文 | 躍幕，作者 | 七月n0a曹操讀書網

愛情片的“催淚”失效了？n0a曹操讀書網

恰逢端午假期，臺灣愛情片《當男人戀愛時》在內地上映。作為臺灣五年來的愛情電影票房冠軍，這部影片目前的票房走勢可能和預期尚存在一定的差距。n0a曹操讀書網

有著“哭”出近10億的《比悲傷更悲傷的故事》在前，同樣有著“催淚”、“票房冠軍”這種外在標簽的《當男人戀愛時》開始也有著一定的市場期待值。但目前為止，“催淚”這一利器似乎沒有幫助《當男人戀愛時》收割更多的票房成績。n0a曹操讀書網

究其根本來看，從《比悲傷更悲傷的故事》到《當男人戀愛時》的這個過程中，內地市場出現了不少主打“好哭”的華語愛情片，一路看過來的觀眾或多或少有些“哭夠了”，仍舊有著“絕癥”戲碼的《當男人戀愛時》再想要憑借“苦情”突圍，并不是一件易事。n0a曹操讀書網

再加上，《當男人戀愛時》從一開始就打出了“最后20分鐘，別怕哭出聲”的情緒營銷，一旦這20分鐘的影片內容不能滿足大眾幾乎全部集中在此的“好哭”關注，反噬可能無法避免。至少，確實出現了不少觀眾反駁影片的這段內容狗血，卻不夠催淚。這一點值得引起其他愛情片的注意。n0a曹操讀書網

01?“好哭”成了華語愛情片趨勢

從“好笑”到“好哭”。n0a曹操讀書網

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華語愛情片在市場上迎來了不少發展拐點，其中一個較為關鍵的節點在于2017年年底。在2017年賀歲檔，《前任3：再見前任》上映，雖然影片是一部包裹著喜劇外衣的愛情片，但宣發營銷抓住了觀眾的情緒——淚點，吃芒果痛哭、主題曲《說散就散》等內容在短視頻平臺快速傳播，促使影片在較短時間內實現了逆襲式的市場表現。n0a曹操讀書網

通過《前任3》的“一哭而紅”，愛情片市場的巨大空間再次得到了極好的證明，也給予了創作者更多的市場信心，比如明顯區別于HE愛情片的BE愛情片也可以進行嘗試。n0a曹操讀書網

不過，在此之前，無論是《北京遇上西雅圖》這樣的純愛情片、還是《夏洛特煩惱》這樣的“喜劇+”復合類型愛情片，這些被市場和大眾接受和認可的華語愛情片幾乎主打的還是“好笑”這一元素。n0a曹操讀書網

此后，“催淚”、“好哭”逐漸成了接下來的華語愛情片最令人矚目的標簽之一，基本在市場上成為主流。2019年，故事內核已經是虐戀的《比悲傷更悲傷的故事》率先突圍，隨后迎來了《我在時間盡頭等你》《當男人戀愛時》等更多主打“好哭”的愛情片不斷出現。n0a曹操讀書網

在近三年票房TOP10的華語愛情片中，有近80%的影片或多或少是打出了“催淚”、“悲情”這一核心賣點的。可以看到，從2019到目前為止，以“催淚”為主題的華語愛情片已經實現了常態化。n0a曹操讀書網

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從這個角度來看，即便《當男人戀愛時》與《比悲傷更悲傷的故事》有著諸多類似之處，同樣改編自韓國愛情片，同樣有著“悲情”、“臺灣票房冠軍”這種外在標簽，《當男人戀愛時》所要面對的市場環境也是與《比悲傷更悲傷的故事》完全不同的，不再是從“好笑”到“好哭”的轉折開始，而是悲情愛情片數量增多的“好哭”主流化。n0a曹操讀書網

那么，《當男人戀愛時》想要單純地再次以“好哭”實現市場突圍，難度并不低。畢竟，一路看過來的觀眾們已經哭了很多回了，漸漸迎來了“哭夠了”的臨界點。n0a曹操讀書網

此外，對于《當男人戀愛時》這類悲情愛情片來說，往往不是以口碑質量取勝，更多的是靠著觸動更多觀眾的情感共鳴，從而獲得票房上的成功。不過，頻繁出現的悲情愛情片接下來還能再掀起多大的情緒熱潮，似乎已經能夠看到結果了。n0a曹操讀書網

02?忽略內容的“好哭”營銷

情感共鳴是建立在內容基礎上。n0a曹操讀書網

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從《當男人戀愛時》的營銷來看，雖然營銷規模受到了疫情影響有所縮減，但是影片的營銷大方向與之前的悲情愛情片并沒有太大的區別，都是在“催淚”、“好哭”上下功夫。n0a曹操讀書網

實際上，《當男人戀愛時》似乎很難不被拿來與《比悲傷更悲傷的故事》做對比。從“夢中的婚禮”版公映海報，到主題曲《有一種悲傷》MV，再到觀影提示“帶足紙巾”，《比悲傷更悲傷的故事》的一系列營銷動作都精確地瞄準了“悲情”的核心賣點，想要觸動更多的觀眾產生情感共鳴，《當男人戀愛時》也基本如此。n0a曹操讀書網

只不過，《當男人戀愛時》的宣發動作中一大不同之處在于，影片從一開始就打出了“最后20分鐘，別怕哭出聲”的營銷內容，直接向觀眾指明了一點，即影片最后就是讓你哭。n0a曹操讀書網

對比來看，這種營銷內容似乎與之前喜劇片的“觀眾笑了多少次”頗為相似。對于影片本身來說，這些營銷內容無可厚非，是在向觀眾傳遞影片是“好哭”或“好笑”的，但同時這樣的營銷內容相當于直接告訴觀眾應該在哪里哭，或者應該笑多少次，反而變成了一種束縛，并不利于影片的情感釋放。n0a曹操讀書網

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另一方面，縱觀近幾年的市場上票房成績領先的國產影片，像是《你好，李煥英》的母女親情、《哪吒之魔童降世》的“我命由我不由天”，往往都是憑借情感共鳴實現市場突圍的。當然，這一切都是建立在影片內容的基礎上，兩者相輔相成。n0a曹操讀書網

對于《當男人戀愛時》來說，進行營銷的目標顯然也是如此。但問題在于，影片針對“最后20分鐘”的情感營銷是簡單粗暴的，并沒有過多地為影片內容服務，造成了觀眾知道“催淚”，卻不知道為什么“催淚”，只是空洞地進行情緒渲染，自然無法為接下來的情感共鳴做好鋪墊。再加上，影片的悲情殺招是老一套的“絕癥+離別”，目前的營銷動作沒能幫助影片觸動更多的觀眾。n0a曹操讀書網

尤其是，被營銷動作吸引而來的觀眾所看重的是，《當男人戀愛時》的最后20分鐘是否符合這樣的營銷內容，是否真的能夠調動起來他們的情緒、引發共鳴。一旦幾乎所有注意力都集中在此的觀眾們得出否定的答案，影片可能收獲的會是無法避免的反噬作用。至少，已經有一些觀眾評價影片的最后內容足夠狗血，卻不夠“好哭”，并不利于影片的市場表現。n0a曹操讀書網

03?一味“好哭”帶來的天花板

愛情片不能打法單一。n0a曹操讀書網

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從《前任3》的相愛不能相守“哭”到風靡社交平臺，到《比悲傷更悲傷的故事》的絕癥分離“悲”出近10億票房，有著“好哭”、“催淚”賣相的華語愛情片開始擁有了不錯的市場競爭力。n0a曹操讀書網

可以看到的是，接下來的絕大多數愛情片都把撬動市場的希望放在了“好不好哭”上來，一時之間“催淚戳心”成為了愛情片的第一賣點，比如《如果聲音不記得》以“疼痛青春”為核心，《八月未央》背靠著安妮寶貝原著戳心催淚等。n0a曹操讀書網

然而，不是所有主打“催淚戳心”的愛情片，都可以讓觀眾心甘情愿的買單。這種外在標簽的一味追求，很大程度上加快了票房“天花板”的到來。這一點其實從《當男人戀愛時》的市場表現就能看出來，雖然影片的口碑尚可，但預測內地票房難以破億。n0a曹操讀書網

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不僅如此，包括《當男人戀愛時》在內，愛情片打出來的“催淚”、“悲情”等賣點，往往吸引的是想要進行相應情緒釋放的觀眾。但愛情片的受眾并不僅僅是這些“看別人的故事留自己的淚”的觀眾，反而因為放大“好哭”，讓影片失去了其他觀眾群體的關注，無法撬動更多的市場空間。n0a曹操讀書網

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從這個角度來看，華語愛情片不能在市場中進行單一的打法，至少“好哭”不是一個可以進行簡單復制的成功密碼，以“好哭”為賣點并不能保證每部影片都能夠調動觀眾情緒、引起共鳴，而是需要為不同影片“對癥下藥”，將自身的競爭優勢最大化。n0a曹操讀書網

不管怎么說，在華語愛情片一片“好哭”之前，每年都會出現一批票房不錯的作品在不同方向有所突破，比如2018年的市場上有著《后來的我們》《超時空同居》《無問西東》等多元化愛情片讓人眼前一亮，但目前是更多的影片難以跳出“你哭我也哭”的泥潭。n0a曹操讀書網

實際上，集體放大愛情片“好哭”這種情緒賣點，某種程度上也暴露出了宣發營銷存在的惰性問題。隨著《前任3》和《比悲傷更悲傷的故事》先后“一哭而紅”，“催淚戳心”的賣點猶如“燈塔”，接下來屬性接近的愛情片都按照相同模式進行宣發營銷。這往往忽略了影片之間的差異化，除了打擊市場表現之外，帶來的負面影響可能比想象中要大。這一點值得引起其他影片的關注，不僅僅是愛情片。n0a曹操讀書網