低度酒這么多，“微醺”女孩還夠不夠？
圖片來源@pexels
文丨袁國寶
新故事，老玩法。低度酒，資本的又一門騙局？
低度酒意味著什么？
是健康新理念？商業新賽道？還是年輕人的新剛需？
如果以資本喜好來說，低度酒似乎已成為資本的心頭肉——據不完全統計，2016年至今至少有23家低度酒品牌獲得了總計30次以上的融資，至少10家企業獲得超千萬級融資。到了2020年，低度酒行業總融資規模近十億元。其中，冰青、貝瑞甜心、賦比興都三家較大的低度酒品牌獲得三輪融資，而利口白、落飲、馬力噸噸等中小玩家也獲得了資本青睞。
如果以入局玩家種類來說，低度酒似乎成了一片熱鬧的藍海——除了以上談到的直接入局新興玩家外，傳統酒企也相繼擠入這一賽道：茅臺集團“悠蜜”藍莓酒，五糧液集團“仙林”青梅酒、外加瀘州老窖新品青梅果酒等，信奉“趕集要趁早”的傳統酒企們開始一擁而上。
如果從輿論熱度來說，低度酒似乎成了解開時尚潮流的新密碼——“豬豬女孩”們扎推的小紅書上，“女生酒”、“微醺”相關的筆記已經有幾十萬篇筆記。顏色鮮艷，調制新奇的低度酒，似乎牢牢抓住了年輕人們的眼球和錢包。
如果以意識傾向來說，被著重塑造為健康與新潮俱在，情調與微醺齊飛的低度酒，似乎成為了Z時代年輕人的新標簽——涵蓋果酒、花酒、米酒、預調酒以及部分無糖蘇打酒等在內的低度酒，在商家的營銷中時常捆綁著年輕人群美好的生存場景，漸漸有了精神歸宿的意味：下班，孤獨，曖昧的燈光，一杯爽口的酒——所有鋪墊，只為一天一次，一次一天的“微醺”。
更有甚者，將低度酒包裝成年輕人用來治療焦慮、悲傷、疲憊的解藥：“一杯酒里，藏著年輕人對苦悶生活的反擊。”
如此肉麻的描述，不經令人起疑：事實果真如此么？低度酒真有如此魔力，可以來定義、解構、重塑年輕人需求？
事實上，低度酒這一所謂的新興賽道早已存在。2015年前后，低度酒熱潮興起，一大批玩家入局，可最后資本褪去，卻徒留下一地雞毛。
有意思的是，如今涌入低度酒賽道的玩家們，往往有著鮮明的特征：精通營銷、連續創業、更懂玩弄噱頭——他們中很大的一群人，正是從近兩年電子煙浪潮中退下的“追風”者。
自詡為“煙酒不分家”的他們，在眾多宣傳口徑中透露出：我們更懂低度酒，也更懂年輕人。但實際上，他們更懂的是資本，最愛玩的是“資本不分家”——在這群人身后，資本如影隨形：諸如紅杉資本中國、經緯中國、天圖投資等曾經搶占過電子煙賽道的一線投資機構，都隨著這批連續創業者們，開始一步步入局低度酒行業。
此情此景，不經令人聯想以陸正耀、杜國楹為代表的連續創業先行者們，憑著瑞幸咖啡、小罐茶等產品的離奇表現，傷害了多少消費者。甚至，前者還一度引發中概股危機。
如今，熱度頗高的低度酒，是否為資本講述的一個老套故事？
而在白酒、啤酒和葡萄酒為主的傳統酒類，仍占據中國萬億的酒類市場九成份額時，低度酒真會迎來曙光么？
01、從電子煙敗局中逃離的連續創業者們，只為賺年輕成“癮”的錢
如何解決躺平青年的苦悶，如今看來，這不像一個社會命題，更像一個商業命題。
在消費主義席卷年輕人群的今天，資本開出的其中一個藥方，就是低度酒——低度酒，區別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒），主要指酒精度數在0.5-12%的酒品，囊括了果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預調酒等諸多品種。
尤其是今年以來，圍繞著低度酒，已經涌入了一大批“煙味”很重的玩家。實際上，在2019年11月電子煙線上禁售，風口消失。隨著絕大多數的中小玩家出局，全國電子煙活躍的品牌減少了90%。
這群人去了哪？
從電子煙敗局中逃離的連續創業者們，轉身就分流到了低度酒行業。據相關報道，僅2020年上半年以來，已經至少有六位電子煙公司的創始人或高管，正式開啟低度酒創業的項目——其中，雪加電子煙創始人陳一誠、雪加電子煙前全國渠道銷售負責人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產品合伙人鄭博瀚等，就分別創辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點一刻、蘭舟，并全部獲得了融資。
也是在2020年，伴隨這一批玩家的入局，不少低度酒品牌的宣傳話術中：健康、平替、口味多樣，逐漸成為主打的概念。而這，與電子煙行業初期類似的營銷理念，基本趨同——電子煙強調口感、健康、新潮，以極低的比例保留了成癮性。同樣的玩法也順利保留到了低度酒身上。
“我們之前了解過，很多品牌的創始人都不是做酒出身。”在業內人士看來，市面上諸多的低度酒品牌，更像是營銷公司，而低度酒品牌的創始團隊也多為銷售、游戲、電商等最懂消費者心理、最懂人性的職業。
營銷的精髓之一在于抓住人性的弱點，資本的精髓之一在于抓住懂人性的創業者。
現在，資本對低度酒市場表現得異常亢奮——正如前文提到，從2016年至今至少有23家低度酒品牌獲得總計30次以上融資。其中，不乏有經緯中國、天圖資本、紅杉中國等一眾資本巨鱷。
但是，扒開低度酒的外皮，露出的，卻是前些年熱錢在這一行業潰敗的“血漬”。
時間回到2014年。彼時，市場預測預調酒行業增長率將高達30%—50%，這一市場規模被預測達到百億級別。各路資本爭相進入，開始了一輪市場搶奪。可是到了2015年，隨著領軍者銳澳和百加得等凈利潤的下降，外加各方激烈拼殺市場逐漸飽和，眾多高調進場的玩家逐漸被清離出場。
例如，2015年11月，黑牛食品拍賣數家工廠，其中就包括了預調雞尾酒生產線。到了2016年，百加得旗下冰銳也難以為繼，而諸如瀘州老窖、汾酒、古井貢等傳統白酒企業，也都紛紛暫停預調酒項目。
如今類似的場景，似乎又一次出現在了低度酒行業，其熱度絲毫不減當年：據數據顯示，近五年成立有關“低度酒”的公司條目已超百家。
低度酒公司這么多，“微醺”女孩還夠不夠？
02、是滿足需求，還是創造需求？
“需求誕生產品，營銷創造需求。”
喬布斯之于蘋果的巨大成功，正讓他的這一句話逐漸成為營銷學的至理名言。回顧低度酒品牌近年的營銷策略，無疑切中了這個要害：
假如年輕人沒有喝低度酒的需求，那就用各種方法，告訴他們需要。
產品與實用功效、生活方式、飲用場景等捆綁，是低度酒營銷的一個慣用模式。“飲酒不僅是助興， 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，是生活陪伴的一部分。”在小紅書上，搜索“女生酒”可以找到10萬+篇筆記，這一類被稱作高顏值、口感爆表、微醺標簽的酒品，大多都是低度酒。
低度酒對“她經濟”可謂情有獨鐘——根據《2020果酒創新趨勢報告》，18-34歲的女性正在成為低度果酒類消費的主力軍：這部分人群對低度酒美容養顏、軟化血管等想宣傳自然也甘之若飴。甚至，市場上還出現了專門針對離婚單身女性的酒品。
潮流、舒爽、格調等等標簽，伴隨著一個個刻奇的故事，為低度酒營造出了花團錦簇的外表。而這些故事也更能打動年輕群體女性：十點一刻曾推出“0糖0脂”的無糖氣泡酒，以健康理念開道。
更為關鍵的是，低度酒的營銷更以美好的生活場景相捆綁：下班，孤獨，曖昧的燈光，一杯爽口的酒——所有鋪墊，只為一天一次，一次一天的“微醺”。
而“重塑用戶心智”的低度酒，已經取得了階段性成功——網易數讀《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。
在銷量上，低度酒也也展現出相當大的增長活力。據統計，2021年第一季度天貓、淘寶等銷售渠道中，有2449家酒類品牌銷售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類占57.8%，有1415家。
可以說，低度酒在現階段，似乎做到了僅靠故事就可以打動了消費者。
也是在這段時間，輿論一定程度上呈現出了一種奇怪的傾向：低度酒被塑造為年輕人的剛需，被形容為酒類增長的主流，被當做時尚的潮流。
真是這樣？
《2020年輕人群酒水消費報告》指出，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒單上的前三名。白酒消費上，90、95后的線上白酒消費占比持續提升，90后人均消費已超整體水平，年輕人開始成為白酒市場中的新鮮驅動力。
相形之下，低度酒較低的市占比正表明，這一小眾品類顯然不是年輕群體最為青睞的對象。
而從另一個角度來說，品類小眾，資本扎堆的低度酒行業多年過去，至今仍紛亂不斷，不僅沒有出現一個品牌能真正破圈，相反，創業者層出不窮，營銷方法千奇百怪，到最后不變的卻是：
年輕人永遠被告知，你需要喝兩口。
這正是令人擔憂的地方：一旦產品與過度的消費場景捆綁，那么，誘導的邊際往往是對消費者的傷害。
近年來，“討好年輕人”的生意已經剎不住車，相隨而生的消費主義，也給年輕人吞下了太多的惡果：先前，一父親借錢為女兒過精致生日的“借唄”廣告，留下的，不是馬云口中偉大的金融，而是不少年輕群體扭曲的消費觀；其后，更有互聯網金融各類洗腦廣告亂飛，現實中，年輕群體被誘導借貸，生活與精神被雙雙摧毀。
如今，這一批資本口中屢屢提到的“我們這一代年輕人”，負責規模已前所未有：
年輕人的生活，年輕人的需求，究竟該是什么？
關于年輕，商業給出了成千上萬種方式，成千上萬種精致，但是每一種生活與需求的最后，都在指向年輕人的錢包。
這應該是對待年輕人正確方式嗎?
03、即使低度，這也是酒
觸目驚心的是，不少國外香煙的包裝盒上，都印有長期吸煙人的肺部照片。
但是，這些照片并不會讓煙民們摁滅手中的香煙。因為人只要上癮，就很難擺脫。
事實上，電子煙也好，卷煙也罷，如果要達到了“上癮”的標準，人體攝入尼古丁的成分并不會有質的差距。正因如此，無論是高度酒，還是低度酒：
只要是酒，就有酒精，就會有“上癮”的可能。
但是，隨著如今健康生活成為趨勢，低度酒的宣傳中，常常將健康兩字作為主打。而諸如：低卡、低糖、低酒精、口味多變，也成為了低度酒幾大賣點。甚至，不少品牌刻意將低度酒打造成年輕人用來消解焦慮、悲傷、疲憊的情緒解藥。
但是，這真算健康么？
前文談到，現如今在2019年電子煙浪潮中退下的連續創業者們，正在加速進入低度酒行業。
不過，他們帶入場的不僅是營銷的方法，還有言過其實的產品配方——在生產環節上，電子煙的煙彈是其鼓吹“口感”與口味多變的核心，而這則出自煙油中的香精。與之相似的是，市面上大多數低度酒的配方中，也是以食用酒精、人工代糖和香精為主要原料。
很難想象，以飲料底料+酒精+香精+氣泡水等等組合而成的低度酒，算不算得上真正的健康？
從這一點上說，這一批創業者屢次強調“煙酒不分家”的真正臺詞，或許是“討巧”地利用了生產技術含量低的弱點，將以往電子煙生產環節經驗復制到了低度酒身上。
而此類低成本、低技術含量的生產模式，也是這些連續創業者們的最愛——精通營銷的他們，對用戶心智往往有著更為精準的把握：健康、口味、時尚等等方法，只是他們營銷武器庫里的單一零件，而真正帶動的這一系統運轉的，并不是產品本身，也不是行業，更不是年輕人的需求，而是最原始的利益。
因此，找到資本、融資創業、貼牌生產、花樣營銷、精準投放、抓住目標人群等等，順理成章，自然成了這批人最得心應手的打法：
電子煙也好，低度酒也罷，營銷沒有邊界，快速追逐利益才是核心——此時，所謂健康不過是一個噱頭。
04、低度酒或許有一夜暴富的神話，但代價不該是一個借酒消愁的社會
誰都做過一夜暴富的美夢。
尤其是當低度酒，這一行業已被證明可行——實際上，美國網紅氣泡酒品牌White Claw，創立不到四年就已達到美國酒精氣泡水60%市占率，2019年銷售額一度突破105億元人民幣。
更不要說，背靠萬億酒類市場的低度酒，蘊含著非常大的可能——《2021年酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》顯示，2020年全國釀酒產業規模以上企業銷售收入達到8353.31億元，利潤1792億元。而《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》顯示，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。
而低度酒高速增長的勢頭也一直在持續——2021年第一季度天貓、淘寶銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，占到57.8%。
成功的先例，巨大的市場潛力，高額的增速：以上種種，對習慣賺快錢的連續創業者來說，誘惑是巨大的。當然，錨定低度酒市場的也不獨連續創業者——營銷大師江小白近些年就推出了“梅見”以及“果立方”系列，RIO也推出了微醺系列，外加傳統酒企相繼入局產品頻出，以及星巴克、可口可樂等一眾國外品牌參戰。
一場熱鬧的大戲，又一次襲來。不過，再狂熱的商業聲浪，也有愁云密布的時刻。
一是，受供應鏈、品質、營銷等影響，低度酒行業必將迎來一輪大規模的洗牌。
一個絕佳的例子是，在2019年敗退的絕大多數電子煙品牌，并非只為風口退去之故——缺乏供應鏈支撐從而選擇代工模式的電子煙品牌，既缺乏上游的議價權，又陷入下游同質化競爭而迷失，因此，消亡只是一個時間問題。
從這點來說，如今的低度酒行業，正顯露出這一傾向——現在的低度酒新品牌對供應鏈的掌控力極低，大多數新玩家普遍采用OEM、ODM代工模式，生產線牢牢被他人掌握，長久來看無疑是一件“卡脖子”的事情。其次，所得利潤被渠道分攤，外加大量的營銷費用，“花錢聽聲響”的企業也將逐漸退場。
更重要的是，擅長營銷與包裝僅是加分項，但絕不是核心競爭力所在：畢竟，一個品牌只有依靠產品力才能實現用戶粘性，如果噱頭大于實質，最終只會如流星滑落——人們記住了喬布斯“營銷創造需求”的論斷，但卻不愿學蘋果對產品力的深耕。
例如，早些年憑著年輕化營銷以及差異化戰略，從白酒的紅海市場中殺出的江小白，如今卻因不注重產品質量，陷入“最好的文案，賣最差的酒”批評聲中，近年在白酒市場表現逐漸低迷，市占率開始下滑。
近年，江小白在低度酒市場也有著類似敷衍的表現——江小白仍試圖以營銷開道，卻忽視了產品力提升，其果味高粱酒系列用白酒做基酒，再添加濃縮果汁和香精，產品一經推出后市場反應平平。
而如此功利且短視的營銷，注定是不長久的，也會付出代價的。
二是，強調年輕化的“低度酒”，行業標準上的缺失，以及宣傳口徑上的曖昧，整個行業或許將迎來一次更大的整頓。
實際上，低度酒目前還沒有一個明確的行業標準，尤其在食品安全的監管上，低度酒還缺乏嚴格的生產質量標準。與此同時，伴隨大量玩家的入場，在小作坊模式生產下，如何確保質量與食品安全，是一個亟待解決的問題。
此外，一直將“健康”作為營銷噱頭的低度酒品牌，大多將消費群體鎖定為年輕人：也正是營銷瞄準了年輕化，那么，在品牌大量的投放下，是否會影響“未成年群體”，從而形成誘導消費？
而低度酒，正因酒精含量低這一曖昧因素的左右，是否會模糊監管的邊界，又是否會因這一層曖昧，導致一部分未成年群體開始酒精上癮？
以上種種問題，都需要時間去驗證與解答。不過，起碼有一點可以肯定：
任何一夜暴富的神話，都不該以犧牲社會資源為代價。
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