“內卷人”玩出治愈經濟，微醺、躺平與解壓漸成剛需？
圖片來源@視覺中國
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文 | 鋅刻度，作者 |?星晚，編輯 |?李覲麟
小朋友的兒童節，大朋友在瘋狂搶購。“95后”買走泡泡糖、AD鈣奶和兒童餐，變著法的過上了六一節。還是個寶寶的年輕人如今開始信奉起“躺平即是正義”，為了治愈“被內卷”的自己，還有一千種方式。
戴上耳機，找到熟悉的UP主，看一條6分鐘左右的“撕皮”視頻，隨后緩緩地進入夢鄉，這是陸夢璃最近一段的入睡儀式。
“撕皮”視頻是史萊姆解壓視頻的一種衍生視頻，UP主用各式材質、顏色、大小的容器裝上不同的史萊姆膠泥，待風干之后一一完整地撕下來，從聲音和視覺上給觀眾帶來治愈感。
在視頻里，UP主用鑷子將史萊姆皮盡可能完整地撕下來，最后再把所有的“皮”堆疊起來用剪刀剪碎。這樣看似沒有技術含量的視頻，卻被不少觀眾視作“超爽撕皮局”，滿屏“這也太爽了吧”、“治愈了”的彈幕總能輕松地把“撕皮”視頻送上熱門，播放量破百萬。
年輕群體的精神焦慮下，獲得治愈感已經成為了一種新興消費。落日燈、香薰蠟燭、史萊姆等產品成為爆款，以解壓、治愈為名義的視頻集、生活館輕松收集人氣，治愈經濟正在“996”的橫行下，成為當代社畜的剛需。
舶來的“泥”，做治愈的生意
陸夢璃自己都沒想到，困擾她一年有余的失眠癥，竟然被史萊姆視頻治愈了。
過去的很長一段時間里，陸夢璃必須在睡前將100%遮光的窗簾拉得嚴絲合縫，再用上能夠平均降噪32分貝的耳塞和帶有薰衣草香味的蒸汽眼罩，才能讓夜晚里輾轉反側的時間少一點。
一次無意間，陸夢璃刷到了關于史萊姆的視頻，一些“泥圈”大佬用史萊姆玩起“無限撕皮”、模擬雨聲的操作，還將史萊姆與泡騰片、眼影、口紅、鋼絲球混合在一起，不同UP主設計出來的不同玩法讓史萊姆ASMR的形式越發豐富。
也正是初次體驗，便讓陸夢璃感受到了史萊姆視頻的解壓奇效。“不同UP主的手法有一定差別，玩的泥也有差別，有的可以做出連續性的細小鞭炮聲，有的是輕微的氣泡爆炸聲，還有可以玩出淅瀝瀝的下雨聲……”陸夢璃告訴鋅刻度，這類白噪音比一般的環境聲類白噪音更能夠助眠。
B站UP主更新的“撕皮”視頻播放量達百萬
陸夢璃曾經也玩過一段時間史萊姆，不過像她這樣的圈外人，往往是被做成仿真食物形態的史萊姆所吸引。“史萊姆的手感和玩法確實比較解壓，也不需要什么技巧，放在手里隨便的揉捏、拉扯一番，就會覺得暢快不少。”
她告訴鋅刻度，“泥圈”大佬制作視頻的形式非常豐富，然后在積累一定粉絲量之后，就會開始開店售賣史萊姆。“富婆彤老大”、“女愛”、“白露”、“婉爾”等店鋪幾乎都采用視頻引流，售賣史萊姆變現的方式。
盡管史萊姆如今被貼上“治愈”、“解壓”的標簽，但這個行業其實同樣存在著一些亂象。曾經嘗試過銷售手作史萊姆的小如告訴鋅刻度：“各個平臺上大大小小賣史萊姆的店太多了，但能看到賺錢的基本都是有名氣的泥po，他們既有銷量，售價也不低。但對小賣家來說，很容易陷入做多了過剩變質，做少了成本過高的窘況。”
事實上，制作史萊姆的做法不算難，材料也便宜。小如提到，最普通的泥只需要膠水、甘油、硼砂水就可以完成。通過搜索，鋅刻度發現1.2kg的木工膠售價23元，并且贈送甘油，100ml的硼酸水2元一瓶。但在有名氣的泥po店里，這樣的價格往往只能買到200ml的史萊姆。
例如，“白露”家的“馴鹿超能力”，200ml售價20.46元；“蛋蛋”家，280g的“超冰莫吉托”售價38.99元，120ml的“鳥鳴豆腐”售價24.88元。
“史萊姆算是從外網舶來的，現在國內泥圈有一股風氣是一邊抄襲外網設計，一邊擺出原創的優越感，以高價買粉絲。這種信息差讓他們賺得盆滿缽滿，但是質量和服務卻不一定得到了保證。”小如已經不做手作史萊姆了，轉而愛上在B站“云玩泥”，她一直希望能夠多出一些既能保證質量，又能有設計審美的玩家，讓圈子里的風氣換個模樣。
新老玩家用微醺撬開年輕人的錢包
如果說老年人的健身球、年輕人的史萊姆都是通過動手來解壓的不同道具，那么“微醺”則體現了這屆年輕人對酒文化的不同理解，當酒被重新冠以“精致宅”和“治愈”的概念，整個賽道也被賦予了更多想象力。
“微醺這個情緒，是當下獨居年輕人常見的狀態。下班以后或者是周末，把家里布置得美美的，接著點燃香薰蠟燭，放上音樂，倒點酒，治愈被‘996’傷害的心靈。”小紅書品牌營銷策劃負責人胡憶陽這樣描述微醺情緒。
她提到，在小紅書上談論微醺酒的年輕人越來越多，并且喝酒開始與時令食材緊密綁定，但又不像以前一樣粗放地說“夏天來點啤的，冬天整點白的。”如今的時令酒是一種儀式感，用年輕人的語言體系來描述就是：用一口青梅酒品嘗了這個春夏。
除了借酒感受四季以外，年輕人買酒更是多為了悅己，用小酌代替PK酒量這件事，本身就能夠呈現出一種愜意的社會關系。
當被動喝酒變成主動喝酒，微醺開始帶給酒類品牌更多的場景，也開始涌現出更豐富的口味創新。
網易數讀4月底發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態，占比超過8成；天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》也顯示，截至2020年11月，梅酒品類增幅為90%，預調雞尾酒與果酒品類的增幅為50%，拉動品類增長的是近70%的購買人數的增長。
熱鬧的消費市場吸引了貝瑞甜心、賦比興、冰青等新興低度酒品牌的入局，同樣引來老牌酒廠的加碼。五糧液推出果味露酒和配置型果酒“吾調”、燕京推出無醇白啤和ON/OFF果啤系列產品、茅臺旗下低度雞尾酒品牌“悠蜜”推出藍莓味果酒……新老玩家都在設法用“微醺”來撬開年輕人的錢包。
“差不多在五年前，國內也興起過一陣低度酒的發展潮，但很多品牌貿然入局之后大量積貨，最后虧損出局。”一名酒業從業人員告訴鋅刻度。他認為，如今的“微醺”市場較之前既有相似，更有不同，但對品牌的生存要求其實是提高了。
“從品類創新、包裝設計到場景設定與營銷管理，都要符合年輕人的情緒趨勢，否則很難發現新機會點。”充當起“社畜”生活中的甜蜜情緒的微醺酒，仍被期待講出更多新鮮故事。
商業化與快餐化的治愈產品
信息大爆炸的時代背景下，焦慮無處不在，也幾乎無人不焦慮。這種時代病引爆了被治愈的需求，催促著越來越多的新物種誕生。
在過去，我們或許很難想象，一個并不具備照明功能的落日燈，竟然能夠成為爆款。困于“996”的年輕人追不上落日，因此只能用一盞燈來慰藉自己。
只不過，原價上萬的Halo edition原版落日燈不僅品牌鮮有人知，銷量更是幾乎為0。似乎，人手一個的落日燈是9塊9包郵帶來的“橘子味落日余暉”，卻不是需要高價才能買到的藝術品。
左為原版落日燈，右為山寨
可這同樣反映出了治愈經濟崛起之下，產品已經走向“商業化”與“快餐化”的不爭事實。一個爆品依賴營銷套路出圈，隨之而來的便是瘋狂抄襲與低價復刻的迅速泛濫。
例如，史萊姆的走俏吸引了商家與玩家的入局，拓寬了產品品類，但互相抄襲作品的現狀不僅難以制止，并且往往只會以粉絲之間互“撕”來了結。
更值得一提的是，市面上不少史萊姆大店會明確標注產品不含硼砂，原因是硼砂含有毒性，長期接觸會對身體產生危害。但仍有部分商家為了追求更高的利潤，使用硼砂制作史萊姆。
微醺產品同樣陷于同質化的現狀，傳統酒品在釀酒工藝上的壁壘更深，但微醺產品卻似乎更看重在營銷上的手段是否常有常新。從銷售終端來看，微醺產品口味創新與包裝設計上存在一定的同質化，很容易帶給消費者視覺疲勞。
為了取悅年輕消費者，越來越多的廠商用雷同的產品、相似的營銷堆砌出了外表繁榮的治愈經濟。但當治愈成為剛需，消費者更會對產品提高期待，除了用匠心打造出口碑外，似乎沒有更良性的出圈方式。
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