堅(jiān)果行業(yè)“內(nèi)卷”下半場(chǎng)，新老品牌究竟誰(shuí)會(huì)跑得更遠(yuǎn)？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin），作者丨圖霖
很少有食物能將“高熱量”和“健康”這兩個(gè)完全矛盾的屬性結(jié)合起來(lái)，但堅(jiān)果可以。
基于我國(guó)堅(jiān)果消費(fèi)遠(yuǎn)低于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)狀，堅(jiān)果行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。按照“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”此前的預(yù)計(jì)，到2025年，我國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1855億元左右。
2015年，沃隆首創(chuàng)的“每日?qǐng)?jiān)果”系列走紅以后，國(guó)內(nèi)堅(jiān)果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱度徹底被點(diǎn)燃：
過(guò)去主攻瓜子的老玩家洽洽，逐漸將堅(jiān)果業(yè)務(wù)開(kāi)辟為第二增長(zhǎng)曲線，還提出了“2023年含稅銷售額達(dá)到100億元”的戰(zhàn)略目標(biāo)；抓住最后一波電商紅利的三只松鼠，將店開(kāi)到了線下；而從線下起家的良品鋪?zhàn)?，則是喊出了“高端化”口號(hào)，想要講好新故事。
隨著三只松鼠和良品鋪?zhàn)酉嗬^“敲鐘上市”，堅(jiān)果行業(yè)的早期競(jìng)爭(zhēng)顯然已經(jīng)告一段落。那么，在后堅(jiān)果時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)正在朝何處發(fā)展？新消費(fèi)這股東風(fēng)，又會(huì)對(duì)堅(jiān)果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶去多大影響呢？
“內(nèi)卷”第一戰(zhàn)：益生菌搶位戰(zhàn)？
各行各業(yè)都在加速“內(nèi)卷”，堅(jiān)果也不例外。尤其是在堅(jiān)果毛利正在下降的情況下。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“一方面品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，由于零食行業(yè)門檻不高，眾多企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)；另一方面零食行業(yè)主要涉及的堅(jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟、透明，且大部分食材依賴進(jìn)口，進(jìn)口商已經(jīng)吃進(jìn)了很大的利潤(rùn)，企業(yè)不掌握上游資源的情況下，利潤(rùn)率就會(huì)很低?！?span style="display:none">UTI曹操讀書(shū)網(wǎng)
在堅(jiān)果毛利不占優(yōu)勢(shì)的情況下，品牌們不得不使出“渾身解數(shù)”來(lái)提升銷量，“內(nèi)卷戰(zhàn)”早已一觸即發(fā)。
最先卷起來(lái)的是“口味”層面，其中又以益生菌堅(jiān)果的熱度為最大。
疫情過(guò)后，大眾對(duì)于健康的要求又上了新臺(tái)階，以益生菌為代表的健康免疫類成分尤其受歡迎。同時(shí)，益生菌產(chǎn)業(yè)前景也十分可觀，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球益生菌產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將超過(guò)770億美元，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比將超過(guò)25%。
于是乎，為順應(yīng)“大健康”趨勢(shì)，去年開(kāi)始，洽洽、良品鋪?zhàn)雍腿凰墒髱状笃放贫枷群笸瞥隽艘嫔鷪?jiān)果。
從菌種類別來(lái)看，“卷”起來(lái)的幅度其實(shí)不大。譬如洽洽和三只松鼠采用的都是名為BC30的益生菌。在宣傳中也都強(qiáng)調(diào)該菌種“活性比普通益生菌更高”、“擁有多項(xiàng)臨床研究支持和國(guó)際專利”等。
但從菌種數(shù)量來(lái)看，品牌之間就有了差距。洽洽和三只松鼠目前選用的都是單一菌種，但良品鋪?zhàn)觿t選用了多元菌種。據(jù)了解，良品鋪?zhàn)拥囊嫔咳請(qǐng)?jiān)果中，含有動(dòng)物雙歧桿菌BB-12、LGG鼠李糖乳桿菌、嗜酸乳桿菌、副干酪乳桿菌四種菌株。
當(dāng)然，菌種數(shù)量的多少與其最終的效果并不絕對(duì)正相關(guān)，還需要考慮多菌種之間會(huì)否存在沖突、菌種的功能活性能否保持等問(wèn)題。
另外，為了進(jìn)一步提升自家品牌益生菌堅(jiān)果的差異性，品牌們還用上了各種“小巧思”。
譬如三只松鼠和良品鋪?zhàn)?，就都在包裝上做了“干濕分離”的設(shè)計(jì)，號(hào)稱可以實(shí)現(xiàn)“分區(qū)鎖鮮”，還能避免串味。
良品鋪?zhàn)舆€從“成分”和“人群”兩個(gè)維度做了款式細(xì)分。想減肥的可以選“0蔗糖”，想補(bǔ)鈣的可以選“高鈣型”，宅家的媽媽和打工的社畜也能快速找到適合自己的款式。
總之，從單一菌種到多元菌種，從干濕分離再到款式細(xì)分，益生菌每日?qǐng)?jiān)果算是徹底“卷”起來(lái)了。
但值得注意的是，由于益生菌堅(jiān)果的售價(jià)比普通堅(jiān)果更高，因而也更容易陷入“智商稅”的爭(zhēng)議中。
益生菌本身的有益性其實(shí)是有科學(xué)依據(jù)的。世界胃腸病學(xué)組織（WGO）在2011年指出益生菌在緩解腹瀉、便秘等方面的功能有著“強(qiáng)有力的證據(jù)支持”。2017年，WGO基于大量醫(yī)學(xué)證據(jù)，也再次指出益生菌可以有效防治消化道疾病。
根據(jù)“人體益生菌攝取標(biāo)準(zhǔn)”,健康人群每日的益生菌攝取量在30億到200億之間,才能夠維護(hù)良好的微生態(tài)平衡。
結(jié)合三大品牌目前披露在詳情頁(yè)里的益生菌含量，以每小袋25克為單位來(lái)看，三只松鼠和良品鋪?zhàn)铀嫔鷶?shù)量都在2億左右，洽洽的要稍高一些，其每以小袋的益生菌含量在5億左右。
盡管就每一小袋的益生菌含量來(lái)看，幾大品牌距離健康人群的每日攝取量都還有段距離。但基于消費(fèi)者偶爾也會(huì)從酸奶等產(chǎn)品中攝取到益生菌，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，堅(jiān)果品牌目前設(shè)置的益生菌含量還是相對(duì)合理的。
只不過(guò)，相較益生菌堅(jiān)果宣揚(yáng)的“養(yǎng)生功效”，消費(fèi)者對(duì)于其口味和質(zhì)量似乎更加看重。口味層面，益生菌堅(jiān)果類似酸奶的口感獲得了部分消費(fèi)者的認(rèn)可。質(zhì)量層面，益生菌堅(jiān)果則是和普通堅(jiān)果一樣，都需要面臨消費(fèi)者對(duì)“個(gè)頭大小”的拷問(wèn)。
那么，有了益生菌堅(jiān)果這一新品以后，幾大品牌最終的成績(jī)?nèi)绾文兀?/strong>
從去年的全年業(yè)績(jī)來(lái)看，在營(yíng)收層面，三只松鼠的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較為明顯，其總營(yíng)收為97.94億元，緊隨其后的良品鋪?zhàn)雍颓⑶t分別是78.94億元和52.89億元。而在利潤(rùn)層面，傳統(tǒng)品牌洽洽要更勝一籌，其歸母凈利潤(rùn)為7.90億元，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒髣t分別是3.44億元和3.01億元。
這也從側(cè)面反映出，新老品牌之間，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍舊各占優(yōu)勢(shì)。新品牌憑借密集的流量打法迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，但老品牌也靠著積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)住了盈利的能力。
為了維持在堅(jiān)果市場(chǎng)的頭部地位，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，新老品牌之間的“內(nèi)卷戰(zhàn)”在短時(shí)間內(nèi)肯定不會(huì)結(jié)束。同時(shí)，基于國(guó)內(nèi)部分地區(qū)疫情仍舊不穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)，在健康訴求的驅(qū)使下，益生菌堅(jiān)果在接下去仍會(huì)維持一段時(shí)間的熱度。
新消費(fèi)的這趟快車，或許并不好搭
去年，完美日記和元?dú)馍值穆氏绕迫?，讓新消費(fèi)品牌一度成為熱詞，也讓全行業(yè)切實(shí)感受到了新消費(fèi)這趟快車的“威力”。
但“破圈”不等于“長(zhǎng)紅”?！盁X”的流量戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌還需在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等層面持續(xù)沉淀優(yōu)勢(shì)，打造硬實(shí)力，才有可能真正在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。這也是元?dú)馍衷谕菩缕窌r(shí)還不忘自建工廠、完美日記在瘋狂營(yíng)銷時(shí)還不忘砸錢搞研發(fā)的重要原因。
堅(jiān)果行業(yè)亦是如此。當(dāng)新消費(fèi)的東風(fēng)“無(wú)差別”地吹向所有品牌之時(shí)，那些擁有硬實(shí)力的品牌才更可能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
這對(duì)每個(gè)品牌其實(shí)都是考驗(yàn)。在產(chǎn)品層面，品牌之間可能相差不會(huì)太大。以上述的益生菌堅(jiān)果這一新品為例，有品牌推出以后，其他品牌只要采取“跟隨戰(zhàn)略”，也不會(huì)落后太多。但是在渠道和營(yíng)銷層面，新老品牌就是各有千秋了。
從渠道層面來(lái)看，新品牌發(fā)力強(qiáng)勁，但趕超老品牌仍需時(shí)日。
新品牌中，成立于2012年的三只松鼠算是“扎根”在線上的品牌。盡管多元流量玩法讓三只松鼠在短短7年內(nèi)就迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，還成功上市，但隨著線上流量紅利逐漸見(jiàn)頂，開(kāi)辟線下渠道成了當(dāng)務(wù)之急。
目前，三只松鼠主要有兩種形式的線下門店，一個(gè)是投食店（直營(yíng)店），一個(gè)是聯(lián)盟店（加盟店）。按照其在2020年年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，三只松鼠目前總共開(kāi)出了1000家門店。
距離2016年啟動(dòng)線下戰(zhàn)略以來(lái)，四年時(shí)間，1000家店，這個(gè)速度其實(shí)并不差了。但傳統(tǒng)品牌在渠道層面的優(yōu)勢(shì)，卻是新品牌們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)難以趕超的。
以洽洽為例。其作為傳統(tǒng)品牌，不僅在全球擁有9家國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的自有工廠,可以自主把控堅(jiān)果生產(chǎn)品質(zhì)，在渠道層面也早已深耕多年。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，洽洽目前總共擁有1000多家經(jīng)銷商和40萬(wàn)個(gè)終端銷售點(diǎn)。同時(shí)，洽洽方面還在加足“火力”，準(zhǔn)備通過(guò)加強(qiáng)經(jīng)銷商數(shù)字化管理和終端服務(wù)力度等方式，向“百萬(wàn)終端，百億收入”的目標(biāo)邁進(jìn)。
從營(yíng)銷層面來(lái)看，新品牌略占優(yōu)勢(shì)，但老品牌后進(jìn)之勢(shì)猛烈。
目前，從品牌們?cè)谔熵埖姆劢z數(shù)來(lái)看，新品牌在流量營(yíng)銷上較老品牌似乎要更有“心得”。
新品牌在發(fā)展過(guò)程中幾乎都遵循一個(gè)思路“以銷建品”。這就促使它們自品牌成立之初，就開(kāi)始動(dòng)用大量資金和創(chuàng)意搞營(yíng)銷。
同樣以三只松鼠為例，其通過(guò)將三只憨態(tài)可掬的松鼠擬人化，讓品牌也更具人格化，容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。而且，有自有IP加持，也能讓三只松鼠在營(yíng)銷活動(dòng)中更好“施展拳腳”。
比如在“卷”得不行的盲盒營(yíng)銷中，三只松鼠就直接在自有的松鼠IP基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了“小賤”、“小美”、“小酷”和“彩金”四款松鼠特色潮玩。既能“蹭”到盲盒的熱度，也能順帶為品牌刷一波關(guān)注度。
當(dāng)然，最近幾年，以洽洽為代表的傳統(tǒng)品牌，在營(yíng)銷層面也加快了動(dòng)作。
像是前面提到的盲盒營(yíng)銷。去年，洽洽與頂尖潮流IP孵化公司“尋找獨(dú)角獸”旗下的IP——RiCO推出聯(lián)名零食盲盒，禮盒在洽洽食品天貓旗艦店正式發(fā)售，限量10000份。據(jù)悉，該款盲盒在上架后1秒售空。
此外，洽洽還聯(lián)合丸美推出了瓜子臉面膜、啟動(dòng)了“我就是主播”的網(wǎng)紅孵化星計(jì)劃等等。
總結(jié)來(lái)看，要趕上新消費(fèi)這輛快車，新老品牌都有需要“補(bǔ)課”的地方。三只松鼠們需要在更多新品牌涌現(xiàn)之前，修煉好渠道能力這一基本功，以防被趕超。洽洽們則需要借著新消費(fèi)這股東風(fēng)，增強(qiáng)營(yíng)銷能力，以維持在堅(jiān)果市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
針對(duì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，芯片巨頭英特爾的聯(lián)合創(chuàng)始人安迪·格魯夫曾提出過(guò)“尾燈理論”，即在霧中駕駛時(shí)，跟著前面的車的尾燈燈光行路會(huì)容易很多。但尾燈戰(zhàn)略的危險(xiǎn)在于，一旦趕上并超過(guò)了前面的車，就沒(méi)有尾燈可以導(dǎo)航，失去了找到新方向的信心與能力。因此，做一個(gè)追隨者是沒(méi)有前途的，只有早早行動(dòng)，才有可能爭(zhēng)取未來(lái)的勝利。
對(duì)于堅(jiān)果品牌來(lái)說(shuō)亦是如此。
不論是“大健康”的熱潮還是“新消費(fèi)”的東風(fēng)，于品牌而言，起到的都是“推波助瀾”的作用。只有真正立足市場(chǎng)、沉淀產(chǎn)品、敢于創(chuàng)新的品牌，才會(huì)是那個(gè)笑到最后的贏家。
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不知道大家是否還記得18年的時(shí)候意大利奢侈品牌杜嘉班納的那一則廣告紀(jì)錄片，然而這個(gè)視頻的播出卻引起了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的反感，從這個(gè)廣告片中來(lái)看，基本上表達(dá)的都是外國(guó)對(duì)于我國(guó)的刻...
2021-06-15 09:13:07 莫文蔚杜嘉班納工作室
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