京東能接得住去“二選一”紅利嗎？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 老鐵
在分析2020年京東財(cái)報(bào)時(shí)，我們有以下結(jié)論：
1.盈利性仍在改善周期內(nèi)，尤其是在近年開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)入膨脹期之后，“賣(mài)流量”模式給企業(yè)帶來(lái)輕資產(chǎn)的一面，與自營(yíng)效率改善配合，提高未來(lái)盈利預(yù)期；
2.在經(jīng)營(yíng)性改善，京東有足夠市場(chǎng)費(fèi)用投放前提下，年度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)仍然會(huì)在一個(gè)增長(zhǎng)周期內(nèi)。
我們以上分析和預(yù)測(cè)的背景都放在了外部環(huán)境改善，尤其是2021年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，內(nèi)需又重新成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)主要?jiǎng)恿Φ挠欣麠l件下，但在2021年Q1，我們又發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境并未如此前預(yù)想那般樂(lè)觀。
2021年Q1，社會(huì)消費(fèi)品零售總額105221億元，同比增長(zhǎng)33.9%，兩年平均增速為4.2%，弱于GDP復(fù)蘇能力，在后疫情復(fù)蘇周期內(nèi)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)傳導(dǎo)至消費(fèi)端尚需要一定時(shí)間，此外，疫情也讓全社會(huì)提高風(fēng)控的意識(shí)，惜購(gòu)意識(shí)比較強(qiáng)烈，內(nèi)需的反彈要弱于我們的預(yù)想。
線上零售仍然不容過(guò)分樂(lè)觀，我們整理了近幾年來(lái)線上實(shí)物電商的增長(zhǎng)情況，見(jiàn)下圖
2020和2021年線上實(shí)物零售平均增速乃是多年來(lái)的新低，值得注意是，2021年Q1線上實(shí)物零售占社消規(guī)模由上年的23.6%下調(diào)到21%，無(wú)論在凈增抑或是對(duì)零售大盤(pán)的拉動(dòng)力方面，線上實(shí)物零售都已非過(guò)去那般強(qiáng)勁。?
當(dāng)外界環(huán)境改變，我們此前對(duì)京東的判斷會(huì)隨之改變嗎？這是我們本文所要重點(diǎn)探討的。
在過(guò)去幾年時(shí)間里京東一直在加速開(kāi)放戰(zhàn)略，這其中既有出于行業(yè)發(fā)展的必然，加大開(kāi)放平臺(tái)商家占比有利于提高京東對(duì)部分商品的覆蓋能力，諸如美妝，服飾等時(shí)效性品類(lèi)，此外，向第三方商家延展之后，也有利于京東集團(tuán)“減重”，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率。
2021年Q1，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)39%，無(wú)論是自營(yíng)亦或是代表開(kāi)放平臺(tái)增量的廣告和市場(chǎng)收入，其增速都要大于全國(guó)線上增速。
但在開(kāi)放實(shí)施過(guò)程之中，也伴隨著一些爭(zhēng)議，其中較為激烈的是：在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)放平臺(tái)與自營(yíng)會(huì)有流量沖突，恐會(huì)出現(xiàn)流量分配的新問(wèn)題。
果真如此嗎？
在上圖中，我們整理了近兩年多以來(lái)自營(yíng)業(yè)務(wù)和廣告市場(chǎng)收入的增長(zhǎng)情況，可以比較清楚看到，自2019年Q3之后，兩大業(yè)務(wù)就開(kāi)始呈同頻共振的走勢(shì)，也就是說(shuō)：由于并未發(fā)生此消彼長(zhǎng)的情況，在現(xiàn)階段還不到兩大業(yè)務(wù)互搶流量資源的時(shí)候。
在此期間，國(guó)家監(jiān)管層面對(duì)行業(yè)“二選一”現(xiàn)象進(jìn)行巨額處罰，也有市場(chǎng)分析，如若打破“二選一”，京東開(kāi)放平臺(tái)將獲得新的增長(zhǎng)紅利，但這是理論上的，京東具有事實(shí)上的能力么？
我們?cè)诖擞脙纱笾笜?biāo)：其一，用戶(hù)的增長(zhǎng)前景，用戶(hù)代表規(guī)模效應(yīng)，也代表總流量；其二，單用戶(hù)的廣告和市場(chǎng)收益ARPU，這代表商家在京東平臺(tái)的“稅負(fù)”，也就是平臺(tái)對(duì)商家的吸引力。見(jiàn)下圖
以2020年為分界點(diǎn)，在此之前京東不斷在挖掘開(kāi)放平臺(tái)的貨幣化率，單年度廣告收益不斷增長(zhǎng)，但進(jìn)入2020年之后，受疫情影響，京東有意下調(diào)了開(kāi)放平臺(tái)的貨幣化水平，年度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)ARPU呈持續(xù)下調(diào)趨勢(shì)。?
即便是在2021年Q1，該數(shù)值仍然是受到平臺(tái)抑制，并未達(dá)到歷史高點(diǎn)。
我們也曾測(cè)算阿里零售的年度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)對(duì)電商收入的ARPU情況，2021年Q1達(dá)到78元/人，此外，2021財(cái)年較上年仍然增加了70余元，達(dá)到了377元/人。
橫縱向?qū)Ρ龋〇|仍然在通過(guò)為商家減負(fù)來(lái)提高開(kāi)放平臺(tái)吸引力，即便剔除用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，京東自營(yíng)等干擾因素，其平臺(tái)貨幣化率較同類(lèi)企業(yè)也仍然處于低點(diǎn)。
如果京東持續(xù)此手段，我們認(rèn)為：
這將加速承接“二選一”終結(jié)后的市場(chǎng)紅利，2021財(cái)年阿里中國(guó)零售人均GMV貢獻(xiàn)超過(guò)9200元，京東2020年度此數(shù)據(jù)僅過(guò)7200元，受“二選一”影響，京東人均GMV是受到一定制約的，隨著市場(chǎng)更加規(guī)范和公平，京東開(kāi)放平臺(tái)重新走入高速擴(kuò)張道路，品類(lèi)進(jìn)一步擴(kuò)充，為用戶(hù)提供更多購(gòu)物選擇，我們認(rèn)為京東人均GMV貢獻(xiàn)是有持續(xù)增長(zhǎng)可能性的。
我們也注意到，2018財(cái)年阿里中國(guó)零售GMV達(dá)到了48000億元，彼時(shí)年度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)為5.5億人，如無(wú)意外，今年京東年度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)規(guī)模將超過(guò)此數(shù)值，其GMV潛力也應(yīng)該參照上述數(shù)值。
誠(chéng)然，“二選一”終結(jié)后的紅利釋放將會(huì)持續(xù)一定周期，也并非認(rèn)定今年京東GMV就應(yīng)該可以達(dá)到上述規(guī)模，只是用此對(duì)比來(lái)判定京東在“二選一”后的紅利潛力。
那么，這又引發(fā)了一個(gè)的新問(wèn)題：開(kāi)放平臺(tái)在現(xiàn)階段仍然對(duì)商家以扶持，從長(zhǎng)期來(lái)看，這有“蓄水養(yǎng)魚(yú)”的戰(zhàn)略思考，但亦有聲音認(rèn)為，京東在向下沉市場(chǎng)要用戶(hù)過(guò)程中，一方面用戶(hù)總盤(pán)子增加，但另一方面也確實(shí)可能帶來(lái)低效用戶(hù)，會(huì)稀釋平臺(tái)的廣告價(jià)值，因此，會(huì)有聲音認(rèn)為：減負(fù)也有平臺(tái)不得已的一面。
事實(shí)是否真的如此呢？我們?cè)倏聪聢D
與廣告和市場(chǎng)收入以2020年為界限不同，京東自營(yíng)的ARPU在過(guò)去基本呈穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：用戶(hù)的增長(zhǎng)并未稀釋單用戶(hù)消費(fèi)能力，換言之，單用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值并未因用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)而下降。
這又是為何？在最初我們對(duì)京東分析時(shí)，也認(rèn)為下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)會(huì)考驗(yàn)京東對(duì)單用戶(hù)商業(yè)潛力的挖掘，但此擔(dān)心并未發(fā)生。
我們認(rèn)為主要主要原因?yàn)椋?span style="display:none">Y99曹操讀書(shū)網(wǎng)
在物流服務(wù)時(shí)效性及品質(zhì)仍然處于行業(yè)上游水平時(shí)，向下沉市場(chǎng)要用戶(hù)并非是單一的承接用戶(hù)固定的線上購(gòu)物需求，而是刺激用戶(hù)產(chǎn)生新的購(gòu)物習(xí)慣，在下沉市場(chǎng)教育用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)。
以家電市場(chǎng)為例，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近兩年第一季度該行業(yè)銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)值不足6%，存在嚴(yán)重的需求不足問(wèn)題，同期京東自營(yíng)家電的平均增長(zhǎng)則在20%以上，即便在疫情最為嚴(yán)峻的2020年Q1，該品類(lèi)仍然取得了10%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
其相當(dāng)比重原因在于，下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力在平臺(tái)的釋放。?
那么，既然京東開(kāi)放平臺(tái)仍然具有明確的貨幣化優(yōu)勢(shì)，且用戶(hù)的品質(zhì)在消費(fèi)升級(jí)中得到成長(zhǎng)，那么接下來(lái)京東開(kāi)放平臺(tái)的重要切入點(diǎn)在何處呢？
我們?nèi)砸雵?guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我們整理了吃、穿、用三大品類(lèi)自2020年疫情之后在線上的增長(zhǎng)情況，見(jiàn)下圖
作為線上購(gòu)物三大品類(lèi)，在面臨疫情突發(fā)事件時(shí)的表現(xiàn)各不相同，概括性總結(jié)為：吃和用兩大品類(lèi)作為剛需消費(fèi)必須，受沖擊最小，甚至在疫情最初由于線下消費(fèi)場(chǎng)景受限，線上消費(fèi)還獲得了額外增長(zhǎng)，但隨著線下消費(fèi)的恢復(fù)，此兩大品類(lèi)增長(zhǎng)逐漸放緩，回歸常態(tài)，但“穿”則完全不同，受疫情影響最大，且恢復(fù)周期長(zhǎng)，迄今為止仍未回到疫情前水平。
對(duì)于服裝行業(yè)，在過(guò)去的一年多時(shí)間里就必然面臨著“去庫(kù)存”和“保利潤(rùn)”這兩大工作，壓力不可謂不大，但另一方面線上對(duì)服裝零售業(yè)的“先進(jìn)性”也在收窄，這不僅有用戶(hù)消費(fèi)沖動(dòng)不足這一客觀原因，更重要的是主流電商平臺(tái)對(duì)行業(yè)銷(xiāo)售的邊際效應(yīng)加速下滑。
這其中原因已有很多，諸如平臺(tái)的貨幣化率管理，平臺(tái)品類(lèi)擴(kuò)充對(duì)服飾流量的侵蝕等等，但從目標(biāo)論倒推：服飾商家需要尋找新的出貨平臺(tái)。
京東服飾乃是受“二選一”影響最大的品類(lèi)，2018年后此品類(lèi)擴(kuò)張進(jìn)展基本不大，甚至出現(xiàn)了一定的停滯，這也是我們前文所分析人均GMV受限的很重要原因，當(dāng)商家急于尋找新平臺(tái)的背景下，種種跡象顯示，隨著對(duì)“二選一”的強(qiáng)監(jiān)管，京東已經(jīng)開(kāi)始承接部分服飾商家，豐富整個(gè)零售生態(tài)。
如我們前文所言，服飾品類(lèi)至今仍在恢復(fù)周期，對(duì)于京東如果成功拿到商家資源，該品類(lèi)將持續(xù)拉升開(kāi)放平臺(tái)的邊際增長(zhǎng)，這是接下來(lái)京東GMV增長(zhǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
最后我們想談?wù)剬?duì)京東零售中短期的走勢(shì)問(wèn)題。
迄今為止京東零售經(jīng)營(yíng)狀況仍在改善通道中，2021年Q1經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由上年同期的3.7%增長(zhǎng)至4%，我們此前的文章，包括本文都在傳達(dá)一個(gè)信號(hào)：開(kāi)放平臺(tái)的占比將解決盈利性問(wèn)題，事實(shí)上經(jīng)營(yíng)零售經(jīng)營(yíng)狀況的好轉(zhuǎn)一定程度上就是伴隨著開(kāi)放平臺(tái)的成長(zhǎng)而改善的。
這當(dāng)然會(huì)引起一個(gè)業(yè)內(nèi)普遍討論的話題：既然開(kāi)放平臺(tái)具有如此之大優(yōu)勢(shì)，自營(yíng)價(jià)值是否會(huì)弱化呢？
在此之前，我們認(rèn)為自營(yíng)價(jià)值在于沉淀現(xiàn)金流（也就是對(duì)商家應(yīng)付款），但在2021年Q1，京東對(duì)商家應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)降到了44天的歷史低值，當(dāng)期經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流出超過(guò)75億元，其中應(yīng)付賬款就調(diào)低了98億元，若剔除此因素，京東經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流應(yīng)該為正的。
也就是說(shuō)：現(xiàn)階段京東已經(jīng)逐漸在擺脫賬期對(duì)現(xiàn)金流的補(bǔ)充，甚至不惜現(xiàn)金流為負(fù)也在大力壓縮賬期，這又與我們此前判斷相悖。
我們對(duì)京東近幾年數(shù)據(jù)又重新整理，發(fā)現(xiàn)了其獲客邊際成本仍在較低水平。
除2018年以外，京東年度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的獲客成本都在較低水平（2018年亦有京喜推出，物流業(yè)務(wù)向C端要市場(chǎng)等原因），同類(lèi)企業(yè)此維度數(shù)據(jù)已經(jīng)在數(shù)百元之多。
市場(chǎng)費(fèi)用投放效率要強(qiáng)于同類(lèi)企業(yè)，我們起初也很是詫異，也曾假設(shè)這是因?yàn)椤坝脩?hù)基數(shù)較低”所致，但在分析中也被一一推翻，直到最近京東物流發(fā)布招股書(shū)之后，我們頗有恍然大悟之感。
京東自營(yíng)作為京東零售的核心標(biāo)簽，其既有雙重價(jià)值：其一，是對(duì)用戶(hù)服務(wù)品質(zhì)的“錨”，這也是高效獲客的基礎(chǔ)；其二，京東自營(yíng)作為物流的單一大客戶(hù)，在改善后者資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，倉(cāng)儲(chǔ)利用率方面作用巨大，這也是物流能夠有能力進(jìn)行京東外商家獲客的基礎(chǔ)。
從短期財(cái)務(wù)看，自營(yíng)對(duì)京東的價(jià)值或許在收窄，但如果放在長(zhǎng)期戰(zhàn)略角度，自營(yíng)對(duì)京東集團(tuán)的基石地位是不會(huì)改變的。
最后總結(jié)全文：
1.行業(yè)確實(shí)仍然面臨有效需求不足這一嚴(yán)峻問(wèn)題，京東在過(guò)去之所以可對(duì)沖此風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)放平臺(tái)功不可沒(méi)；
2.開(kāi)放平臺(tái)并未如市場(chǎng)分析那般稀釋單用戶(hù)價(jià)值，相反極大刺激了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲，這也是打破“二選一”潛規(guī)則后，京東可以獲益的有利條件；
3.服飾品類(lèi)將成為京東零售此后一段時(shí)間的重要增長(zhǎng)點(diǎn)；
4.自營(yíng)對(duì)內(nèi)權(quán)重不會(huì)降低。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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京東第一季度凈利潤(rùn)同比漲 227%，年度活躍用戶(hù)數(shù)接近 5 億
京東發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。第一季度，該公司凈營(yíng)收2032億元人民幣，市場(chǎng)預(yù)估1920億元人民幣。2021年第一季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為人民幣36億元，去年同期為人民幣11億元，同比增長(zhǎng)227%。2021年第一季度，京東的商品收入同比增長(zhǎng)34.7%，其中日用百貨商品收入同比增長(zhǎng)35.9%，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長(zhǎng)34.0%。截至2021年3月31日，京東零售收入1857.96...
2021-05-20 09:32:45 億元同比增長(zhǎng)京東 -
京東集團(tuán)Q1凈收入同比增長(zhǎng)39%，活躍用戶(hù)近5億
【獵云網(wǎng)北京】5月19日?qǐng)?bào)道北京時(shí)間5月19日，京東集團(tuán)發(fā)布了2021年第一季度業(yè)績(jī)。2021年第一季度，京東集團(tuán)凈收入為2,032億元人民幣（約310億美元），同比增長(zhǎng)39%；凈服務(wù)收入增長(zhǎng)至279億元人民幣（約43億美元），同比大增73%，其中物流及其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)109%，顯示出京東對(duì)合作伙伴的服務(wù)進(jìn)入到新的階段。2021年第一季度，憑借高質(zhì)量的商品和服務(wù)，京東集團(tuán)持續(xù)贏得用戶(hù)信賴(lài)。...
2021-05-19 21:30:14 京東供應(yīng)鏈物流 -
企業(yè)服務(wù)平臺(tái)愛(ài)零工獲百度Pre-C輪戰(zhàn)略投資
【獵云網(wǎng)北京】5月18日?qǐng)?bào)道獵云網(wǎng)近日獲悉，企業(yè)服務(wù)平臺(tái)愛(ài)零工宣布獲得百度Pre-C輪戰(zhàn)略投資。小零科技企業(yè)事務(wù)副總裁楊喆表示，本輪融資將主要用于技術(shù)及數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)建與人工智能方向研發(fā)投入，加強(qiáng)核心聚焦智能算法在零售領(lǐng)域應(yīng)用落地和數(shù)據(jù)壁壘建設(shè)，推進(jìn)公司三項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)產(chǎn)品矩陣完善和升級(jí)。同時(shí)，公司將聯(lián)手百度智能云，推進(jìn)智能拓店、AI排程、商品識(shí)別等SAAS產(chǎn)品商業(yè)落地。愛(ài)零工平臺(tái)上線于2016年，作為創(chuàng)...
2021-05-18 11:13:34 零工消費(fèi)品企業(yè) -
動(dòng)點(diǎn)汽車(chē)：現(xiàn)代 IONIQ 5、廣汽埃安 LX 氫燃料版、奇瑞鯤鵬 PHEV 混動(dòng)平臺(tái)
奔馳已經(jīng)為電動(dòng)汽車(chē)的未來(lái)做好了準(zhǔn)備，但承認(rèn)工作崗位會(huì)減少本特勒為小型巴士客運(yùn)市場(chǎng)提供一個(gè)特殊的平臺(tái)概念技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新，雪鐵龍展示小型EVAmi的貨運(yùn)型號(hào)龐巴迪娛樂(lè)產(chǎn)品公司表示，將提供電動(dòng)摩托艇，全地形車(chē)和雪地摩托福特將在德國(guó)發(fā)展可持續(xù)的電動(dòng)汽車(chē)零部件生產(chǎn)堅(jiān)固無(wú)比，TorsusPraetorian是一輛無(wú)處不在的公共汽車(chē)歐洲發(fā)布：蔚來(lái)NIO將在挪威銷(xiāo)售智能高端電動(dòng)汽車(chē)Google前能源策略主管Neh...
2021-05-17 23:06:37 技術(shù)將在馬勒
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