K12教培迎強監管背后：告別“焦慮制造”，重拾“教育初心”
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文 | 來咖智庫
K12教培行業或將迎來更強一輪監管，各種流言在微信群中流傳。
有人說某大型基金清空了好未來等教育公司的股票，有幾家擬上市公司也遭到了監管部門約談。有人說周末兩天或者至少一天禁止培訓機構上課。還有人說，將由政府出資購買素質教育的課程并引入校園，以解決“課后三點半”的問題，等等。但種種說法，均缺少官方機構證實。
唯一確定的是，今年以來教育培訓行業政策頻出，而業界對于更嚴厲措施的出臺已經形成共識。
01?互聯網工具：提升效率or制造焦慮？
現在的K12教育培訓機構，都披著互聯網公司外衣以獲得更好的估值和資本市場認可度。一旦穿上了“互聯網”的馬甲，不斷的拉新獲客，運營用戶實現更好的轉化，提升產品的貨幣化率，就成為了教培機構給自己套上的枷鎖。
不知大家是否還記得，以前每一年的寒暑假，教培機構一系列花式廣告投放在廣大一二線城市成立體覆蓋之勢：線下機場、公交站、高鐵、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點通、網劇綜藝冠名。一家頭部公司在暑期的營銷費可以達到數十億之多，因為巨額的營銷投入也導致了一些老牌的培訓機構，如新東方在2019年出現了首次虧損。
據弗若斯特沙利文研究，2019年K12校外輔導市場規模已經達到6191億人民幣，而到2024年，這一規模將超萬億，年復合增長率可達13.6%。市場規模擴大不僅速度快，增長背后的“剛需性”，也在空前的升學和求職競爭壓力中愈發明顯和確定。不光是線下教培，線上也在迅速起量，并早已成為下一輪競爭的主戰場。到2024年，線上K12滲透率預計將會超過40%，即達到3000億市場的級別，其增長速度也遠超線下。
巨大的市場需求，孕育了天大的財富機會。追逐著財富而來的一級市場投資者人怎么能放棄如此肥美的“獵物”？他們相信，在教育培訓行業一定能誕生千億市值的公司，為了攫取超額回報，大量的錢源源不斷的砸向還沒上市的頭部公司，如猿輔導和作業幫。資本的邏輯是簡單的，不斷的獲客轉化成交，焦慮的家長懵懂的孩童都被圈了進來：
不會答題？沒關系，我們有最全的題庫和最快的響應，用手機一掃就出解題過程。
不會看圖作文？沒關系，老師這里有應試寶典，教一招“三照大法”寫作，生搬硬套往里填，老師肯定給高分。
這期課程快上結束了？沒關系，這期網課結束后請爸爸媽媽一起再來聽一聽，我們的課程真的好，別的小朋友都報了，不要讓咱們孩子落后于人……
某知名的教育機構在官網上的依據slogan是“科技驅動教育”，各家教育公司也紛紛各種講故事吹噓自己的科技能力，但人們最終卻發現，教培機構用科技幫助孩子們最快的搜出答案，最炫酷的課件展示知識，最負責的助教天天督促家長幫助學生打卡，遺憾的是這些“能力”并不能教會學生應該如何自主思考和學習。
02?細致的政策，密集落下
從獲客方式到收費的管理，針對K12的監管從未如此細致。
5月19日，北京市海淀區市監局發布《教育培訓行業廣告發布重點內容提示書》（以下簡稱“提示書”），這是首次對K12 教培行業的廣告投放制定詳細、完整的標準。
5月21日，中央全面深化改革委員會第十九次會議，審議通過了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱“雙減”意見）， “意見”提出要全面提高學校教學質量，做到應教盡教，強化學校教育的主陣地作用，提升課堂教學質量全面壓減作業總量，降低考試壓力，教培行業從嚴監管，尤其是義務教育階段。
會議強調，要全面規范管理校外培訓機構，堅持從嚴治理，對存在不符合資質、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學校勾連牟利等問題的機構，要嚴肅查處。要明確培訓機構收費標準，加強預收費監管，嚴禁隨意資本化運作，不能讓良心的行業變成逐利的產業。要完善相關法律，依法管理校外培訓機構。
5月21日，《北京市學科類校外培訓機構預收費管理辦法(試行)》（簡稱《辦法》）發布，關于預收的學費，須采用銀行存管模式開展資金監管，預收費用須全部進入本機構學費專用賬戶，機構應將必要的交易信息提供至存管銀行，存管資金撥付須與授課進度同步、同比例。
具體來看，《提示書》從四方面嚴格監管線上廣告投放，傳統獲客渠道遭遇挑戰。《提示書》中主要從內容、發布人、場所、代言人等方面對廣告投放進行了嚴格要求：
- 內容上：嚴禁販賣焦慮、夸大宣傳、承諾高分、編造政策等一系列與事實不符的廣告內容。
- 發布人上：要求發布人必須身份真實、資質齊全、在自身業務范圍內宣傳，相關的教育培訓機構必須具備辦學資質。
- 廣告場所上：嚴禁各機構進入中小學、幼兒園內開展廣告活動，也不得利用教材等與其想干的材料發布廣告。
- 代言人上：禁止利用10 歲以下的未成年人、教育行業專業人士、未接受過服務者等形象進行代言。
03?行業動蕩加劇
2021年即將過半，行業動蕩不斷加劇。一些大型機構也不時傳出裁員的消息。以VIPKID為例，根據《第一財經》在本月初的報道，這家即將上市的教育機構正在持續裁員，涉及產研、行政等崗位，裁撤比例在10%-30%之間。2020年10月，VIPKID創立7周年之際，創始人米雯娟發內部信表示彼時VIPKID已擁有8000多名員工，80多萬在讀學員，9萬多名外教。而如今，VIPKID員工已被“優化”至6800人。
同樣反應劇烈的還有資本市場。截至上一交易日，以美股上市教育公司好未來為例，股價已經不足今年最高點的50%，股價的持續疲軟反映出投資人相當悲觀的情緒。
有分析師對來咖智庫表示，隨著對義務教育階段校外培訓機構整頓的深入，長期來看有助于維持行業整體的秩序，使學生、家長、學校老師、培訓機構本身都正確看待校外培訓機構在孩子教育中應扮演的角色，尤其是義務教育階段的校外培訓，促進校外培訓回歸其正確的教育地位。
“從社會的公平和回歸教育初心的意義上看，是一件好事。”前述分析師表示，教育本身具有很強的外部性特征，尤其在義務教育階段，培訓機構不能單純從賺錢上來考慮企業的經營發展。?
下一代的教育是社會各界都非常關心的問題，但不知道從什么時候開始，家長越來越焦慮，孩子們的課外班也越報越多。在幼升小階段，似乎不提前進行學習，小學就會跟不上，在每年的寒暑假，補習班也成了孩子們必然的選擇。
結語
針對校外培訓機構的整頓浪潮還遠沒有過去。有分析人士指出，上述規定有望使得K12教培行業獲客，尤其是在線教育獲客更加規范和理性，過去通過大量廣告投放獲客，帶來增長的邏輯或將有所改變，促使教育培訓機構更多從課程、服務來吸引用戶。但從更長遠來說，還是應該給孩子們在未來更多元的發展路徑，而不是僅僅以分數高低來論“英雄”。
十年樹木，百年樹人，當久久為功的“慢”教育被短視功利的“快”資本裹挾，帶給家長和學生的只有化解不開的焦慮和擺脫不了的內卷式“軍備競賽”。
是時候還給孩子們一個沒有套路的世界了。
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