f63曹操讀書網

圖片來源@視覺中國f63曹操讀書網

文 |?《增長五線》作者 王賽f63曹操讀書網

今天的企業營銷決策正在發生質的變化，落到增長的維度，市場營銷Marketing可以分為左右兩側：f63曹操讀書網

左側是市場導向型戰略，即公司業務的市場增長邏輯、增長區間在什么地方，偏戰略宏觀；f63曹操讀書網

右側是消費者行為策略，即如何形成用戶增長、促使消費者偏好、研究消費者為什么購買，趨向微觀。f63曹操讀書網

左邊是增長結構；右邊是增長行為。f63曹操讀書網

而今天，數據以及數據應用的理念、模式、思維，都在革新左右側的增長邏輯。而數據本身是一個中性詞，重要的是如何決策，即BD（bigdata）大數據應該走向DD（decision data決策數據）。在BD走向DD的過程中，A/B測試扮演著營銷科學的催化劑角色。f63曹操讀書網

過去我們只談“消費者中心”，很容易陷入空洞的理念，難以落地。但今天，數據的可獲得性，為我們帶來了全新的連接關系。這種連接直接促成了消費者行為的比特化，一個最終的消費決策被分割成無數微觀的行為切面。f63曹操讀書網

而A/B測試，就是一個把消費者行為數據化、用數據對行為進行量化反饋的過程。f63曹操讀書網

什么是A/B測試？f63曹操讀書網

簡單來說，當企業面臨決策的不確定時，可以從整體流量中劃出小部分流量，隨機、均勻地分出兩組，分別由兩組用戶進行測試，最終通過實驗數據對比確定更優方案。實證科學本質就是一種A/B測試，將實驗對象分組、比較、校準，形成可復制的經驗。用胡適的話，是“大膽假設、小心求證”，而今由于行為數據的豐饒、可得性，A/B測試變成營銷科學的底牌之一。f63曹操讀書網

從心理上，消費者往往不知道自己要什么；但從行為上，我們能知道他們的選擇偏好，企業也由此可以動態做出決策。通過A/B測試，我們就可以把“消費者中心”往前再推一步，變成“消費者決策中心”，確保每個決策都為企業帶來正向收益，實現復利效應，帶動持續增長。f63曹操讀書網

認知：A/B測試是一種企業經營行為

今天的營銷，已經不是二十多年前的“大眾化營銷”，或者十幾年前的“細分化營銷”時代了，而是進入了以信息碎片化為特征的“經濟豐饒化”時代。今天的消費者買一瓶化妝品，面對的不是以前的幾十種選擇，而是從線上到線下的成千上萬種選擇。消費者的時間份額、胃部份額、錢包份額、時空序列卻是有限的，而市場的供給是無限的。f63曹操讀書網

此時，在“豐饒經濟”下，研究消費者的“時空切片”就變得非常重要。f63曹操讀書網

以前，對于消費者的一個消費旅程，企業很難進行“時空切片”式的衡量。但現在通過A/B測試，企業可以獲得“某個產品在某個場景中對某些人有效”的具體數據，并據此做出反復調整。f63曹操讀書網

在國內大廠中，字節跳動是應用A/B測試的先驅者。自2012年成立以來，字節跳動先后將A/B測試應用在產品命名、交互設計、推薦算法、用戶增長、廣告優化和市場活動等方方面面的決策中，累計進行了70余萬次測試，每天新增1500余個測試，服務于400多條業務線。A/B測試背后，折射出的是字節內部“讓數據和事實說話”、“避免拍腦門”的決策機制。對于今日頭條、抖音等產品來說，A/B測試堪稱是它們成功留住客戶、進行商業變現的奠基石。f63曹操讀書網

在消費行業，A/B測試同樣可以大有所為。元氣森林正是通過系統性的A/B測試，在氣泡水這一細分賽道里突圍而出：首先進行口味測試，測出天使用戶對哪一種口味更感興趣；再進行電商測試，看看驗證型的產品在電商渠道的測試情況，是否達到規模化標準，再去進行線下鋪開；在貨架測試中，通過人工+數據的方式監測消費者的購買行為，調整貨架策略，最終完成整個DTC渠道測試。這套測試方法，本質上就是互聯網數據反饋性的邏輯。f63曹操讀書網

大家過去一直把A/B測試理解成一個技術行為，其實它更應該是一種科學經營行為。我們不應當僅僅拿它作為一個工具，而應當將它變成一種思維，一種方法論，一種企業經營策略。f63曹操讀書網

萊斯在《精益創業》中提出的MVP（Mininum Viable Product，最小可行產品）概念，就是先做一個最小化的可量化產品，推出去進行測試，根據反饋判斷能否大規模投入。這個概念背后的本質就是A/B測試。f63曹操讀書網

這些年來，A/B測試經歷了四個應用階段：最早大家把它放在流量投放中使用，然后把它放在產品迭代中使用，再后來把它放在消費者行為研究中使用，現在已經逐漸把它放到整個營銷策略和增長策略中使用。f63曹操讀書網

f63曹操讀書網

有一本管理學著作叫做《循證管理》，講的是如何將科學管理原理轉化為組織行為，落實在企業的日常活動中。A/B測試就是這樣一種科學管理原理，它可以幫助企業將最佳研究證據與決策者的專門技術，以及顧客的偏好整合起來，從而將實踐導向更為理想的結果。f63曹操讀書網

理解：A/B測試能為企業增長帶來什么價值？

以前一個國際品牌進入中國，首先會開招商會，尋找一批經銷商和代理商。但現在，就可以先通過電商，測試整個市場規模有多大，考察哪些消費者買了同類產品，如何去攻克他們的錢包風格，通過A/B測試尋找其中的痛點和潛在商機。f63曹操讀書網

回到“增長五線”，A/B測試在五線中都可以發揮“數據驅動增長”的作用。f63曹操讀書網

例如，在撤退線中，可以通過A/B測試，識別出哪些產品或服務，可以被取代、整合、舍棄。在成長底線中，可以通過A/B測試精準定義客戶需求，考察客戶是沒有支付能力還是沒有支付意愿，據此調整經營策略。在增長線中，可以在推出新品牌、新產品時，驗證消費者會不會買單。在爆發線中，可以監測到哪些是能夠引爆的“微時刻”的商機。在天際線中，依據消費者偏好和市場機會做出決策，突破增長天花板。f63曹操讀書網

除了驅動增長之外，A/B測試還可以幫助企業“做減法”。f63曹操讀書網

今天很多企業推出了五花八門的內容服務，用戶體驗不增反降。而A/B測試，恰能幫助企業精準地“做減法”，幫用戶簡化場景中的選擇。f63曹操讀書網

一位悟空租車的朋友告訴我，以前，用戶在其平臺從選車到付款中，有一個必經環節——押金繳納，而這一環節大大影響了下單轉化率。于是，他們通過字節跳動推出的火山引擎A/B測試，用小流量進行對比實驗：f63曹操讀書網

• ?對照組：現行支付流程，用戶在下單頁面需要同時支付租金與押金；
• ?實驗組：新方案，用戶在訂單支付完成后，再進入押金繳納頁。

測試運行兩周后，團隊發現實驗組比對照組上升了7%，增長非常明顯。于是，悟空租車對產品進行了迭代，在提升用戶體驗的同時，也為平臺帶來了7%的收入增長。f63曹操讀書網

過去大家都在講“消費者中心”，但對于消費者的認知依然模糊。而A/B測試則是向前推進一步，以“消費者決策中心”為邏輯，深入消費者行為中，了解Ta的點擊行為、收藏行為、購買行為等，從而找到最能打動用戶的那個決策。f63曹操讀書網

除了拉動新客之外，A/B測試在老客維系方面也可以發揮作用。例如，你作為某個品牌車主，該品牌APP的會員商店提供了很多商品，但都不是你想要的，這就很影響客戶體驗。但通過A/B測試，品牌就會知道你的興趣愛好，有針對性地推送你需要的產品或服務，滿足你的各種需求，由此提升客戶黏性。f63曹操讀書網

應用：如何將A/B測試應用于營銷全鏈？

“數字營銷鏈路”（Digital Marketing Chain,DMC）是繼舒爾茨的“整合營銷傳播”（Integrated Marketing Communication,IMC）之后，近兩年來在營銷傳播領域最炙手可熱的新概念。學界、企業界（包括BAT+TMD）都在提鏈路。f63曹操讀書網

業界為什么對“鏈路”如此樂道？根源在于，整合營銷傳播實施土壤被顛覆，“一個洗腦廣告驅動全國購買熱潮”的時代一去不復返。同時，從平臺商來看，騰訊、阿里、抖音、小紅書都基于自身鏈路，提出了自己的營銷傳播方法論，呈現“百家爭鳴”的局面。于是，營銷費用往哪兒投，越發成了品牌主的難題。f63曹操讀書網

去年中國營銷界發生所謂“流量廣告VS品牌廣告”之爭，其實是個偽問題。現實是，流量與品牌之間并非對立概念。流量廣告是一個品牌接觸點，品牌廣告也是一個流量集散點，關鍵在于企業將它放在營銷鏈路的哪個環節。比如拼多多的崛起，你說它打的是流量還是品牌？f63曹操讀書網

今天的企業需要的是更大視野的“消費者-數字驅動全景”。如果把A/B測試應用到這個全景當中，就會發現它涉及的不是1條鏈路，我最近在業界提出5條鏈路：f63曹操讀書網

鏈路1：消費者心理鏈路——消費者的心理進程f63曹操讀書網

鏈路2：消費者行為鏈路——對應心理進程的消費者行為路徑f63曹操讀書網

鏈路3：企業行為管理鏈路——企業采取什么行動影響消費者行為f63曹操讀書網

鏈路4：媒介鏈路——通過什么媒介影響消費者行為f63曹操讀書網

鏈路5：營銷效率測量鏈路——如何管理以上營銷過程中的營銷效率f63曹操讀書網

在消費者行為學中，消費者認知與心理鏈路可大致分為四大階段和六個具體階段：顧客需求喚醒、購買動機產生、廣告信息處理和記憶、情緒和態度形成，而消費者在每個心理階段，表現著不同的認知習慣和偏好。f63曹操讀書網

科特勒的5A模型將心理進程，換成用戶的行為進程，即《營銷4.0》所提出的5A，“了解（Aware）→吸引（Appeal）→問詢（Ask）→行動（Act）→擁護（Advocate）”，企業數據管理要到更微觀行為，于是我將5A演化到第二條鏈路——消費者行為鏈路。f63曹操讀書網

基于可以管理的行為，我將消費者行為鏈路總結為八個關鍵行為：看見（見）、搜索（搜）、進入落地頁（入）、比較（比）、進（進店）、購買（購）、與企業平臺連接（聯）、裂變和推薦（擴）。f63曹操讀書網

• 消費者行為鏈路——見/搜/入/比/進/購/聯/擴

很多用戶在看到品牌投放后，會進行主動搜索。這時企業就可以通過A/B測試，看哪些人在進行搜索；點開視頻的人，是看了1分鐘就關掉，還是看完了5分鐘。f63曹操讀書網

通過這些測試，企業就可以對消費者行為鏈路進行管理，決定在這個用戶行為觸點，是否要干預以及如何干預顧客的行為，影響消費者的決策。比如，一個企業在活動推廣時，通過A/B測試，就可以知道怎樣的文案效果更好。f63曹操讀書網

確定在哪幾個環節干預顧客行為后，企業就能夠匹配出營銷傳播需要的媒介，打穿媒介-觸點-顧客行為-顧客心理的閉環，直指顧客決策。f63曹操讀書網

最后，通過效率測量鏈路，有針對性地補足薄弱環節，達到整體效率最優，并對市場工作進行量化管理。這個過程中也可以通過A/B測試，考察什么樣的監測指標最優。f63曹操讀書網

• 企業的效率測量鏈路

既然A/B測試這么有用，為什么國內很多企業用不好？f63曹操讀書網

據我觀察，這里大致可分為兩種情況：第一種企業，意識到了A/B測試的重要性，但缺乏堅固的數據基建，并不具備使用A/B測試的能力；第二種企業，已經具備數據基建，但在對數據進行聯動打通后，發現市場上并沒有成熟、可靠的A/B測試產品；又或者，他們想要一個統一的實驗平臺，通過統一定義用戶、公用的指標進行A/B測試。f63曹操讀書網

這就引出了另一個問題：為什么市場上缺乏可靠的A/B測試產品？事實上，一場AB測試的成功，不僅僅是搭建測試平臺那么簡單，還要在落地過程中克服種種難關——如何科學地分流、設置目標、精確統計？如何做模型，如何做測試方案，如何衡量信息指數、難易程度？一旦失誤，結果可能相差千里。而市場上的一些A/B測試服務商，一來測試模型的精度有限，不能確保結果的準確性，二來缺少C端場景，三來主要面向開發者，而不是產品人員，上手難度很大。f63曹操讀書網

好在，情況開始有了起色。以火山引擎A/B測試為例，這款最初僅在字節跳動內部使用的工具，在自動分流、正交互斥上經歷了字節早期推薦算法的數次迭代打磨，并在2020年正式商業化。企業使用這一工具，不僅擁有了字節同款“增長秘笈”，而且可以獲得字節內部業務線專家的一線實戰經驗。如今，字節開放這一工具，并已幫助金融、零售、汽車、地產等行業的大量企業實現精細化運營，甚至直接拉動業務增長。f63曹操讀書網

巴菲特把投資比喻為滾雪球，一要有很長的坡，一要有濕的雪。使用火山引擎A/B測試，就像是企業管理里“滾雪球”，一方面可以通過數據，精準預測這條“坡”的長度，另一方面可以不斷優化經營策略，幫助企業在滾動中不斷獲得“濕的雪”。f63曹操讀書網

結語

總的來說，AB測試中有兩個核心要素：第一，它可以精準洞察商機，把不確定的決策變成確定的決策。第二，它可以疊加所有的消費者行為數據，為企業帶來復利式增長。f63曹操讀書網

按照英國哲學家波普爾提出的“證偽主義”理論，任何科學理論都是試探地被提出，然后加以檢驗。如果檢驗的結果表明這個理論是錯誤的，這個理論就要被放棄，為新的理論所代替。而A/B測試恰為企業提供了一種證偽方式，幫助企業不斷調整策略，這才是營銷科學的核心。f63曹操讀書網

最后，我再問一個問題：A/B測試應該放在哪個部門？是CTO決策，還是CMO甚至CEO來決策？我們會發現，只有把A/B測試放在它應有的戰略與科學融合的高度，才能完成整個“數據驅動科學決策”的閉環，帶來復利式增長。這是今天很多企業在設計營銷戰略時需要理清的核心邏輯。f63曹操讀書網

【鈦媒體作者介紹：王賽 CEO顧問，《增長五線》作者，科特勒咨詢（KMG）管理合伙人，即將推出新書，王賽增長系列第二部《增長結構》】f63曹操讀書網

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體Appf63曹操讀書網