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文丨沸點Point，作者丨楊真心waj曹操讀書網

在今年1月全球電動車型銷量排行榜中，五菱宏光MINI EV以3.7萬輛的成績排名第一，超越特斯拉Model 3（2.2萬輛）。這是五菱宏光MINI EV首次拿下全球電動車型銷冠。waj曹操讀書網

好像在一夜之間，曾經因為價格低——僅需不到五萬元就可以買到一輛五菱汽車——而被誤解為“不上檔次”、“低端”的五菱汽車成了網紅品牌，不僅一句“人民需要什么，我就造什么”深入人心，銷量也是隨著這句口號不斷上漲，很快就因為其高性價比、高銷量、隨處可見而被稱為“人民神車”。waj曹操讀書網

但問題是，大家對于五菱宏光的好奇在于：便宜的車那么多，為什么只有它成為“人民的神車”？為什么能在半年時間內做到銷量的突飛猛進？waj曹操讀書網

不可否認，這其中的很重要原因的確是因為——五菱宏光價格便宜但好用，但是研究五菱宏光的爆紅之路就會發現，除了便宜，更重要的是這家老牌車企深諳新時代的品牌之道。waj曹操讀書網

01、卡戰略，造爆款

產品是1，營銷是0。如果產品本身選品就沒有競爭力，那多少營銷推廣都只是打水漂。所以在分析五菱宏光的品牌之前，我們要先看它的產品策略和戰略卡位。waj曹操讀書網

五菱宏光的拳頭產品是什么呢？今年的上海車展，除了陷入輿論漩渦的特斯拉外，另一個車展的主角就是五菱汽車推出的敞篷車。waj曹操讀書網

“海島藍”色車身、“日落紅”色電動折疊軟頂，搭配敞篷標志性防滾架、以及雙色輪轂……這個設計留給了年輕人的，是對理想生活的無限想象。waj曹操讀書網

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這樣一款為美好潮流而生的小車，就是五菱要抓住年輕人的心，在拉低敞篷車門檻的同時，滿足了年輕人更多個性出行需求。waj曹操讀書網

事實上，在這款“年輕人的第一輛敞篷車”之前，五菱已打造出多款爆款，典型“出一款火一款”。除了一戰成名的“秋名山車神”五菱宏光，五菱汽車在新能源車領域也是一騎絕塵。waj曹操讀書網

“國民神車”宏光MINI EV的誕生就是因為五菱汽車深刻洞察到中國城市普遍存在擁堵、停車難、油費高等出行問題，以及人民對于實用便捷出行工具的真實需求。在察覺到市場缺口后，通用五菱迅速出擊，推出了這款“人民的代步車”，開拓了代步車藍海市場——這是五菱最早期精準的戰略卡位，小型電動車市場并非只有五菱一家，但只有五菱把目標群體定位得最精準，低價、大眾的卡位做到最極致。waj曹操讀書網

2.88萬-3.88萬元的指導價、沒有高昂的購置稅、不需要搖號上牌，這無論是對四五線“小鎮青年”，還是一線限牌城市的“弄潮兒”，都是極具吸引力的。waj曹操讀書網

所以很快銷量上就有反饋，宏光 MINI EV 在開售前 4 個月都蟬聯中國新能源銷量冠軍。waj曹操讀書網

在宏光MINI EV大火后，五菱并不滿足于此，在打造爆款路上一騎絕塵。waj曹操讀書網

今年4月8日，基于“人民”對車輛更時尚、更安全等需要，宏光MINI EV 馬卡龍版應運而生，直接鎖定了女性車主的口味。waj曹操讀書網

而更圈粉的是，五菱還聯合世界權威色彩研究機構潘通，在深度洞察年輕消費者的時尚態度下，發布了“五菱春色”，獨辟蹊徑地讓檸檬黃、牛油果綠、白桃粉等配色“上車”。waj曹操讀書網

從用戶需求出發的結果顯而易見，宏光 MINI EV 馬卡龍再度引爆市場。數據顯示，該車開啟預定10分鐘訂單突破1000輛，24小時訂單突破10000輛，上市10天訂單突破45000輛。waj曹操讀書網

你會發現，五菱汽車在堅定地站在人民需求的戰略卡位上，產品策略也延續低價、洞察用戶需求的邏輯進行。waj曹操讀書網

02、讓品牌成為網紅

五菱汽車很聰明，它巧妙地給五萬元以下的汽車打上了五菱宏光的心智與品牌符號。消費者是很容易為低價買賬的。在定位好“人民的汽車”這一戰略卡位開始，五菱汽車的品牌建設之路就隨著不同產品的推出而開始了。waj曹操讀書網

很難想象，五菱汽車是一個從1996年就成立的老牌車企了。因為這個25歲的老品牌不僅把自己活成了年輕品牌的樣子，而且還逐漸摸索出來一套成為“網紅”的方法論。waj曹操讀書網

一個品牌把自己打造成網紅，就意味著可以擁有自己的社交資產，擁有自己的粉絲、流量，也擁有私域的種草、復購渠道，以及一個公共的隨時為自己發聲的機會。waj曹操讀書網

除了可以在更短時間內得到更低成本的獲客，成為一個網紅品牌，還意味著一個生意的無限延伸。比如小米從手機到智能家居的一切，五菱從汽車到“人民需要什么我就造什么”。waj曹操讀書網

網紅更多的是一種屬性，它是可以鏈接、可以塑造的，它是擁有內容，并且用內容和社交獲取流量的一種能力。而當這種能力與品牌組合的時候，內容即產品也就成為網紅品牌的核心。不管是線上傳播還是線下活動，品牌是為了創造場景，包含內容、互動也包含了自身文化的輸出。其目的就是能夠真正深入用戶的心。waj曹操讀書網

去年年初，一句“人民需要什么，五菱就造什么”掀開了上汽通用五菱把自己打造成網紅品牌的道路。從年初五菱牌口罩、五菱牌螺螄粉，到滿足人間煙火氣的地攤神車，再到不斷革新的汽車新品，五菱宏光雖然是老品牌，但卻是真正把握住了這一輪新的消費品品牌的紅利，把自己翻新成為“新網紅”。擁有流量、粉絲也影響力，進而轉化為轉化率、購買力甚至是留存率。waj曹操讀書網

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從汽車市場的角度上講，五菱過往的車型其實是不被大眾消費者所理解的——大家會把五菱跟面包車、拉貨劃上等號。但是這兩年它為何這么紅？一方面，從品牌的角度，它不斷創造熱搜，在各個社交平臺都有特別多的內容輸出。當它的內容經過微博這樣一個公眾場率做了一個放大器之后，就會輕松登上熱搜。waj曹操讀書網

在熱搜的基礎上，五菱再推出口罩、擺攤神車等等，就不斷夯實了它“人民想要的我都會造 ”這樣一個標簽，成了一個生動的網紅品牌的存在。在不斷的新品、新話題進入大眾視野的時候，五菱已經擁有熱搜體質，不管從獲客還是整體市場聲量來講，都是有正向好處的。waj曹操讀書網

五菱這么一套操作下來的結果是什么？在中國，五菱神車幾乎是家喻戶曉的車，甚至坊間流傳著每一個做生意的人都擁有一輛五菱的傳說。我們極少見到五菱神車的廣告，但我們對它印象深刻。這就是品牌的魅力。waj曹操讀書網

03、找到自己的社交場域

盡管五菱汽車深諳品牌之道也具備了把自己打造成網紅的戰略和產品特質，但是不同的社交媒體區別很大，從流量的盤面到具體的內容形式都不同。做好網紅的第一步可能就是選好一個適合自己的品牌的平臺。waj曹操讀書網

對于五菱汽車這種想要成為網紅的品牌而言，微博依然是最好的聲量場，最好的放大器。因為微博自身所具備的三層生態系統使其成為一個天然的流量場，也是品牌做營銷、種草最好的場域。waj曹操讀書網

第一層是它傳統媒體的生態系統，也可以說是輿論場；第二個生態是其搜索和熱點生態。對于一般用戶而言，想了解日常大事第一反應還是打開微博看一下，微博熱搜代表著現在的搜索引擎，這也是讓它能夠成為放大器的生態；第三層就是其自媒體內容創作的生態，微博上大量優質的創作者涉及的垂類面非常廣，它的KOL及其粉絲的生態都是非常復合的。waj曹操讀書網

微博的特點是“大、全、多、深”，五菱在用好微博之前也深刻的理解了微博的語言和文化。它的主要秘訣可能就是——想盡一切辦法把自己送上熱搜。waj曹操讀書網

從疫情之初，五菱汽車就在微博上展開了一系列品牌活動。waj曹操讀書網

第一步，綁定標簽。五菱在三八婦女節期間上線記錄短片《女匠》致敬抗疫女神。不僅得到了微博抗疫頻道的流量支持，而且精準觸達了之前被五菱口罩圈粉的人群。更進一步的，這個短片和話題強化了“人民的五菱”這一標簽，在口罩的基礎上讓用戶明白，五菱始終在人民需要的第一線。waj曹操讀書網

第二步，形象打造。最開始，五菱汽車進行了品牌logo換新，車標logo由紅色升級銀色在微博進行了第一波話題預熱；緊接著，五菱發起微博話題#今天五菱多了一種顏色#，得到了多個圈層KOL的轉發，微博CEO來去之間也充當自來水，轉發引起二次圍觀。waj曹操讀書網

第三步，人設強化。到了這個階段，用戶已經對于五菱的網紅身份產生了認同。用戶喜歡螺螄粉，于是五菱跨界生產螺螄粉。#五菱螺螄粉求安排#的話題一出，螺螄粉自帶的網紅屬性又引流到品牌身上，進一步深化了“人民的五菱”的標簽。waj曹操讀書網

第四步，出圈吸粉。在爆款產品五菱宏光MINI EV推出的時候，五菱攜手各大時尚潮牌在上海商圈舉辦線下跨界展覽，不僅傳遞出車型年輕時尚的潮流態度，還借助微博的場域影響力打造成了一次社交狂歡。毫無疑問，五菱的跨界、出圈也登上微博熱搜。waj曹操讀書網

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如今在微博上關于五菱汽車的討論話題閱讀量已經累計超過3.3億。總結可以發現，在這個四部曲當中，五菱在微博場域內，聯動了美食、健康、汽車甚至時尚等多個圈層的KOL，基于微博是年輕群體聚集地的特性，結合微博生態形成輿論場、興趣圈，進而成為熱點，輻射全網。waj曹操讀書網

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?戰略卡位，建設品牌，成為網紅， “人民的五菱”這個用戶心智通過口罩、地攤車、螺螄粉、親民敞篷車一次次地傳遞，從而建立起“人民需要什么，五菱就造什么”這個根深蒂固的品牌傳播口號。waj曹操讀書網

這樣以來，五菱汽車不僅走出公眾的“刻板印象”，還收獲了新的用戶圈層，找到了新的產品渠道。這樣的組合拳之下，五菱汽車也才從一個老牌的IP，立足為一個銷量、口碑和品牌形象都深入人心的“新品牌”。它的案例也告訴我們，要讓自己擁有網紅和熱搜的體質，和品牌的年齡沒有關系。waj曹操讀書網

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