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文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜張藝aDx曹操讀書網(wǎng)

“24歲的自己快禿頭了，好怕沒(méi)有女孩子喜歡，然后孤獨(dú)過(guò)完余生。”aDx曹操讀書網(wǎng)

知乎上一個(gè)關(guān)于“禿頭”的話題引起許多年輕人的共鳴。aDx曹操讀書網(wǎng)

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有超過(guò) 2.5 億人正在飽受脫發(fā)的困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)。《中國(guó)人頭皮健康白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在所有脫發(fā)人群里，男性約1.63億，女性約0.88億，相當(dāng)于每4位男性就有1人脫發(fā)，每8位女性中有1人脫發(fā)。aDx曹操讀書網(wǎng)

不僅規(guī)模擴(kuò)大，“禿頭族”也日趨年輕化，90后已經(jīng)成為脫發(fā)大軍中的“新勢(shì)力”。艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2021年中國(guó)脫發(fā)保健行業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)有植發(fā)需求的人群平均年齡為34歲，80后人群中有39%有植發(fā)需求，90后中植發(fā)需求比例高達(dá)36%。aDx曹操讀書網(wǎng)

在易發(fā)容貌焦慮的環(huán)境下，不差錢的“禿頭族”奮起反抗，千奇百怪的“防脫”方案誕生，以植發(fā)、養(yǎng)發(fā)、假發(fā)等為主的“禿然經(jīng)濟(jì)”異軍突起。與生姜擦頭、吃黑芝麻等“偏方”相比，植發(fā)更能簡(jiǎn)單粗暴地解決燃眉之急，所以市場(chǎng)上也誕生了大量植發(fā)企業(yè)，并且催生了一個(gè)IPO。aDx曹操讀書網(wǎng)

6月17日，雍禾醫(yī)療集團(tuán)有限公司向港交所遞交了IPO招股書，作為植發(fā)行業(yè)“第一股”，其招股書也揭開(kāi)了該行業(yè)商業(yè)運(yùn)作的神秘面紗。aDx曹操讀書網(wǎng)

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根據(jù)招股書顯示，雍禾醫(yī)療近三年的收入分別是：2018年為9.343億元，2019年為12.2億元，增長(zhǎng)達(dá)31.1%，2020年為16.4億元，增長(zhǎng)33.8%。盡管增幅不大，但其收入保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。aDx曹操讀書網(wǎng)

曾有媒體走訪報(bào)道過(guò)，植發(fā)的一個(gè)毛囊單位價(jià)格多在10元到20元。如果一次植發(fā)數(shù)量達(dá)到3000個(gè)毛囊單位，則意味著花費(fèi)在3萬(wàn)元到6萬(wàn)元。人均單價(jià)如此高，植發(fā)是否也像大多醫(yī)美項(xiàng)目一樣是“暴利”？aDx曹操讀書網(wǎng)

雍禾醫(yī)療的凈利潤(rùn)在2018年、2019年 和2020年分別為5350萬(wàn)元、3560萬(wàn)元和1.633億元，凈利率在2020年達(dá)到10%，其毛利率由2019年的72.6%上升至2020年的74.6%。aDx曹操讀書網(wǎng)

然而，在醫(yī)美大賽道中，與玻尿酸等上游原材料廠商相比，植發(fā)企業(yè)并未處于“暴利”的第一梯隊(duì)。據(jù)蘇寧金融研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，植發(fā)企業(yè)所在的醫(yī)美中游產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)內(nèi)的平均毛利率為50%，凈利率為10%。顯然，雍禾醫(yī)療的利潤(rùn)水平在醫(yī)美機(jī)構(gòu)中處于高位。碧蓮盛CEO劉爭(zhēng)曾直言：“可以說(shuō)95%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，它的利潤(rùn)率比不過(guò)植發(fā)。”aDx曹操讀書網(wǎng)

雍禾植發(fā)總裁兼CEO張玉曾表示：“過(guò)去植發(fā)更多出于功能性需求，如疤痕、燒傷燙傷等，現(xiàn)在真正植發(fā)的群體主要是二十六七歲的90后，大學(xué)剛畢業(yè)的他們要找工作、找對(duì)象，就特別在乎自己的形象，尤其是女性，植發(fā)更出于對(duì)美學(xué)的追求，例如發(fā)際線調(diào)整、美人尖等。”aDx曹操讀書網(wǎng)

小小毛囊中隱藏的商業(yè)潛力還會(huì)進(jìn)一步爆發(fā)，植發(fā)到底是怎樣的一門生意。aDx曹操讀書網(wǎng)

營(yíng)銷是核心命脈

與一些需要高頻回購(gòu)的美膚或者整容維護(hù)或修復(fù)性質(zhì)項(xiàng)目不同，植發(fā)用戶的復(fù)購(gòu)需求并不高頻，這導(dǎo)致植發(fā)企業(yè)對(duì)于源源不斷的新客戶開(kāi)拓有長(zhǎng)期需求。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯示出來(lái)，則是營(yíng)銷成本居高不下。aDx曹操讀書網(wǎng)

雍禾醫(yī)療的招股書中顯示，銷售和營(yíng)銷開(kāi)支占總收入的比例最大，分別于2018年、2019年及2020年占比49.6%、53.1%和47.6%，相比之下，其研發(fā)成本占比僅為0.8%左右。顯然，植發(fā)并不是一門“技術(shù)活”，而是重在營(yíng)銷。aDx曹操讀書網(wǎng)

此外，這個(gè)營(yíng)銷成本占比，相較于燒錢的下游互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，雖有一定的減少，但差距并不算大。以新氧為例，其2020年四個(gè)季度，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用率依次為59.6%、56.5%、61.6%，49.6%。aDx曹操讀書網(wǎng)

對(duì)于實(shí)體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，過(guò)高的營(yíng)銷成本是巨大的壓力，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心在與獲客成本，這方面的前期投入大屬于正常的消耗，而實(shí)體機(jī)構(gòu)除了流量壓力還兼具線下高昂成本的覆蓋。aDx曹操讀書網(wǎng)

雍禾醫(yī)療的營(yíng)銷成本具體由哪些因素導(dǎo)致？aDx曹操讀書網(wǎng)

首先，從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，其核心業(yè)務(wù)主要有兩大類，一是需要進(jìn)行手術(shù)的植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，二是醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)市場(chǎng)。其中，植發(fā)醫(yī)療服務(wù)是核心的收入來(lái)源，2018年、2019年、2020年，這個(gè)數(shù)字在總收入的占比中分別為98.3%、97.8%、86.2%。aDx曹操讀書網(wǎng)

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（圖片來(lái)源：雍禾醫(yī)療招股書）aDx曹操讀書網(wǎng)

2020年，植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)及醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)市場(chǎng)分別占中國(guó)毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的72.8%及27.2%。在大環(huán)境下，核心收入能力壓碼植發(fā)服務(wù)是一個(gè)快速變現(xiàn)的商業(yè)模式，但因?yàn)橹舶l(fā)復(fù)購(gòu)需求周期長(zhǎng)，且不密集，所以企業(yè)需要不斷拓展新客戶，在存量市場(chǎng)尋求增量。aDx曹操讀書網(wǎng)

不過(guò)，隨著市場(chǎng)的活躍，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，這意味著植發(fā)企業(yè)的獲客成本更高。中國(guó)提供植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)非常廣泛，包括公立醫(yī)院（植發(fā)科）及民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。不過(guò)公立醫(yī)院很少進(jìn)行植發(fā)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)是滿足植發(fā)需求的主力軍。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有近2.8萬(wàn)家植發(fā)養(yǎng)發(fā)相關(guān)企業(yè)。aDx曹操讀書網(wǎng)

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勁的環(huán)境下。民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲取客源的重要渠道之一則是競(jìng)價(jià)廣告，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)植發(fā)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，植發(fā)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷費(fèi)用中，搜索類廣告占比60%，信息類5%，其他如健康網(wǎng)等占5%。aDx曹操讀書網(wǎng)

不過(guò)，除了線下的洗腦廣告以及競(jìng)價(jià)廣告，植發(fā)企業(yè)正在調(diào)整優(yōu)化自身的營(yíng)銷策略，以達(dá)到降低成本的目的。雍禾醫(yī)療表示，已經(jīng)涉及了線上線下結(jié)合的廣告方式，將品牌廣告和基于效果的流量廣告結(jié)合，在長(zhǎng)期品牌效應(yīng)和短期商業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷策略配合。aDx曹操讀書網(wǎng)

具體來(lái)看，雍禾醫(yī)療等植發(fā)企業(yè)近兩年來(lái)則在逐步去搜索化，此前，其已經(jīng)在影視劇、綜藝廣告投放，投放的幾檔劇目和節(jié)目流量累計(jì)超過(guò)20億。據(jù)創(chuàng)業(yè)板采訪報(bào)道，雍禾植發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鄭瑋曾表示：“一個(gè)太原的患者，之前沒(méi)聽(tīng)過(guò)我們醫(yī)院，看完《延禧攻略》搜著導(dǎo)航就找過(guò)來(lái)了”。aDx曹操讀書網(wǎng)

營(yíng)銷上“下血本”，雍禾醫(yī)療也最終獲得了市場(chǎng)份額方面的回報(bào)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)在中國(guó)50個(gè)城市經(jīng)營(yíng)51家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為中國(guó)最大及覆蓋面最廣的連鎖植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。通過(guò)診療服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化，雍禾醫(yī)療實(shí)現(xiàn)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的快速擴(kuò)張。據(jù)招股書披露，其醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要分為成熟院部、發(fā)展期院部和新建院部，而收入主要從成熟院部產(chǎn)生，該部分的同店銷售增長(zhǎng)率穩(wěn)定保持在18%左右。aDx曹操讀書網(wǎng)

此外，值得注意的是，其發(fā)展期院部的同店銷售同比增長(zhǎng)率也從2019年的17.7%，上升至2020年32.7%，增幅較大，說(shuō)明其營(yíng)銷投入有正面的反饋。雍禾醫(yī)療旗下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平均初始收支平衡期約為三個(gè)月及平均現(xiàn)金收回期約為14個(gè)月。盡管這個(gè)資金回收效率已經(jīng)高于民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平均水平，不過(guò)相對(duì)而言周期較長(zhǎng)，在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，資金壓力較大。aDx曹操讀書網(wǎng)

在患者端，其總?cè)藬?shù)從2018年的35177人增加41.7%到2019年的49851人，并進(jìn)一步增加82.7%至2020年的91069人。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，在中國(guó)所有毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)提供商中，雍禾醫(yī)療目前市場(chǎng)排名第一。aDx曹操讀書網(wǎng)

開(kāi)店擴(kuò)張

一個(gè)行業(yè)火爆過(guò)后就會(huì)進(jìn)入短暫的混亂階段，而成功渡過(guò)行業(yè)亂象期，才能到達(dá)成熟期。aDx曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2020年中國(guó)的植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)達(dá)人民幣134億元，且預(yù)計(jì)將以復(fù)合年增長(zhǎng)率18.9%的速度于2030年增長(zhǎng)至人民幣756億元。aDx曹操讀書網(wǎng)

植發(fā)市場(chǎng)是一塊大蛋糕，商人們驅(qū)利而來(lái)，蜂擁而至。aDx曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)原衛(wèi)生部出臺(tái)的醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法，植發(fā)作為醫(yī)療美容項(xiàng)目必須在相應(yīng)的美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)或開(kāi)設(shè)醫(yī)療美容科室的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中進(jìn)行。美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)美容科室開(kāi)展植發(fā)應(yīng)當(dāng)由登記機(jī)關(guān)指定的專業(yè)學(xué)會(huì)核準(zhǔn)，并向登記機(jī)關(guān)備案。但在利益誘惑下，不合規(guī)的行為日漸增加。aDx曹操讀書網(wǎng)

據(jù)招股書顯示，按2020年醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)產(chǎn)生的收入及提供醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)的網(wǎng)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)目計(jì)，雍禾醫(yī)療在所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)中排名第一，但僅僅占有約5%的市場(chǎng)份額，這一數(shù)據(jù)說(shuō)明該市場(chǎng)目前玩家比較分散，還未有絕對(duì)量級(jí)的巨頭。aDx曹操讀書網(wǎng)

“門檻低是現(xiàn)在行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀”。新生植發(fā)聯(lián)合創(chuàng)始人張通曾在采訪中直言。除了專業(yè)的植發(fā)機(jī)構(gòu)，一些美容店、理發(fā)店也打出“植發(fā)”的噱頭。aDx曹操讀書網(wǎng)

針對(duì)植發(fā)這項(xiàng)專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)，許多入局者在醫(yī)生較為短缺且成本高昂的情況下，干起濫竽充數(shù)的勾當(dāng)，“速成醫(yī)生”、“影子醫(yī)生”出現(xiàn)，除了護(hù)士充當(dāng)醫(yī)生外，還有“只需3天即可學(xué)會(huì)”的植發(fā)培訓(xùn)學(xué)校出現(xiàn)，行業(yè)進(jìn)入混沌期，對(duì)于執(zhí)法企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是巨大隱患，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也形成了諸多困擾。aDx曹操讀書網(wǎng)

不過(guò)，今年5月，《毛發(fā)移植規(guī)范》正式發(fā)布，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要求、手術(shù)人員資質(zhì)、毛囊單位移植體的獲取、毛發(fā)移植術(shù)后處理等各方面進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)化將使植發(fā)行業(yè)回歸到發(fā)展正軌。aDx曹操讀書網(wǎng)

市場(chǎng)進(jìn)行洗牌，不合規(guī)的企業(yè)將會(huì)被快速淘汰，剩下的玩家該如何持續(xù)開(kāi)墾這塊大蛋糕？aDx曹操讀書網(wǎng)

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首先是植發(fā)需求的繼續(xù)挖掘。數(shù)據(jù)顯示。與中國(guó)實(shí)際患脫發(fā)的人數(shù)相比，中國(guó)接受植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的人數(shù)相對(duì)較少，滲透率僅為0.21%，該領(lǐng)域還有巨大的挖掘機(jī)會(huì)。aDx曹操讀書網(wǎng)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)獲取更多的市場(chǎng)份額需要更廣闊的地理覆蓋面積。雍禾醫(yī)療的策略是通過(guò)向低線城市滲透來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大地理覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)寬度擴(kuò)張。“我們力爭(zhēng)在未來(lái)數(shù)年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)近一百家植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。”招股書中說(shuō)。公立醫(yī)院無(wú)法完全滿足快速增長(zhǎng)的醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)需求，尤其是低線城市，這是民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。aDx曹操讀書網(wǎng)

不過(guò)，擴(kuò)張對(duì)于雍禾醫(yī)療來(lái)說(shuō)也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。由于需要時(shí)間在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立客戶意識(shí)以及整合該等新成立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)等原因，新成立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)通常需要一段時(shí)間方可達(dá)到與成熟階段醫(yī)療機(jī)構(gòu)相當(dāng)?shù)睦寐省６仪捌谶€需要大力扶持新醫(yī)療機(jī)構(gòu)，很容易出現(xiàn)投入大，但產(chǎn)出少的虧損經(jīng)營(yíng)狀況。aDx曹操讀書網(wǎng)

在大環(huán)境中，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為目前新商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，但是和許多企業(yè)面臨的問(wèn)題相似：面對(duì)價(jià)格更加敏感的用戶，植發(fā)動(dòng)輒上萬(wàn)元的手術(shù)費(fèi)用有吸引力嗎？aDx曹操讀書網(wǎng)

若果要降低客單價(jià)，除了房租成本之外，上述提到的營(yíng)銷成本的控制仍亟待進(jìn)一步解決。aDx曹操讀書網(wǎng)

此外，除了攻，還要守。對(duì)于已設(shè)立營(yíng)運(yùn)據(jù)點(diǎn)的城市，雍禾醫(yī)療則是通過(guò)遵循及改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)手術(shù)程序來(lái)增加滲透率。aDx曹操讀書網(wǎng)

實(shí)際上，從近兩年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，雍禾醫(yī)療也在拓展業(yè)務(wù)：醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)的占比提升較快，從2019年占總收入的1.2%到2020年的13%。“植發(fā)市場(chǎng)份額也就占中國(guó)整個(gè)毛發(fā)市場(chǎng)的1%”，張玉曾在采訪中表示，雍禾的未來(lái)應(yīng)該著眼于毛發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈上。aDx曹操讀書網(wǎng)

2017年，雍禾植發(fā)收購(gòu)史云遜健發(fā)中心，布局防脫市場(chǎng)。植發(fā)企業(yè)正在轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合毛發(fā)管理機(jī)構(gòu)，正尋求提供從毛發(fā)相關(guān)疾病篩查及診斷到植發(fā)治療、治療后康復(fù)再到醫(yī)療養(yǎng)固的全周期護(hù)理的一站式服務(wù)。aDx曹操讀書網(wǎng)

從科技角度看，植發(fā)并不是一個(gè)性感的行業(yè)，但實(shí)際上數(shù)據(jù)智能技術(shù)的應(yīng)用將優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，所以雍禾醫(yī)療在業(yè)務(wù)中也利用了數(shù)據(jù)運(yùn)用與分析、智能服務(wù)和線上服務(wù)等技術(shù)。aDx曹操讀書網(wǎng)

巨大的市場(chǎng)紅利下，以雍禾醫(yī)療為代表的連鎖品牌體系可以快速滲透市場(chǎng)，形成市場(chǎng)頭部效應(yīng)。但值得一提的是，在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展引導(dǎo)上，作為行業(yè)先鋒更需要堅(jiān)守合規(guī)的同時(shí)，不斷進(jìn)行裂變，探索新的發(fā)展方向，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)。（本文首發(fā)鈦媒體APP）aDx曹操讀書網(wǎng)

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