鹵味江湖的IPO懸念與討不好的年輕人
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 鋅刻度，作者 | 陳鄧新，編輯 | 楊皓然
鹵味江湖，再起波瀾。
日前，有多家媒體報(bào)道，紫燕百味雞的母公司上海紫燕食品股份有限公司，已于5月下旬全部完成A股上市輔導(dǎo)工作，擇日將正式遞交招股說(shuō)明書。
這意味著，佐餐鹵味連鎖第一股正在漸行漸近。
如此一來(lái)，周黑鴨、煌上煌與絕味在資本市場(chǎng)“三足鼎立”的格局或被打破，不過(guò)紫燕百味雞當(dāng)下也有隱憂：年輕人似乎越來(lái)越不愛(ài)了，到底出了什么問(wèn)題？
被外賣、便利店奪走的年輕人
“一年多沒(méi)有開(kāi)火了，哪有心情去做飯？”徐嘉悅?cè)缡钦f(shuō)。
定居西南某重鎮(zhèn)城市的徐嘉悅于2019年邁入職場(chǎng)，起初與父母同住，時(shí)不時(shí)回家順路捎帶點(diǎn)吃食，其中就不乏紫燕百味雞。
“必點(diǎn)夫妻肺片，喜歡多加牛筋、豬耳、無(wú)骨鳳爪。”徐嘉悅表示，搬家與女朋友合住之后，就基本上沒(méi)有怎么買過(guò)了，“不想做飯，又要活著，平時(shí)就全靠外賣。”
紫燕百味雞主打佐餐鹵味
其實(shí)，搬家頭一兩個(gè)星期，兩人約好一起做飯。
徐嘉悅告訴鋅刻度：“下班都六七點(diǎn)了，再買菜、煮飯、洗碗，這一套搞下來(lái)要一兩個(gè)小時(shí)，太晚也太累了，這點(diǎn)時(shí)間我干點(diǎn)其他的不好嗎？”
有一次，徐嘉悅路上買了紫燕百味雞，回家才發(fā)現(xiàn)家里沒(méi)有剩飯，然后就沒(méi)有然后了。
這也是當(dāng)代年輕人的常態(tài)，即在快節(jié)奏生活之下，對(duì)時(shí)間成本尤為看重，以至于不得不選擇更為省時(shí)省事的生活方式。
“各種滿減優(yōu)惠算上，比買鹵菜便宜多了，當(dāng)然是點(diǎn)外賣更香了。”徐嘉悅稱。
徐嘉悅鐘愛(ài)外賣，齊霽則青睞便利店。
坐標(biāo)上海的齊霽，2017年畢業(yè)之后一個(gè)人獨(dú)自在大城市打拼，從此沒(méi)有了軟肋，也失去了鎧甲，其中的辛酸不足為外人道也。
對(duì)齊霽而言，24小時(shí)便利店堪稱出租屋、辦公室之外的第三空間，滿足各種日常需求，解決早晚餐自然不在話下，“差張床，就是家了。”
齊霽告訴鋅刻度，上海無(wú)處不在的便利店早已成為外地年輕人的“歇腳地”，對(duì)街邊的佐餐鹵味興趣不大，“方便、熱乎，能填飽肚子的就行。”
換而言之，這屆年輕人越來(lái)越不愛(ài)做飯，倚重外賣、24小時(shí)便利店，對(duì)主打佐餐鹵味的紫燕百味雞可不是好兆頭，畢竟紫燕百味雞的定位就是“帶上紫燕，回家吃飯”。
事實(shí)上，鹵味行業(yè)都面臨這個(gè)棘手的問(wèn)題：難以持續(xù)吸引年輕人，則公司的業(yè)績(jī)可能出現(xiàn)后繼乏力的困境。
這其中，周黑鴨表現(xiàn)的尤為明顯。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年，周黑鴨的營(yíng)業(yè)收入分別為32.12億、31.86億、21.82億元，同比下滑1.15%、0.79%、31.5%；凈利潤(rùn)分別為5.4億、4.07億、1.51億元，同比下滑29.1%、24.56%、62.9%。
電商、直播、聯(lián)名……老牌鹵味為何出圈這么難？
隨著年輕人的話語(yǔ)權(quán)加重，紫燕百味雞也在不斷嘗試迎合，用年輕人喜愛(ài)的方式與之溝通交流，渴望打開(kāi)一個(gè)突破口。
一方面，從線下走到線上。
年輕人習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，紫燕百味雞也早早作出了妥協(xié)，從2014年起就逐步入駐主流電商平臺(tái)，設(shè)立了紫燕食品官方旗艦店或自營(yíng)店，近年來(lái)又入駐了抖音等新興電商。
鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管沉寢電商多年，紫燕百味雞卻并不出彩，以天貓為例，搜索“紫燕百味雞”，顯示結(jié)果中僅無(wú)骨鴨掌月成交3.2萬(wàn)筆，六款產(chǎn)品月成交上千筆，其余的多為兩位數(shù)銷量。
天貓平臺(tái)的銷售狀況
而據(jù)公開(kāi)資料顯示，主流電商的月成交數(shù)，是按近30天的成功訂單數(shù)累計(jì)的，這意味著紫燕百味雞的電商之路并不平坦。
此外，紫燕百味雞也入駐美團(tuán)與餓了么，渴望打通外賣這個(gè)重要渠道，為此還特意配上了米飯，以解決主食這個(gè)關(guān)鍵要素。
不過(guò)，單一門店的月外賣銷量似乎并不算高，人流密集的門店月銷量多為數(shù)百單，位置較差的月銷量不過(guò)數(shù)十單。
外賣沒(méi)有那么好做
事實(shí)上，無(wú)論是周黑鴨、煌上煌，還是絕味、紫燕百味雞，線下場(chǎng)景仍為盈利支柱，更是衡量實(shí)力的重要指標(biāo)。
譬如，紫燕百味雞的門店數(shù)，2018年~2020年分別突破2000家、3000家與4000家，發(fā)力的方向不言而喻。
另外一方面，跨界傳播。
年輕人喜歡直播，紫燕百味雞也順應(yīng)了這個(gè)潮流，多次亮相李佳琦的直播間，也取得一定的效果。
據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020年9月27日，紫燕百味雞旗下的“酸辣檸檬拆骨鳳爪”被李佳琦帶貨之后，成為當(dāng)天雞肉零食類目TOP1，單日銷售額突破300萬(wàn)元。
此外，紫燕百味雞還與《八佰》《我在時(shí)間盡頭等你》等電影聯(lián)名，并在微博上發(fā)起了電影票的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以圖親近年輕人。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“（紫燕百味雞）走多元化營(yíng)銷路徑，嘗試擁抱年輕人，可無(wú)論是直播或是聯(lián)名都似乎沒(méi)有常態(tài)化，擁抱年輕人的打法沒(méi)有出圈，或者說(shuō)上述營(yíng)銷更在意的是為實(shí)體店帶來(lái)高客流，從而增加線下渠道的銷售量。”
也就是說(shuō)，在爭(zhēng)取年輕人方面，紫燕百味雞做了很大的努力，但努力似乎還不夠。
其實(shí)，在揣摩年輕人心思方面，后起之秀表現(xiàn)得更為搶眼。
譬如，王小鹵的打法是側(cè)重電商，從重資產(chǎn)走向輕資產(chǎn)，從而一舉成為2020年天貓雞肉零食類目TOP1品牌。
王小鹵創(chuàng)始人王雄表示：“我們希望能做成更有趣的國(guó)潮鹵味品牌，進(jìn)一步與年輕人做溝通。”
再譬如，菊花開(kāi)鹵味、盛香亭等也風(fēng)頭正勁，菊花開(kāi)鹵味不到一年時(shí)間拿下三輪融資，而盛香亭也進(jìn)入騰訊的視野，后者以數(shù)千萬(wàn)元的資本獲得前者9.99999%的股份。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)1100億元，同比增長(zhǎng)20%，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)零售額將達(dá)到1235億元。
在這個(gè)千億賽道上，頭部選手如若不想掉隊(duì)，勢(shì)必得向年輕人進(jìn)一步靠攏。
新故事難講，食品安全又成IPO“攔路虎”
除了迎合年輕人之外，紫燕百味雞在食品安全上，也需下更大的工夫。
鹵味是一種特殊的熟食，天然存在保質(zhì)期不長(zhǎng)、在空氣中易變質(zhì)、對(duì)保鮮有較高要求等特性，如若處理不當(dāng)則可能存在食品安全隱患。
有多家媒體報(bào)道，2016年9月，上海食藥監(jiān)局公布的不合格產(chǎn)品中，紫燕的藤椒雞和醬香鴨，均被檢出菌落總數(shù)和大腸菌群超標(biāo)；2017年3月，食藥監(jiān)總局發(fā)布通告，某平臺(tái)在售的紫燕百味雞，菌落總數(shù)超出國(guó)標(biāo)186.5倍，大腸菌群超出國(guó)標(biāo)29.7倍。
而《2020中國(guó)鹵味熟食差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，紫燕百味雞的差評(píng)率為4.29%，高于周黑鴨的3.93%，差評(píng)理由涵蓋服務(wù)不行、產(chǎn)品不行、存在食品安全隱患、存在“最低消費(fèi)”以及“欺騙客戶”等。
數(shù)據(jù)來(lái)源：NCBD
一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“很多品牌采取的是‘直營(yíng)+加盟’模式，紫燕百味雞也不例外，在門店高速擴(kuò)張之時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)比較嚴(yán)峻，另外如果碰到不良加盟商家的話，則存在逃避食品安全監(jiān)管的可能。”
事實(shí)上，在新浪黑貓投訴平臺(tái)，鋅刻度發(fā)現(xiàn)有一些網(wǎng)友遭遇過(guò)相關(guān)的食品安全問(wèn)題。
譬如，“本人于2021年5月1日在紫燕百味雞上海漢昆店購(gòu)買藤椒雞翅尖，商品價(jià)格20.8元，吃到一半時(shí)發(fā)現(xiàn)雞翅上有一根完整雞毛……”“紫燕百味雞錦梅店，于2021年3月26日吃出一條蟲(chóng)子……”
食品安全隱患的存在，不僅打擊了消費(fèi)者的信心，也消磨了消費(fèi)者的耐心。
對(duì)此，一名私募人士表示：“消費(fèi)領(lǐng)域的公司，質(zhì)量控制體系的任何失誤或缺陷，都可能對(duì)財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響，從而動(dòng)搖其的投資邏輯。”
由此可見(jiàn)，紫燕百味雞能否成功抓住年輕人的胃，以及不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、排除食品安全隱患，將成為能否成功沖擊IPO的關(guān)鍵所在。
對(duì)紫燕百味雞而言，IPO仍存在不確定性。
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