2分鐘賣出12萬冊，直播賣童書是門好生意嗎？
圖片來源@pexels
文丨開菠蘿財經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者丨聶菲，編輯丨蘇琦
有多少成年人已經(jīng)不讀書了，不過為人父母的人都希望自己的孩子多讀書。
從數(shù)據(jù)來看，孩子們依舊熱愛閱讀。據(jù)第17次全國全民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，0-8周歲兒童人均圖書閱讀量為9.54本，少兒圖書閱讀量正持續(xù)增加。
在剛過去的六一，童書成為寶爸寶媽給娃買兒童節(jié)禮物的首選，童書市場也在這一年一度的大促中迎來銷量高峰。隨著童書行業(yè)刮起直播風，不少家長也逐漸將童書購買渠道，從電商平臺、社群，向直播間轉(zhuǎn)變。
直播電商對于童書來說，是一個充滿潛力的新渠道。一本童書在薇婭的直播間，2分鐘就能售出12萬冊，銷售額達500萬元。但大主播選品通過率低、坑位費高，利潤率并不高的出版商無法持續(xù)上他們的直播間；童書有自己的垂類主播，不過目前成績一般，轉(zhuǎn)化率也不高。兩者對出版社來說都不算是最佳的選擇。
在這種背景下，一部分出版社開始孵化自己的主播，甚至讓平時悶頭改稿的圖書編輯“被迫營業(yè)”，但結果并不理想，因為做書和直播賣書是兩種不同技能。另一部分從業(yè)者則建議，出版社應該借鑒“凱叔”“樊登”等大V的模式，打造知識類IP，利用知識IP衍生出文創(chuàng)、教育類產(chǎn)品，毛利可以翻倍，也更容易積累粉絲。
但童書市場要邁出這一步，真的容易嗎？
童書在直播間依然小眾
不論是新手媽媽還是二胎媽媽，一定都給自家娃買過童書和繪本。市場的反饋也證明，家長對童書的需求并未減少，即使2020年圖書市場整體表現(xiàn)欠佳，童書卻一枝獨秀。
據(jù)北京開卷公開資料顯示，童書市場仍舊是圖書市場中比重最大的細分市場。2020年，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負增長，同比下降5.08%，但童書市場逆勢增長1.96%。
童書市場持續(xù)發(fā)展，離不開銷售方式的劇烈變化，直播和短視頻成為童書銷售的新流量入口和新增長平臺，其爆發(fā)出來的銷售潛力讓出版社無法忽視。但在出版社正式入局前，甚至有從業(yè)者表示，還未弄清直播的規(guī)則時，童書已經(jīng)在各大主播直播間遍地開花。
由于本身是媽媽的身份，薇婭曾多次在直播間售賣童書，且成績亮眼。2020年3月，安徽少兒出版社《中國經(jīng)典動畫珍藏版》登上薇婭直播間，幾分鐘賣掉4萬多套；今年2月，海燕出版社的《愛旅行的小兔菲利克斯系列繪本》在薇婭直播間進行線上營銷，2分鐘售出12萬冊，銷售額達500萬元，至今還沒有哪一本童書能在直播間賣出比這更高的成績。
開菠蘿財經(jīng)注意到，今年六一，抖音有多位主播進行了童書銷售。
其中表現(xiàn)最亮眼的是著名主持人王芳。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月31日到6月6日期間，王芳共直播16場，累計銷售額為1680萬元，與其他主播的銷售額拉開了不止一個量級。另一位主播“斯坦福媽媽”7天直播2次，表現(xiàn)和數(shù)據(jù)都相對佛系；而“樊登讀書”可以看作是童書界的品牌自播，屬于循環(huán)直播的形式，七天直播40場。
數(shù)據(jù)來源 / 飛瓜數(shù)據(jù) 制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
當然，即使是童書垂類的頭部主播，其銷售量級也無法與美妝服飾等領域主播一場動輒幾千萬的GMV相媲美，童書在直播間尚屬小眾。
童書找不到合適的帶貨主播？
和大部分想借力直播電商風口的品類一樣，多數(shù)出版社登陸直播間的首選也是找大主播，但這并不容易。
《小兔菲利克斯》繪本背后的MCN機構創(chuàng)始人李明告訴開菠蘿財經(jīng)，“第一次寄送圖書給薇婭時，薇婭選品團隊直接拒絕了，他們認為這套書沒有特色。”
第一次遞品失敗后，海燕出版社和李明參考直播帶貨的邏輯，圍繞“小兔菲利克斯”的IP形象，找到“愛旅行”和“愛寫信”這兩個標簽和賣點，把小兔菲利克斯做成公仔，搭配一個行李箱，一套手工DIY玩具、明信片、書簽等周邊產(chǎn)品，最終成功將其送進了薇婭的直播間。
但這次進薇婭直播間，“小兔菲利克斯”屬于砸錢換吆喝，對出版社來說毫無利潤可言。李明表示，這是因為頭部主播坑位費貴，薇婭直播間又有“全網(wǎng)最低價”的硬性要求。因此，與薇婭合作，更多是出于打出小兔菲利克斯的IP、為出版社天貓旗艦店引流的目的。
而經(jīng)濟實力沒有那么強的出版社，會選擇知識教育類大V和主播進行帶貨，這些主播會根據(jù)自己擅長的領域選擇帶書的品類。例如，王芳直播間的童書品類主要是教育、知識科普和歷史文化類，斯坦福媽媽直播間的童書品類多為早教、語言啟蒙和繪本類。
主持人王芳和斯坦福媽媽售賣的童書品類不同
“薇婭雖然是綜合類主播，但是單品爆發(fā)力強，同樣一本書，薇婭一個月只播一場，就能賣五百萬，垂類主播或許一周天天播才能趕得上?！崩蠲鞅硎?。
對于出版社來說，找大主播帶貨，選品通過率低，坑位費貴，無利潤；找童書垂類主播帶貨，成績一般，轉(zhuǎn)化率也不高。如此看來，不管是大主播還是垂類主播，都不是出版社最好的選擇。靠人不如靠己，很多出版社開始孵化自有主播，重視自營渠道。
北京某出版社的圖書編輯高麗對開菠蘿財經(jīng)表示，去年疫情期間，直播帶貨非常火熱，出版社內(nèi)部培養(yǎng)了一批圖書編輯當主播，平時只顧悶頭改稿的編輯“被迫營業(yè)”，互動尷尬、銷售技巧生澀，帶貨效果并不好，但這也在意料之中?！坝捎诖蠹夜ぷ髅Γ粋€月才播一次，最后直播變成出版社的‘自娛自樂’了?！备啕愄寡?。
“童書直播間，最怕主播只是個‘讀書人’。圖書編輯非常了解書的內(nèi)容，但不了解用戶的需求；不少作家直播效果又堪比線上講座，跟用戶幾乎零互動。”童書主播小七告訴開菠蘿財經(jīng)，做書和直播賣書是兩個不同的技能，做童書主播并不需要看完每一本書，了解產(chǎn)品的賣點、記住文案團隊提前簡化好的內(nèi)容，才是關鍵。
童書市場能走“凱叔模式”嗎？
從上述抖音直播間的數(shù)據(jù)可以看出，在童書這個垂類，除了頭部主播的直播間，其余直播間每場銷售額幾乎只有幾萬到幾十萬不等。
為什么目前童書在直播間的銷量總是平平無奇，甚至有賣不動的情況？為什么很多主播只是在商品櫥窗掛上了童書鏈接而沒有有效運營？作為童書最重要的消費者，多數(shù)寶媽向開菠蘿財經(jīng)解釋了背后緣由，童書直播間并非目前購買童書的第一選擇。
家有5歲女兒的寶媽周潔稱，自己此前購書的渠道主要是“凱叔講故事”和“樊登讀書”。當她看到文章或視頻里提到的書對孩子有用，就會直接在社群里購買，或點擊公眾號鏈接下單，在直播間買書的習慣，還沒有養(yǎng)成。
還有更多育兒類新媒體平臺，深諳成交之道。通過“父母吵架的孩子，最后怎么樣了？”“家有女孩，一定要告訴她這個道理”等標題不斷吸引寶媽群體的注意，引導消費者了解自己的消費需求，再為其提供對應的書本選擇，然后推出商品，完成消費閉環(huán)。
而隨著直播電商的興起，凱叔、樊登等大V開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，把此前相對分散的目標消費人群吸納到直播間，積極變現(xiàn)。不少寶媽表示，前期因為這兩位大V輸出的育兒價值觀，已經(jīng)對他們有很高的信任度了，在直播間的下單的機率也大大增加。
以凱叔為例，除了他本人的IP，《凱叔·詩詞來了》還推出了“麥小麥”和“麥小米”等虛擬IP形象，形成關聯(lián)IP矩陣?！皠P叔講故事”的產(chǎn)品也從音視頻、動畫內(nèi)容衍生到童書、課程、智能聽教機等軟硬件產(chǎn)品，直播間為這些產(chǎn)品提供了更高效的展示空間。
開菠蘿財經(jīng)注意到，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，最近七天，凱叔講故事抖音賬號帶貨銷量TOP3為國學早教機、科學知識早教機、講歷史故事機等硬件產(chǎn)品，件數(shù)分別為142、91和69 。相比之下，童書的銷量略低，銷量最高的僅為12件。
“凱叔講故事”抖音直播間
由于低毛利和市場小眾，童書在直播間的成績往往還不如早教類硬件產(chǎn)品，童書行業(yè)需要找到另一條出路。
從事出版行業(yè)多年的姜喆在公開分享時指出，童書行業(yè)未來的機會，可以借鑒“凱叔模式”，打造知識IP并將其商業(yè)化，以圖書為一個品類切入點，生發(fā)出多元的知識IP產(chǎn)品進行變現(xiàn)。
也就是說，僅僅賣書是不夠的，而應該圍繞書里的人物或出版社特色打造知識類IP，圍繞IP開發(fā)周邊產(chǎn)品變現(xiàn)。
但對于出版社來講，打造知識IP并不容易，姜喆表示，現(xiàn)在圖書新增了短視頻和直播的商業(yè)化變現(xiàn)途徑，但每一個都需要流量和配套產(chǎn)品，在直播間投入巨大的情況下，出版社還需要面臨更大的流量壓力。
例如，小兔菲利克斯作為海燕出版社的一個虛擬IP，已經(jīng)在薇婭直播間“刷臉”成功，但后續(xù)短視頻的運營卻收效甚微。開菠蘿財經(jīng)注意到，小兔菲利克斯的抖音賬號僅有162個粉絲，視頻點贊量更是寥寥無幾。運營賬號需要不斷砸錢投放流量，但目前平臺流量價格昂貴。李明告訴開菠蘿財經(jīng)，去年投100元dou+能獲得2500個流量，現(xiàn)在只能換得100個。
除此之外，運營一個IP，背后的運營團隊需要增加十幾個人的配置，姜喆指出，運營一個知識IP，需要搭配產(chǎn)品生產(chǎn)、短視頻/直播賬號運營、渠道運營以及商業(yè)化部門，其中僅直播賬號運營就需要編導、攝像、后期和運營等崗位。
對于出版社來說，直播還是個新鮮事物，敲開童書直播的大門易如反掌，但各項成本已成掣肘，后續(xù)發(fā)展也是難題，想要用知識IP撬動童書直播的藍海，尚不能在朝夕間完成。
注：應受訪者要求，文中李明、高麗、周潔為化名。
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