客單價1500元，一年最高消費17次，露營為何成為都市人新寵？
圖片來源@視覺中國
文 | 創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 李小反，編輯 | 馮羽
露營似乎突然之間火起來了。“最近，我每次刷朋友圈，都會看到有朋友在曬露營的照片。” 90后露營愛好者申明（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
露營到底有何魅力？“當你在一個有青山綠水的地方，呼吸著新鮮空氣，放空思緒，聽聽音樂、看看書，你就知道露營的魅力在哪兒了。” 他稱。
繼去年野餐成為潮流之后，今年的露營又成為年輕人競相打卡的戶外活動。
一位營地運營者稱，其服務客單價在1500元左右，頻率最高的客戶，一年露營的頻率能達到17次。
民宿從業(yè)者利用天然資源，也加入到露營隊伍中來，同時還能提供豐富的娛樂活動，比如星空電影、荒野篝火、一體弓射習活動等。
隨著眾人涌入露營行業(yè)，它會是一個不錯的掘金地嗎？
01 露營有多火？
在四川甘孜州，選一條風景優(yōu)美的小路，開車直到路的盡頭，然后選址、搭帳篷、擺放桌椅、加熱飯菜……當一切都收拾妥當之后，于瀟（化名）美妙的露營旅程也正式開始了。
像于瀟一樣，越來越多的人開始愛上露營。正如露營愛好者申明（化名）所說，當你置身山谷，晚上看著星空，一些煩惱都被拋在腦后，這時，自然就能體會到露營的魅力。
圖 / 申明在北京郊區(qū)露營時拍下的照片
在這種魅力的驅使之下，露營去年就火了起來。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書上露營相關筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量2020年同比增長170%。露營，以雷霆萬鈞之勢虜獲了年輕人的芳心。
疫情的出現(xiàn)，又將露營推向高速車道。
“經(jīng)過疫情，年輕人更加關注自我，并意識到要回歸家庭、回歸自然。本來，這是當大家的生活水平達到一定程度、不再純粹追求經(jīng)濟高速發(fā)展之后，才能到達的生活階段。但是疫情讓大家提前認識到家庭、生活的重要性。” 營地度假綜合體運營商“日光旅文”創(chuàng)始人孫建東稱。
從去年開始，越來越多的消費者也加入到露營大軍中。多個在線旅游平臺的數(shù)據(jù)顯示，“90后”和“00后”成為今年“五一”小長假的主要出游人群，而露營的主要用戶也是他們。
孫建東介紹，他們所服務客戶的客單價在1500元左右，復購率為39%，不少客戶一年的露營次數(shù)在5次以上，頻率最高的能達到17次。“我們對標的是商場客戶，他們減少了去商場的次數(shù)，而把這些時間用來露營。”
事實上，露營最初是戶外愛好者在野外住宿的方式。
2007年，李新征經(jīng)常和朋友相約去釣魚，常常是周六一早出發(fā)，周日下午返回，需要在外住一晚。釣魚的位置基本在北京遠郊，當?shù)刈∷迼l件較差，所以他們一般自帶帳篷，就近露營。
如今，還有很多戶外愛好者以“野玩”的方式露營，即自駕或者跟團外出露營，這種玩法更貼近原生態(tài)，需要消費者自帶裝備，并動手搭帳篷、準備工具，露營結束又要一一收納，且營地一般條件簡陋。而這一繁瑣的流程勸退了不少人。
“這也是我國露營行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。野生態(tài)玩法只是露營發(fā)展過程中的一個階段。當露營走向大眾化后，之前粗狂的模式就會逐漸被精細化的模式替代。”孫建東稱，“露營只是用戶回歸大自然的一種方式，如果都跟驢友一樣‘野玩’，大眾是無法接受的。”
李新征曾經(jīng)在露營時會刻意增加難度，比如只帶必須的帳篷、水等物品，其他物資就地取材，有點荒野求生的感覺。“要生火就到山上砍枯死的樹枝，吃飯就自己釣魚蝦、抓海膽、螃蟹。”
這種經(jīng)歷會帶給他一種成就感，但不可否認的是，條件也確實艱苦。像他們經(jīng)常去的海南，天氣炎熱，且蚊子多，不少人無法忍受這種條件。
“很多年輕人對露營只是好奇，沒必要去挨餓受凍，只需要感受到露營的優(yōu)點就好。”李新征稱。
這也導致相對原生態(tài)的玩法很難走向商業(yè)化。于是，營地運營商和潮流露營品牌陸續(xù)出現(xiàn)，精細化的露營模式流行開來。
“我們的營地里有木屋、帳篷、房車等多樣的住宿形式，并提供配套設施，比如淋浴房、洗衣房、公共草地、活動空間等。”孫建東介紹。
圖 / 日光旅文的露營地
他認為，露營本身就該是這樣的形式，設施齊全才會讓用戶有更好的體驗，而這也將是露營行業(yè)未來的趨勢。
02 創(chuàng)業(yè)者來了
露營蔚然成風，不少人看準時機，也趁勢做起了露營生意。
2020年之前，黃立（旅游行業(yè)內(nèi)人稱“老六”）和朱顯是一家出境游公司的高管。受疫情影響，出境游業(yè)務停滯，他們開始思考有哪些新創(chuàng)業(yè)機會。
直到偶然看到露營，他們有了靈感。“露營天生自帶傳播性，又能解決用戶短時間出行、游玩的需求，是一個不錯的創(chuàng)業(yè)方向。”黃立稱。
“一套露營裝備大大小小加起來有兩三百件，比如僅煎牛排這一項活動，就用到灶、鍋、鏟子、盤子等多種工具。而且較為高端的進口露營裝備，一套下來要十來萬元。”黃立稱。
圖 / 大熱荒野營地內(nèi)的設備
而且，隨著用戶對露營的了解加深，會陸續(xù)購入更高級的設備。
李新征就親歷了露營的燒錢過程。以帳篷為例，李新征露營的第一個帳篷是從歐尚超市購買的，只花了50多元。“材質(zhì)和制作工藝都比較差，不防風、防雨，收納起來也重。”
接著，他慢慢升級到300多元的國產(chǎn)中低端品牌，再到2000多元的國外品牌。越高端的帳篷，重量越輕。“基本上，價格每上升100元，帳篷的重量就會下降二三百克，收納起來占地面積越小，防水級別也更高。”李新征稱。
但是，對于露營小白來說，這是一個不算低的門檻。于是，黃立和合伙人瞄準有社交需求和追求精致生活的年輕女性，成立了豪華露營品牌“大熱荒野”。
除了專業(yè)玩家，一些具備地理優(yōu)勢且風景優(yōu)美的遠郊民宿，也推出了露營業(yè)務。
2020年，李新征和合伙人李天驕在北京古北水鎮(zhèn)開了一家占地8000平米的民宿。“只做住宿業(yè)務不免單一，所以在去年五一期間，我們推出了露營業(yè)務。”一川Year Swang溫泉特色民宿（以下簡稱“一川民宿”）創(chuàng)始人李天驕稱。其客戶主要以90后和00后為主，有家庭用戶、露營資深玩家，也有單純想體驗露營的情侶和學生群體。
圖 / 一川民宿中的營地
給傳統(tǒng)民宿添加其他個性標簽的并非孤例。小豬民宿的數(shù)據(jù)顯示，近年來，北京、四川、陜西、云南等省市出現(xiàn)了一些新型非標住宿形態(tài)，如房車、蒙古包、星空房、營地帳篷、太空艙、樹屋、吊腳樓、集裝箱等。
03 高運營門檻
在創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入背后，露營也并非沒有門檻。
“單個營地的一套裝備價格在十幾萬到三十萬不等，很多人在進入露營行業(yè)之前，下意識地認為露營投入并不高。”黃立稱。
但是，他們忽略了人力和營銷成本，這兩部分的成本可能要比裝備高。黃立介紹，單個營地的成本可能要在上百萬元。
要解決人力和營銷成本高的問題，唯有規(guī)模化，但它的前提也是要先投入把營地做起來。因為低估成本投入，一些從業(yè)者最終沒能堅持下來。黃立看到，半年來，身邊已經(jīng)有三四個人退出露營圈。
“很多旅游行業(yè)的人轉型做露營，但是他們對戶外美學、年輕人的喜好不敏感，所以打造的營地很難吸引用戶。”黃立稱。這也是從業(yè)者退出的另一個原因。
另外，露營走向商業(yè)化之后，也很考驗從業(yè)者的選址和運營能力。
“營地要選在風景好的地方，但這些地方，位置一般很偏僻。”孫建東稱。而且，露營地最好是在千萬級人口城市的周邊，車程在1到2小時之間，讓用戶離開城市，又不能離開太遠。這對從業(yè)者的選址及判斷能力提出了很高的要求。
大熱荒野在選址上就巧妙抓住了目標用戶的心理。“我們發(fā)現(xiàn)，至少三分之一的女性用戶不愿意吃苦，這與露營本身的特點相矛盾。”黃立稱。于是，在選址時，他們盡量避開荒野，選擇有完善設施的露營地，比如酒店、景區(qū)、高端民宿的露營地。
“目前，我們開業(yè)的有10塊營地，仍然供不應求。”黃立表示。另外，大熱荒野還成為熱門綜藝的取景地，比如《妻子的浪漫旅行》《恰好是少年》等熱播綜藝紛紛到三亞營地取景。
圖 / 《恰好是少年》的取景地
“露營是連接城市與大自然的橋梁，用戶露營的需求是回歸自然，要實現(xiàn)這樣的需求，需要從業(yè)者提供舒適的空間或者場所，并在這個基礎上做出創(chuàng)新。”孫建東表示。因此，從業(yè)者急需解決的難題便是如何建設配套娛樂設施，滿足客戶多樣性的需求。
孫建東稱，之前大多客戶在露營地只待一天。而今年，越來越多的客戶選擇待兩天，這就需要營地產(chǎn)品足夠豐富。“如果用戶要待一天，原則上營地要有滿足三天行程的游玩項目，才會讓客戶覺得舒服，并在之后產(chǎn)生復購。”
因為每個客戶游玩、吃飯所用的時間是固定的，如果產(chǎn)品不能讓客戶有自由選擇的空間，他們的體驗就會大打折扣。
一川民宿也為消費者提供了露營的配套設施。“可以泡溫泉、觀星，白天有射箭、籃球、野外徒步、騎行等活動，晚上有篝火晚會、烤全羊晚餐，且毗鄰古北水鎮(zhèn)風景區(qū)，能滿足兩三天的行程。”李天驕稱。
今年“五一”期間，李天驕做了兩期露營活動。“三天兩晚的露營套餐價格為1500元左右，5天一共接待15組客戶。”李天驕表示。
最近，有一家戶外組織的老板正在和李天驕談合作，對方提供帳篷，計劃在民宿開辟一個露營區(qū)域。“帳篷以及配套裝備都是頂級的，淡季一晚收費七八百元不成問題，節(jié)假日肯定能到上千元。”她透露。
小豬民宿相關負責人也表示，他們的露營套餐除了住宿之外，還包括諸多因地制宜的體驗和主題活動，如舟山諾漫營套餐，不僅提供衛(wèi)浴設施，還安排了環(huán)島徒步、享用蒙古包火鍋與星空海鮮長桌宴等項目；中衛(wèi)跡外帳篷套餐安排了戶外技能課程、星空電影、荒野篝火、一體弓射習等活動。
對于這種極具魅力的戶外活動，消費者也表現(xiàn)出極大的熱情。 “今年5月，營地帳篷類房源預訂量環(huán)比增加近35%，樹屋、竹編房等非標住宿房源的預訂整體漲幅達40%。”小豬相關負責人對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
小豬民宿飛豬官方的店鋪數(shù)據(jù)也顯示，浙江舟山諾漫營的野奢帳篷露營套餐，在超級品牌日首發(fā)當天訂單量即破百，僅三月的交易額就接近20萬元。
圖 / 舟山諾漫營營地
“目前，全國的營地大概有幾千家，但相比于出游的人數(shù)來說，遠遠沒有飽和。”孫建東稱。這也意味著，露營行業(yè)的爆發(fā)期還沒有到來。
孫建東計劃，接下來一年在全國再建設20多個露營地項目。
親近自然、返璞歸真，正在讓露營這項新興的戶外活動走進都市人心中。
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