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文 | 網劇工場，作者丨后淚UEx曹操讀書網

2021年的中國電影市場，"檔期扎堆" 一定會是年度重要話題之一。UEx曹操讀書網

經歷了三個小長假（清明、五一、端午）后我們發現，每一個法定節假日都有十多部新片上映競爭，而余下的多個普通周末卻經常面臨著"無片可看"的境地。在即將到來的端午節，市場上又將迎來近16部新片在兩天內同時公映的瘋狂內卷和熱鬧景象。UEx曹操讀書網

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要知道，節假日其實只是比平時周末多一個休息日的假期，但電影市場卻形成了新片扎堆節假日的混亂景象，就像一場大型的”狼人殺“。在狼人殺游戲里有一種行為叫"退水"（即本來說自己有一個神的身份，后來又退回平民），而在檔期內，大家都想爭當擁有歸票權的"警長"，都不想撤檔（"退水"）。但誰能做成檔期里第一強的”預言家”，誰又會是里面的黑馬”狼人”？剩下的"平民"，真的除了熱檔期無路可走嗎？UEx曹操讀書網

01?疫情以后，普通檔期缺乏穩住大盤的腰部電影

自2020年新冠疫情爆發以來，電影行業中制作、宣發、放映三個環節均受到了不同程度的影響，劇組開工延期，宣發公司倉庫片扎堆、引進片供給中斷，影院停業、復工后限制上座率等都影響了電影行業近一年的生存與發展。但隨著國內疫情得到控制，中國電影市場從2020暑期開始慢慢恢復運轉，并在幾個節日檔期內帶來了多部爆款電影，創造了票房與行業紀錄。UEx曹操讀書網

與大檔期的熱鬧相比，普通周末與工作日的冷清則讓觀眾陷入了無片可看、影院陷入無片可排的情況。UEx曹操讀書網

今年來多個工作日單日票房屢屢跌至2000萬的市場冰點，但與此同時，2021年度票房距離2019年同期落后三周時間，距離600億目標仍有差距。UEx曹操讀書網

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將2019年與2020-2021年定檔在普通檔期的國產影片票房數據對比可以發現，2020-2021年普通檔期的票房全方位落后于2019年。UEx曹操讀書網

這也就能解釋，為什么2020至2021年以來檔期票房屢創新高，但年度票房卻全面落后的市場現狀。對比可以發現，相較于2019年，2020-2021年的電影在貓眼評分上低了3分左右（2019均分87.73，2020-2021均分為84.9）。UEx曹操讀書網

但貓眼評分并不能代表2020-2021年電影在質量上相較于2019年有所下滑，其原因就在于電影檔期的安排：多數口碑較良好的腰部電影集中靠攏優質檔期，形成了內卷（如今年原本定檔1月的《掃黑》后移至五一檔），而原本能讓腰部電影同靠口碑發力的普通檔期，一方面受限于自2018年影視行業風波以來腰部電影項目的銳減，加重了現存影片的市場風險性，另一方面自疫情以來也缺少外國引進片帶熱大盤，導致后期產出遠不如往年，最終口碑與票房反響平平。UEx曹操讀書網

02?扎堆原因繁多，害怕遇冷成主因

其實復盤今年”清明檔”與“五一檔”的影片可以發現，無論是在檔期選擇、宣發手段，還是最終的票房表現上，扎堆熱檔期都不是一個健康的市場形態與景象。以往這些檔期的電影體量基本在“5-8”部的區間，基本已經達到市場飽和度，但由于影片堆積、政策調控、盲目從眾定檔、宣發費用縮減等多方面原因，最終形成了檔期內十余部電影同時開畫的畸形局面。UEx曹操讀書網

很難說這種情況將要延續多久，但可以預見的是，這種局面最終會破壞市場平衡，或許被市場反噬，或許被調控。在影片本身體量、質量好壞不一的情況下，整個電影行業對于熱檔期的過度依賴和對普通周末的信心不足，才是這種畸形情況的主因。UEx曹操讀書網

熱檔期本身就擁有觀影流量、市場聲量、宣發環境的市場優勢，通常只需拉高宣發費就能創造檔期聲勢。而普通周末則需要片方做好充足的口碑信心、打通精準的市場群體，用充足的市場支持來創造票房長尾效應，比起拉高宣發費的簡單砸錢，這顯然更加困難且充滿不可知性。UEx曹操讀書網

當每部片方都想依靠節假日人流帶來的票房捷徑，因而選擇定檔在”愛情檔期、暑期、大小長假“時，也就暴露了片方對檔期預期管理上的差距。UEx曹操讀書網

對檔期預期的不同導致了上映前心態的差異，有些影片的心態是領跑全程，有些是想依靠電影口碑厚積薄發，促成票房后期增長，還有一些則是嘗試可能性，如果排片形勢不利則見好就收。UEx曹操讀書網

在市場環境和觀眾喜好更為精細化的中國電影里，很多片方疏于對自身預期管理的精準研判，則只能找準市場上最大的公約數和最穩妥的檔期環境，而一旦被扎堆環境擠壓，則會進退兩難。UEx曹操讀書網

03?三檔期并非一日建成，良馬并非遇不上伯樂

內卷的檔期環境真的不可避免嗎？UEx曹操讀書網

從早期中國電影創造了賀歲檔的概念，再到形成暑期、春節檔的觀影環境與景象，進而延伸出國慶及大小熱門檔期，中國電影市場的檔期形成并非一日建成，也并非牢不可破。UEx曹操讀書網

單從今年的檔期而言，有艱難突出重圍的《人潮洶涌》與《掃黑決戰》，也有檔期內上映幾日低調院轉網的《真三國無雙》與《尋漢計》，而即將到來的端午檔也在考量評估整體市場的宣發環境，尤其關鍵的問題是：換一個檔期是否會賣的更好？而隨后即將到來的暑期檔的“無片扎堆”與“秘而不宣”的情況也顯示出目前電影市場復雜的環境趨勢，影響著中國電影的生存與發展。UEx曹操讀書網
走出內卷環境，挑戰冷門檔期，成功的方法也并非不可能。創造檔期差異化，依托內容完全可以尋找自己的檔期空間定位。UEx曹操讀書網

比如，《比悲傷更悲傷的故事》選擇定檔的3月14日為周四，主打3月15日的“白色情人節”的檔期宣傳策略；《最好的我們》以6月6日”高考前夕“為檔期宣傳，精確對準自己的受眾群體和贏得相應的檔期關注；《大紅包》因為疫情原因沒有淹沒在2020年的春節檔片海中，找到了2021年春節前夕的三周寒假空檔期，獲得了不俗的票房成績。UEx曹操讀書網

找準地域特色與拓展下沉市場，提前開放口碑信心。UEx曹操讀書網

隨著近十年的市場行業的發展，中國電影市場的地域/城市喜好與環境已經有了較為明顯的區分。《南方車站的聚會》在票房產出上集中于故事的發生地（武漢）與其輻射的華中華南地區，《除暴》的票房產出上廣東地區的票房則比第二第三的總和還要多。UEx曹操讀書網
而好的內容需要更好的讓觀眾了解和提前知曉進行口碑擴散。UEx曹操讀書網

受到《懸崖之上》的三輪點映影響，在端午檔與隨后的父親節檔期，《陽光姐妹淘》、《當男人戀愛時》、《了不起的老爸》將選擇在本周/端午節進行連續點映，以爭取在擁擠的檔期提前開放口碑贏得信心，營造相應的口碑聲勢。UEx曹操讀書網

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04?“雞頭”還是“鳳尾”將是一個持續思考的問題

對于電影本體而言，拋開直接放眼熱門檔期的頭部電影和很難營造聲勢的小體量電影，多數腰部電影都要面臨著“雞頭”與“鳳尾”的抉擇。UEx曹操讀書網
做“雞頭”需要膽量和氣勢，在冷門檔期內營造新穎的宣發內容與關注度。尤其是在冷門檔期內大部分情況都要面臨著好萊塢引進片擠占30-40的排片空間的壓力，這種來勢洶洶情況需要不輸的勇氣和膽識，用好的內容吸引觀眾在此時走入影院，創造相應的平日話題度贏得長線效益。UEx曹操讀書網
做“鳳尾”需要有換骨的內容保障，在高熱度的大盤中面臨的排片差、場次差的不利環境下，找準適合影片定位與地域喜好的觀眾群，提前做好口碑和預期管理（精英/下沉式的點映選擇，南方/北方的口味偏好評判等等），最終在檔期內逆襲與贏得“公映下半場”的關鍵。UEx曹操讀書網

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