電子閱讀器“四大門派”激烈爭奪，其出路在何方？
圖片來源@視覺中國
文丨靠譜的阿星
2021年4月27日，中國新聞出版研究院發布第十八次全國國民閱讀調查結果。對閱讀形式的調查結果顯示，傾向“一本紙質圖書閱讀”的成年國民占比為43.4%，“在手機上閱讀”占比33.4%，“在電子閱讀器上閱讀占比僅為8.6%”，聽書占比則為6.7%。從整體上來說，數字化閱讀形式已經比紙質書籍閱讀形式更高。
同時不難看出，在數字化閱讀細分市場中， 手機閱讀形式早已“占山為王”，盡管相比上年調查結果（43.5%）占比驟降10個百分點，仍然處于“王者”地位。“聽書“作為后起之秀，趕超電子閱讀器的態勢十分明顯。反觀“電子閱讀器“這一閱讀媒介盡管整體占比相較于上年7.8%的占比穩中有漲，但相較于前兩者的快速崛起，仍舊落寞難掩。
電子閱讀器的“位份”躊躇難前，難以從“手機”掌中分配更多的注意力，甚至很多買了閱讀器的朋友竟然拿著千元左右的電子閱讀器來“壓”泡面，如何成為剛需產品，已經是閱讀的電子閱讀器市場不可回避的問題。
01、閱讀器產品流行與行業跌宕起伏，逐漸演變出“四大門派”
在電子閱讀器全球推廣以及普及上，kindle可謂領風氣之先。2007年，美國亞馬遜公司發售了旗下第一款電子閱讀器kindle，6英寸黑白墨水屏幕，單機最大可容納8萬8千本電子書。Kindle的推出與iPhone的推出同時入選2007年世界十大網絡科技事件。彼時，華爾街的金融狼以及香榭麗街道上的瑰麗名媛們，都會選擇購買一個kindle來標榜潮流。筆者在2012年北漂的時候發現在地鐵里，很多帥哥美女擠地鐵時候都會拿Kindle出現看書，后來我也是拿著Kindle看完了在大學里一直沒有看完的四大名著。
2008年，國內領軍科技企業漢王集團，率先推出重磅產品“漢王電紙書”。2009年，“漢王電紙書”的銷量高達50萬臺，到2010年后銷量達100萬臺。而電子閱讀器作為比手機屏幕更大、更加護眼，并且內容專業的閱讀商品開始被高知人群接受，對推動了數字閱讀文化培育功不可沒，不過漢王給阿星的印象還是更偏重商務本。
在2011年之后，電子閱讀器逐漸“祛魅”，一些閱讀器廠商經歷銷量下降、專柜撤柜、企業虧損等問題；就在電子閱讀器行業出現瓶頸，其競爭對手手機閱讀迅速布局、擴張。
尤其是移動閱讀App逐漸成為重要應用品類，隨著智能化手機普及化在一些閱讀App之中已經形成了自身的數字閱讀生態，并且還向著網絡文學小說、經典數字書以及聽說等領域做細分發展；手機開始迅速搶占電子閱讀器市場空間，畢竟用戶攜帶一部手機就可以碎片式閱讀，而攜帶閱讀器依然還是要帶上手機，電子閱讀器在便攜性上吃虧了。
當然，閱讀器電子產品并不是出現衰落，而是朝著硬件續航時間更長、屏幕更加護眼減少藍光、電子書內容生態有特色等方面發展，而不同廠商出于深度服務用戶并且抱著做爆款的理念繼續在電子閱讀器領域進行創新。如下圖是京東商城上所出售的電子閱讀器品牌：
筆者認為，按照行業類型逐漸分為以下四個種類即所謂“四大門派”：
（1）電商平臺讀書品類擴充閱讀硬件產品：Kindle，當當閱讀器，京東JDread;
（2）閱讀器生產廠商比如漢王、文石；
（3）IOT軟硬件一體化閱讀器設備：小米多看閱讀器；科大訊飛閱讀器
（4）閱讀類App周邊產品：掌閱、微信讀書以及得到等。
02、內容為王，電子閱讀器4大門派各自不同的經營邏輯
與手機的閱讀軟件或者閱讀模式相比，電子閱讀器與智能手機競爭優勢在于專注閱讀，以電子書呈現為主，不涉及其他多種功能，有助于用戶深度學習和思考，這才是電子閱讀器產品優勢。
隨著各個電子閱讀器廠商之間的競爭加劇，硬件層面不斷推陳出新，而消費者本身會更看中電子閱讀器產品的內容生態。
對電商平臺開發的電子閱讀器產品而言，主要是與其圖書品類之間形成合作，既能夠把大量免費電子書資源開放給讀者，同時也與出版社直接合作銷售價格遠低于紙質書的電子書產品。
對于Kindle在產品模式上的成功探索實際上為京東JDReader和當當閱讀器跑通了道路，尤其是一些涉及新書的版權，這兩家在圖書閱讀領域都進行了白熱化的競爭，筆者由于京東有VIP會員閱讀上也擁有一些免費書的權限，這也是我經常續費京東閱讀的理由；不得不說，電子閱讀器產品存在對于電商平臺購買圖書用戶粘性提升以及培育數字閱讀習慣不可或缺；再加上京東與當當均屬于BC2模式，是平臺直接與出版社之間合作發售新書，作為渠道商的京東和當當通過電子閱讀器作圖書銷售“場域”的延伸。
不過是即便強大如看kindle，很多用戶在高頻使用kindle依然會發現其無法閱讀大量的掃描版PDF書籍文件，比如kindle本身確實是無法滿足辦公需求的，以至于網絡上有很多關于Kindle使用秘籍的分享。
對于辦公以及學習場景之中手機、電腦與閱讀器之間的兼容工作則交由國內電子閱讀器硬件生產廠商來完成。比如文石BooX閱讀器采用的是安卓系統，可下載手機上的任何App，囊括了Kindle應用版、微信讀書、喜馬拉雅、樊登讀書、網易有道詞典、得到等主流移動學習應用；而文石之所以歸為硬件生產廠商是由于其本身應用資源主要是外接應用，在下載書籍方面實際上圖書資源很難與Kindle、京東、當當等媲美，但其優勢是能夠兼容各種移動應用。文石不可避免的缺點是電量的續航較弱，無法像其他閱讀器那樣做到超長待機續航，有人認為文石BooX違背了閱讀器只做專注于讓讀者看書的初衷，雖然功能強大但是始終不如手機；而對高度依賴閱讀，同時期望使用各種移動應用朋友來說不失為值得“種草”選擇，可以說是見仁見智。
對IOT軟硬件設備而言其優勢在于集成了信息處理功能，可以兼顧線上辦公和文檔處理。例如小米的多看閱讀器是kindle用戶刷機和擴充外掛程序，后與小米閱讀聯合發展，成為基于內容生態開發的閱讀周邊產品；而科大訊飛則基于智能語音識別技術做語音識別的智能辦公本，在訊飛智能本上能夠廣泛用于學習、辦公、開會、商務翻譯等場景之中，兼顧了閱讀需求；同時另辟蹊徑做了彩色屏幕適合年輕人看條漫以及插圖較多的小說。
閱讀類App開發電子閱讀器以掌閱較為知名，其用戶多為網絡小說發燒友；去年微信讀書由文石代工生產的閱讀器實際上整體不如預期，與微信讀書內容資源相對其他專業做電子圖書銷售的廠商而言較少有關；而閱讀類應用開發出硬件產品更像是粉絲購買的周邊產品。
03、電子閱讀器三大發展趨勢
電子閱讀器的受眾不如手機大，但是依然是不可或缺移動硬件產品。電子閱讀器市場規模，某種程度受限于大眾對于閱讀習慣和素養的逐步提升。從“2021年全民閱讀報告”結果中顯示，當代大眾閱讀意向正在緩慢的回歸，但這種回歸將以多元、復合媒介的形式出現，電子閱讀器始終占據一席之地。
阿星認為電子閱讀器會出現以下三種趨勢：
（1）手機閱讀器化，也就是“手機”與“閱讀器設備”之間的競爭，也將會逐步緩和，并逐步從相互對立走向互相融合。事實上，許多手機品牌正在大力開發以“閱讀”為主題的手機產品；例如海信集團推出的A5系列手機，它的最大亮點就是搭載電子水墨屏，以降低對用眼過度的閱讀疲勞，作為獨特的智能手機讓海信手機獨樹一幟；阿星此前還見過正面是手機屏幕背面是閱讀器二合一小眾手機。
（2）電紙書大屏化、智能本化，越來越多的電子書屏幕如紙張大小，適合更直觀呈現出電子書，并支持手寫、筆記等功能，能夠兼顧用戶看書、聽書等辦公需求，除了上文提到了訊飛智能本，Kindle的Oasis也能兼容PDF閱讀，并聚合聽書、讀書等功能。
（3）電紙書逐漸走進校園、課堂以及公共讀書館，與全民閱讀行動相結合，鼓勵閱讀器下鄉進行知識扶貧，多一臺閱讀器進入農村孩子視野，就少一個游戲網癮少年。
結語
誠然，改變大眾閱讀行為模式并非一朝一夕的事，也不是單個閱讀產品能做到的，這是全社會都需要參與的改造工程。
對電子閱讀器相關企業而言，應當結合自身企業的戰略發展，合理構建獨特的內容供給生態，以能提供不能替代的內容，能提供不能復制的閱讀體驗給用戶作為目標，并結合不同的圈層閱讀文化，做出相應的產品規劃與投放。
從數字閱讀互聯網環境角度來看，則需要進一步改善互聯網內容生態，給予需要深度閱讀類型的內容更多的流量推薦，加強引薦和引導，發展互聯網共讀社交，并為其提供內容與媒介支持。
若從構建社會閱讀氛圍方面著手，就需要社會構建線上線下融合的公共閱讀服務空間，以進一步提高公眾對閱讀行為的意識，讓更多人有意識地回歸到閱讀這種行為中，獲得更深層次的精神娛樂。
對每一個信息時代的網民個體來說，則要形成對內容的甄別能力，不能一味追求短平快的新媒體內容，需要從深度內容中完成思考，以豐滿自己的靈魂。
能做成這樣，相信也不會再有用戶舍得用它“壓泡面”。
【鈦媒體作者介紹：李星（靠譜的阿星），公眾號：靠譜的阿星，外國哲學碩士，靠譜匯創始人，企業媒體化戰略創立者與MCN化布道者，出版專著《媒體化戰略》，專注于分析互聯網商業模式和構建移動營銷方法論體系，和你一起透過現象看本質。】
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