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文 | 翟菜花專欄DTm曹操讀書網

6月8日，中國證監會公布的批復文件中顯示，同意深圳市倍輕松科技股份有限公司首次公開發行股票的注冊申請。DTm曹操讀書網

二十載艱辛耕耘默默無聞，一朝站上風口便迎來上市，即將登陸科創板成功上市的“按摩器第一股”倍輕松，依靠“古法中醫+現代科技”的賣點，右腳踩中熱門的大健康風口之余，左腳又踏入了時下正火的小家電領域，涉足兩個熱門行業的“倍輕松”上市之路能否輕松？DTm曹操讀書網

倍輕松的法寶

兩個風火輪，一個乾坤圈，這些都是哪吒的護身法寶，而倍輕松所踩中的兩個熱門行業，以及自身建設較為完善的直銷體系，則是倍輕松的護身法寶。DTm曹操讀書網

• 兩個“風火輪”

倍輕松在自家的品牌哲學中提到的：“做對人類健康有影響力的事，智能便攜按摩是我們產品研發的重要原則。”DTm曹操讀書網

從中可以看出倍輕松產品力的兩個關鍵點，一是健康，二是智能便攜，前者對應的是大健康領域，后者對應的是個護小家電領域，二者同屬于高增長行業，踩中風口的倍輕松像是擁有了兩個“風火輪”，小米CEO雷軍曾說：“趕到風口上，豬也會飛。”倍輕松的招股書中顯示，報告期內2018-2020年度公司的營業收入復合增長率為27.55%。DTm曹操讀書網

近年來，我國的居民消費水平處于升級階段，居民的醫療保健消費和耐用消費品支出不斷增加，人口結構面臨老齡化和“加班文化”等問題，人們的保健護理意識逐漸覺醒，從底層驅動力來看，大健康產業與個護小電器行業有共同之處，都是人在滿足了基本的生活需求后，進而對健康、快捷的追求，而以便攜按摩器作為切入點出現的倍輕松，恰逢行業增長的紅利期。DTm曹操讀書網

大健康產業方面，據智研咨詢發布的《2020-2026年中國大健康產業鏈行業市場運營模式及競爭策略研究報告》顯示，2018年中國大健康行業市場規模為7.27萬億元，2019年中國大健康市場規模達到8.78萬億元，較20118年增加1.51萬億元，預計未來中國大健康產業規模會持續擴大。DTm曹操讀書網

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個護小家電行業方面，消費升級引領下，國內小家電行業規模保持增長態勢，據智研咨詢發布的《2020-2026年中國小家電行業市場供需態勢及競爭策略研究報告》數據顯示，2020年我國小家電行業市場規模將突破4600億，未來3~5年仍是消費升級的高增長期，并且在2018年，我國小家電市場構成中個護小家電占據11%的市場份額位列第三。結合前文提到的居民保健護理意識逐漸覺醒，個護小家電的市場份額或將持續增長。DTm曹操讀書網

回到倍輕松來看，在大健康、小家電的雙“風火輪”加持下，倍輕松有著廣闊的發展前景，但想要吃下這塊蛋糕，仍需要具備真正的實力，倍輕松的底氣，除了已經積累二十多年的技術外，同樣不容忽視的是其定位精準、建設完善的直銷渠道網絡，也就是一個“乾坤圈”。DTm曹操讀書網

• 一個“乾坤圈”

目前倍輕松的主要營業收入由頸部、眼部等便攜按摩器產品創造，在產品銷售的渠道占比中，線下渠道是創造銷售額和觸達用戶的主要場景。DTm曹操讀書網

由于按摩器的功能特點限制，很難劃入到剛需產品的范疇，所以是在消費升級的大勢裹挾下，走進大眾視野打開市場的，同時，如果在購物平臺搜索三家品牌，按銷量排序可以發現，倍輕松的便攜按摩器產品售價與奧佳華、榮泰健康等競爭對手相比，售價較高于同業競爭者。DTm曹操讀書網

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由于按摩器產品的功能好壞無法在線上進行感知，只能在線下體驗后才能評判，加上倍輕松較為高端的定價錨定的往往是高凈值人群客戶，故而倍輕松采取在機場、高鐵站、中高端商場等商旅消費場景設立直銷門店，通過精準觸達的方式發掘潛在消費客戶，而這些場景通過以點連線的組合，圈住了能接受倍輕松高端定位售價的人群。DTm曹操讀書網

銷售費力研發乏力，倍輕松“創業容易守業難”

誠然，憑借定位精準的直銷門店倍輕松實現了營收增長，但事情往往具有兩面性，看得到A面的營收增長，也要發現B面直營門店高額的租金、人員薪酬等運營支出壓力。DTm曹操讀書網

據招股書顯示，報告期內倍輕松直營店業務實現的營業利潤分別為3393.90萬元、3698.99萬元和574.80萬元，同時，公司線下直營店收入占主營業務收入的比例分別為30%、30.8%和20.07%。可以看出直營店收入在倍輕松的總營業收入構成中占比較重，報告期內另一數據顯示，倍輕松銷售費用率分別為36.01%、41.25%和41.4%，與同業可比公司相比處于較高水平，而銷售費用率高會直接影響到利潤降低，進而間接影響到上市后的股價，甚至會因為高額的運營壓力使企業陷入惡性循環。DTm曹操讀書網

招股書顯示，倍輕松本次募集資金擬用于營銷網絡建設項目27862.02萬元，研發中心升級建設項目8801.08萬元，信息化升級建設項目5010.00萬元，補充營運資金8000.00萬元，合計為49673.10萬元。可以看到倍輕松此次募集資金，用于營銷網絡建設的資金超過總額的50%，打算將過半的資金用于在全國各地新設248家直營門店。DTm曹操讀書網

在行業增長期投入資金用以跑馬圈地，稱不上是錯誤的決策，但倍輕松在便攜按摩器行業玩家逐漸擁擠（京東京造、網易嚴選、小米有品均已入局便攜按摩器），競爭陷入內卷的當下，產品的售價處于下降的趨勢，售價降低、營收減少，繼續擴張門店的倍輕松，該如何頂住巨額的直營店運營成本壓力？倍輕松的銷售費用率或將高企不下。DTm曹操讀書網

但從招股書中顯示的此次募集資金運用計劃來看，資金重點用于營銷建設，研發投入資金較少，倍輕松陷入了用開店換取營收增長的思路。作為一家將要在科創板上市的公司，倍輕松“科技味”并不重，更像是一家營銷驅動型公司，巨額的廣告投放、渠道建設、流量明星代言等策略怎么看都不像是一個技術導向型公司。也是放不下直營店能帶來的直接營收增長，倍輕松雖然打算在科創板上市，但鐵了心要打造屬于自己的銷售網絡。DTm曹操讀書網

從倍輕松招股書來看，2018-2020年度的研發投入在營業收入占比在5%上下浮動，而據證監會發行部副主任李維友在4月16日的表示：“目前科創板上市公司超過250家，平均研發投入占營業收入的12%。”倍輕松的研發投入在營業收入占比，顯然低于科創板上市公司的平均水平線，都說創業容易守業難，在便攜按摩器領域缺少技術壁壘的倍輕松，該怎么打造屬于自己的護城河？DTm曹操讀書網

輕資產模式成雙刃劍，行業競爭愈演愈烈

倍輕松采取輕資產經營模式，產品的生產制造結構是委托加工為主，自主生產為輔。雖然輕資產的經營模式可以一定程度上緩解資金壓力，但也會面臨產品質量無法保證，以及產能不可控的問題。DTm曹操讀書網

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從表中可以看出，倍輕松在總產量持續上升的態勢下，自主生產產量仍呈縮減趨勢，倍輕松短期內倍輕松仍是堅持輕資產的經營路線。DTm曹操讀書網

并且，從另一個角度看來，輕資產經營模式的構成前提是供應鏈的完整成熟，而具備成熟供應鏈的行業往往會面臨競爭激烈的問題，因為行業準入門檻較低。DTm曹操讀書網

前文提到了京東京造、網易嚴選、小米有品均已入局便攜按摩器行業，與倍輕松相比，這些互聯網企業營銷資源更為豐富，并且兼具大品牌的信任背書效果；除大玩家的入局外，由于我國便攜按摩器市場仍處于發展前期階段，行業集中度不高，數據顯示國內按摩器具各類生產企業超過3000家；智能便攜按摩器賽道玩家逐漸擁擠，激烈的競爭局面下，倍輕松將會正面迎接新入玩家對已有市場份額的沖擊。DTm曹操讀書網

這一點從倍輕松放緩的收入增速可以看出，2018-2020年度營業收入分別為50799.37萬元、69,411.57萬元和82,648.46萬元，2019年度、2020年度營業收入增長率分別為36.64%、19.07%，收入整體正現出增速放緩態勢，2020年收入增長率下降的原因除了受疫情和增量市場向存量市場過渡的影響外，造成倍輕松收入增速放緩的隱性原因，大概就是競爭對手的增加對倍輕松的市場份額造成擠壓，以及降價促銷導致的收入減少。DTm曹操讀書網

總得來說，倍輕松當下仍在享受著先發優勢帶來的增長紅利，在便攜按摩器領域還沒有被新技術顛覆之前，倍輕松憑借定位精準的直銷渠道，短期內可以發揮護城河作用；但長期來看，居民健康意識覺醒，加上消費升級，便攜按摩器賽道規模勢必拓寬，勢必引來大玩家進入，屆時藍海時期結束進入紅海戰局，未能形成技術壁壘的倍輕松，在資本的沖擊下，早期通過營銷形成的先發優勢或將煙消云散，占有一定市場份額的倍輕松紅海之中將會成為標靶，頂住自身高額的渠道運營成本支出之于，還要提防大資本的入局和小玩家的侵擾。DTm曹操讀書網

倍輕松的未來，一點也不輕松。DTm曹操讀書網

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