森海塞爾是如何成為耳機圈“諾基亞”的？
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文 | 音樂先聲（ID:nakedmusic），作者?| 桔梗，編輯 | 范志輝
在耕耘了76年的聲音市場里，森海塞爾公司丟掉了讓它享譽全球的耳機版圖。
5月7日，全球最大助聽器制造商索諾瓦（Sonova)和森海塞爾正式宣布，確認將收購森海塞爾的消費電子業務，包括有線、無線耳機、揚聲器、音響等。據路透社報道，雙方就此次收購最終達成的價格約為2億歐元（約合人民幣15.6億元）。目前，這項交易還需要監管機構的批準，預計將在今年年底前完成。
早在今年2月，森海塞爾就曾表示，為了確保增長和市場變化，希望賣出包括耳機和Soundbar類產品在內的消費類音頻業務，未來將專攻專業音頻業務，包括商務通信和Neumann（諾音曼）。
與森海塞爾達成合作的索諾瓦在助聽器、人工耳蝸及其他聽力保健解決方案領域都是全球領先，在評估機構“品牌金融”發布的“2020年瑞士最有價值的50大品牌排行榜”中位列第三十九名，緊隨知名手表品牌浪琴之后。公司官網顯示，索諾瓦2019/2020 財年的銷售額達29.2億瑞士法郎（約合人民幣207.86億元），凈利潤達4.9億瑞士法郎（約合人民幣34.9億元）。
索諾瓦CEO Arnd Kaldowski在收購后表示，“將結合自身的聽力學專業知識與森海塞爾在音頻領域的專業經驗，為客戶提供更多的產品組合。”
傳統音頻巨頭森海塞爾在耳機市場的戛然止步，讓人扼腕嘆息。這背后最讓人唏噓的是，一家把音質視為最高標準的公司，在沿著自己的方向行進之時，猛然發現，時代轉換了賽道。
森海塞爾的高光時刻
2014年，蘋果以30億美元收購Beats，迄今仍然是蘋果并購史上最闊綽的一次花銷。2016年，三星電子收購哈曼國際，成交金額高達80億美元。
對比來看，此番森海塞爾賣給索諾瓦，算下來只賣出了2.4億美元，讓不少耳機發燒友意難平。畢竟，這可是在耳機市場享受過高光時刻，與拜亞動力、AKG、歌德并稱“世界四大耳機品牌”的森海塞爾。
成立于1945年的森海塞爾，早期為西門子生產測量儀器，隨后的20年專注生產話筒。直到1968年才推出自己的第一款耳機作品——HD414，這也是世界上第一款開放式耳機。使用黃色海綿套的HD414，成為公司耳機產品序列的經典之作，全球銷量達到一千萬副。1995年，森海賽爾公司為慶祝50歲生日，特意推出HD414五十周年復刻版。
如果說HD414為森海塞爾在耳機領域的探索開了個好頭，奧菲斯耳機（Orpheus）把森海塞爾送上HiFi耳機的“神壇”。
1991年，森海塞爾推出奧菲斯HE90靜電耳機系統，售價20萬元人民幣，被發燒友親切稱呼為“大奧”，至今仍被視為耳機界的頂級存在。“國外發燒友戴上大奧耳機聽歌會流淚“的圖片，也成為關于這款產品經典不衰的一個梗。而全球限量300套的生產，更讓這款耳機有價無市，連森海塞爾公司也宣稱自己只有一套。
2016年，被稱為“大奧二代”的HE 1發布。6000個部件、8個平行聲道解碼器、DSD音源，而下探至8Hz，上探至100KHz的頻響范圍，只有海豚或者蝙蝠的耳朵才能感受這個范圍。森海塞爾認為，超寬頻響才能在音質上做到零失真。“大奧二代”定價55000美元，每年限量制造250臺。
耳機圈流傳一個故事：全亞洲只有3套“大奧二代”，王思聰就買走了兩套。當有人在微博問到王思聰為什么要買兩套的時候，王思聰只回答了兩個字：送人。“大奧”系列做到了HiFi耳機的頂尖水平，而它也超越耳機本身，成為一種奢侈的聲音收藏品。
在音樂界，森海塞爾同樣享有盛名。“幾乎所有全球著名DJ和音樂制作人的脖子上都出現過它的身影”，這句話形容的是另一款傳奇耳機HD25。誕生于1988年的這款監聽耳機，在高噪聲環境中表現出眾，因此頻繁出現在實況轉播的現場和DJ的控制臺上。
作為HiFi市場的代表品牌，森海塞爾憑借對音質的打磨出圈，在深耕中高端市場的同時，也推出了不少價位在千元以下的耳機產品。數據顯示，2012年，森海塞爾在全球耳機市場占有率達14.1%，位居世界第一。
2008年，森海塞爾在北京成立中國分公司，并在次年2月舉行的開業慶典上展出最新款耳機產品HD800。在中國市場，森海塞爾迅速吸引目光，成為未來10年里中國市場最受關注的耳機品牌。
然而，和2010年憑借35.8%的關注度一騎絕塵相比，森海塞爾的優勢在隨后幾年里逐漸削弱，與索尼、鐵三角等主要競爭對手幾近平分秋色。根據ZDC的調查數據顯示，直到2018年第三季度，森海塞爾仍占據中國耳機市場最受關注品牌的榜首位置，但11.88%的比例和第二名索尼的差距只有0.15個百分點。而在2018年全年的關注度上，索尼成功實現了反超。
圖片來源：中關村在線
不過，傳奇的故事仍然在發燒友中流傳，森海塞爾這一代耳機巨頭的榮光已經不再了。
傳統耳機巨頭打不過手機廠商
然而，讓森海塞爾在耳機領域難以為繼的，并不是索尼、鐵三角等老對手。
可以看到，森海塞爾的產品質量沒有下滑，只是人們對耳機的偏好變了。以AirPods為代表的真無線耳機，忽如一夜春風來，逐漸改寫了耳機市場的格局。
在2016年蘋果秋季新品發布會上亮相的iPhone 7，最大膽的一個改動便是取消了手機3.5mm的耳機接口。蘋果在當時便判斷，未來的音頻設備將朝著無線的方向發展，因此與iPhone 7一同發布的還有無線耳機AirPods。續航5小時、附帶充電盒、打開充電盒就能識別連接、放入耳中便可自動播放內、通過Siri便可控制。
這款售價159美元的無線耳機在問世之初飽受“容易丟失”“長得像吹風機”等吐槽，不過AirPods隨后的強勁表現再次證明了“真香”定律，甚至被認為是“蘋果在手機之后最成功的產品”。
市場研究機構Slice的報告顯示，AirPods在2016年12月13日發售后，其銷量達到當年美國市場全年耳機銷量平均值的 10 倍，占美國無線耳機市場市場份額達26%。2017年至2019年3年間，AirPods的出貨量分別約為1500萬臺、3500萬臺、6000萬臺。
與此同時，AirPods銷售成為蘋果重要收入來源，2020年蘋果營業收入2745.15億美元（約合人民幣1.76萬億元），其中AirPods貢獻了230.5億美元（約合人民幣1480億元）占公司總收入的8.3%。
如果AirPods是一家獨立公司，其在2020年的營收可以與Nvidia、Spotify、Twitter這三家公司加在一起的營收總和打個平手，其商業價值可見一斑。
AirPods的成功，只是TWS（True Wireless Stereo，真無線立體聲）藍牙耳機市場擴張的一個注腳。
數據顯示，2016年，全球TWS出貨量僅為918萬臺，2020年便達到2.33億臺。Counterpoint預測，2021 年全球 TWS 耳機市場規模將達 3.1 億臺，同比增長 33%。
值得注意的是，在市場研究機構Strategy Analytics發布的2020年全球TWS耳機市場數據中，銷量排名前五的全是手機廠商。
那么，在TWS賽場上，手機廠商是如何實現彎道超車的？
手機作為音樂音頻播放的重要工具，TWS的功能使用需要與智能手機高度適配，而手機廠商在芯片技術上的成熟、對用戶偏好的迅速把握以及在生產鏈和供應鏈的豐富經驗，足以讓老牌耳機生產廠商相形見絀。這一次，手機廠商重新定義了真無線耳機。
有網友把森海塞爾比作耳機領域的“諾基亞”，在新時代來臨之際的緩慢轉身，為最后的落幕寫下伏筆。
實際上，2015年森海塞爾聯合CEO Andreas Sennheiser就在采訪中表示，“在過去幾年，耳機已經從一個單純聆聽的裝備變成出門時候身上佩戴的配件，從而衍生出一個新的市場。”但直到蘋果推出AirPods兩年后，2018年年末，森海塞爾才姍姍來遲地推出了TWS耳機的首個作品——MOMENTUM真無線耳機，這款昵稱為“饅頭”的耳機，雖然努力維持了森海塞爾的醇厚音質，但2399元人民幣的定價勸退了不少消費者。
2019年，森海塞爾的消費業務雖然創造了3.934億歐元（約合人民幣30.6億元）的營收，同比增長4.1%，但在扣除利息和稅后略有虧損。2020年，森海塞爾宣布因“新冠肺炎肆虐致其消費和專業業務受到影響以及耳機市場放緩”，將于2022年年底前全球裁員650 個工作崗位。
也就是說，受全球實體零售店關閉或縮短營業時間所致，全球耳機市場在下滑，因此導致了森海塞爾耳機銷售的下滑。而新冠疫情對音樂演出行業的影響，也讓森海塞爾的麥克風業務遭遇挫折。
從實際業務來看，無論是為慶祝公司成立75周年推出的MOMENTUM真無線二代，還是入門級TWS耳機CX 400BT，都沒掀起太大的水花。與TWS的核心賣點便攜相比，森海塞爾對音質的堅持似乎“一拳打在棉花上”。
很多人認為，既然TWS只是“聽個響”，何必以更高費用追求“虛無縹緲”的HiFi音質呢？在通勤路上匆匆忙忙的年輕人，只想用喜歡的音樂或音頻，不動聲色地讓自己在人潮中短暫抽離。
圖片來源：耳機之家 《2020耳機市場競爭之變 資本大鱷幾乎全部入場》
在采訪中，公司掌門人森海塞爾兄弟把出售消費者業務的一大原因歸為“自身入局（TWS）已晚”。然而，在各路資本紛紛入局TWS耳機賽道的當下，傳統耳機品牌要如何揚長避短，才能避免被“后浪”拍在時代的沙灘上?
森海塞爾沒有給出的答案，拜亞動力、索尼、鐵三角等，會給出嗎?
耳朵經濟時代的藍海市場
耳朵經濟時代，TWS儼然一片藍海。競爭越發激烈，不僅是品牌之間的混戰，更是眾人對蘋果的叫板。那么，蘋果在TWS領域的頭把交椅還能坐多久？
數據顯示，2020年，蘋果占有全球TWS市場份額的31%，這一成績較之2019年的半壁江山有所下滑。根據Counerpoint的預測，蘋果在2021TWS市場的份額將繼續下滑。據日經新聞報道，蘋果今年計劃削減AirPods耳機產品的產量，從此前預期的1.1億，下調至7500—8500萬，產能削減了大約25%—30%。
比起“蘋果是否會被挑落馬下”這個長期話題，短期內人們的注意力依舊會被“蘋果的下一代作品”所占據。而近日據印度媒體報道，內置U1芯片、擁有更小耳機柄的AirPods 3可能會在未來幾周發布，將于6月召開的蘋果全球開發者大會成為預測的節點。
不過，正品尚未亮相，渲染圖早已在網上繪聲繪色，深圳華強北的白牌產品已蓄勢待發。2020年, 白牌AirPods出貨量6億臺，從幾十元到幾百元都有，甚至不乏包含主動降噪功能的產品。中低端市場掀起的價格戰，也將影響TWS的競爭格局。
根據ZDC發布的2020半年度耳機市場各價格段關注度數據，一半以上消費者關心的是500元以下的產品。而正是中低端市場的拉動，才保證了2020年全球TWS市場同比增長78%的成績。
當然，TWS的競爭，不僅體現在價格大戰上，更圍繞著產品功能的提升過程，主動降噪、降低延遲、空間音頻，不少產品正在音質上狠下功夫，讓TWS用戶也能享受高保真音樂。而網易云音樂、酷我音樂、喜馬拉雅等公司也都推出了自己的TWS耳機，華為與全民K歌一同推出支持K歌耳返的TWS耳機。未來，音質體驗更好、功能更加豐富的TWS，也將加強用戶和流媒體平臺之間的互動，構建更為多元的生態模式。
近日，主要為白牌產品客戶提供芯片的中科藍訊科創板IPO獲上交所受理。TWS賽道的紅火為更多廠商帶來了發展紅利，而紅利帶來的產品研發反哺到TWS上，將是日趨降低的價格、不斷提升的科技含量、更加豐富的使用場景。
以TWS耳機為代表的可穿戴產品，被視為“人體的延伸”，在“萬物互聯”的未來，也將和我們的日常生活聯系地更加緊密。比如，圍繞TWS耳機的健康屬性，不少公司正在抓緊研發，努力讓耳機在未來支持健康監測，幫助使用者進行運動數據統計、血壓和心率監測、聽力輔助等健康管理；而在AI語音交互技術的進步，TWS耳機+智能音箱的組合也將有望打開智能交互的新入口。
談到對森海塞爾的收購時，索諾瓦公司表示，這將促使公司抓住增長機會，尤其要把握快速增長的TWS以及新興的語音增強聽覺細分市場。2020年，索諾瓦旗下峰力曾推出類TWS的助聽器，而幫助聽力受損者重新領略聲音的美好，也將在TWS的高速發展中，留有溫情的回眸。
結語
據悉，森海塞爾計劃在2021年年底前完成包括600多名員工在內的業務轉移，在那天到來之前，森海塞爾還要完成對發燒友的承諾。
5月11日，森海塞爾發布了最新款入耳式耳機IE900，宣稱“每一條耳機都是在德國森海塞爾總部手工組裝”，這也被稱為“森海塞爾的絕唱”。在智能化席卷生產流水線的今天，“手工組裝”仿佛昨日重現，讓人感念工匠們幾十年做好一件事的耐心與專注，就像森海塞爾幾十年來兢兢業業地打磨音質。
只是，當一個企業倒在了最熟悉的領域，類似“手工組裝”提供的成就感，似乎成為蛋糕上的裱花。
這也給在某一領域辛勤耕耘的行業巨頭提了個醒，“百年老店”的追求總是佳話，應時而變也是必須練就的生存本領。想要保持自己的優勢，除了要對核心價值的堅持，也需要在對時代與行業發展上增強嗅覺。
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