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圖片來(lái)源@pexelsnuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

文丨翟菜花專欄nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

酒文化在中國(guó)的歷史上源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，古時(shí)就有李白“窮愁千萬(wàn)端，美酒三百杯”，“烹羊宰牛且為樂(lè)，會(huì)須一飲三百杯”，“百年三萬(wàn)六千日，一日須傾三百杯”的豪飲，此時(shí)的酒還處于低度酒的時(shí)代，直到宋朝之后，度數(shù)較高的白酒相繼出現(xiàn)。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

之前聽(tīng)過(guò)這樣一句話說(shuō)，70后喝白酒，80后喝紅酒，90后喝飲料酒，也就是所謂的低度酒。受古代酒文化的影響，酒成為了會(huì)客的基本標(biāo)準(zhǔn)，但是在新一代年輕消費(fèi)者眼中，白酒卻沒(méi)有那么受歡迎，反而低度數(shù)的果酒，花酒卻成為了眾多年輕消費(fèi)者的首選。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

是的，比起辛辣，易醉的白酒，現(xiàn)在的年輕人更喜歡微醺的感覺(jué)了。數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度天貓、淘寶銷(xiāo)售渠道上，銷(xiāo)售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，如今，90后，95后成為酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，低度酒正在成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。傳統(tǒng)白酒企業(yè)不斷推出低度酒產(chǎn)品，新玩家不斷入局，資本的投入，無(wú)一不在宣誓著低度酒行業(yè)的熱鬧。而在這新一片藍(lán)海的背后真有想象中的美好嗎？nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

低度酒是如何讓資本和消費(fèi)者微醉的？

如果用一個(gè)詞來(lái)形容現(xiàn)在的低度酒市場(chǎng)，那就是遍地開(kāi)花，因?yàn)楝F(xiàn)在只要是關(guān)于低度酒的項(xiàng)目，幾乎都可以尋求到資本投資，其火熱程度不亞于現(xiàn)在的新能源汽車(chē)項(xiàng)目。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，從2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得總計(jì)30次以上融資。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，冰青、貝瑞甜心、賦比興等低度酒品牌都已獲得三輪融資。其中不乏有經(jīng)緯中國(guó)，天圖資本，紅杉中國(guó)等一些明星玩家的身影。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

不得不說(shuō)，低度酒賽道正在逐漸走向擁擠。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

但是，話說(shuō)回來(lái)，低度酒在幾年前就曾掀起一片熱潮。但在當(dāng)時(shí)興起的是預(yù)調(diào)雞尾酒，百潤(rùn)股份旗下品牌RIO作為行業(yè)里的老大，市場(chǎng)占比達(dá)40%。而在眾多廠家的大力推進(jìn)下，電視、電影、綜藝節(jié)目的大力促銷(xiāo)下，差不多的造型，各個(gè)品牌，各樣的果味預(yù)調(diào)雞尾酒紛紛殺入人們的視野之中，讓人眼花繚亂。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

也許是看到銳澳和百加得等產(chǎn)品，成功吸引了一部分年輕人。國(guó)內(nèi)外的多家白酒、啤酒企業(yè)，也紛紛轉(zhuǎn)型生產(chǎn)預(yù)調(diào)酒。其中，五糧液推出了德古拉預(yù)調(diào)酒，并宣布與京東商城合作拓展電商渠道；古井貢酒出資3000萬(wàn)元，設(shè)立安徽百味露酒有限公司，并推出了石榴、蘋(píng)果等六個(gè)口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。水井坊設(shè)立預(yù)調(diào)雞尾酒子公司，并表示正考慮將白酒調(diào)成雞尾酒產(chǎn)品。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

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但是好景不長(zhǎng)，在玩家們的激烈拼殺下，加上消費(fèi)者的消費(fèi)心智還不夠成熟，就導(dǎo)致了市場(chǎng)過(guò)度飽和，很多廠家找不到銷(xiāo)路，而預(yù)調(diào)雞尾酒一直在茍延殘喘。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

2014年市場(chǎng)預(yù)測(cè)預(yù)調(diào)酒行業(yè)增長(zhǎng)率高達(dá)30%至50%，市場(chǎng)規(guī)模被預(yù)測(cè)達(dá)百億元，各路資本蜂擁而至，意圖分食。到了2015年，由于領(lǐng)軍產(chǎn)品銳澳和百加得等凈利潤(rùn)的下降，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期的情況下，眾多高調(diào)進(jìn)場(chǎng)的玩家黯然離場(chǎng)，2015年11月，黑牛食品開(kāi)始公開(kāi)拍賣(mài)數(shù)家工廠，其中包括了當(dāng)年火熱上線的預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。隨著項(xiàng)目經(jīng)理人的離職，其預(yù)調(diào)酒計(jì)劃宣告破產(chǎn)。2016年，百加得旗下冰銳被爆停產(chǎn)、裁員，瀘州老窖、汾酒、古井貢等白酒企業(yè)也都紛紛暫停預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

究其原因還是在于，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)群體則陷入選擇的無(wú)所適從中。盡管預(yù)調(diào)酒的種類繁多，但是被市場(chǎng)認(rèn)可的并不多。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

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如今，低度酒又回到了一片火熱的現(xiàn)象，那么今后的市場(chǎng)會(huì)不會(huì)歷史重演呢？nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

首先我們先來(lái)看一下百潤(rùn)股份2020年的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)調(diào)雞尾酒板塊在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.12億元，同比增長(zhǎng)33.82%，占營(yíng)業(yè)收入的比重為88.86%。而在2015年的時(shí)候，百潤(rùn)股份凈利潤(rùn)還是虧損的狀態(tài)。銳澳的增長(zhǎng)可以說(shuō)進(jìn)一步佐證了低度酒市場(chǎng)的空間。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

而這背后正是年輕消費(fèi)者的崛起，再加上高度白酒的需求用戶在總的酒水市場(chǎng)中占比并不高，使得低度酒市場(chǎng)拉開(kāi)了一個(gè)新的缺口。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，無(wú)論消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，其中95后的人均消費(fèi)增速提升最快。而羅蘭貝格調(diào)研顯示，目前中國(guó)大陸30歲以下消費(fèi)者酒類消費(fèi)中啤酒占52%、葡萄酒占13%、預(yù)調(diào)酒占11%，而白酒只有8%。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

雖然低度酒在中國(guó)酒類市場(chǎng)的占比并不是很高，但已經(jīng)逐漸成為年輕消費(fèi)心中除白酒，啤酒之外的酒精首選。如今，在新的觀念和生活方式下，催生了越來(lái)越多的關(guān)于低度酒的飲酒場(chǎng)景。而低度酒在未來(lái)的發(fā)展中不再是曇花一現(xiàn)，而是大勢(shì)所趨。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

尤其是“健康飲酒”觀念下，低度酒不僅降低了飲酒的負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者也不會(huì)擔(dān)心喝醉，再加上可以隨時(shí)隨地，開(kāi)環(huán)暢飲，微醺不醉的感覺(jué)更是滿足了年輕人悅己的精神需求。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

其實(shí)，低度酒能夠走紅，從某種程度上來(lái)講是在滿足那些被傳統(tǒng)酒水市場(chǎng)所忽略的消費(fèi)者的需求，當(dāng)消費(fèi)者的心智進(jìn)一步打開(kāi)時(shí)，低度酒市場(chǎng)還充滿無(wú)限可能。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

藍(lán)海市場(chǎng)，低度酒可酩酊大醉也可一路前行

如今，低度酒可以說(shuō)還處于早期階段，而飲料食品方面的壁壘本來(lái)就低，再加上對(duì)酒水行業(yè)來(lái)說(shuō)，本來(lái)就是一個(gè)暴利行業(yè)，而低度酒同樣如此，其成本低，單價(jià)高，自然而然的吸引力著越來(lái)越多的玩家加入，但是低度酒行業(yè)暴露出來(lái)的問(wèn)題也愈多了起來(lái)。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

低度酒目前還沒(méi)有一個(gè)明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在食品安全監(jiān)管上，低度酒還缺乏嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。而行業(yè)內(nèi)渾水摸魚(yú)的玩家也多了起來(lái)，很多品類的產(chǎn)品都還處于小作坊時(shí)代，供應(yīng)鏈體系不成熟，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，其產(chǎn)品品質(zhì)也良莠不齊。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

低度酒主要是指酒精度數(shù)在15度以下的甜味酒，目前市面上的果酒、低度雞尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等均屬于該范圍。而很多不良商家換個(gè)品牌，換個(gè)包裝，但是口味，配方不變就讓產(chǎn)品上市，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，這是極其不利于低度酒的健康發(fā)展的。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

而品牌們應(yīng)該在堅(jiān)持品質(zhì)和工匠精神的情況下，針對(duì)不同區(qū)域、階層和年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行品牌創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新等，以滿足年輕消費(fèi)群體的需求。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

值得注意的是，在年輕消費(fèi)者的群體里，女性消費(fèi)者是比男性消費(fèi)者多的。而女性消費(fèi)者，她們是從直觀上認(rèn)識(shí)商品形象的，比較注意感情，追求美感和潮流，并具有較強(qiáng)的自我意識(shí)。并且無(wú)論是從家庭地位還是經(jīng)濟(jì)條件收入來(lái)看，女性消費(fèi)者都處于主導(dǎo)地位。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

所以，如何抓住女性消費(fèi)者，推出適合女性消費(fèi)者的產(chǎn)品，使她們對(duì)產(chǎn)品形成依賴是品牌們接下來(lái)所要思考的問(wèn)題。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

目前，市場(chǎng)上已有多家專門(mén)針對(duì)女性的低度酒品牌，并且還獲得了多輪融資。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

其實(shí)，對(duì)各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是在低度酒市場(chǎng)還未建立強(qiáng)勢(shì)品牌之前，不管是新品牌還是新玩家都是一個(gè)機(jī)會(huì)。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

對(duì)于初入市場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，要想在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立足，首先要有拿得出手的產(chǎn)品，二是渠道，三是品牌影響力，四是用戶洞察。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

對(duì)于產(chǎn)品而言，差異化是突圍重點(diǎn)，這里可以從包裝和口味上和其他產(chǎn)品形成差異化，因?yàn)榈投染频南M(fèi)人群是獵奇心極重的新一代年輕人，而新一代年輕消費(fèi)者還有一個(gè)特點(diǎn)就是品牌粘性不高，對(duì)于接受新事物的能力是非常高的，所以如果想要在消費(fèi)者的心智上留下獨(dú)特的印記，就要在產(chǎn)品上下一番功夫，深入了解消費(fèi)者的不同需求，不斷對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

而對(duì)于品牌影響力的建設(shè)，品牌們就要以用戶為中心，不忘初心，其中不管是講故事還是搞情懷，都要有著給消費(fèi)者帶來(lái)好產(chǎn)品的使命，不能一味的追求爆款產(chǎn)品，從而忘記了初心。這樣才能使用戶和品牌之間的關(guān)系越來(lái)越牢固，從而留住用戶。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

當(dāng)然，對(duì)于品牌的塑造是非常復(fù)雜的一件事，尤其是酒水行業(yè)，傳統(tǒng)白酒品牌發(fā)展99%都是靠線下。如今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于品牌塑造已經(jīng)不是難事，而品牌們應(yīng)該不斷創(chuàng)造新的使用場(chǎng)景，使得消費(fèi)需求多元化，還要不斷強(qiáng)化新興場(chǎng)景與品牌的關(guān)系，尋找增長(zhǎng)空間。同時(shí)，品牌們應(yīng)該不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，建立產(chǎn)品自身壁壘。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

總的來(lái)說(shuō)，在愈發(fā)火熱的低度酒賽道里，低度酒還處于微醺的消費(fèi)場(chǎng)景中，而消費(fèi)者的消費(fèi)需求還沒(méi)有完完全全的挖掘出來(lái)，而這背后離不開(kāi)企業(yè)們?cè)谄放疲溃?yīng)鏈，場(chǎng)景，定價(jià)等等多維度的深耕，而這也是未來(lái)決定比賽勝負(fù)的關(guān)鍵。nuT曹操讀書(shū)網(wǎng)

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