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文 | 藍(lán)莓財(cái)經(jīng)lst曹操讀書網(wǎng)

炎熱的夏天，口渴的路人，第一時(shí)間不是找喜茶、奈雪的茶，而是看向四周，找到最近的一家蜜雪冰城，買一杯冰檸檬水，這或許就是鄭州的冷飲市場(chǎng)現(xiàn)狀。lst曹操讀書網(wǎng)

與喜茶、奈雪的茶等茶飲店相比，均價(jià)6元的蜜雪冰城似乎才是讓人們成為飲品市場(chǎng)常住客的“罪魁禍?zhǔn)住薄Ｈ欢鶅r(jià)6元的蜜雪冰城，是如何做到市值200億，與高端茶飲不斷較量的呢？lst曹操讀書網(wǎng)

6元、16元與36元，劃分飲品消費(fèi)階級(jí)

蜜雪冰城的起家之路要從在鄭州做刨冰的階段講起。在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的新消費(fèi)階段，茶飲市場(chǎng)也呈現(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜的場(chǎng)景，而蜜雪冰城就是歷經(jīng)23年不斷發(fā)展、進(jìn)化，終于從小作坊搖身變成遍布全國(guó)的連鎖飲品品牌。lst曹操讀書網(wǎng)

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近日傳來(lái)蜜雪冰城即將上市的消息，據(jù)天眼查APP顯示，蜜雪冰城至今不曾有過融資跡象，這個(gè)徘徊在下沉市場(chǎng)的茶飲店鋪，究竟在布局什么，也令人費(fèi)解。lst曹操讀書網(wǎng)

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通常來(lái)說(shuō)，入局互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都會(huì)經(jīng)過一系列融資后才能顯現(xiàn)出資本對(duì)其的看重，但蜜雪冰城卻沒有走傳統(tǒng)老路，而是實(shí)打?qū)嵉脑陂_店、賣貨，至少目前如此。lst曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然，在資本眼中，利潤(rùn)空間大、可持續(xù)收入的行業(yè)才是值得入手的，雖然新茶飲滿足這些條件，但蜜雪冰城似乎不完全符合。相比16元、36元一杯的飲品，均價(jià)6元的蜜雪冰城似乎不符合利潤(rùn)空間大這個(gè)條件，或許也是因?yàn)檫@個(gè)原因才沒有資本入場(chǎng)。lst曹操讀書網(wǎng)

在蜜雪冰城，三元一支冰淇淋，四元的圣代、檸檬水，刨除各項(xiàng)成本，所能盈利的空間大多來(lái)自薄利多銷。相對(duì)來(lái)說(shuō)，雖然喜茶、奈雪的茶等高端茶飲在原材料上花費(fèi)更多，但其盈利空間仍舊要高出蜜雪冰城許多，這也是為什么超過10000家門店的蜜雪冰城只能跟700家門店的喜茶平起平坐的不可分割原因。lst曹操讀書網(wǎng)

蜜雪冰城能夠開店超過一萬(wàn)家門店并不僅僅是價(jià)格親民，更重要的是社會(huì)消費(fèi)水平逐年提升，飲品消費(fèi)在整體消費(fèi)中的占比也更小，所以能夠負(fù)擔(dān)起飲品消費(fèi)的小鎮(zhèn)青年與中年們也不會(huì)吝嗇在蜜雪冰城的消費(fèi)。lst曹操讀書網(wǎng)

在下沉市場(chǎng)中，蜜雪冰城屬于當(dāng)之無(wú)愧的飲品王者，但仍舊不乏有一些自有飲品與蜜雪冰城爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的地位。一些小門店屬于個(gè)人經(jīng)營(yíng)，畢竟以蜜雪冰城為追逐對(duì)象，開店門檻并不像喜茶、奈雪的茶等高端品牌在原材料上的要求，普通材料也能作為小鎮(zhèn)青年消費(fèi)的對(duì)象，因此在10000+的蜜雪冰城與無(wú)數(shù)不知名競(jìng)品的背景下，足矣預(yù)見下沉飲品市場(chǎng)的消費(fèi)空間。lst曹操讀書網(wǎng)

2020-2021年，新飲品市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，老品牌發(fā)力爭(zhēng)流，新品牌破圈成名，新飲品市場(chǎng)對(duì)于流量的競(jìng)爭(zhēng)并不比一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差，甚至有時(shí)有過之而無(wú)不及。囿于流量之爭(zhēng)的玩家開始直面市場(chǎng)分化，但高中低三個(gè)階層，似乎沒有誰(shuí)能夠滲透誰(shuí)，只能維系現(xiàn)狀，在各自賽道瓜分市場(chǎng)流量。lst曹操讀書網(wǎng)

相比消費(fèi)市場(chǎng)流量為王的認(rèn)知，飲品市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)能力有很高的審視能力，工資兩千的消費(fèi)者不會(huì)每天去喜茶，位處“白領(lǐng)”的消費(fèi)者不會(huì)熱衷蜜雪冰城，或許就是大部分新消費(fèi)青年的選擇傾向。lst曹操讀書網(wǎng)

新茶飲被困在各自賽道，蜜雪冰城困在下沉

消費(fèi)者能夠?qū)徱曌陨淼慕?jīng)濟(jì)條件來(lái)決定消費(fèi)喜好，同樣的，處于新茶飲賽道的幾位玩家也會(huì)探秘自身所適應(yīng)的消費(fèi)環(huán)境。lst曹操讀書網(wǎng)

就目前喜茶、奈雪的茶已經(jīng)在高端茶飲市場(chǎng)占據(jù)一定的地位，繼而想要再多招攬流量也是非常力竭的動(dòng)作，因此兩大高端品牌以子品牌去分化、引流下中層市場(chǎng)流量也成了不得已的策略。據(jù)公開消息顯示，喜茶推出喜小茶，奈雪的茶推出臺(tái)蓋，兩家高端飲品品牌不斷在流量探索上發(fā)力，或許爭(zhēng)奪的就是茶飲更高的位置。lst曹操讀書網(wǎng)

相比高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中低階層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不比其差，中端市場(chǎng)網(wǎng)紅品牌居多，比如一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、書亦燒仙草等品牌同樣在中端市場(chǎng)穩(wěn)坐頭部，就目前來(lái)看，高端與中端市場(chǎng)以及飲品企業(yè)并未有太過明顯的滲透痕跡，只不過消費(fèi)階層量級(jí)化，越是上一層級(jí)消費(fèi)層次流量范圍越小，反之則越大。lst曹操讀書網(wǎng)

蜜雪冰城曾在開店選址上向高端市場(chǎng)發(fā)力，但兩者相容性不高，在高成本低利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，也不得以選擇了暫時(shí)不浸入高端市場(chǎng)，而是持續(xù)在下沉市場(chǎng)發(fā)力。同時(shí)，與下沉市場(chǎng)高度兼容的蜜雪冰城也成為了萬(wàn)店連鎖品牌，做到了下沉市場(chǎng)的聲名鵲起。lst曹操讀書網(wǎng)

那為什么蜜雪冰城只與下沉市場(chǎng)兼容呢？lst曹操讀書網(wǎng)

首先蜜雪冰城屬于加盟制，并且加盟成本較其他品牌更低，因此門店形象上也略遜一籌。同時(shí)在研制產(chǎn)品的消耗上蜜雪冰城成本更低、盈利也低，進(jìn)入高端市場(chǎng)如果不太高價(jià)格就會(huì)面臨回本難的問題。lst曹操讀書網(wǎng)

另一方面，蜜雪冰城的品牌形象起于下沉，品牌力難以上升是因?yàn)槠放屏Ρ秽笥谙M(fèi)信任之中。在先入為主的概念中看，消費(fèi)者認(rèn)為蜜雪冰城的價(jià)格就是均價(jià)6元左右，并且屬于平價(jià)品牌，與高端品牌相差甚遠(yuǎn)，因此一旦蜜雪冰城站入高端市場(chǎng)，就必須要面對(duì)消費(fèi)者不會(huì)買賬的窘境。lst曹操讀書網(wǎng)

總體上來(lái)說(shuō)，平價(jià)策略并不適用于高端消費(fèi)市場(chǎng)，因此就造成了蜜雪冰城也不適合高端消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象。但消費(fèi)市場(chǎng)中的流量雖然會(huì)呈現(xiàn)高中低，但流量的屬性并非固定，而是存在可變化性，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)行上層消費(fèi)，上層市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)入下沉市場(chǎng)消費(fèi)，因此蜜雪冰城仍就想要沖破下沉市場(chǎng)的“牢籠”，但這層牢籠真的是對(duì)市場(chǎng)的階層的劃分嗎？lst曹操讀書網(wǎng)

?消費(fèi)升級(jí)，破在下沉

就目前互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生意經(jīng)寫不出流量之外的字，任何實(shí)體企業(yè)都要以流量為基石來(lái)打造自己的企業(yè)帝國(guó)，阿里如此、騰訊如此，蜜雪冰城亦是如此。lst曹操讀書網(wǎng)

雖然流量處于C端位置，但影響的確實(shí)B端，最終反饋到資本面。有時(shí)，C端的活力恰恰決定了市場(chǎng)局面。lst曹操讀書網(wǎng)

在新消費(fèi)時(shí)代中，礦泉水并不是唯一選項(xiàng)，飲品市場(chǎng)不斷擴(kuò)展，早已有萬(wàn)億級(jí)別，而蜜雪冰城市值300億，也成為了其中首屈一指的飲品大王。但飲品大王有大王的煩惱，在IPO面前，蜜雪冰城不得不重新思考對(duì)市場(chǎng)的理解。lst曹操讀書網(wǎng)

蜜雪冰城長(zhǎng)時(shí)間浸于下沉市場(chǎng)，資本對(duì)其的目光自然沒有對(duì)喜茶、奈雪的茶更有耐心，因此蜜雪冰城也有心想要沖入上級(jí)市場(chǎng)，在高中低市場(chǎng)中多分一杯羹。上升之心并沒有錯(cuò)，但以品牌定位處于下沉的“蜜雪冰城”本身并不合適，如果能夠分化、孵化處新品牌攻占中高端市場(chǎng)卻并非不可。lst曹操讀書網(wǎng)

子品牌上升可以依靠蜜雪冰城背書，在保障產(chǎn)品品質(zhì)能夠達(dá)到上級(jí)水準(zhǔn)后采取營(yíng)銷策略，并非不能與喜茶、奈雪的茶一搏上級(jí)市場(chǎng)，最不濟(jì)也能在中端市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。當(dāng)然，目前蜜雪冰城有子品牌“幸運(yùn)咖”與“吉拉圖”，但至于布局方向，仍要看蜜雪冰城如何把握。lst曹操讀書網(wǎng)

可本就受到下沉市場(chǎng)青睞，并要致力于打造平價(jià)茶飲，打造中國(guó)新鮮冰淇淋-茶飲第一品牌的蜜雪冰城，仍舊需要在流量量級(jí)最大的下沉市場(chǎng)發(fā)力，畢竟將地基夯實(shí)，才有資格與其他品牌叫板，甚至凌駕于其他品牌之上。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，蜜雪冰城在飲品市場(chǎng)的地位非常穩(wěn)固，并且盈利情況也很可觀，其持續(xù)續(xù)航能力或許高于同行企業(yè)。lst曹操讀書網(wǎng)

從蜜雪冰城堅(jiān)持理念來(lái)看，未來(lái)要堅(jiān)持自主創(chuàng)新，堅(jiān)持質(zhì)量為本，并且成為受到世人尊重的企業(yè)。在以上的觀點(diǎn)中，蜜雪冰城所堅(jiān)持的仍是平價(jià)化、親民化，而這種現(xiàn)象多數(shù)處于平衡市場(chǎng)，也就是下沉市場(chǎng)之中。lst曹操讀書網(wǎng)

對(duì)于中高端市場(chǎng)，由于原始成本呈遞增式上升，所以很難進(jìn)入薄利多銷的階段，所以才有飲品市場(chǎng)中6元、16元和36元的劃分。盡管下沉市場(chǎng)有很多個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶在經(jīng)營(yíng)自己的品牌，但就知名度而言又很難比得過蜜雪冰城，因此除非式一些網(wǎng)紅品牌，不然也做不到與蜜雪冰城競(jìng)爭(zhēng)的水準(zhǔn)。lst曹操讀書網(wǎng)

總的來(lái)說(shuō)，依靠流量的蜜雪冰城，離不開對(duì)下沉市場(chǎng)的薄利多銷，探索中高消費(fèi)層級(jí)最終反而對(duì)自身品牌定位模糊化，一旦影響到原本品牌形象，就很難再通過下沉市場(chǎng)的流量來(lái)彌補(bǔ)，因此不如繼續(xù)挖掘更為廣闊的下沉市場(chǎng)，做到真正的中國(guó)新鮮冰淇淋-茶飲第一品牌，才是蜜雪冰城真正要做的事情。lst曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新、與消費(fèi)者為伍仍舊是企業(yè)應(yīng)當(dāng)用心去挖掘、感受的，創(chuàng)新促使成長(zhǎng)，而流量才是市場(chǎng)存在的根基。lst曹操讀書網(wǎng)

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