāng)天，能鏈召開了發(fā)布會(huì)，發(fā)布能源數(shù)字化方案和全新品牌廣告。
2020年，阿里進(jìn)入跑馬圈地流程，但由于進(jìn)入過晚而沒有強(qiáng)力宣傳和資金注入，速度明顯緩慢。
以上可以看到，在2020年以前，能源行業(yè)的速度很慢，巨頭看到的基本是完善自身拼圖，不將能源消費(fèi)市場(chǎng)作為自己的第一目標(biāo)，而是作為場(chǎng)景和未來拼圖，暫時(shí)存放在現(xiàn)有平臺(tái)。
但是，到了2020年就完全變了，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)震蕩，小油站開始入不敷出，因此迫切需要一條全新的拉新渠道，能鏈、小桔加油等平臺(tái)此時(shí)進(jìn)入視野，一拍即合大家抱團(tuán)取暖。而且又恰逢能源政策調(diào)整，這讓巨頭們看到了一次可以讓企業(yè)估值實(shí)現(xiàn)跨越的機(jī)會(huì)，因此各方步伐在2021年加速。
2021年3月能鏈宣布完成新一輪2億美元戰(zhàn)略融資，截至目前團(tuán)油聚合了全國1800座城的超過2.3萬家加油站；快電覆蓋70萬根充電樁，合作伙伴包括特來電、星星充電等新能源運(yùn)營商。
2021年4月滴滴出行旗下“小桔加油”正式更名為“滴滴加油”，為滴滴赴美IPO預(yù)估值預(yù)破千億的另一塊重大籌碼。
預(yù)計(jì)2021年7月滴滴赴美正式上市，滴滴加油數(shù)據(jù)將作為強(qiáng)力支撐。
而賽道中體積較小的選手將目光集中在巨人們看不到或不想做的地方，因?yàn)榧佑驼居忻鞔_禁止使用手機(jī)的規(guī)定，所以垂直領(lǐng)域的“平安好車主”、“佰付美”以及“螞蟻智行”等企業(yè)都觀察到這一點(diǎn)。除了加油優(yōu)惠之外，他們發(fā)力“汽車無感支付”(即通過銀行綁定車牌，加油掃牌完成扣款)，以疫情期間“免接觸”、“免下車”等細(xì)節(jié)，打動(dòng)用戶，也收獲到很好的效果。
?02?互聯(lián)網(wǎng)科技站姿不同，三桶油是攻還是守？
在互聯(lián)網(wǎng)科技公司一番猛如虎的操作下，小型油站擁有更多帶著“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽。在擁有更多流量后，小型油站也有了更具操作性的組合優(yōu)惠，這樣便能為用戶帶來實(shí)惠。這看似雙方利好的未來，又必然會(huì)遇到傳統(tǒng)能源巨頭的狙擊。
“螳螂財(cái)經(jīng)”看到，基于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于能源行業(yè)的滲透還處在增速的過程中，三桶油的重點(diǎn)從對(duì)資源的管控轉(zhuǎn)變?yōu)榕c傳統(tǒng)造車大廠合作和對(duì)新能源基層服務(wù)的開發(fā)上，試圖通過這種改變完成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量的反“壟斷”，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到報(bào)廢全過程中全程捆綁。
- 中石油押注線下，想做更精準(zhǔn)服務(wù)。
中石油明確與一汽集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在互聯(lián)網(wǎng)汽車及新能源汽車領(lǐng)域合作，加強(qiáng)新能源汽車研發(fā)和應(yīng)用推廣；雙方的合作包括充電業(yè)務(wù)在加油站的試點(diǎn)和推廣。中石油將在重點(diǎn)城區(qū)及高速公路新建或增設(shè)電動(dòng)汽車充電站及天然氣加氣站，在產(chǎn)業(yè)鏈上支持一汽集團(tuán)新能源汽車研發(fā)制造和應(yīng)用推廣。
雙方將建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，加大潤滑油后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)力度，探討成立符合中國國情和發(fā)動(dòng)機(jī)要求的內(nèi)燃機(jī)油品規(guī)格。雙方達(dá)成合作后，中石油還將依托加油站“人-車-生活”驛站的定位功能，為一汽旗下車輛量身定制專屬汽車后市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)品。
- 中石化則押注純電業(yè)務(wù)，提升自身契合度。
早在2015年7月，中國石化北京石油公司與北汽新能源公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將充分利用北京石油加油站網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)充換電站，搭建全方位的充電、換電服務(wù)平臺(tái)，不僅為電動(dòng)出租車提供換電服務(wù)，還為純電動(dòng)汽車用戶提供充電服務(wù)。
中石化將根據(jù)電動(dòng)汽車推廣進(jìn)程進(jìn)行充換電站的配套建設(shè)，全力打造北京市充換電站群，不斷完善充換電站的配套設(shè)施，提供形式多樣的充換電結(jié)算方式。同時(shí)利用加油站網(wǎng)絡(luò)，為北汽新能源提供展示平臺(tái)，提供新車銷售、維修、保養(yǎng)等服務(wù)。
- 中海油心灰意冷，等待下一個(gè)契機(jī)。
而中海油，則在初期表現(xiàn)出了不成功便成仁的態(tài)度，時(shí)任中海油能源經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略研究室主任單聯(lián)文在接受媒體采訪時(shí)甚至表示：“就算做犧牲品，也要朝新能源方向探索。”
而目前中海油卻因?yàn)?006年至2019年的13年間，除去2012年盈利993萬元外，其他年份均處于虧損而主動(dòng)擱置新能源方向探索，轉(zhuǎn)而繼續(xù)開始對(duì)清潔能源的研究與發(fā)展，等待屬于自己的下一個(gè)契機(jī)。
成品油本身有“高頻剛需”的特點(diǎn)，燃油成本本身就是困擾商用車和出租車等企業(yè)的頭號(hào)問題，但同時(shí)出行市場(chǎng)和物流時(shí)長也呈現(xiàn)出極度碎片化的格局；車隊(duì)也好，出租車公司也罷，他們就急需一個(gè)新的平臺(tái)去整合零散的加油站，進(jìn)而拿到成品油更優(yōu)惠的價(jià)格以及隨時(shí)能找到隸屬于平臺(tái)的加油站實(shí)現(xiàn)充電或補(bǔ)充，從而節(jié)省成本。
“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，對(duì)于目前形成的格局，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所整合的車主以及小型油站，最終形成天秤的兩端，使之兩端均有議價(jià)權(quán)，隨著邊際效應(yīng)成本的下降，幾方效益均能得到提升。
在這種大背景下，三桶油正在推動(dòng)自身的變革，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的滲透實(shí)際也產(chǎn)生了巨大的影響，經(jīng)營空間有限，線下地推成本極高，消費(fèi)補(bǔ)貼巨大，這些都是現(xiàn)實(shí)問題。
二是在小型民營油站全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的情況下，情況總體良好，就像一條小小的魚塘連通了一條“水渠”，活化了整個(gè)魚池，而不是仍然分散死守自己的位置。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滲透對(duì)于目前擁有強(qiáng)大“供應(yīng)鏈”的三桶油似乎還不構(gòu)成具體威脅，但危機(jī)可能已經(jīng)悄然出現(xiàn)，“供應(yīng)鏈”、“產(chǎn)業(yè)鏈”、“上下游”再強(qiáng)大，也總有一天會(huì)被復(fù)制和超越，所以三桶油和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前最需要爭(zhēng)取的，就是用戶本身。
03 用戶反復(fù)橫跳，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)流“油”還得留人
從目前各方角力的形式與用戶態(tài)度來看，絕大部分用戶是樂于見到此種現(xiàn)象；從以往經(jīng)驗(yàn)來看，與用戶貼的如此近的高消費(fèi)頻次行業(yè)一旦有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的關(guān)注，那么迎面而來的將會(huì)是價(jià)格戰(zhàn)、高補(bǔ)貼以及“人頭費(fèi)”。
可以看到，現(xiàn)在同一加油站，滴滴和團(tuán)油的價(jià)格差距就比較大，差距高達(dá)16元，這與團(tuán)油廣告內(nèi)容“用團(tuán)油省大錢”明顯不符；但深入研究其背后的邏輯可以明顯看出，團(tuán)油有返現(xiàn)手段，加油后返還的加油金滿300可提現(xiàn)，明顯是要刺激用戶長期駐守與高頻使用，但如果平臺(tái)規(guī)則邊話或幾次加油才有目前返還的現(xiàn)金池，那用戶是否叛變將變得不可控。
從人性的角度來看滴滴加油直接減免的這種去套路化補(bǔ)貼，可能在看更被消費(fèi)者喜歡。
左邊為滴滴加油，右邊為團(tuán)油
用戶經(jīng)歷“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”后通常會(huì)選擇一個(gè)平臺(tái)作為長期使用，而其余的平臺(tái)將作為備選項(xiàng)，這就需要培育用戶的支付習(xí)慣、占據(jù)用戶眼球以及配合更多優(yōu)惠活動(dòng)；從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，用戶是否會(huì)選擇賽道內(nèi)某一平臺(tái)作為第一選擇，其中最關(guān)鍵的是覆蓋率、補(bǔ)貼的通知是否到位，用戶方便使用以及使用時(shí)是否能及時(shí)用平臺(tái)補(bǔ)貼。
從各個(gè)選手之前的履歷上來分析，滴滴有其中最強(qiáng)大的用戶培養(yǎng)體系，利用資本力量從那場(chǎng)花樣百出的網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)中登上頂峰，坐上頭把交椅；很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)的數(shù)據(jù)，滴滴曾在與uber的對(duì)抗中，2014年僅1年的時(shí)間僅給用戶的補(bǔ)貼就高達(dá)40億人民幣，最終打敗uber成為贏家。
目前高頻使用加油App的車主主要以80、90后車主為主力，這批用戶沒有所謂的品牌忠誠感，哪個(gè)平臺(tái)能為消費(fèi)者每升油多省下3毛錢，用戶便愿意選擇誰作為短時(shí)間內(nèi)主要的消費(fèi)平臺(tái)。
我們有理由相信能源+互聯(lián)網(wǎng)的這場(chǎng)戰(zhàn)役中滴滴也將擁有亮眼表現(xiàn)。
“螳螂財(cái)經(jīng)”目前來看，混亂的互聯(lián)網(wǎng)加油必須面對(duì)的大問題：
其中之一就是賽道已經(jīng)變得清晰，三桶油的改革正在穩(wěn)步推進(jìn)，鑒于目前的能源市場(chǎng)混亂局面，三桶油現(xiàn)在控制著中國60%的加油站，為超過1.7億的車主提供服務(wù)，在這樣強(qiáng)大的線下支撐下，建立起不計(jì)成本的網(wǎng)點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要攻克的一座大山。
第二，部分民營加油站選擇自立門戶，多方聯(lián)合直接與大中型煉油廠合作，開展以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的營銷，并借助自身對(duì)用戶的影響，靈活多段位地調(diào)整銷售策略；最好的一位就是“和順石油”，隨著和順石油作為民營油站上市第一股的上市，可以預(yù)感還有更多的同類民營油站品牌會(huì)追隨和順的腳步，走出這一步。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在兩端受限的情況下如何能夠有所突破將會(huì)是重點(diǎn)，沒油沒實(shí)體的下一階段，又將如何應(yīng)對(duì)各方傾軋，走出自己的路。
但可以肯定的是，這個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，將加快能源數(shù)字化變革，受益的還是整個(gè)行業(yè)。
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鈦媒體「教育產(chǎn)業(yè)周報(bào)」通過鈦媒體TMTBase全球一級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫，匯總國內(nèi)外每周教育產(chǎn)業(yè)投融資事件和熱點(diǎn)，旨在讓投資人與創(chuàng)業(yè)者用戶，清晰讀懂趨勢(shì)，把握投資邏輯和最新產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。目錄1、行業(yè)要聞2、一級(jí)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)?2.1國內(nèi)教育行業(yè)融資動(dòng)態(tài)?2.2海外教育行業(yè)融資動(dòng)態(tài)3、行業(yè)政策4、政策觀察上期回顧：跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思被頂格罰款50萬元；51Talk收購考拉教育；教育部發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)義務(wù)教...
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