直播間狂賣1.5億，誰在撐起千億珠寶市場？
圖片來源@視覺中國
文 | 創業最前線，作者 | 付艷翠，編輯 | 馮羽
這屆年輕人出門的標準動作，已經從對照鏡子看衣服搭配是否合理，變成對著鏡子時不時調整項鏈、耳環，再伸出手打量一下手鏈和戒指的搭配是否合適了。
實際上，珠寶首飾作為服裝配飾正在扮演著越來越重要的角色，同時也獲得了很多年輕消費者的喜愛。數據顯示，2014-2019年，我國珠寶消費額逐年增長，2019年達到7503億元，同比增長7.37%。2021年，國內飾品消費需求用戶規模預計將達到10.5億人次。
頭飾、項鏈、耳釘、手鏈、戒指……消費者們越來越懂得愉悅自己，甚至會根據外出的需求和情景購買珠寶，有人甚至會根據心情或者工作完成的好壞進行自我獎勵。有創業者坦言，其核心用戶的年消費已經超過1萬元，復購率高于70%。
在此背景下，珠寶行業成為資本機構搶注的黃金賽道，“現在是個看消費賽道的機構，就在看珠寶賽道。”一位創業者指出。
不過，相比起其他行業來說，珠寶行業供應鏈鏈條復雜，機械化相對落后，行業創業門檻高，導致并沒有多少企業進駐。甚至有人直言，珠寶行業處于閉塞狀態，產業端過于傳統，互聯網人又大多不了解該產業，因此珠寶行業長期處于“缺胳膊少腿”的狀態。
當年輕人愛上珠寶，行業里又會發生哪些新故事？
01 年輕人愛珠寶
從60年代“大戶人家”用三個銀元打兩個鐲子送給新娘，到90年代作為彩禮標配的“三金”，再到戴比爾斯一句廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，珠寶一直作為中國婚慶的必需品存在著。
不過，隨著我國經濟的不斷發展、居民消費升級，如今的珠寶購買場景正在從婚嫁市場，逐漸變得更加多元。
事實的確如此，2008年戴比爾斯針對中國的調研報告中，80%-85％的消費來自婚慶場景。但到2016年，在整體珠寶銷售額持續上漲的同時，由于婚慶原因購買珠寶的消費比例已經降至30%至40%。
而消費者對整體形象要求越來越高，不同飾品不僅可以給消費者的整體造型加分，還能在一定場景中彰顯消費者的時尚氣質和品味。因此，越來越多消費者愿意根據不同消費場景，為珠寶飾品買單。
對此，輕珠寶快時尚品牌美刻創始人兼CEO龍晉芳深有體會。
作為公司創始人，為了更了解用戶需求，龍晉芳也會參與到公司私域社群的運營工作中。她明顯感覺到，越來越多的用戶會跟她分享或者詢問她，在述職、商務宴請、約會、朋友聚餐、相親等場景時，需要搭配哪些款式的珍珠項鏈。
圖 / 美刻珠寶提供
“美刻的用戶也越來越愿意為了特定的場景花費，金額在幾百到幾千元不等。”龍晉芳向「創業最前線」透露，如今美刻的產品平均單價在1000元左右，而核心用戶年消費已經超過1萬元，復購率則高于70%。
她認為，之所以會迎來這一系列變化，可能因為七、八十年代或者年紀更大的國人更內斂、不善于表達，而現在的年輕人受多元文化影響，更愿意根據場合表達自己。
黃金珠寶供應鏈品牌貝詩珠寶CEO鐘衛平也發現，越來越多消費者更注重飾品的搭配了，“她們會因為見閨蜜，決定戴上一套首飾，也會根據一款口紅色號的區別搭配不同的飾品，甚至會根據心情好壞決定戴哪套首飾。”
事實上，珠寶已經成為年輕人們日常滿足精神需求的悅己產品。
龍晉芳舉例稱，她經常會看到用戶會在朋友圈分享日常，其中，有不少用戶會主動表示，忙了一周，需要送給自己一件禮物，然后挑一款飾品曬單；也有用戶會說，這段時間需要獎勵自己一下，就挑一件飾品送給自己；更有一位90后家長，會因為孩子在學校表現不好，導致她被老師找去談話而覺得不爽，就買個飾品安慰一下自己。
圖 / 美刻珠寶提供
“如今，珠寶已不再是奢侈品，反而變得和買衣服一樣平常。”鐘衛平告訴「創業最前線」，珠寶最早的主力消費確實是靠婚嫁市場，但現在的女性用戶更加經濟獨立，不需要男性送她們禮物，反而自己購買珠寶飾品的頻率更高。
“我太太有22個首飾盒，里面分類裝滿了黃金、K金、銀、銅等材料的首飾。”鐘衛平用自己80后妻子購買飾品的經歷舉例，“這22個首飾盒，每個盒子都要裝上百個飾品，且這里面只有一個常規的鉆戒是我們結婚時我送給她的，其余飾品都是她自己因為喜歡而購買的。”
鐘衛平在研究珠寶市場時還發現，年輕人對于購買珠寶品牌的要求正在降低，反而愿意購買好看、有設計感的小飾品。
“她不會購買卡地亞、寶格利這種大品牌。反而材質不是很low，好看又有個性的飾品她就會喜歡。”鐘衛平再次拿他太太的飾品舉例，“我沒算過我太太購買首飾花費了多少錢，一般客單價就是幾十元到幾百元不等，最多也就是千把塊錢，但是架不住消費頻率高。”
事實上，根據歐睿數據庫的預測，隨著國內經濟的不斷發展和國民收入的高速增長，消費者對珠寶飾品的需求與日俱增，未來5年中國珠寶行業都將保持增長趨勢，其市場規模的年復合增長率達4.5%，預計到2026年，我國珠寶首飾行業市場規模將達到7892.9億元。
種種跡象表明，如今消費主力群體變遷、消費頻次的提高都給行業帶來了新的增長機會。換言之，珠寶飾品已成功“破圈”。
02 高門檻賺“小”錢？
消費珠寶蔚然成風，不少資本機構也趁勢瞄上了珠寶行業。
“以前可能也就1/10的機構看珠寶賽道，現在是個做消費的機構就在看珠寶賽道。”龍晉芳在創業之前，曾在英諾天使基金和華創資本做天使投資，因此對資本圈非常熟悉。最近她發現，在大消費領域中，珠寶品類尤其受到資本關注。
鐘衛平也向「創業最前線」透露，資本現在對新興的珠寶項目確實很感興趣。“我們這輪融資，前后就見了四五十家相關的機構。”貝詩珠寶在去年7月成立，于今年2月完成千萬級人民幣的天使輪融資。
事實上，近年來資本市場確實十分關注珠寶市場。
“某企業信息查詢平臺”數據顯示，自2010年至2021年一季度，我國珠寶行業共發生266起融資事件，披露融資金額超130億元。僅今年一季度，就有7起融資事件，其中“中國黃金”“曼卡龍”“圣牌珠寶”已上市，“梵誓ONESWEAR”“銖寶益”完成A輪融資，“葫蘆獸”“貝詩珠寶”已獲天使輪融資。
資本的青睞也從側面證明了，珠寶行業本身就是個賺錢的生意。
龍晉芳介紹道，即便珠寶不像服裝那樣動輒就是幾倍的利潤，比如k金以上的珠寶毛利低于50%，但做珠寶生意就沒有不賺錢的，“雖然不能賺大錢。”
鐘衛平公司的經營情況似乎也印證了這一點。他公司成立不到一年，平均每月的銷售額已經達100多萬。他補充道，雖然凈利潤只有不到10個點，但現在模式已經走通，之后利潤會隨著銷量的增加而變多。“而且我們也在推出自己的品牌，凈利潤會更高一點。”
貝詩珠寶主要采用S2K2C分銷模式（供應鏈端-KOL-消費者），上游連接包括品牌、柜臺、工廠在內的珠寶供貨商，下游對接中小主播，向C端做銷售。
圖 / 貝詩珠寶提供
當然，這并不意味著珠寶行業的創業容易。相反，因為制成珠寶的材料都是黃金、鉆石、玉石、K金、銀飾等這樣的貴金屬，企業必然需要大量的資金儲備，再加上供應鏈復雜，珠寶行業的門檻相當高。
龍晉芳告訴「創業最前線」，她就認識一個主打“結構”的珠寶品牌，該品牌主要是以產品為導向，每款產品都能變換成不同的珠寶首飾。“他們已經準備了兩年時間，設計了三、四百個品類，但至今產品還沒上市。”
鐘衛平也表示，珠寶行業是典型的重資產模式，資金壓力會非常大。比如他找到合作的中小主播直播時，如果主播們說一晚上賣5億元的黃金，他就要先把黃金買下來，再去賣。而且誰都不能保證主播能將5億元的黃金都賣出去，即便他賣出去5億元，萬一消費者產生退貨，也會造成資金壓力。
貝詩珠寶主要是通過和主播合作直播賣貨，每個平臺一般都有15天左右的結算周期。比如主播直播后消費者產生下單，從發貨到消費者手中往往需要一周時間。消費者確認收貨，并產生退貨等問題，往往又需要一周。
“我們每天都要進行買貨，如果每天準備100萬的貨物，這15天雖然會有部分資金回籠，但也最少需要1000萬元的資金用到貨物上。”鐘衛平說道。
一家開在固安某商場的珠寶門店創業者也向「創業最前線」抱怨，“賺的錢都在貨上。”他表示，門店很大，每件珠寶都是幾千甚至上萬元，但資金壓力卻很大，“很多資金都是借貸，自己還是租房住。”
鐘衛平坦言，珠寶這個行業的壁壘很高，“其實就是苦活累活，想要發展壯大并不容易。”
他繼續解釋道，珠寶屬于非標品類，不能像其他標準產品一樣，因為機械化程度高，一晚上就能生產10萬-20萬件產品。“珠寶從設計到品牌商手中需要經過設計、打板、生產、庫存、批發商再到品牌全流程，這個流程最少需要一到三個月時間。”鐘衛平補充道。
與此同時，十分復雜的珠寶供應鏈鏈條也提高了珠寶行業的門檻。
珠寶涉及的材料多，金、銀、珍珠、鉆石等每種材料都有相應的供應商。每種材質涉及的環節也很多，不同的材質不同類型的產品還需要不同的工藝，“就連做焊接和電鍍的工廠都有不同，所以很多人都不敢進來。”鐘衛平感慨道。
前期需要大額資金壓貨、供應鏈環節復雜等因素，都讓傳統珠寶行業樹立起了高高的從業門檻。
03 線上珠寶的爆發前夜
相比中國其他傳統制造產業，屬于非標品類的珠寶行業的確還很傳統。
“放眼望去，整個珠寶行業里，‘缺胳膊少腿’的企業特別多。”龍晉芳坦言，行業里從事互聯網的人才一般不愿意在復雜的產業上嘗試，而從事產業的人才往往也對擁抱互聯網反應木訥，比如偏設計師端的人，雖然懂供應鏈端資源，但他們對用戶的認知往往不如錘煉了十幾年的互聯網人。
在兩三年之前，珠寶產業鏈端甚至可以用閉塞來形容。
龍晉芳拿工廠的服務模式舉例，那時，工廠的服務特別簡單粗暴，工廠就只是負責生產產品，賣給供銷商和品牌。“你將錢給我、把貨拿走，這事兒就結束了，想讓他們配合發貨他們是絕對不會干的。”她說道。
不過，當行業有“頑疾”存在時，往往也蘊含著新機會。
多位珠寶行業創業者都告訴「創業最前線」，疫情之后，我國社交媒體和內容電商的快速發展，KOL種草、直播帶貨等新模式的興起，導致線上珠寶銷售規模逐漸擴大。線上化、數字化成為珠寶行業的新機會。
“去年在抖音、快手等直播平臺上，珠寶品類是增長性最高的品類之一。甚至平臺都要靠各種規則控制珠寶品類銷售額的增長。”龍晉芳感覺到，在兩三年前，大家對珠寶線上化還沒那么敏感，但現在直播帶貨變得成熟，越來越多的創業者開始對珠寶品類感興趣。
事實的確如此，中國黃金曾在胡海泉的抖音直播間創下1.5億元的品牌專場直播銷售記錄，周大生財報也提及，直播帶貨拉動了集團的線上銷售增長。
龍晉芳透露，就連現在很多工廠都在積極嘗試做自己的珠寶品牌，并通過直播賣貨，甚至還有工廠開始做社群營銷。
鐘衛平之所以創業，也是因為看準線上珠寶的機會。他認為，線上直播是一個很好的發展機會。“珠寶是一個很好展示的品類，消費者打開短視頻就能看到KOL們佩戴的產品，而且消費者看著產品好看，也很容易產生購買。”
圖 / KOL在直播間推薦貝詩珠寶飾品
最主要的是，售賣珠寶產品，之前需要消費者搜索相應的產品，而短視頻推送式的模式，將從前的人找貨變成現在的貨找人，更加刺激了消費者的購買需求。
從行業的線上化率就能看出一些端倪。公開數據顯示，線上珠寶銷售規模逐漸擴大，線上銷售占比由2014年的2.6%增長至2019年的7.2%。
對比下來可知，珠寶行業的線上滲透率仍有提升空間，根據國家統計局公布數據，商品網絡零售線上滲透率2019年提升至20%-25%。其中電子電器就因品類標準化、適于線上銷售，且單價高占據線上銷售額總額的42%。
值得一提的是，就連日本和英國的設計師們也紛紛在天貓、京東、網易考拉等電商平臺開設線上店鋪。
疫情之后，隨著線上直播帶貨的興起，珠寶行業正迎來轉變，過去傳統的從業者們也正在努力擁抱互聯網和用戶。
“現在整個產業鏈都非常積極嘗試用新的方式接觸用戶、服務品牌。”龍晉芳透露，如今的工廠們會積極地配合各種銷售渠道需求，甚至有品牌在直播過后，工廠能夠配合到發貨。
此外，在生產周期上，工廠積極配合品牌商需求的趨勢也格外明顯。
以前，一款定制珠寶從工廠下單到生產出來需要30天時間，因為品牌在下單后，工廠要去采購項鏈上的各種材料，再慢慢打磨。
“現在美刻珠寶與工廠合作后，最快只要7天就能夠生產出來。”龍晉芳曾任新銳汽車集團總裁助理，有汽車行業管理經驗的她參考了工業設計的管理方式，把首飾的零部件拆解完，工廠也會配合品牌備好珠寶零部件，用戶下單后工廠端直接組合就能生產。
“珠寶行業正處于暴風雨來的前夜。”正如龍晉芳所說，行業里的進步空間巨大，但就看誰能最先完成進化。
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