健身鏡，偽需求還是真剛需？
文丨熔財經，作者丨老魚
如果你上班996還健身，那么你將變成一具身體強壯的尸體。
當然這絕對是個玩笑，老魚有幾位朋友不僅996而且還一身腱子肉。朋友們基本都是利用午休時間健身90分鐘，洗個澡后吃幾塊雞胸肉或牛肉，下午繼續肝工作。晚上到家十點準備第二天的速食健身餐，一個個的體脂全在10%-12%，作為肥宅的老魚實名羨慕了。
當問起他們對現在的健身鏡如何看時，其中騰訊成都某項目的P9美術大佬表示，這玩意要真有用，我還會每個月花5000-8000塊真金白銀去請個私教？沒人督促你養成健身習慣，你覺得靠現代人的自律性，會自己固定時間去健身？反正他是不信的。但如果一旦養成了健身習慣，那健身房的器材更全，也有很多“擼鐵兄弟”們相互指點和幫忙，這鏡子不就是偽需求？資本已經卷到連我好幾萬一平米的客廳都想占領的地步了？
不愧是騰訊的高級人才…...這一番言論讓老魚竟然沒辦法反駁，于是我去找了很多論據，證明它到底是不是偽需求，好繼續跟大佬打嘴仗。
中國健身市場，給了健身鏡信心？
據國家體育總局發布《全民健身指南》統計：2016年至2025年，中國運動健身人數將以39%的速率增長，到2030年計劃增長至5.3億；2015年中國健身休閑產業規模達8000億，2025年將增至3萬億。
而《指南》當中重點指出，中國健身市場正在從一線城市向下沉市場挺進。一線城市的新開門店數量放緩，二三線乃至四線城市的健身房數量正在逐年增加。
2020年一整年，中國大陸新開門店兩萬家左右，單店營收平均在460萬。相比于美發、美甲等同樣的線下門店消費場景，健身行業的增速更加明顯。結合國家衛計委提出的“中國居民健康素養要求”，即2020年達到20%人數、2030年達到30%人數，中國的全民健身計劃正在被實現。
而線上相關的健身話題，則狂熱得可怕，仿佛現代人不討論健身就不配作為城市青年。小紅書APP作為時尚青年們的圣地，健身筆記僅比美妝少不到5%。
知乎的健身圈子則“卷”得更加厲害，健身話題被關注超過1000萬，過萬贊回答超過100個。B站健身相關內容平均播放量在1萬左右，其中“天鵝頸”單一關鍵詞就破千萬觀看量。
垂直領域當中Keep擁有1.3億注冊用戶，每日瑜伽千萬用戶。能夠有時間健身的人，我們可以歸類為精英群體、女性消費升級群體以及對自身身材有所期待的人。他們的用戶畫像被相關機構定義為：熱愛體育活動、崇尚健康，擁有極強的運動傾向，也極其愿意付費。
這批人，也與健身鏡企業的付費用戶畫像相對一致。
健身鏡的發展，符合資本規律，但不符合行業規律
2016年，美國品牌Mirror創建，4年共獲得7500萬美元融資，在2020年被Lululemon以五億美元收購。Mirror是世界第一塊健身鏡的創造者，而后來者Fiture則被孫正義稱之為對標者。但Fiture更強，它集成了AI+深度集成攝像頭，做了一個叫做“視覺AI動作識別輔助健身”的功能，成功突破Mirror的封鎖，成為中國行業頭部的存在。
Mirror和Fiture的創業思路都借鑒了美國另一個品牌，該品牌叫做Peloton（派樂騰）。兩款產品把市值推到400億美元，這本身就是個神話。要分析健身鏡就必須提到家庭健身設備的老大——Peloton。
Peloton的主要產品是一款動感單車，這個種類的設施每個健身房都有而且很常見。唯一不同的地方就是單車上的屏幕，聯網后訂閱數字VIP課程，每天固定時間會有一位頂級教練通過單車LED屏幕進行教學，帶領購買單車的用戶揮灑汗水。這些我說起來好像沒什么了不起的，無非是動感單車+抖音/快手等視頻直播而已。但Peloton把單車賣到2500美金一輛，毛利率超過50%不說，還賣了幾十萬臺。并且根據公司2021年Q1季度財報，用戶流失率只有不到5%，是不是覺得外國人錢好賺？其實這只是成功的一部分。
為什么Peloton這么強？“熔財經”看到，因為他的思路不同所以結果不同，他的高目標受眾定位是它成功的第一步。也就是前面提到的，有固定健身習慣的人，國外疫情如此嚴重的情況下，健身房不安全是共識。那么在家用動感單車加上一些簡單器械訓練，就能保持身材和擁有社交話題，在外國人看來是極具誘惑的，畢竟臉書上20萬關注的就能叫大V了（笑）。
全世界教育界還有一個共識，那就是“生源比師資更重要”，意思可以歸結為學生自己素質強，那么升學率則好，升學率好則會招攬更多優質生源，師資則是錦上添花的一部分。那Peloton抓住的就是“優質生源”，不管有沒有這類商品，這些“優質生源”都會健身，與Keep上三天打魚兩天曬網的小白不同，Peloton的用戶擁有極高出勤率，那么只是把健身場景從需要開車去的健身房搬到了更安全的家中。線上VIP訂閱直播課程的數據很好地體現了這一點，從疫情開始到2021年Q1季度線上VIP訂閱數量增長了30%以上。
Peloton利用這套理論把簡單的動感單車都能玩到400億市值，資本自然會推動競品或者更好的替代硬件設施來搶占市場。動感單車是動感單車，家庭健身鏡則又不同，健身鏡是用于瑜伽、徒手健身和標準動作健身。那么市場空間在主觀下理所當然更大，畢竟單一和復合需求所產生的價值完全不是一個量級。
Mirror所代表的健身鏡行業就應運而生。
每個健身房都有鏡子，最初是用以判斷自己的動作是否標準，現在主要用途是欣賞自己健身后的精壯肉體。不要說老魚粗俗，鏡子前總有“肌霸”和穿著緊身褲的“少女”擺弄肌肉和蜜桃臀，并且找好角度拍照、洗澡、回家。
Mirror作為行業第一個創業者，銷售數據、出貨渠道以及用戶數據并不對外公開，不公開似乎就代表著Mirror還不夠自信。根據最終被Lululemon收購的5億美元我們大概能判斷出Mirror在美國沒有取得Peloton的成績。
為什么Mirror達不到Peloton的高度？從技術上來說，“魔鏡”技術作為健身鏡的技術托底，產業已經相當成熟，并且在廣告行業已經發展多年，很多高端場所的廁所甚至都有“魔鏡”作為宣傳工具。其次是競品們看到Mirror的發展速率也決定跟進，Forme、Tempo studio等公司也都推出相同的產品，雖然形態各異但歸根結底都一樣，在美國疫情防控期間這類產品并沒有被美國本土所接納，甚至被定義為雞肋。
那美國的“雞肋”能在中國開花結果嗎？“熔財經”認為，很難。
首先中國自身作為制造大國，“魔鏡”這類技術不存在太高的技術壁壘。關于制造難度，老魚咨詢過東莞某代工廠，代工廠廠長張總表示：以工廠的角度看來確實不是太難，生產起來只要有技術授權，并不會存在壓力，但這個東西生產出來不一定會有人買，成本太高了。
老魚沒辦法回答張總這個問題。在老魚有限的認知里，沒錢沒時間房子也不大的情況下，買這個玩意兒甚至還覺得占地方。
其次是中國年長一輩的人對于健身的看法，還基本停留在“飯后百步走”上面。健身鏡主要是服務年輕人，而年輕人居無定所或經常搬家是常態，這么大一面鏡子跟著人東奔西跑，想想就頭疼。
健身鏡的中國化之路，困難重重
中國消費者，最擅長的是什么？白嫖。任何付費資源都想白嫖拿到的情況下，你讓其花8000買一塊健身鏡的同時，還得開一年1000多的會員，老魚覺得太難了。
疫情防控期間身邊的朋友們為了在家不廢掉，紛紛買了Switch和健身環套裝，老魚根據“身邊統計學”的統計，平均游玩時間大概在30個小時以內就吃灰，很少能有堅持一周兩練或三練的人士。
這還是Switch本身是游戲機的情況下，那健身鏡的結果我們可想而知，老魚為了證明健身鏡是不是偽需求，在閑魚也搜索一下相關產品的二手情況。
基本都是閑置不用了，用了幾次覺得一般，快來個好心人幫我把它收走吧。
閑魚又一次證明了騰訊P9大佬是對的，沒有人能用這面鏡子堅持下來健身…...
國內目前最好的健身鏡品牌叫做Fiture，而它的Slogan是“越練越自戀”，官方放的宣傳片全是女性配合健身鏡在家健身的剪輯，活力感爆棚。那么Fiture的目標人群則在打開官網的第一眼就被確定下來，那些“想躲起來悄悄減肥再出來驚艷所有人”的女人。
為了給資本講好健身鏡的故事，Fiture是全世界第一個在“魔鏡”里做AI攝像頭的，Fiture選擇給健身鏡里裝了一個成本上千塊的深度攝像頭模組，來支持人體關節點視覺識別算法，在Fiture的介紹中提到這項技術能為用戶提供實時的反饋和指導。但以目前網絡銷售平臺、小紅書和知乎地購買用戶反饋，AI技術還比較原始。
不知道Fiture的創始人是不是看到了貝殼的“堅持做做難而正確的事”，產品單價高、新技術AI運用成本高、內容運營難度高的三大特點全部在這條賽道被集齊。
目前國內健身鏡主要品牌如上圖所示，價格并不美麗。先講單價目前健身鏡定價，不帶AI的在2000-4000，帶AI指正的在8000以上。根據東莞代工廠張總分享的BOM單，以Fiture的產品為例，總成本在4500元左右，再扣去渠道費用、開模費用、NRE攤銷等，“熔財經”覺得已經不可能像其他產品一樣把單價“打”下來。
要知道在中國做一款8000元的電子消費品，在“熔財經”看來成功的概率微乎其微。我們可以看小米、華為以及很多家電品牌，除了頂級配置的電視和高精尖的家電，基本很少有這個價位的產品。高單價的產品基本都是to B產品，通過高定來支撐利潤。目前國內幾家健身鏡的團隊，通過背景調查，從高管到員工，之前基本都是從事to C業務。這是好事也是缺陷，To C的經歷讓創業路上更懂消費者。
第二個要講的是AI技術應用，攝像頭AI指正這項技術其實發展了相當長的一段時間了，這個技術其實并不陌生，2010年發售的XBOX就早已實現，也誕生了《舞力全開》等體感游戲。但隨著如今AI視覺的進步，對人體輪廓、關節點的識別早已不需要依賴高成本的深度攝像頭，僅手機前置攝像頭就足以完成。目前行業做得最好的是阿里巴巴旗下的運動app樂動力，其識別的精準度、姿態豐富度、動作數量遠超目前的fiture。
考慮到Fiture已經在這一領域打磨了1年以上，可以初步推斷Fiture在AI視覺的技術儲備并不具備較強的競爭優勢。目前能看到Fiture對于「實時的反饋和指導」還只停留在簡單動作的個數、肢體運動幅度、節奏判斷，而能判斷動作標準與否的智能私教還非常遙遠。
第三個需要攻克的就是硬件搭配，可以看到Fiture標榜的是“人機交互”，但“魔鏡”是不可能做成觸屏，這是現實社會不是科幻宇宙。這種交互只能是人和手機交互，手機再給健身鏡下指令，通過AI技術反饋到鏡面指導動作。
從以上幾個維度來講，健身鏡作為定價賊高的不太智能的健身“智能”設備，不僅限制了玩法上的豐富程度，還會讓用戶覺得是個玩笑，整個健身鏡行業陷入價格戰困境在“熔財經”看來是遲早的事情。
健身鏡到底值不值得購買？
我告訴騰訊P9大佬，我認輸了，在查閱了大量資料后，我也覺得健身鏡確實是偽需求。大佬笑著跟我說，你看性價比就知道了，市場上有無數的代替品，甚至你買一塊全身鏡，買個手機支架，把keep架在鏡子前，不就得到了一個簡易版的健身鏡？
還給我找了個視頻，視頻博主“帥soserious”在2020年12月26日就已經討論過這個問題。
（視頻截圖：【我花13000元買了面鏡子！】未來的家庭健身房?！）
對于想在家里健身的人來說，設備再簡陋也不能阻擋他們健身的心，但對于不怎么想運動的人來說，設備再豪華也不能讓他們動起來，這就是最核心的差別。
說回目前健身鏡值不值得買這個問題，“熔財經”認為目前不值得買，原因有三，細細道來。
第一，目前健身鏡市場還沒有得到很好的場景論證，沒有一條很清晰的路線對用戶篩選合適的課程。除了功能缺失之外就是運營體系的規劃缺乏，運營節奏與課程開發并沒有很好地結合。老魚建議從頭學習Keep的開發體系，keep也曾遇到過早期的混亂，痛定思痛改革后才有了現在的合理規劃和運行的課程體系。
第二，健身鏡的創業企業的面臨巨大的資金壓力，稍有不慎就有可能用戶購買的產品變成一塊板磚。還是拿Fiture來說，雖然融資6500萬美元，但宣傳上高舉高打的策略和超大型的500人團隊、邀請張繼科作為代言人、用于課程開發和錄制4000平方米的影棚、工廠對待新品牌還需要現付貨款。這6500萬美元按照現有規模，再得不到市場良好反饋的情況下可能最多挺1年到2年。
第三，故事講得還不夠好，資本買賬了，但普通用戶不買賬。
為什么說資本買賬了，Mirror被以5億美元價格收購的同時，Fiture融資6500萬美元，這明顯是看到了健身鏡所帶來的流量。家庭健身場景除了以Peloton為代表的器械運動，還需要健身鏡這樣的徒手健身設備，來完善資本對于賽道的完整設想。
用戶不買賬的原因很簡單，價格和性價比。以Fiture為代表的國產健身鏡的轉化率平均都在千分之10左右，是常規運動器械轉化率的十分之一，甚至二十分之一。這已經很直觀的表達了用戶對健身鏡產品的不買賬。
看起來流量（資本）到實際轉化（用戶），健身鏡還有很長的路要走。
結語
家庭場景健身在美國都不敢說收獲了成功，在國內的路肯定會更難走。有人就會說了，憑什么在美國不成功在中國就不會成功？根據“三體云動”所做的“2020中美健身對比”可以很明顯地看到差別。
而美國頭部Mirror和中國頭部Fiture購買對比更加明顯。Mirror在同期內的出貨量大概是4倍，這還是考慮到中國在2019年－2021年健身人口暴漲的前提下。所以才有了健身鏡行業創業路艱難的結論。
另外關于健身鏡的數字化訂閱服務，在中國也很難開展。原因其實比較玄學，中國健身房的團課一共發展不到三年，在最火熱的時候遭受疫情的打擊，團課遲遲恢復不到原有規模。想借助健身鏡等智能化設備開團課可以預見被用戶抵制，畢竟設備價值8000，而課程每年VIP還需要付費1000元左右。這就讓用戶在購買健身鏡前需要多思量幾番。
所以家庭健身市場看起來很大，但并沒有想象的大，健身鏡也許會有一批優質的健身房用戶購買，但肯定遠遠達不到形成市場風潮的程度。
更何況全世界唯一成功的Peloton是動感單車，而不是Mirror所代表的健身鏡。但創業不就是這樣，明知山有虎偏向虎山行。“熔財經”很佩服以Fiture為代表的健身鏡企業，在前路不明朗的情況下，推出了實物產品，而不是把產品僅僅停留在ppt上。
健身鏡從科技層面來看，確實是一個非常cool的產品，但受限于現在的工業水平和用戶接受度，可能不會被大量推廣到用戶家中。但如果換一個場景把健身鏡放在高端酒店或者其他具備服務場景的地方，可能又會展現出不一樣的活力。
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