2021年品牌如何成為下一代進(jìn)化贏家？50+操盤(pán)手共談品牌之“新”
5月13日，（第三屆）Morketing Brand Summit 2021在上海成功舉辦。
本次活動(dòng)，Morketing以“NEW”為主題，又進(jìn)一步寓意為“Next·Evolution·Winner”下一代進(jìn)化贏家，即消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)前所未有的迭代革新，Morketing看到了新生代消費(fèi)者的力量，看到了愈加年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)正在迸發(fā)出越來(lái)越蓬勃的生命力和創(chuàng)造力，看到了新品牌的新勢(shì)能，這過(guò)程中也正在誕生下一代進(jìn)化贏家。消研所和鈦媒體作為本次活動(dòng)的合作伙伴也在持續(xù)關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的新變化。
消研所和鈦媒體為本次活動(dòng)合作伙伴
2021年品牌如何成為下一代進(jìn)化贏家？Morketing邀請(qǐng)了近50位品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的大咖，聚焦在新品牌孵化、搜索廣告、電商營(yíng)銷(xiāo)、私域流量、新國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)、美妝科技、品牌出海策略等領(lǐng)域話題。
鄭香霖 麥肯錫 高級(jí)顧問(wèn)
如今，品牌需要面對(duì)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？Z世代站上中心位，消費(fèi)人群年輕化趨勢(shì)愈加明顯；直播電商火熱、短視頻種草常態(tài)化、社交營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)高地、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念更加清晰、私域流量更多玩法呈現(xiàn)；大量新品牌涌現(xiàn)、爆發(fā)......總之，新人群、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新需求、新品牌重構(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)。
曾巧：為什么是“NEW”？
曾巧 Morketing CEO
這次主題叫品牌長(zhǎng)“新”，主要有2方面原因：第一，從傳統(tǒng)品牌和集團(tuán)品牌來(lái)講，大家要保持活力，要長(zhǎng)續(xù)的生命力，不斷創(chuàng)新迭代很重要。第二，在新的大背景和場(chǎng)景下，誕生了非常多的新品牌，新物種。很多品牌會(huì)思考，為什么要做年輕化，我覺(jué)得要回到“生命力”這個(gè)詞，就是保持長(zhǎng)新。
依此拆解“NEW”，為“Next·Evolution·Winner”下一代進(jìn)化贏家，這是我對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)主題的詮釋?zhuān)Ｍ裉炷軌驇?lái)品牌新的一些思考。
孫鵬：《2020-2021：新消費(fèi)·新品牌》新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)發(fā)布
孫鵬 Morketing COO
新消費(fèi)品牌必然提供新的商品品類(lèi)，或針對(duì)舊有品類(lèi)進(jìn)行迭代升級(jí)，同時(shí)，具備以下表象特征之一：第一，開(kāi)辟一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景；第二，構(gòu)建一個(gè)新的消費(fèi)體系；第三，主要用戶全體是面向新一代消費(fèi)人群；第四，應(yīng)用新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)或者營(yíng)銷(xiāo)理念。
方軍：大象和螞蟻的共同進(jìn)化
方軍 聯(lián)合利華 中國(guó)數(shù)據(jù)和數(shù)字化發(fā)展副總裁
聯(lián)合利華像大象，初創(chuàng)企業(yè)像螞蟻雄兵，聯(lián)合利華這樣的大公司是幾乎在產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)的實(shí)力，但是在新環(huán)境里不見(jiàn)得是最好或者最靈活的。
我們?cè)敢鈱⑽覀兊哪芰唾Y源開(kāi)放出來(lái)，敞開(kāi)懷抱，和初創(chuàng)公司一起，運(yùn)用數(shù)字化的力量，探索這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)，卻也讓人興奮的新消費(fèi)品市場(chǎng)，一起成長(zhǎng)，協(xié)同進(jìn)化。
焦穎穎：贏在巨量:新搜索帶來(lái)新價(jià)值
焦穎穎 巨量引擎 搜索廣告負(fù)責(zé)人
巨量引擎搜索廣告負(fù)責(zé)人焦穎穎分享了巨量引擎視角下的“新搜索”定義：內(nèi)容激發(fā)+視頻化+看后搜。她指出，用戶搜索的需求沒(méi)變，但當(dāng)下消費(fèi)者的搜索行為已經(jīng)發(fā)生了改變：首先，搜索的平臺(tái)從單一擴(kuò)展到了多個(gè)；其次，搜索已不再只是簡(jiǎn)單的工具，其本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求；再次，搜索行為不再是“即搜即走”的點(diǎn)狀行為，而是與平臺(tái)內(nèi)容融合，消費(fèi)者“即看即搜”。
消費(fèi)者在內(nèi)容激發(fā)下產(chǎn)生搜索行為，已成為了行業(yè)的新趨勢(shì)，這種“新搜索”也衍生出了新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。一方面，更多樣廣闊的受眾、有購(gòu)買(mǎi)力的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者、以及搜索用戶對(duì)品牌更強(qiáng)的主動(dòng)關(guān)注興趣，為品牌帶來(lái)了新的流量場(chǎng)景；另一方面，除了搜索本身長(zhǎng)期占位的價(jià)值，搜索廣告也成為了營(yíng)銷(xiāo)樞紐，與品牌主的多樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法整合聯(lián)動(dòng)將拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的二次增長(zhǎng)。
“搜索本身具有長(zhǎng)期占位的價(jià)值，而無(wú)論在巨量引擎內(nèi)部，還是與廣告主在電視臺(tái)、線下等方面的營(yíng)銷(xiāo)，巨量引擎搜索廣告都作為一個(gè)‘樞紐’的角色，在整合營(yíng)銷(xiāo)中成為必選項(xiàng)。”
王鑫：重塑品牌用戶關(guān)系
王鑫 威馬汽車(chē) 首席增長(zhǎng)官
年輕人對(duì)品牌的挑剔使得品牌要保持平權(quán)心態(tài)，未來(lái)的用戶要的不是單向給予，而是品牌與用戶一起共創(chuàng)。年輕化就是未來(lái)的國(guó)民化，所有的品牌一定要堅(jiān)定跟年輕人站在一起。通過(guò)認(rèn)知到互動(dòng)到消費(fèi)三階段，品牌與用戶一起創(chuàng)造行動(dòng)階梯，形成一個(gè)完整的用戶共創(chuàng)體系，重塑品牌與用戶關(guān)系，用戶成長(zhǎng)即品牌成長(zhǎng)。
藍(lán)挺元：美的進(jìn)化
藍(lán)挺元 歐萊雅中國(guó) 消費(fèi)者中心項(xiàng)目總監(jiān)
歐萊雅未來(lái)10年將從以下幾個(gè)領(lǐng)域迎接消費(fèi)者需求。1、相信未來(lái)十年2030年的美是跟娛樂(lè)相關(guān)，與娛樂(lè)結(jié)合。2、我們相信美會(huì)跟醫(yī)學(xué)有更多的結(jié)合。3、未來(lái)十年，美跟健康有更緊密的結(jié)合。4、未來(lái)十年，美跟科技的相遇，是不可缺的趨勢(shì)。5、美與生命科學(xué)的相遇。6、美與農(nóng)業(yè)的相遇。
這些都是未來(lái)10年的科技變化，于是歐萊雅開(kāi)始做轉(zhuǎn)型，從2019年開(kāi)始從美妝公司轉(zhuǎn)型到一個(gè)美妝科技公司。我們從2020年起，發(fā)起了一個(gè)美妝科技領(lǐng)域的初創(chuàng)公司挑戰(zhàn)賽——BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)，跟市場(chǎng)上不同領(lǐng)域和專(zhuān)業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)共創(chuàng)。
我們希望攜手不同領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者或者不同領(lǐng)域有創(chuàng)新精神的初創(chuàng)企業(yè)，跟著我們一起讓這個(gè)市場(chǎng)，透過(guò)美妝這個(gè)領(lǐng)域，讓消費(fèi)者得到更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，更好的體驗(yàn)。
劉曉彬：“從千人千面到千群千面” ——名創(chuàng)優(yōu)品的私域運(yùn)營(yíng)迭代
劉曉彬 名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán) CMO
從1.0、2.0，到3.0的升級(jí)迭代，從千人千面到“千群千面”，名創(chuàng)重新定義“社群生命價(jià)值”，制定“ARPG值”（average revenue per group）標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)“聚類(lèi)”算法，名創(chuàng)優(yōu)品不斷輸出精準(zhǔn)內(nèi)容與活動(dòng)，高度匹配挖掘用戶消費(fèi)偏好，真正做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品打通微信生態(tài)全私域場(chǎng)景，利用自主研發(fā)的CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化精準(zhǔn)觸達(dá)、數(shù)字化分析反哺策略迭代，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)強(qiáng)閉環(huán)，有效提升用戶ARPU值。
針對(duì)高價(jià)值用戶，做到共頻、共振、共創(chuàng)，C2B模式讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值至商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，形成“養(yǎng)成系”私域用戶運(yùn)營(yíng)。
曲增波：新消費(fèi)時(shí)代的國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)
曲增波 藍(lán)標(biāo)傳媒高級(jí)副總裁
“中國(guó)新消費(fèi)品牌坐擁起飛的土壤。”藍(lán)標(biāo)傳媒高級(jí)副總裁 Wendy表示：“跑贏‘最后一公里’的關(guān)鍵是利用數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施（如電商、社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)），鏈接消費(fèi)者和生產(chǎn)端，打出品牌，贏得市場(chǎng)。”
其中，藍(lán)標(biāo)傳媒的價(jià)值在于從“品效聯(lián)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售力與品牌信任力建設(shè)”、“以創(chuàng)意激發(fā)內(nèi)容力，打造品牌內(nèi)容資產(chǎn)”、“打通公域、私域流量場(chǎng)，助力商業(yè)增長(zhǎng)閉環(huán)”以及“全鏈路出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，陪跑?chē)?guó)貨從國(guó)潮到世界潮牌”四個(gè)維度，驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)品牌的商業(yè)增長(zhǎng)。相信下一個(gè)成功走向全球并享有盛譽(yù)的，一定會(huì)是中國(guó)消費(fèi)品牌。
李捷：京東廣告全域整合營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)
李捷 京東零售 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)化中心 廣告客戶銷(xiāo)售部總經(jīng)理
為了幫助品牌/商家搭建更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，京東重點(diǎn)從3個(gè)方面布局全渠道營(yíng)銷(xiāo)。首先，搭建生態(tài)型流量體系，充分融合站內(nèi)外資源及京屏果線下資源，建立流量高效分發(fā)機(jī)制；其次，升級(jí)JD GOAL方法論和超級(jí)新品全鏈路運(yùn)營(yíng)模型，提供定制化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；第三，不斷對(duì)旗下數(shù)坊DataLab、CDP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、MTA多觸點(diǎn)歸因模型、用戶終生價(jià)值預(yù)測(cè)（CLV）等數(shù)據(jù)產(chǎn)品與技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，為品牌提供了一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案，數(shù)智化助力品牌生意高效增長(zhǎng)。
黃子千：中國(guó)品牌出海的新浪潮
黃子千 亞馬遜廣告 亞太區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人
后疫情時(shí)代，全球消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，中國(guó)新興品牌迎來(lái)了發(fā)展的好機(jī)會(huì)。2021年全球電子零售銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4.8萬(wàn)億美元，這是去年全世界排名第三的日本的國(guó)民生產(chǎn)總值。以美國(guó)站點(diǎn)為例，50%的美國(guó)消費(fèi)者比疫情之前更愿意發(fā)現(xiàn)新品牌。
新趨勢(shì)之下，中國(guó)品牌如何觸達(dá)全球的消費(fèi)者呢？亞馬遜在全球覆蓋16個(gè)站點(diǎn)，80%的消費(fèi)者通過(guò)亞馬遜發(fā)現(xiàn)新品牌和新商品。具有全球超過(guò)3億活躍用戶，2億全球付費(fèi)Prime會(huì)員的亞馬遜，2019年被評(píng)為美國(guó)最受歡迎的品牌。
除此以外，包括Alexa智能語(yǔ)音服務(wù)、IMDb影評(píng)網(wǎng)站、Fire TV智能電視、Amazon Go無(wú)人超市、whole Foods連鎖超市以及Audible有聲書(shū)等包羅萬(wàn)象的強(qiáng)大體系，亞馬遜提供了多種渠道的廣告和媒體支持，幫助中國(guó)品牌更好的接觸到海外消費(fèi)者。
基于海外消費(fèi)者對(duì)亞馬遜的信任和支持，亞馬遜廣告也將會(huì)全力扶持中國(guó)品牌揚(yáng)帆起航。
圓桌討論部分
麥肯錫高級(jí)顧問(wèn)鄭香霖 ：今天的主題是“New”，關(guān)于怎么樣成為下一代的進(jìn)化贏家？
歐萊雅中國(guó)消費(fèi)者中心項(xiàng)目總監(jiān)藍(lán)挺元 ：其實(shí)我覺(jué)得有四個(gè)重要的點(diǎn)可以給大家參考。第一，永遠(yuǎn)要以自己的消費(fèi)者需求為出發(fā) ；第二，有長(zhǎng)期前瞻的遠(yuǎn)見(jiàn)，同時(shí)很扎實(shí)的短期的戰(zhàn)術(shù)策略；第三，永遠(yuǎn)要秉持開(kāi)放創(chuàng)新，勇于學(xué)習(xí)、嘗試的心態(tài)；第四，需要有一群志同道合的伙伴們，跟著你一起往前進(jìn)。
小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌部總經(jīng)理陳高銘 ：我們始終圍繞“創(chuàng)造價(jià)值”這4個(gè)字，從產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)等多個(gè)層面，不斷為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，為我們的用戶創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)品牌力本身成為最為持久的流量來(lái)源，在動(dòng)態(tài)中為用戶和客戶提供增量?jī)r(jià)值，帶給用戶超預(yù)期體驗(yàn)，永不止步。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮 ：在公司我也不是一言堂，而是把權(quán)利放給各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。作為產(chǎn)品型創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)始人很重要的一點(diǎn)，要具備產(chǎn)品經(jīng)理的條件，如果能做一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，一定能夠去做出來(lái)符合市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品，這樣我們這個(gè)品牌才能有更扎實(shí)的地基。這是我最關(guān)注的一點(diǎn)。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬 ：品牌創(chuàng)新的過(guò)程中有一些變和不變。不變的是我們以用戶為中心，用戶需求為導(dǎo)向，秉持品牌一定是給服務(wù)人群創(chuàng)造價(jià)值的初衷。
有一些是在變與不變中間，比如說(shuō)從品牌的定位和內(nèi)涵，這個(gè)是隨著外部的環(huán)境、消費(fèi)人群有所變化的。而變的部分在于當(dāng)下的媒體環(huán)境、新的技術(shù)革命......這些是在變的。
作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，不管年齡多大，要以年輕的心態(tài)、非常敏銳的觸覺(jué)去捕捉這些變化，包括從營(yíng)銷(xiāo)的組織到整個(gè)大企業(yè)組織的快速變化和迭代，以及具體的策略。
下午場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行了食品場(chǎng)、美業(yè)場(chǎng)、生活場(chǎng)、DTC品牌出海場(chǎng)，更多下午場(chǎng)內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注Morketing后續(xù)內(nèi)容報(bào)道。
更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關(guān)鍵字： 營(yíng)銷(xiāo)廣告 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)文章
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作者：王騏驥來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）5月13日晚，剛剛完成香港二次上市的B站，公布了2021年第一季度的財(cái)報(bào)。月活躍用戶達(dá)到2.23億，營(yíng)收39億元，同比增長(zhǎng)68%。從2018年納斯達(dá)克上市到2021年香港上市，三年過(guò)去，B站的知名度比以往提升了不少。但對(duì)于B站的商業(yè)模式，大眾依然需要不斷地調(diào)整自己的認(rèn)知。在剛上市的時(shí)候，招股書(shū)顯示B站的營(yíng)收中有超過(guò)7成來(lái)自游戲。市場(chǎng)當(dāng)時(shí)對(duì)這家...
2021-05-15 20:50:26 內(nèi)容同比增長(zhǎng)用戶 -
原創(chuàng)積木品牌布魯可宣布完成B輪6億融資
【獵云網(wǎng)北京】5月14日?qǐng)?bào)道5月14日，布魯可集團(tuán)正式宣布完成6億元人民幣B輪融資，本輪融資由云鋒基金、君聯(lián)資本聯(lián)合領(lǐng)投，源碼資本、高榕資本、部分原股東跟投。對(duì)B輪融資后布魯可的發(fā)展之路，集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO朱偉松表示：“布魯可從創(chuàng)立到今天，通過(guò)高速自我迭代，已正式進(jìn)入一個(gè)全新的階段。未來(lái)，布魯可將深挖新消費(fèi)世代的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)、新需求，持續(xù)投入研發(fā)的新技術(shù)，拓展?fàn)I銷(xiāo)的新理念，探索渠道的新玩法，無(wú)論...
2021-05-15 11:58:38 積木布魯系列 -
亞馬遜云科技上線機(jī)器學(xué)習(xí)新服務(wù)：提高30%吞吐量，每次推斷成本降低45%
【獵云網(wǎng)北京】5月14日?qǐng)?bào)道機(jī)器學(xué)習(xí)正在不斷向縱深發(fā)展，2024年將有75％的公司從試生產(chǎn)過(guò)渡到生產(chǎn)。今天，我們看到越來(lái)越多的企業(yè)在機(jī)器學(xué)習(xí)或人工智能層面上投入了更多的資金。IDC預(yù)測(cè)，到2023年AI支出將達(dá)到$97.9B，比2019年增長(zhǎng)2.5倍。機(jī)器學(xué)習(xí)項(xiàng)目正從試點(diǎn)到生產(chǎn)迅速發(fā)展。Gartner預(yù)測(cè)，到2024年，將有75％的公司從試生產(chǎn)過(guò)渡到生產(chǎn)。機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)于建立現(xiàn)代企業(yè)至關(guān)重要。2021...
2021-05-14 15:38:18 機(jī)器亞馬遜人工智能 -
訂閱制體重管理品牌咚吃完成5000萬(wàn)元A+輪融資
企查查APP顯示，訂閱制體重管理品牌“咚吃”（廣州魔極科技有限公司）已完成5000萬(wàn)元A+輪融資，投資方包括三七互娛。該公司曾于2020年7月獲得來(lái)自熊貓資本的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。企查查顯示，咚吃是一家訂閱制體重管理品牌，專(zhuān)注于研發(fā)最適合國(guó)人體質(zhì)和飲食習(xí)慣的正餐掉秤方案。咚吃以線上訂閱餐的模式，將配好的餐品冷凍裝袋，冷鏈配送到家，用戶用微波爐或者水煮加熱后即可食用。...
2021-05-14 10:36:44 萬(wàn)元融資體重 -
Disney+ 的訂閱用戶數(shù)已達(dá)到 1.036 億
迪士尼公布了流媒體訂閱服務(wù)Disney+的最新用戶數(shù)據(jù)。上線一年半后，該服務(wù)現(xiàn)在已擁有1.036億用戶。自今年年初以來(lái)，共增加870萬(wàn)名會(huì)員。相比之下，Netflix已經(jīng)積累了超過(guò)2億全球用戶。迪士尼還指出，Hulu的訂閱用戶數(shù)增加到4160萬(wàn)，ESPN+的會(huì)員數(shù)則達(dá)到了1380萬(wàn)。...
2021-05-14 09:17:54 用戶迪士尼會(huì)員
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