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圖片來源@視覺中國ydF曹操讀書網

文 | 略大參考，作者 | 秦安娜，編輯 | 原野ydF曹操讀書網

一場你看不見的圍獵，發生在618大促。ydF曹操讀書網

國貨新品牌，成為被圍獵的對象。電商平臺發布的618類目排行榜，成了發財指南。出現在其中，尤其是占據前五的新品牌，會毫無疑問卷入圍捕。ydF曹操讀書網

圍獵者中，有MCN機構的選品經理們，這些高速增長的新品牌，有極強的曝光需求，錢多且大方，容易發展成穩定的長期客戶；有FA機構和投資機構，只要抓住這些品牌，讓它們按照既定模式順利發展，一年內完成兩輪融資，不是太難的事情。ydF曹操讀書網

這些人就像捕金獵人，循著銷量數據的誘人味道而來，盤算著如何借此機會實現財富積累。只是，從2018年新品牌集中爆發開始算起，4年過去了，增長模式越來越趨同的新品牌們，它們的故事還好講嗎？ydF曹操讀書網

01

618后的第一個工作日，李穎陷在了一輪又一輪的會議里。ydF曹操讀書網

她是一家MCN機構滋補食品組的選品經理。那天的復盤大會，原定由選品部門的各品類負責人參加，上午總結618大促選品的功過得失，下午討論下半年需要重點關注的新品牌。結果，8個小時的會議下來，主題逐漸變味，成了失敗案例剖析匯總。ydF曹操讀書網

核心問題只有一個：為什么618期間賣爆的品牌，沒有出現在我們的直播間？ydF曹操讀書網

李穎今年35歲，有過對接雙十一大促的經驗。在平均年齡26歲的選品團隊里，稱得上經驗豐富。但是，她卻是當天自我批判時間最長，最狠的那個人。ydF曹操讀書網

問題出在了燕窩上。ydF曹操讀書網

618期間，她們挑選了產自馬來西亞的干燕窩，而非是小仙燉或者燕之屋等即食燕窩產品，導致公司主播在燕窩品類的銷量并不理想。ydF曹操讀書網

燕窩原本是大促的核心產品。因為單價高，給予主播的傭金在20%以上，同樣的直播時長，主播售賣燕窩，帶給公司的利潤更豐厚。ydF曹操讀書網

而且，能買得起燕窩的，通常是有一定經濟實力，也有相應保養需求的用戶群體。她們是各大直播間都爭相搶奪的“祖宗級”用戶，像是燕窩、抗糖飲、膠原蛋白，醫美等產品，都是圍繞這群用戶的抗衰需求挑選的品類。這些產品的特點是單價高，一旦使用復購率也高。ydF曹操讀書網

今年的618，李穎顯然沒摸清楚“祖宗”的需求。ydF曹操讀書網

5月初的選品討論會上，她們認為，辛巴售賣假燕窩事件，已經讓即食燕窩品類在網絡上變成了敏感產品。跟蹤直播間數據的同事反饋，當時各主播賣即食燕窩時，用戶在評論里面刷的都是“糖水”。ydF曹操讀書網

后來，即食燕窩品牌小仙燉又被爆出虛假宣傳，遭到行政處罰。產品宣傳里說的是使用干燕盞，其實原材料不僅僅是燕盞，還包括燕條，而且燕盞的含量也未準確標識。ydF曹操讀書網

出于安全考慮，公司上架了一款干燕盞，產品全程可追溯，用戶只要掃一掃，產地信息全知道。5月中旬在直播間賣的時候，銷量還不錯。ydF曹操讀書網

然而，等到618大促，干燕盞卻賣不動了。ydF曹操讀書網

李穎分析，這跟各大平臺主播集中推薦即食燕窩有關。“我記得雪梨搶跑618賣小仙燉的時候，我們同事還在討論，她膽子真大。后來陸陸續續，各平臺的大主播都開始推小仙燉或者燕之屋的時候，我們意識到是自己選錯了”。ydF曹操讀書網

然而，想調整也來不及了，一方面大促期間一個品類不可能選擇兩個供應商，另一方面也不好臨時加播調貨。ydF曹操讀書網

02

選品邏輯錯了。這是李穎在昨天大會上反復提到的。ydF曹操讀書網

她原本的邏輯是，618就是賣貨，拿到的產品價格低，在直播間好賣就行。事后看來，風向很重要，得關注各主播大促期間都在推的產品。ydF曹操讀書網

所謂“獨木不成林”，各直播間反復推薦，在用戶層面上，他們對產品越來越熟悉，會很容易被種草，產生購買沖動。而用戶總是健忘的，時間越長，產品之前的種種危機，就會變得越淡，到最后，他們腦子里只留下主播說的“各位寶寶們，搶不到就要再等半年啊”。ydF曹操讀書網

人總是害怕錯過的。ydF曹操讀書網

另外，風頭正盛的新品牌們，也能給直播間帶來品牌背書。李穎發現，有時候品牌方找過來，就是因為看到直播間播過某些網紅品牌，覺得機構具備競爭力。相比之下，獨辟蹊徑的選品，雖然品質很高級，但品牌方看不懂，他們只會疑惑，“你們在選什么？為什么跟別人不一樣？”ydF曹操讀書網

李穎總結：大促期間，各家MCN機構抱團，一起發財，才比較穩妥。ydF曹操讀書網

跟李穎憑感覺“盲選”相比，虹寧所在MCN機構的選品邏輯，可以簡稱為“融資驅動”。ydF曹操讀書網

618的選品會上，虹寧所在機構的選品總監列出一個Excel表格，著重講了今年大促期間需要重點對接的幾款產品，它們都是近兩年崛起的新消費品牌，包括今年1月完成融資的拉面說、王小鹵，4月完成B輪融資的蛋黃酥品牌軒媽，近日完成超5000萬元A+輪融資的永璞咖啡。ydF曹操讀書網

分配到虹寧身上的是逐本和搖滾動物園，前者的爆款產品是主打芳療護膚的卸妝油，后者的爆款是磨砂膏和身體乳。ydF曹操讀書網

同樣，這兩個品牌在今年上半年都融到了錢。今年3月逐本完成了5000萬美元的A輪和B輪融資，元璟資本領投，五源資本與淺月資本跟投。今年4月，搖滾動物園完成了數千萬美元的A+輪融資，投資方包括險峰長青、源碼資本與清流資本。ydF曹操讀書網

有錢的地方就有生意。MCN機構選品團隊里的“捕金獵人”們，聞風而動，只要循著融資的消息，就能找到那些出手闊綽的合作方。用總監的話說，品牌方有1個億還是2個億的預算，做出的營銷方案是完全不一樣的，“你們要盯住剛剛融資的品牌，它們做投放的動力和預算都充足”。ydF曹操讀書網

圍繞新品牌做投放服務，在業內已經共識了——它們錢多。ydF曹操讀書網

從三只松鼠開始，宣布融資、沖數據，在大促沖刺類目第一，這套模式一直被反復使用。到2018年和2019年，各類新品牌爆發式涌現時，融錢、大促做銷量、再融錢的路數，已經成為新消費品牌的標準模板。ydF曹操讀書網

套路清晰可循。新國貨品牌們參加大促的目標就是沖擊類目第一，去年雙十一，完美日記，小仙燉、Ubras如是操作，今年618的永璞、梅見、王小鹵等品牌，也如同一撤。ydF曹操讀書網

但問題也隨之而來。新國貨銷售火爆，各大MCN機構扎堆推薦，帶來的直接結果之一，就是一些新品牌的庫存管理跟不上促銷力度，繼而出現超賣。ydF曹操讀書網

虹寧負責的某品牌，曾數次出現到了預售時間卻無法發貨的情況，導致用戶在粉絲群里催，在直播間的評論區催，在微博上催，甚至直播間也因為超賣不能發貨，被平臺處罰過。ydF曹操讀書網

但是虹寧依然維持著跟該品牌的合作，這主要是基于現實考量，同類目中，新品牌給予的傭金比其他品牌高兩到三個點，而且，它們主要的銷售渠道是線上，沒有線下渠道比價的壓力，促銷力度往往比線下品牌更優惠、更放得開。而且，它們正處于高速增長階段，促銷活動多，合作需求穩定。ydF曹操讀書網

虹寧認為“是新品牌養活了直播帶貨行業”。ydF曹操讀書網

03

新品牌的崛起，直播帶貨的興盛，電商大促的常規化……種種因素交織相匯，變化暗藏其中，只有精準捕捉到的人，才能不陷入被動。ydF曹操讀書網

黎木已經交過了學費。ydF曹操讀書網

她在2020年4月開始創業，以個人FA的身份，幫助項目融資。去年，她最大的遺憾，是錯過了王小鹵。ydF曹操讀書網

王小鹵在去年雙十一一戰成名，銷售額超2000萬元，同比3300%增長的業績，讓它成為各FA機構競相爭取的品牌，“那時候看消費賽道的投資方，都在談論王小鹵，它的增長太驚人了”。ydF曹操讀書網

起初，黎木以為它被李佳琦帶火，只是大促中偶然出現的特殊事件。但是，當越來越多的辣鹵品牌出現在直播間，黎木看清楚了，直播間不斷的帶貨種草，會帶動某個品類的崛起?！爸鞑ベu10次，總歸有用戶愿意嘗試一次吧?！?span style="display:none">ydF曹操讀書網

這與李穎的認知不謀而合。新品牌的流行密碼，掌握在直播間的選品列表里。只要它們占據的直播間足夠多，時間足夠長，這些在直播間花掉的錢，最終會通過其他渠道找回來。ydF曹操讀書網

銷量增長帶來的收入，只是其中一部分。ydF曹操讀書網

從時間點來看，618之前和雙十一之后，往往是新品牌融資的高峰。比如12月、1月、3月、4月，拉面說、王飽飽、王小鹵等品牌都在上述幾個月份里融過資——上半年融資，可能是為大促攢彈藥；年末融資，主要是品牌增長符合甚至超過預期，有新的投資方想要投進來。ydF曹操讀書網

當電商平臺大促成為決定新品牌生命力的關鍵性事件，新品牌的增長，也就變成了流量采購的生意。ydF曹操讀書網

對于品牌方而言，只要生產和營銷成本能夠被收入覆蓋掉，參加大促就是賺的，賺了聲量也賺了銷量。大促期間的流量采購成本雖然昂貴，但只要砸下重金，依靠薇婭和李佳琦這樣的超頭部主播打出名氣，后續的流量成本，可以轉移到頭部甚至腰部主播的直播間，甚至自建流量池，降低成本。ydF曹操讀書網

投資者們當然喜歡這樣清晰的生意。ydF曹操讀書網

改變認知后，黎木將重心轉移到消費品牌融資領域，除了定期關注電商平臺的銷量排行，還會格外關注大促戰況，看新品牌的排名，挑選標的。ydF曹操讀書網

而這樣的做法，正在逐漸形成共識。ydF曹操讀書網

在剛剛過去的618，黎木發現，大家都知道新消費品牌的流量邏輯了?，F在再跟投資方談，不用講基本面的邏輯，而是可以直接使用模型，輸入投入數據，直接計算出，年末數據能夠增長到什么程度。ydF曹操讀書網

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消費品牌的投資邏輯，從幾年前的需求驅動、審美驅動、產品驅動變成了數字驅動。只要增長速度符合投資方的預期，他們就愿意投資，而且到賬的速度很快。ydF曹操讀書網

誰都清楚，大家拿著同樣的增長邏輯，會得出同樣的數據。真正決定結果的，只是進入的時機。ydF曹操讀書網

新品牌們整整齊齊進入了資本驅動增長的模式，就像一級市場之前的風口項目一樣。ydF曹操讀書網

但誰也不知道，這次的風口又能持續多久——畢竟，完美日記2020年的營銷支出高達34.12億，研究經費卻僅為0.67億，這樣失衡的支出結構，加上越來越多的差評使用體驗，已經讓這家新品牌逐漸祛魅。ydF曹操讀書網

電商平臺的大促，讓這些新品牌們光鮮登場，但大促起到的作用，只是一時。沒有持續產品能力的新品牌們，注定只能是曇花一現。ydF曹操讀書網

消費賽道永遠不缺新故事，也不缺新主角。而捕金獵人們遺忘舊愛的速度，也跟他們追逐新歡的腳步一樣快。ydF曹操讀書網

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