帶貨直播間，明星大撤退
文丨吳懟懟，作者丨耳東陳
去年618，超過300位明星進入電商直播間帶貨，一時之間，「明星帶貨成新風口」的言論不絕于耳。
但好景不長，明星直播坑位費過高、帶貨能力不足的事實接二連三出來后，品牌方撐不住了。
除了少數做出成績的明星如劉濤等持續輸出外，多的人都一輪游后離開了直播間。
到了今年618，雖然一些明星還在進直播間，但去年那種盛況，一去不復返了。
前不久，郝蕾上《十三邀》時說，她很感謝直播這個行業，讓那些只想賺錢的演員不用再繞一個大圈子了。
事實證明，此言差矣。
因為，演員要專業素養，帶貨直播也要專業能力。
01、主播的自我修養
想做一個帶貨的主播并不容易。
單從直播間表現來說，合格的主播對直播的節奏要有把控力。
除了按照開播之前定好的選品次序依次講解，突發狀況怎么應對，跟現場工作人員如何高效配合，以及如何看彈幕來隨機應變，都是主播的基本修養。
直播過程中，氛圍不能太松，否則粉絲會失去耐心，節奏也不能太緊，密集講貨消費者心理上會累。
總之，一味講選品容易顯得乏味，太愛閑聊又會讓消費者抓不住重點。
如何結合個人特點，摸清粉絲心態，以一種合適的方式去帶貨，需要長期實踐。
李佳琦的實踐期是2年。
2016年最開始在南昌直播，后來來到上海，直到2018年才徹底紅起來，這期間，他在嘴巴上涂口紅，被不懂這是干什么的男觀眾罵過「變態」，也經歷了很長一段時間無人問津。
直到后來找準自己的特點和賽道，最終在2018年雙11和馬爸爸的帶貨PK中勝出，才徹底出圈。
李佳琦在直播間擦口紅不是獵奇，這是他之前做銷售的經驗。
來上海做直播之前，李佳琦是南昌歐萊雅專柜的BA，一些女孩子去商場選口紅，看到試用品被用的禿禿的頭，會覺得很不衛生，繼而失去擦在自己嘴上的想法。
李佳琦就把口紅涂到自己嘴上，用行動告訴女生們，「我一個男生涂口紅都會好看，你們涂起來肯定更好看」。
這種獨特的銷售方式，讓他很快成為銷售冠軍。
有成功的銷售經驗在先，做直播以后，李佳琦沿用以前的方式，將自己的受眾從柜臺上的一兩個女生，逐漸拓展成鏡頭外看不到的成千上萬個女生。
不管線上還是線下，他的工作性質一直是服務性的，換位思考消費者需要什么，是作為主播必須要考慮的事情。
時間久了，粉絲特性和受眾心理摸清楚了，不斷根據消費者需求改善自己的直播選品，進入李佳琦直播間的一切東西才都能賣得出去。
李佳琦的業務能力、直播背后花費的時間、成為主播前的銷售經歷，種種因素加起來，才能造就他的銷售奇跡。
薇婭也是一樣。
2019年上《星空演講》時，她的第一句話是「我叫薇婭，以前嗓子沒有這么啞」。窺一斑見全貌，薇婭做主播，努力和付出不會少。
做主播之前，她參加過選秀，拿了第一，但沒激起水花，不過這能說明客觀事實——薇婭形象好，比起素人，鏡頭感也更好，做主播，她的外在條件是加分的。
但這不是關鍵點。關鍵還是在于她當主播之前的經歷。
薇婭整個家族都是做服裝生意的，選秀沉寂后，她也開始做服裝，一開始在北京開店，后來轉移到西安，開了十家店。
十家店肯定不會是同風格同品類的衣服，在一年一年換季進貨選品的過程中，她對衣服的面料、面料的特性、加工的工藝逐漸門清。
與此同時，銷售過程中面對不同身材、不同年齡不同消費水平的受眾，給合適的人推薦合適的款，業務能力也練出來了。
這種經驗，是薇婭后來能在直播間僅憑鏡頭展示，就能打動粉絲，賣出皮草和貂的原因。
不止薇婭李佳琦這種淘寶直播的頭部主播，抖音快手的帶貨主播們，剝去主播的身份，也都有銷售基礎或專業知識，很多人本身就是店主/工廠主，直播只是讓他們拓寬了賣貨的廣度。
褪去直播的外衣，他們是落在地面扮演自己的普通人。就算進入直播間，暴露在鏡頭前，工作也是服務性的，消費者依舊是主體，他們需要修飾的是直播間里的貨品，而不是自己。
對主播而言，了解產品，了解產品背后的生產邏輯，理解它的消費人群，有強共情能力去換位思考消費者需求，是必備能力。
主播看似是主角，其實是賣貨鏈條里的催化劑。
02、明星的水土不服
而當明星進入帶貨直播間，直播間的主角就變了。
鐘楚曦去薇婭直播間，出于社交禮貌，薇婭先要圍繞鐘楚曦恭維一番，腿多長腰多細皮膚多好。薇婭恭維完了，之后的營銷號還要分析一番鐘楚曦在直播間超強的體態管理。
這樣一來，當天的LV就從主角變成了順帶，鐘楚曦成了最大的關注點。
這種例子比比皆是，
楊冪進李佳琦直播間，上熱搜的不是帶貨數據，是楊冪的手腕腳腕有多細。
這也不怪明星。
畢竟明星本身的屬性，就是展示性的、吸引目光的，當明星本身的關注度掩蓋了直播間里商品的光芒，主角易位，交易轉化率相應也會讓位。
就算不以形象博眼球的明星，進入直播間以后，也依舊會有明星身份的水土不服。
拿李湘來說，她是寶媽，又是主持人出身，按理來說控場力和口才比一般主播高到不知哪里去。
但與李湘有關的帶貨直播新聞里，最出名的是直播5分鐘報價80萬，4000塊的貂一件沒賣出。
原因也顯而易見。
李湘和傳統直播間，太太太不兼容了。
李湘是誰？是自曝一個月生活費65萬的貴婦，是讓女兒從小渾身大牌的寶媽，是不缺錢的女明星。
而直播間呢？最明顯的特性，是優惠券多，折扣力度大，是便宜。
一面是不差錢的女明星，一面是價格敏感的消費者，這種組合的差距，不想也知道多大。
雖然到今年李湘還在孜孜不倦的直播，但帶著名表鉆戒賣低價便宜的產品，嘴上說著「這個燕窩真的很好」，試吃環節鏡頭卻切到工作人員，講產品特性總在看提詞器，全程干巴巴仿佛是個沒有感情的臺詞機器，這樣的直播，消費者怎么能信服啊。
李湘也不是特例。
黃圣依、楊坤、李小璐……
在直播間讓人尬到摳腳的明星太多了。
對大多數明星來說，去直播間和平時的通告并無二致，就只是簽工作完成任務，品牌方和平臺方需要明星自帶的流量和商業價值為直播間賦能，不會給明星定明確kpi。
團隊去之前覺得帶貨不就是在鏡頭前說說話，明星直播簡直降維打擊。
但真正去之后，會發現帶貨根本沒那么簡單。
這根本是性質不一樣的兩種工作。
雖然都暴露在鏡頭下，但演戲有劇本，演出有節目單，紅毯負責得體美貌。這些工作，都是強表演性的，但不會過于暴露明星本人的性格，就算你口才很差，或者性格很內向，再或者社恐，只要工作的核心是表演，就相當于穿了一層保護色。這些工作與受眾的即時互動性，是很弱甚至為零的。
但直播呢，你進入這個直播間，要不停講選品，不僅要講清楚，還要跟直播間工作人員配合互動，還要看粉絲評論給相應解答，還要暖場控制氣氛，這是個沒有劇本的工作，不僅考驗應變能力，還很挑性格。
明星再接地氣，跟普通人的生活還是天然有壁，讓他們真情實感地在直播間為優惠的那幾塊錢不停給消費者打雞血，對買賣雙方而言，都是為難。
所以明星帶貨，很難有人出劉濤之右。
而劉濤的成績，跟她多年的「國民媳婦」形象，為夫還債經歷，以及賢惠持家人格，密不可分。
再找一個劉濤這樣進直播間如回家的明星，那太難了。
因為明星生活是被仰望的，看張雨綺安利鉆石很正常，能圈好感因為真實。
但把她們放到直播間，跟一些與之消費不匹配的貨品放在一起，除了粉絲為愛發電，其他受眾獵奇觀看之后，明星的帶貨路，也就走到盡頭了。
03、特殊時期的撈金方案
說白了，明星的身份和帶貨主播本身屬性是相悖的。
在2020年，之所以會有那么多明星下場進入直播間，其實是平臺品牌和明星面對時艱，共同選擇的過渡方案。
疫情期間，線下活動都被按下了暫停鍵，但人們對線上娛樂的需求，其實是激增的。
除了游戲之外，逛街受到限制，網購成了主要方式，雖然直播形式本身已經成熟，頭部帶貨主播也號召力非凡，但明星下場，還是能激起更多關注。
以往，眾多通告在手，去直播間只是明星見縫插針賺一份錢。
但疫情期間，戶外節目不能錄制，戲不能拍，主業不能施展。與此同時，線下商業活動取消，看秀全變成線上，如何在沒有作品產出時穩定維持商業價值，直播間就成了最好的展示方式。
在當時的情景下，明星光環自帶流量，去直播間是一種賦能舉動，平臺品牌包括明星工作室三方都喜聞樂見，這是幾全齊美的事情。
但時艱不會延續，明星換平臺的展示，也并沒能救明星之外的其他合作方。
實踐下來，會發現大多數明星，非但不能救市，高昂的坑位費和拙略的帶貨技能，還會讓合作方賠了夫人又折兵。
明星跟直播帶貨，其實就像明星跟素人一樣，是天然有壁的。
品牌方接二連三栽了跟頭，明星的光環，在直播間門外也就消失了。
疫情得到控制后，影視項目啟動，線下商業活動重現，明星的活動陣地重新豐富起來，退出直播間也就成了定局，這個過渡時期的方案，也是時候退下了。
今年618，電商平臺跟明星合作依舊緊密，但形式回到了展示明星本身。
各家舉辦晚會請明星表演節目，明星負責用光環跟流量為購物節帶來關注度和吆喝聲。
而具體到產品銷量的事情，還得看各家主播大顯神通。
不是明星不夠行，實在術業有專攻。
明星大批涌入直播間已然成為歷史，退出直播間，才是自然而然的事情。
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