“基礎(chǔ)顏究”三畝叔：功效護(hù)膚正在跨越用戶鴻溝 | 消研所沙龍
“基礎(chǔ)顏究”創(chuàng)始人三畝叔
“28歲、混油皮、愛長痘、想要美白和抗老、預(yù)算500，我該選擇什么樣的面霜產(chǎn)品？”面對類似的護(hù)膚煩惱，被護(hù)膚品牌們割過一輪又一輪韭菜的女孩們開始學(xué)“精”了。
這屆消費者不再迷信銷售們的“鬼話”和大牌的光環(huán)，而是更注重產(chǎn)品實際功效，并相信“求人不如求己”，通過研究護(hù)膚品配料表，為自己挑選合適產(chǎn)品——玻尿酸、煙酰胺、視黃醇，早C晚A……看成分幾乎成為了當(dāng)代青年下單前的必要步驟。
而伴隨著“成分黨”的崛起，功效護(hù)膚這個細(xì)分領(lǐng)域也逐漸成長起來。根據(jù)美業(yè)顏究院發(fā)布的《2020功效型護(hù)膚產(chǎn)品消費洞察》的數(shù)據(jù)，當(dāng)下功效型護(hù)膚品的線上市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到796億元，約占整個護(hù)膚市場的66%。
與功效護(hù)膚消費同步發(fā)展的，還有用戶對功效護(hù)膚科普內(nèi)容的需求增長。
“基礎(chǔ)顏究”微信公眾號2018年5月創(chuàng)立創(chuàng)立，專注于做科學(xué)的功效護(hù)膚科普內(nèi)容，其創(chuàng)始人三畝叔為清華大學(xué)化工博士、曾就職于寶潔、強(qiáng)生等知名日化公司，之后致力于護(hù)膚研究。發(fā)展3年來，“基礎(chǔ)顏究”已積累了62萬+忠實粉絲，5萬+核心用戶，并為其貢獻(xiàn)了8000萬GMV。
6月4日，在消研所與鈦媒體主辦的《無成分不品牌？中國功效護(hù)膚的未來》沙龍活動上，“基礎(chǔ)顏究”創(chuàng)始人三畝叔分享了功效護(hù)膚內(nèi)容帶動消費的經(jīng)驗，以及對功效護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域未來發(fā)展的看法。
三畝叔引用艾瑞咨詢的報告，認(rèn)為新一代的消費人群更偏好具備Coolness酷、Realness真實、獨特Uniqueness、價值觀一致Self-identification、愉悅Happiness特質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容，這也是如今的內(nèi)容生產(chǎn)及護(hù)膚品牌都要努力的方向。
而基于新一代具備高素質(zhì)、獨立思考能力的消費者的誕生、美妝護(hù)膚行業(yè)過度營銷、信息嚴(yán)重不對稱的痼疾，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及和新技術(shù)的發(fā)展，功效護(hù)膚相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有很大的成長性。
三畝叔還表示，從數(shù)據(jù)來看，功效護(hù)膚產(chǎn)業(yè)正在跨越用戶鴻溝，從早期樂意嘗試新鮮事物的人群中，逐漸向主流人群不斷破圈。而未來功效護(hù)膚能否成為一個主流的消費觀念，將取決于現(xiàn)在有多少品牌，有多少資源在這個細(xì)分領(lǐng)域的投入和探索。
以下為“基礎(chǔ)顏究”創(chuàng)始人三畝叔的分享，經(jīng)消研所編輯：
我今天拿到的題目是《消費者喜歡的功效科普》，主要的內(nèi)容是講一講我從2014年至今，這六、七年做訂閱號的經(jīng)驗，說說功效科普大概是什么樣子。
我先大概講一下我自己個人的履歷。我是安徽人，97年上大學(xué)，在清華拿了本科碩士和博士，然后中間有一段時間進(jìn)入跨國公司，在寶潔和強(qiáng)生做了10多年，也有一段海外經(jīng)歷。
“基礎(chǔ)顏究”的情況是這樣：我們是18年5月，在整個公眾號都開始下行的時候，再重新做的一個號——“基礎(chǔ)顏究”。去年大概的GMV是大于8000萬，讀者大概在62萬，日活大概在12萬左右，核心用戶在5萬——這個核心用戶是指在我們公司留下了她的護(hù)膚習(xí)慣、皮膚特性、工作特點和地域的這些人。
所以大家可以看到，我5萬左右的核心用戶，就可以貢獻(xiàn)8000萬的營收。其實做內(nèi)容帶動消費是可以做到這個量級的，而且我們其實一直沒有特別努力的去做銷售，所以整個的用戶素質(zhì)是非常好的。
成分黨相關(guān)內(nèi)容的成長性，大概有三點：
1、新一代的消費者：受教育程度高，見識廣，可以獨立思考。
2、美妝護(hù)膚行業(yè)痼疾：過度渠道營銷；消費者與行業(yè)信息嚴(yán)重不對稱
3、互聯(lián)網(wǎng)的普及和新技術(shù)的發(fā)展。
目前我們最新這一版本的數(shù)據(jù)，用戶中博士占比在1.5%，碩士比例大概在5%-6%，然后本科在70%多；而之前19年的數(shù)據(jù)是，大概百分之四十幾是本碩士和碩士以上。可以看到我們最近有一些出圈，居然出到了本科這個級別。
那么新一代的消費人群，更傾向于什么呢？下圖是艾瑞咨詢給出的一個“CRUSH”模型：
Coolness酷、Realness真實、獨特性Uniqueness、價值觀要一致Self-identification、愉悅Happiness，這是總體的一個原則。我14年開始寫成分黨號的時候，隨便寫什么都可以。因為它至少符合這里頭的4項。
首先比較酷，因為那個時候沒有人講，那時候即使像小紅書這樣平臺，也沒有多少人去講煙煙酰胺或者A醇，那就很酷，因為你在講一個別人不太知道的東西。
第二就是比較真實。我們開始寫公眾號的時候，都很勇敢，直接說某某品牌不值這個價。
然后也比較獨特。那時候中文移動互聯(lián)網(wǎng)上面所謂的美妝內(nèi)容，大部分都是好看的照片。然后那時候你突然寫一個偏技術(shù)的東西，你科普“煙酰胺是怎么回事”，大家還覺得你挺獨特的。我們最早期那批粉絲大部分都是博士和碩士，所以就會有那種理性女性的那種共鳴感，她覺得說：你看，終于有一個人寫一個比較公正的東西了。
早期那些東西唯一的問題就是沒有Happiness，寫的像博士論文碩士論文一樣。早期我自己寫文章，后面居然還有參考文獻(xiàn)，就不好讀，但是它符合前面4個特點。
其實從最開始我們寫公眾號到現(xiàn)在，我沒有花過一分錢去做推廣，就是自傳播的，當(dāng)你的模型符合CRUSH模型里好幾項的時候，它就會有自傳播。還有很多KOL會自己說，“這個號還不錯，我?guī)退蛞幌聫V告”，其實我也不太認(rèn)識他。今天如果你們自己要做內(nèi)容的話，其實這個CRUSH模型也還有用。
但是現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，這是Geoffrey A. Moore在1993年提出的一個模型，叫跨越鴻溝模型。它其實是這樣的：
整個正態(tài)分布是全體人群的分布，愿意了解新事物的人，愿意接觸新品牌的人是前面的黃色的和粉色的這兩塊，叫做innovators和 Early Adopters，這兩個人群是你容易獲得也容易失去，因為他不停在嘗試新的東西。我們的早期受眾基本上都來自于這里，這兩個人群大概占到了16%左右的整個人群的比例。
但這是一個美國的統(tǒng)計，在中國可能會更少一點，但是Z世代的人可能也會到達(dá)這個比例。這是1993年的美國，大概跟我們現(xiàn)在差不多。
然后接下來才是 early majority和late majority。innovators其實是創(chuàng)新者，early adopters是早期參與者，然后 early majority是早期的主流人群，late majority是后期主流。Laggards是什么？這些朋友是市面上已經(jīng)不賣鍵盤手機(jī)，他們才會去買智能手機(jī)的人，所以你永遠(yuǎn)推不動他們。
所以前面4類人群才是我們可以去做市場營銷或者品牌推廣的對象。這4類里面最大的問題就是在鴻溝這里。上面寫著the Chasm就是鴻溝的意思。
其實我們整個成分黨現(xiàn)在正在跨越鴻溝，這個模型能不能過得去，未來成分是不是一個主流的消費觀念，其實就取決于現(xiàn)在有多少品牌，有多少的資源會投入到里面。
其實這張圖的下面，應(yīng)該有一個叫現(xiàn)金流cash flow的一條線。剛開始的時候是負(fù)的，慢慢一直負(fù)值下去，到majority開始有一部分被轉(zhuǎn)正了，現(xiàn)金流才開始往上走，當(dāng)進(jìn)入到后期主流人群late majority的時候，現(xiàn)金流才為正。
回到我們原來的數(shù)據(jù)上面，我們原來用戶中碩士和碩士以上占45%的時候，就全部在早期人群里面，但是看今天這個用戶數(shù)據(jù)，碩士和博士的比例開始降低，本科和本科以下的比例開始增加的時候，就說明整個成分黨的概念在出圈。
目前我們的粉絲數(shù)還在不斷擴(kuò)張的情況下，什么時候本科的比例降到50%，碩士的比例降到了5%、6%的時候，就說明我們出圈成功了，成分這個事兒開始被主流的人群逐步接受了。今天我們的很多假設(shè)，資本假設(shè)也好，品牌假設(shè)也好，都要考慮到現(xiàn)在正在出圈的過程，這個概念在出圈。
上圖是我們最近做的一次用戶分析，你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不管是我們的粉絲群，不管是時間投入、探索欲、學(xué)習(xí)力、實踐力和買買買，都已經(jīng)變得相當(dāng)分散了，這張圖里面所有的人的行為開始變得雜亂無章了，說明我們正在出圈的過程中；而如果是還在早期階段的人群，你就會看到整體上表現(xiàn)得非常一致的人。
我們希望是說我們能把能把公眾號的文章寫得更貼近普通人。現(xiàn)在的科普已經(jīng)成本變得越來越高，你要做的有趣，你要做到把科普變得讓大家能懂。比如最近我們一篇寫的是中性粒細(xì)胞的抗炎癥的過程的推送，是做了一張動畫長圖。
炎癥是由于外界刺激引起的一個血管反應(yīng)，這件事情對消費者來說是無感的，我們花了很長的時間去做這張圖，它背后的所有的都是有科學(xué)依據(jù)的，包括各類細(xì)胞長什么樣子。
大家如果想比我們做的更好，實際上不僅是在做科普，而是在做一個人設(shè)，或者做一個大家能夠情感共鳴的社群，這要花很多時間去做共鳴，花大量的成本維持社群。
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