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圖片來源@視覺中國Vke曹操讀書網

文 | 互聯網指北，作者 |?洪咸，編輯 | 蒲凡Vke曹操讀書網

5月28日是怎么成為“全國愛發日”的？如果問題如果較真起來，很難不讓人品出一股“可疑”的氣息。Vke曹操讀書網

可查的公開資料顯示，這個節日據稱起源于2010年某自體毛發移植中心向國家衛生部致函提議，為的是喚起國人愛護頭發的意識。不過按照搜索引擎呈現出來的結果，關于“528我愛發”最早出現的網頁其實出現在2017年——這一年，一個叫做“中國整形美容協會”的機構聯合《中國醫療美容》雜志建立了“528我愛發毛發公益基金”。Vke曹操讀書網

不過無論怎么樣吧，如今為“脫發”或者“頭發”設立一個專門的節日，的確是一個人民喜聞樂見的決定：畢竟在今天，脫發已經成為了一個能夠輕松打破圈層壁壘的公共文化符號，正如“三千煩惱絲”這種修辭手法，頭發先天適合作為情緒具象化表達的一面，在社交網絡時代被無限放大，人們手里抓著一把把掉發，或含蓄或直觀表達著自己的焦慮和憂愁。Vke曹操讀書網

廣大基民就曾經活學活用，套用“頭上有毛，辦事不牢”的道理，認定微微禿的頭是基金經理做事可靠的標志。Vke曹操讀書網

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玩梗來源于生活，國內受困于脫發的人群與日俱增。國家衛健委2019年的調查數據顯示，我國脫發人數超2.5億，30歲前脫發的比例高達84%，比上一代人的脫發年齡提前了20年，呈現明顯的低齡化趨勢，其中90后甚至00后已經成為植發主力軍，壓力過大、熬夜過度等被認為是造成脫發的原因。Vke曹操讀書網

現實來得很禿然，這個幾乎不可逆的“現代病”，太適合用來孵化一門大生意了。Vke曹操讀書網

脫發經濟：合理和焦慮

“脫發生意”的天花板有多高？你很容易找到足夠的數據來回答這個命題。比如中國保健行業發布的《中國脫發人群調查》顯示，中國脫發人群到2019年預計將達2.5億人，陷入脫發困擾的中國人遠超日本和韓國的人口總數。這意味著在中國，從事頭發的生意有著非常廣闊的想象力。Vke曹操讀書網

各個調研機構紛紛也出具了針對這個細分市場的報道。央視財經曾預測，未來中國假發市場行業規模約為250億元至350億元。近幾年中國植發行業的用戶保持60%-80%的增長幅度，植發產業2020年時市場規模已突破200億元。Vke曹操讀書網

不過具體到做哪種“脫發生意”，是植發、養發還是假發，答案就顯得模糊很多。Vke曹操讀書網

首先，“脫發”在商業化上有著先天優勢：由于“脫發”擁有不可逆的必然性，同時歸根結底又是一個有話題門檻的“醫學問題”，因此人們在討論的過程中將不可避免地帶有鮮明的“求助”心態。Vke曹操讀書網

在這樣的前提下，與其他社交網絡熱門話題的商業化改造形成鮮明對比，“禿頭小寶貝們”并不排斥商業軟文、PGC內容的出現，UGC內容也往往會帶有鮮明的內容電商元素——共情、交互、不直接提供解決方案、作為信用背書的媒介。Vke曹操讀書網

以知乎為例，在關注量超過4W、提問數超過2W的“脫發”話題頁里，熱門推薦位的內容基本都來自于機構藍V。點贊數較高的UGC內容（例如知乎網友固力果的《生發干貨 親測有效【脫發者的自我救贖】》，獲贊1.5W）也基本可以歸納為治療方案推薦（藥物、治療機構）、解決方案推薦（發型、假發）兩種。Vke曹操讀書網

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并且轉化率相當驚人，虎撲上就有個經典的例子：有人在步行街問“各位jrs，脫發到底還有沒有啥方法能救啊”，最高亮答案是“一會兒徐大夫就過來了”——“徐大夫”是步行街知名投放廣告“毛發醫生徐魯”的簡稱，因為過于密集和惡心（主要是裸露的頭皮）被逐漸“?；薄狫Rs們曾經發帖專門討論過“如何在信息流里屏蔽徐大夫”，大家一對才發現好家伙，原來知名解說、CBA球員都代言過，這到底有多賺錢？Vke曹操讀書網

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但也這也是一個劣勢。有人認為對于頭發的焦慮有時候不僅來源于自身，來自第三方的刻意引導也放大了人們的情緒：那些來自醫療機構的廣告通常充斥著各類醫學名詞，這種專業化的語言讓“脫發”看上去是一種需要治療的疾?。ú“Y并不等同于疾?。?span style="display:none">Vke曹操讀書網

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而理論上，“脫發”是一種與家族的毛發基因遺傳相關的病癥，是一個人自帶的“出廠設定”，看著家族里其他長輩的發量，就能判斷自己禿頭的概率——一切都只不過是時間問題，和高矮胖瘦這些體征本質上沒有太大區別——植發、生發液、生發儀等介入手段的改善意義遠遠大于治療意義。Vke曹操讀書網

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通過制造焦慮情緒讓人們購買非必需品，這儼然是“智商稅”的模板。Vke曹操讀書網

阿里數據和阿里健康聯合發布的《拯救脫發趣味白皮書》就發現，在阿里零售平臺上購買植發、護發產品的消費者中，90后即將趕超80后，而普遍認知中最需要頭發養護、但上網上得更少的70后、70前中老年群體則不太購買這類產品。Vke曹操讀書網
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（圖源阿里巴巴-《拯救脫發趣味白皮書》）Vke曹操讀書網

有了這樣的兩面性，我們大概可以這樣解構一下“脫發生意”：植發天花板很高，但風險與爭議并存，也最有可能面對監管掄起的大棒；養發和藥妝有著模糊的邊界，消費頻率更高但很難成為與其他“脫發生意”效果相等的替代性方案；假發是從性價比、可行性等方面來看，基本盤最穩的“脫發生意”。Vke曹操讀書網

2019年的新氧大數據一定程度上能佐證我們的解構：2018年雙十一期間登記了一萬三千多個植發項目，如果把一根頭發比作一根秧苗，種植的稻田面積相當于124個足球場。2020年新氧顏究院稱，植發已不再是局限于一線城市的消費品類，已經成為了普及度最高的昂貴醫美項目。Vke曹操讀書網
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（2020年雙十二新氧APP的大數據顯示植發有很高的的熱度）Vke曹操讀書網

除了是一種“剛需”，來蓋住人們日益暴露的頭皮，假發還是一種“錦上添花”的小物件，能夠滿足人們的個性化需求。2010年，范冰冰代言瑞貝卡假發，這被媒體視為假發進入時尚領域之舉。也有媒體引用了2016年中投顧問的報告，稱國內核心二次元用戶規模為8000萬人，泛二次元用戶規模達2.2億人，cosplay必然成為假發市場里強勁的增長點。Vke曹操讀書網

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作為一種能直接影響顏值的裝飾，發型在人們的日常生活里相當有存在感，頭頂上能做的文章越來越多。Vke曹操讀書網

加個發墊能增加頭發的厚度，修飾頭型，顯臉小；加個彩色假發片，不用真的費時費力費大價錢去染發就可以輕松get到Lisa同款；想換發型時，也可以先買個假發套過把眼癮。Vke曹操讀書網

假發近些年也越來越火，成為了一種兼顧流行和實用性的單品。有年輕人的地方，就有了內卷和潮流。據2019年天貓雙十一購買數據，北上廣深和成都包攬了假發購買的前五名。Vke曹操讀書網

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國內假發需求的增長也反映到了制造業上，但假發行業和“國內增量見頂，之后選擇出海去尋求新的增量”這樣的慣性思維不同，它在國內的消費需求，反而晚于國外。Vke曹操讀書網

假發出海：一直火熱

和義烏人從訂單數量里預測對了特朗普VS希拉里·克林頓那屆總統選舉的小故事同出一轍——平均每兩秒銷出去一頂的假發，是跨境電商中國出口的熱門商品，曾多次登頂海外成交商品第一名。中國擁有全世界70%以上的假發工廠，這些供應了全球約80%假發需求的假發工廠大部分都集中在河南許昌和山東青島。Vke曹操讀書網

上文提到的“中國假發第一股”瑞貝卡，就是一位河南老鄉。它在2003年上市，據其2020年的財報顯示，北美（約38%）和非洲（約37%）占中國發制品出口總額的75%左右，境外收入占比78.26%，境內收入21.74%，即外銷占到了八成。瑞貝卡的生產銷售線逐漸遍布全球，境外設置有12個全資子公司，在尼日利亞、加納、柬埔寨和莫桑比克都建有生產基地。Vke曹操讀書網

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河南許昌與假發制品的歷史可以追溯到清代，許昌人白錫和與一個德國人合伙做生意，在許昌創辦了“德興義”，開始收購頭發，也做簡單的粗加工，逐漸成為當時全世界重要的頭發原料集散地。Vke曹操讀書網

許昌的假發行業也一直興盛到了當代，在高峰期，曾有20萬人在許昌從事相關行業，這里也開出五千多家大大小小的假發企業。早年在大街小巷里呼號著“收頭發——收長頭發”的小販們從河南、山東、湖南、四川和云南等頭發原料大省收購而來的頭發很大概率就流向了許昌。Vke曹操讀書網

中國人的發質很好，黑且直，易于加工，在市面上是公認的最好的假發原料，但這樣的好材料的收購難度正在加大——有國內需求增加的原因（中國人也開始缺頭發）、也有觀念變化的原因（在上個時代的綜藝或者新聞節目里，一定有長發留到驚人但堅決不賣的內容出現）——總之現在的情況是，假發無論是銷售市場還是生產線，都開始對海外市場表現出依賴性。Vke曹操讀書網

據每日人物的報道，近些年許昌發企進口的頭發，大部分來源于朝鮮、東南亞和南亞。不過，因為受到2018年《進口廢物管理目錄》將進口頭發定性為“洋垃圾”的影響，國內假發制造企業收購假發原料不再像從前那么簡單。進口頭發需要走“灰色路徑”，這增加了發企經營的風險。于是現如今，整個假發產業逐漸轉移到了國外。Vke曹操讀書網

所以現在，收購頭發的小販游走在緬甸、老撾、蒙古和印度尼西亞等欠發達地區。收購來的亞洲假發經過梳理分揀后，漂洗上色，再編織和固定到假頭皮上，銷往一個它原先的主人沒去過，甚至沒有聽說過的陌生國度，成為一種“美麗而健康”的符號被戴在別人頭上。Vke曹操讀書網

當資本主義為追逐利潤最大化而跨國經營時，也同時承擔了“流動停滯”帶來的風險，疫情就是當我們討論到“全球化”時不可不談的背景板——Vke曹操讀書網

受疫情影響，來自朝鮮的假發原料無法運輸過來，根據瑞貝卡公告，其所需要的纖維發絲原材料上漲了30%，嚴重影響了其盈利性。而人民幣外匯升值，也將會影響假發的銷售利潤。在這種情況下，假發還會不會是一門好生意？這便有待后續更多的觀察了。Vke曹操讀書網
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（亞馬遜上的假發買家秀，假發狂熱跨越了性別、膚色）Vke曹操讀書網

結語

正如我們在上面所提到的，禿頭脫發成為需要治療和延時的“疾病”，是話語構建的產物。Vke曹操讀書網

和中國人需要面對“禿頭被污名化”這類文化原因有所相似，非裔黑人消費假發也有一份社會建構的原因——非裔黑人自然生長的頭發多是卷發，“爆炸”的頭發經常需要打理。同時因受到西方審美霸權的影響，非裔黑人常常需要拉直自己的頭發，此時，直而柔軟的假發就成了最高性價比的選擇。Vke曹操讀書網

但與此同時，這種消費需求也是不穩定的，會隨著流行趨勢的改變而改變。Vke曹操讀書網

譬如“亞健康”從大眾視野的消逝，這個創立于2007年的提法曾經火爆一時，占據了各種養生文章的標題，成為了一種人人自危的狀態。但隨著內卷的鋪開，追求自然健康的狀態成為一種奢望后，“亞健康”就成為了一種普遍的狀態，從而導致了它的“隱身”。?Vke曹操讀書網

百度指數也顯示，人們會對掉發呈現出一種有季節規律的擔心——9月份“掉發”的搜索達到峰值后逐漸回落，在第二年9月又重回峰值，但人們似乎也逐漸放任自流了，對掉發的擔心從2011年到現在逐漸波動下降。只有在“植發”、“假發”等解決辦法的出現后，才能刺激一下已經經歷了長久脫發的疲憊的神經。Vke曹操讀書網

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對于追求本真的中國消費者而言，讓他們改變觀念，戴上假發似乎是很困難的事情?；蛘呷藗冋诘却碳抑v一個關于假發的好故事，等待時尚改變了，消費趨勢也會隨之改變。Vke曹操讀書網

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