外賣傭金變局，真不是“王者帶青銅”那么簡單
文 | 蟲二
最近的外賣費(fèi)率改革引人關(guān)注，有人覺得是“順應(yīng)形勢”，其實“蓄謀已久”，按天眼查的信息，早在去年4月美團(tuán)關(guān)聯(lián)公司北京三快在線科技有限公司就公開了一項“分時定價”的專利，去年10月餓了么也有類似操作，這盤大棋遠(yuǎn)比你想的復(fù)雜。
傭金為什么會成為熱點？
本質(zhì)上說，傭金是一種肉眼可見的顯性成本，任何行業(yè)都存在，Steam的游戲抽成是30%，安卓商店比“蘋果稅”還狠，游戲內(nèi)購都是4成起步；Uber抽成是35%，Lyft是38%；直播帶貨的坑位費(fèi)一點不比進(jìn)大賣場輕松。
外賣被盯上主要是公眾感知強(qiáng)烈。
首先，疫情期間業(yè)績太過搶眼，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年中國外賣總訂單171.2億，同比增長7.5%，總交易規(guī)模是8352億元，同比增長14.8%。
其次，傭金支撐了低毛利平臺的規(guī)模化運(yùn)營，很多人卻覺得擠一擠就有下降的空間，很容易幫商家減負(fù)，而且是“惠而不費(fèi)”的小事。
但商家和平臺未必是這個邏輯。
商家的判斷很清晰：
1、傭金并不是餐飲的主要負(fù)擔(dān)。
有行業(yè)協(xié)會分析過，餐飲這行的大頭是食材成本，約占40%，然后是人工和店租，占30%，平臺抽傭的占比不算高。
全國工商聯(lián)此前建議把中小餐飲商戶的外賣傭金率調(diào)整到10-15%，連鎖餐飲品牌調(diào)整到18-20%。從財報看，美團(tuán)去年外賣交易額是4889億元，傭金收入586億元，傭金率只有12%左右，而美國Uber Eats傭金經(jīng)常高達(dá)35%，連麥當(dāng)勞都出來炮轟。
2、傭金本質(zhì)是流量和渠道成本，對商家來說，總比自己做品牌，做私域流量劃算。
現(xiàn)階段外賣仍然是最高效的引流和轉(zhuǎn)化渠道，如果商家獨(dú)立搭建渠道或是眾包第三方物流，成本只會更高，即便選擇抖音、快手、小紅書之類的賬號拉新蓄客，都需要漫長的培育期，而且并不是誰都玩得轉(zhuǎn)。
外賣平臺的邏輯比商家還簡單：
1、傭金的槽點不在于傭金本身，而是規(guī)則透明，玩法合理。
這事無關(guān)能力，取決于平臺的意愿，純粹以傭金衡量，中國外賣并不高，去年4月，美國四大巨頭GrubHub、DoorDash、Postmates和Uber Eats就因為傭金太高（普遍超過30%）攤上了官司，被指加劇了商家運(yùn)營壓力。
中外外賣平臺同時面臨著傭金的質(zhì)疑，恰好也開始同步推行費(fèi)率改革政策，費(fèi)率透明化不止發(fā)生在中國，目前已成全球外賣行業(yè)趨勢。
近日，美國外賣平臺DoorDash針對費(fèi)率進(jìn)行了調(diào)整，其中最大的變化在于更加透明化。在新費(fèi)率政策下，DoorDash會根據(jù)商戶的營銷需求及配送區(qū)域的規(guī)模大小來收取三種不同級別（普通basic、優(yōu)選Plus、精選Premier）的傭金。
Doordash此次費(fèi)率改革主要是將收費(fèi)項目分為了平臺基礎(chǔ)通道費(fèi)（傭金）和配送類傭金，其中基礎(chǔ)通道費(fèi)是按照統(tǒng)一的6%進(jìn)行收取，主要包括向商戶提供信息展示服務(wù)、交易服務(wù)等的服務(wù)費(fèi)用。
在此基礎(chǔ)上，商家如果選擇Doordash的配送服務(wù)，還需要支付配送類傭金。其中，配送類傭金被劃分為普通basic、優(yōu)選Plus、精選Premier三級，其中普通的配送傭金15%，優(yōu)選的配送傭金25%，精選的配送傭金30%，配送范圍不斷擴(kuò)大。
?2、沒有小費(fèi)，硬成本無法壓縮。
2018年，美國外賣的平均客單價就達(dá)到了28.5美元，騎手也有15%的小費(fèi)可拿，加上地廣人稀，平臺的并發(fā)需求，公眾期望的響應(yīng)效率都不高。
中國的情況完全不同。
大多數(shù)用戶的第一需求是安全衛(wèi)生，第二是方便快捷，美國外賣的平均配送時長在60分鐘左右，中國的外賣配送時長已經(jīng)可以做到30分鐘的水平，騎手很辛苦，但吃貨仍不滿意。
直接導(dǎo)致去年美團(tuán)外賣光是騎手成本就吃掉了487億元，占到總傭金收入的83%，而且只能由平臺和商家自行消化，既不可能削減，否則騎手“困在系統(tǒng)里了”；也沒法轉(zhuǎn)嫁，否則吃貨接受不了。
這就決定了外賣傭金只能是技術(shù)破局，情緒化互懟沒用。
美團(tuán)這次的費(fèi)率改革就是把打包收費(fèi)拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)。其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)也是6%左右的固定費(fèi)率，可以理解為商家分?jǐn)偭似脚_的邊際成本，是真正意義上的傭金。
這沒什么爭議，因為傳統(tǒng)堂食餐飲是拼地段的，商家要面對的不僅是鋪租，還有其他的區(qū)位溢價，外賣則是以流量取代地段，獲客門檻就低多了。
履約服務(wù)費(fèi)是大頭，大部分被騎手拿走了，美團(tuán)外賣去年利潤分?jǐn)偟矫總€訂單，只賺0.27元，也是挺苦逼的商業(yè)模式了。
這次費(fèi)改的核心是把履約服務(wù)費(fèi)的距離、價格、時段三個要素動態(tài)化。新方案已經(jīng)在鄭州、南京、長沙、珠海、哈爾濱等多個城市全面試點，從商家角度來看，至少帶來了三個積極變化：
1、費(fèi)率從“囫圇吞棗”變?yōu)椤懊鞔a實價”。
中國有1238萬餐飲商家，96%是小微企業(yè)和個體工商戶，外賣依賴度很高，尤其需要透明公開的計費(fèi)機(jī)制，據(jù)餐飲垂直媒體餐飲老板內(nèi)參的調(diào)研，65%的中小商戶覺得這次費(fèi)改的規(guī)則感知增強(qiáng)了，另有7成左右的商家感受到了傭金的下降。
2、費(fèi)率合理浮動。
以南京夫子廟經(jīng)營甜品的商家“半糖脆冰粉”為例，按照過去的固定費(fèi)率，一筆折后43.7元的訂單，傭金為5.56元，現(xiàn)在技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至1.81元，履約服務(wù)費(fèi)是3.21元，合計5.02元，支出縮減9.7%，看似不多，日積月累，收益可觀。
3、商家是最后做決定的人。
費(fèi)改之后也有部分商家的傭金不降反增，這主要集中在深夜遠(yuǎn)距離訂單，更多是反映了經(jīng)營策略的差異。
比如有些商家愿意貼錢做口碑，做服務(wù)，做體驗，愿意滿足并不賺錢的訂單，對他們來說這只是低成本蓄客的手段，與常見的“9.9元包郵”類似。
電商的邏輯是低價引流，清理庫存，同時給高客單價產(chǎn)品做潛客，何況物流也是“量大從優(yōu)”，“小商品之都”義烏打包3000單以上，單均0.3kg以內(nèi)，1.5元就能包郵全國。
外賣的邊際成本與電商不同，單均成本不會隨單量波動，但商業(yè)原理是共通的，商家付出是為了滿足客戶，吃貨是為了自我滿足，“周瑜打黃蓋”而已。
所以一個商家愿意在凌晨3點把一碗螺螄粉送到10公里外的吃貨手中，這個看似不合理的遠(yuǎn)距離、超時段、低價格、高成本訂單，其實反映了雙方的真實意愿。
當(dāng)然這種情況取決于商家的營銷意愿，就不屬于外賣費(fèi)改調(diào)整的范疇了。
另一方面，脫離“客單價”討論“比率”，也有走錯片場的嫌疑。
中國60%的外賣訂單在30元以下，40%低于20元，剔除補(bǔ)貼之后的平均實付客單價更低，只有不到30元，如此之低的客單價意味著費(fèi)率浮動空間有限。
以一個30元的外賣訂單為例，如果配送距離為3公里，按照美團(tuán)新費(fèi)率，履約服務(wù)費(fèi)是3.7元，約占客單價的12.3%，即使是提高到20%的比例傭金，也只能收取6元，覆蓋不了單均7元的配送成本，這就是極限操作了。
其他行業(yè)未必有這種困擾。
比如高客單價的產(chǎn)品，商家基本不care抽傭。
《2021酒業(yè)私域運(yùn)營大數(shù)據(jù)報告》顯示，酒水電商平均客單價1031元，即便平臺的抽傭很高，商家還是有利可圖，更別說茅臺這樣的品牌了。而在電商行業(yè)，即便是以規(guī)模cover成本的雙11，2014年的全網(wǎng)平均客單價也做到了接近200元的水平。
外賣傭金最合適的類比是房租。
過去這些年，堂食餐飲一直樂于為旺鋪的地段溢價埋單，習(xí)慣了用更好的環(huán)境、服務(wù)、餐品吸引用戶，卻很少抱怨租金太高，外賣的邏輯也應(yīng)如此。
如果從社會效益的角度觀察，這次外賣費(fèi)改真正的關(guān)注點是普惠。
第一，中小商戶減負(fù)并得到實惠。
《2020年中國外賣餐飲中小商戶發(fā)展報告》顯示，外賣平臺中小商戶占比超過8成，如果店租居高不下，轉(zhuǎn)向小堂食、大外賣模式就是必然選擇。
美團(tuán)曾經(jīng)提出“30/50法則”，即正餐商家的外賣比例如果達(dá)到30%，快餐商家達(dá)到50%，人效和坪效就會達(dá)到最佳平衡點。
去年國家連續(xù)出臺政策為中小企業(yè)減負(fù)，著眼點就是推動社會消費(fèi)盡快復(fù)蘇，但餐飲行業(yè)情況特殊，在堂食恢復(fù)的過程中，外賣平臺用費(fèi)改幫助中小商戶脫困是最實際的辦法。
在今年3月以“新餐飲、雙主場”為主題的外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)也透露，已有60%的中小商家在一年內(nèi)開通外賣，開源和節(jié)流雙重加持。
第二，把讓利精確輸送給近距離的訂單。
中國75%的外賣訂單在3公里以內(nèi)，絕大部分訂單的客單價低于30元，如果這部分訂單的傭金得到優(yōu)化，不僅商家減負(fù)，對吃貨也是最優(yōu)解。
從這個意義上說，費(fèi)改有利于倒推餐飲從業(yè)者進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營策略，比如夜間配送有階梯計費(fèi)，做夜宵的商家就需要升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出用戶喜歡的餐品；對于經(jīng)營正餐的商家來說，就需要在每天的高峰時段，研究薄利多銷的產(chǎn)品組合，這樣才能用近距離的低傭金訂單回補(bǔ)無法滿足的堂食需求。
從經(jīng)濟(jì)角度來說，外賣傭金是市場自發(fā)調(diào)節(jié)的結(jié)果，天生帶有自我平衡和修復(fù)機(jī)制，公眾真沒必要把傭金本身妖魔化。
外賣幫助堂食商家熬過疫情，代價是傭金成了槽點，但隨著疫情緩解，堂食恢復(fù)，市場機(jī)制正在重新發(fā)揮作用，這次費(fèi)改就是一例。
振興消費(fèi)的前提是數(shù)字經(jīng)濟(jì)反哺傳統(tǒng)實業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)頂流平臺首當(dāng)其沖，外賣巨頭反映最快，至于誠意如何，當(dāng)然是商家和吃貨說了算。
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